王濤

近年來，網(wǎng)易開始打造云音樂課堂新模式，云音樂課堂涉及到樂理基礎(chǔ)知識、聲樂唱歌、樂器學(xué)習(xí)、編曲創(chuàng)作等多項內(nèi)容，這使得網(wǎng)易商業(yè)模式發(fā)生了新的變化，探索出了商業(yè)化運營新模式。2013年4月，網(wǎng)易云音樂正式發(fā)布。截至2018年，網(wǎng)易宣布網(wǎng)易云音樂注冊用戶已經(jīng)突破8億，同比增長50%，其中付費會員同比增長135%。網(wǎng)易云發(fā)展至今在國內(nèi)贏得了眾多用戶的青睞，并且借助于獨特的運營模式滿足了眾多用戶的需求。

云音樂商業(yè)變現(xiàn)方式

網(wǎng)易云音樂商業(yè)變現(xiàn)方式涉及到數(shù)字專輯、云音樂會員、聽歌流量包、云音樂商城、演出票務(wù)業(yè)務(wù)、廣告、贊賞方式等多方面的內(nèi)容。

第一，數(shù)字專輯。數(shù)字專輯指的是通過網(wǎng)站授權(quán)下載正版音樂而變現(xiàn)的形式，并沒有實體CD，數(shù)字專輯的出現(xiàn)可以加大對版權(quán)的保護，是傳統(tǒng)唱片銷售的新方法。用戶可以購買多張數(shù)字專輯贈送給其他好友進行分享，數(shù)字專輯借助于獨特的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實現(xiàn)更加便捷的銷售，而整體的制作成本低。用戶在選擇時可以在網(wǎng)易云音樂主頁查看詳情，并且選擇支持的歌星，然后進行下載購買、訂購專輯。在整個數(shù)字專輯中，可以借助社交場景購買音樂專輯，并且贈送給其他好友，這可以充分激發(fā)明星粉絲的力量，由粉絲來貢獻數(shù)字專輯。根據(jù)網(wǎng)易云數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，數(shù)字專輯銷售數(shù)量不斷增長，是云音樂贏得更多粉絲、付費最高的變現(xiàn)形式。

第二，云音樂會員。網(wǎng)易云音樂會員是其商業(yè)變現(xiàn)的主要方式，也是其他主流音樂平臺常用的方式。云音樂會員的辦理可以滿足用戶下載單曲的需要，尤其是針對一些版權(quán)方要求的音樂營銷，可以推出網(wǎng)易云會員包，包括普通會員、豪華會員。普通會員擁有基本的無損音質(zhì)下載權(quán)，而豪華會員可以增加一些特價產(chǎn)品、會員標(biāo)志、音樂周邊抽獎等，同時付費音樂下載的數(shù)量也大大增加。

第三，聽歌流量包。流量包的推出主要是針對一些運營商基礎(chǔ)數(shù)據(jù)底層群體來進行的，可以補充這些群體進行音樂消費的方式。流量包的開通針對一些習(xí)慣本地聽歌的用戶，流量包用戶僅限聯(lián)通以及電信會員，每月固定收費，下載歌曲可以免流量，但是如果下載部分付費的是單曲，仍然需要通過網(wǎng)易云音樂會員來進行。

第四，云音樂商城。云音樂商城是網(wǎng)易云音樂商業(yè)化的重要手段，是通過云音樂品牌自身的溢價來獲得一些周邊收入。周邊收入無法實現(xiàn)更大的規(guī)模化，只能根據(jù)用戶的個性化需求來進行。當(dāng)前網(wǎng)易云音樂商品，包括音樂周邊、數(shù)碼影音等，尤其是音樂耳機、音響最為著名，其中，音樂周邊針對的是云音樂一些忠實用戶習(xí)慣于使用語音音樂來聽歌，并且對于該品牌具有較強的認(rèn)同感。周邊產(chǎn)品也包括水杯、筆記本等，可以滿足用戶的獵奇需求。在網(wǎng)易云商城進行購買時，要從網(wǎng)易云APP界面來進行購買，并且可以進行售后服務(wù)。另外，一些數(shù)碼影音產(chǎn)品的銷售主要是針對有較高音質(zhì)需求的音樂發(fā)燒友、音樂愛好者來進行的，網(wǎng)易云有多款耳機音響產(chǎn)品，在云音樂商城以及其他第三方平臺進行銷售。這些數(shù)碼影音產(chǎn)品屬于影音產(chǎn)品的戰(zhàn)略投資，可以通過招商合作的方式來引入更多的數(shù)碼影音產(chǎn)品，并且完善整個產(chǎn)品的購買以及服務(wù)流程，是網(wǎng)易云近年來發(fā)展的重要方式。

第五，演出票務(wù)業(yè)務(wù)。演出票務(wù)的出現(xiàn)表明了網(wǎng)易云正在重視音樂產(chǎn)業(yè)上游的發(fā)展，從眾多聽歌評論中可以看出，明星演出的信息隱藏了一些與音樂有關(guān)的廣告，尤其是演出票務(wù)的入口，通常情況下會放在歌手單曲的評論區(qū)，可以把握粉絲群體的需求，直接來進行廣告，提升用戶體驗。網(wǎng)易除了常規(guī)的演出票務(wù)銷售外，正在嘗試其他業(yè)務(wù)，包括音樂賽事直播，粉絲通過在線支付一定費用，獲取關(guān)于明星的投票權(quán)，增加互動感參與感，這就使得網(wǎng)易云的變現(xiàn)方式更加多元，體現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂自身社交的特征。

第六，廣告。廣告是任何產(chǎn)品在成熟之后都會出現(xiàn)的變現(xiàn)方式。當(dāng)前網(wǎng)易云音樂用戶已經(jīng)超過8億，這就成為廣告投放的重要群體，眾多用戶都提到網(wǎng)易云本身的廣告相對較少，這是因為用戶在聽歌過程中并不會受其廣告的干擾。網(wǎng)易云廣告主要包括APP開屏廣告、產(chǎn)品機構(gòu)賬號等。網(wǎng)易云音樂開屏廣告時間達2～4秒，在滿足廣告主需求的基礎(chǔ)上可以滿足用戶體驗。網(wǎng)易云音樂廣告涉及到中高端品牌，以此實現(xiàn)網(wǎng)易云盈利。網(wǎng)易云音樂借助獨特的方式來進行廣告，結(jié)合產(chǎn)品賬號以發(fā)布歌單的形式來呈現(xiàn)相應(yīng)的內(nèi)容，與產(chǎn)品實現(xiàn)深度結(jié)合，并通過用戶可接受的方式來進行宣傳。

第七，贊賞方式。自媒體平臺出現(xiàn)以后，贊賞成為了盈利的重要方式，網(wǎng)易云音樂推出的音樂贊賞功能則較為獨特。例如某位明星發(fā)布的歌曲，會被用戶贊賞。贊賞功能的推出可以鼓勵一些優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，激勵創(chuàng)作，這對于音樂人的辛苦勞動起到了尊重、鼓勵和保護的作用。贊賞金全部轉(zhuǎn)入音樂人賬戶當(dāng)中，盡管數(shù)量不是很多，但是可以激勵更多音樂人推出更多高質(zhì)量的作品。

當(dāng)前，網(wǎng)易云音樂結(jié)合會員、付費下載、演出票務(wù)、云音樂周邊、廣告等多種形式，實現(xiàn)了商業(yè)化變現(xiàn)。在整個音樂產(chǎn)業(yè)鏈中，網(wǎng)易云音樂涉及到內(nèi)容、服務(wù)提供商、廣告商、消費者四個方面。從消費者層面來講，網(wǎng)易云音樂作為數(shù)字音樂的提供商，建立了良好的用戶口碑，提升了用戶的忠誠度，吸引了一系列具有付費能力的用戶，并且逐步培養(yǎng)了用戶的消費習(xí)慣。在廣告商層面，網(wǎng)易云音樂獲得了眾多大牌廣告主的青睞，尤其是與云音樂氣質(zhì)符合的一些廣告商，在內(nèi)容方面進行了充分的挖掘，在不破壞用戶體驗的基礎(chǔ)上，提升了廣告的“曝光度”。在版權(quán)方面，網(wǎng)易云音樂與騰訊、阿里巴巴進行合作，結(jié)束了版權(quán)競爭的時代，并且以原創(chuàng)音樂為突破口大力支持對網(wǎng)易音樂人的培養(yǎng)，這就使得網(wǎng)易云音樂擁有了眾多獨立音樂人，逐步向音樂產(chǎn)業(yè)鏈的上游進行發(fā)展，結(jié)合全方位的產(chǎn)業(yè)鏈布局，提升了網(wǎng)易云自身的影響力。

云音樂課堂商業(yè)新模式

中國音樂產(chǎn)業(yè)市場涉及到實體唱片、音樂演出、音樂版權(quán)經(jīng)濟、數(shù)字音樂、音樂圖書出版、樂器、音樂教育培訓(xùn)、專業(yè)音響、廣播電視音樂、影視劇動漫游戲音樂等多個方面。從當(dāng)前網(wǎng)易云音樂發(fā)展的狀況可以看出，網(wǎng)易正在實現(xiàn)在線音樂教育，尤其是2016年開展的用戶調(diào)查，了解到用戶音樂素養(yǎng)、音樂鑒賞能力等多個方面，更為他們的發(fā)展拓展了空間。云音樂課堂針對樂理基礎(chǔ)知識、聲樂唱歌、樂器學(xué)習(xí)、編曲創(chuàng)作等多個方面來進行專業(yè)講解，不僅可以滿足用戶聽歌的需求，還可以提升用戶的音樂鑒賞能力等。

網(wǎng)易云音樂在業(yè)內(nèi)有較好口碑，整體付費用戶規(guī)模相對較大，用戶基本上是大學(xué)生、中產(chǎn)階級、年輕白領(lǐng)等群體，他們都有著較強的消費能力和學(xué)習(xí)欲，因而網(wǎng)易在結(jié)合云課堂在線教育的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了云音樂在線教學(xué)。

在網(wǎng)易云音樂課堂中，作為教育知識的基本平臺，可以實現(xiàn)知識付費，涉及到眾多關(guān)于音樂的知識，可以適合不同人群來進行付費觀看。網(wǎng)易云音樂課堂圍繞用戶不同的音樂體驗推出的教學(xué)服務(wù)，包括唱歌發(fā)聲、琴藝樂器、混曲混音、音樂基礎(chǔ)等多個方面。

網(wǎng)易云音樂發(fā)展方向

盡管網(wǎng)易云自身在實際發(fā)展中有著較大優(yōu)勢，但是在市場競爭不斷加劇的情況下，還必須努力尋求商業(yè)新模式。

新時期，網(wǎng)易云音樂首先需要深化推薦功能，打造優(yōu)質(zhì)社區(qū)環(huán)境。網(wǎng)易云音樂的推薦功能以及優(yōu)質(zhì)社區(qū)環(huán)境是其自身的一大良好口碑，這大大吸引了消費者。為此，網(wǎng)易云音樂在新時期必須擴大這一優(yōu)勢，在眾多版本更新的過程中注意對推薦功能的迭代更新。

其次，網(wǎng)易云要深化產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)動，在注重上游音樂人培養(yǎng)的同時，加大下游版權(quán)運營開發(fā)，尤其要集成各大在線音樂平臺，打造良好音樂生態(tài)圈。

最后，網(wǎng)易云音樂需要打造優(yōu)勢盈利模式。網(wǎng)易云音樂在傳統(tǒng)盈利模式基礎(chǔ)上，應(yīng)充分運用云音樂中高端用戶優(yōu)勢特點，拓展多種模式，以滿足不同消費者需求，從而提升網(wǎng)易云音樂的市場競爭力。

網(wǎng)易云音樂以多種形式和內(nèi)容，實現(xiàn)了商業(yè)化的多途徑變現(xiàn)。尤其是云音樂課堂成為了商業(yè)化變現(xiàn)的一種新模式，深化了音樂知識傳播、音樂教育，提升了用戶忠誠度，為網(wǎng)易云音樂的發(fā)展開辟了廣闊的前景。 （作者單位：沈陽師范大學(xué)戲劇藝術(shù)學(xué)院）