◎李守梅

本文基于目前市場(chǎng)環(huán)境、政策條件等因素，結(jié)合生鮮類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的商品特點(diǎn)，分析互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下生鮮類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)建策略，并提出了有關(guān)策略最終實(shí)施的保障方案。引言

2019 年中央一號(hào)文件指出要“發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收渠道”。其中特別強(qiáng)調(diào)，加快農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，發(fā)展新型農(nóng)村服務(wù)業(yè)，實(shí)施數(shù)字農(nóng)村戰(zhàn)略，促進(jìn)農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移就業(yè)，支持農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。在各項(xiàng)政策的支持下，生鮮類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展得十分迅速且有很大的發(fā)展前景。本文將結(jié)合目前的市場(chǎng)環(huán)境，分析互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下生鮮類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)建策略及實(shí)施保障方案，旨在通過(guò)此課題的研究對(duì)農(nóng)村電商的發(fā)展提供實(shí)際性的幫助。

一、發(fā)展背景

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

在線零售市場(chǎng)的火爆，為生鮮類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品電商提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。從近幾年的生鮮網(wǎng)絡(luò)零售額來(lái)看，都是破萬(wàn)億，市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，線上滲透率持續(xù)攀升，未來(lái)提升空間巨大。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品供需雙方升級(jí)，帶動(dòng)生鮮消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。最后，城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，在此基礎(chǔ)上有機(jī)綠色的環(huán)保生鮮產(chǎn)品的出現(xiàn)推動(dòng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。

2.社會(huì)環(huán)境。

據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)中，上升比例發(fā)展最快的產(chǎn)品類(lèi)別是生鮮類(lèi)。如今，消費(fèi)者的消費(fèi)心理正逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生活習(xí)慣正在養(yǎng)成，生鮮類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品電商用戶(hù)數(shù)量和行業(yè)滲透率的逐年提升，驅(qū)動(dòng)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。許多商家在美拍、抖音等平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息、以互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等新型模式提高了其產(chǎn)品的銷(xiāo)量，進(jìn)一步打開(kāi)了市場(chǎng)。

3.技術(shù)條件。

5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)的發(fā)展，將極大地增強(qiáng)生鮮電商與消費(fèi)者之間的信任，提高生鮮電商的管理水平，已成為生鮮電商的技術(shù)依托。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，幫助生鮮電商企業(yè)更好地管理庫(kù)存，整合消費(fèi)者的購(gòu)物偏好，提升運(yùn)營(yíng)和維護(hù)效率。此外，冷鏈物流的發(fā)展，促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，減少損失。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助力溯源體系不斷完善，生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化得到保障，生鮮的損耗率大幅度降低。

二、生鮮類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品電商的運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)建

1.O2O 雙渠道運(yùn)營(yíng)模式。

對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者的慣性思維還是線下消費(fèi)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品還未完全電商化，線上消費(fèi)還沒(méi)有形成大眾主流，所以對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，線上與線下的融合是趨勢(shì)也是必然，O2O 的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)十分重要。生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O 運(yùn)營(yíng)模式主要分為以下幾點(diǎn)：

（1）以生鮮食品加工企業(yè)為核心的農(nóng)產(chǎn)品。

這種模式的特點(diǎn)就是消費(fèi)者線上支付，線下取貨。這種模式打破了單一的線上交易的形式，使線上線下的消費(fèi)有效地融合，給消費(fèi)者帶來(lái)了更好地體驗(yàn)以及更直觀地感受，并且擺脫了線上消費(fèi)對(duì)物流的高度依賴(lài)，規(guī)避了物流風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也節(jié)省了大量的物流成本。

（2）以專(zhuān)業(yè)合作社為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

O2O 雙渠道運(yùn)營(yíng)模式主要是農(nóng)戶(hù)加入生產(chǎn)成為社員，通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)建立產(chǎn)品品牌，再經(jīng)過(guò)B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站或者實(shí)體直營(yíng)店銷(xiāo)售。首先，消費(fèi)者在線上B2C 網(wǎng)站完成消費(fèi)，合作社為了減少自建物流成本，一般通過(guò)第三方物流完成配送服務(wù)。其次，合作社還與線下超市合作，通過(guò)“農(nóng)超對(duì)接”節(jié)省流通成本。除此之外，合作社還借助品牌影響力自主創(chuàng)立線下直營(yíng)店。專(zhuān)業(yè)合作社大多數(shù)社員是農(nóng)民，這在很大程度上維護(hù)了農(nóng)民的利益，一體化經(jīng)營(yíng)方式，減少了農(nóng)民的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈源頭的穩(wěn)定性。通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)建立產(chǎn)品品牌后，打響知名度，通過(guò)其良好的品質(zhì)留住大量的消費(fèi)者并不斷吸引新的消費(fèi)者，使合作社的生鮮農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期處于暢銷(xiāo)盈利狀態(tài)。

（3）以批發(fā)市場(chǎng)為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

O2O 雙渠道運(yùn)營(yíng)模式主要是通過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或批發(fā)市場(chǎng)網(wǎng)上交易平臺(tái)向消費(fèi)者出售農(nóng)產(chǎn)品，批發(fā)市場(chǎng)除了維持傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的批發(fā)模式外，還參考“互聯(lián)網(wǎng)+”理念構(gòu)建批發(fā)市場(chǎng)O2O 平臺(tái)，線上展示農(nóng)產(chǎn)品種植、物流等環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供遠(yuǎn)程信息服務(wù)。這不僅打破了傳統(tǒng)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)模式的壁壘，還拓寬了生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。消費(fèi)者線上支付，批發(fā)市場(chǎng)通過(guò)自建物流或者委托第三方完成配送服務(wù)。

（4）以零售企業(yè)為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的最后一環(huán)是O2O雙渠道運(yùn)營(yíng)模式零售企業(yè)。企業(yè)除維持傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道外，還利用網(wǎng)絡(luò)官方商城增設(shè)線上銷(xiāo)售渠道。零售企業(yè)不僅擁有線下零售店，還在線上建立品牌店，形成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的雙渠道運(yùn)營(yíng)模式。

2.社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種新興的電商模式，它通過(guò)微信，QQ 等社交軟件進(jìn)行活動(dòng)，且以熟人和輕社交關(guān)系為宣傳方法。近兩年來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在城鄉(xiāng)地區(qū)發(fā)展迅速，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及導(dǎo)向給生鮮產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)提供了較好的發(fā)展環(huán)境。生鮮產(chǎn)品被認(rèn)為是現(xiàn)階段電子商務(wù)的最后一片藍(lán)海，然而產(chǎn)品保存周期短的缺點(diǎn)導(dǎo)致其在運(yùn)輸途中新鮮程度以及時(shí)效性難以把握，物流成本和營(yíng)運(yùn)成本偏高。因此，以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主要產(chǎn)品的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，由于其預(yù)測(cè)性強(qiáng)，在二三線城市和農(nóng)村地區(qū)發(fā)展和壯大的可能性較大?；卩l(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村社區(qū)團(tuán)購(gòu)促進(jìn)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)升級(jí)和商業(yè)模式創(chuàng)新，同時(shí)也促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的上行和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.C2B2F 渠道。

C2B2F （Customer To Business To Farm/Factory），簡(jiǎn)而言之，這種是一種顧客向商家提出需求，商家接受訂單后集合各個(gè)客戶(hù)的需求，向供應(yīng)商如農(nóng)戶(hù)，屠宰公司取貨，并根據(jù)客戶(hù)需求分裝運(yùn)輸?shù)筋櫩褪种械倪\(yùn)營(yíng)模式。

借助生鮮電商平臺(tái)，C2B2F 模式形成了如下的運(yùn)作模式：

（1）在模式的最前端，為了實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端規(guī)模化，C2B2F 渠道成立了生產(chǎn)基地或者是農(nóng)村合作社。

（2）為了在最末端實(shí)現(xiàn)碎片集合化的需求，C2B2F 渠道通過(guò)電商平臺(tái)挑選了適合的消費(fèi)者代表（如社區(qū)代表，學(xué)生代表等）。

（3）為了實(shí)現(xiàn)最后一公里配送網(wǎng)點(diǎn)以及智能柜的設(shè)置，生鮮電商與冷鏈物流配送中心進(jìn)行合作，進(jìn)行信息共享并且合理配置資源，完成了對(duì)于最后一公里的配置。

在C2B2F 模式下，電商了解生產(chǎn)基地或者是農(nóng)村合作社的產(chǎn)品以及供應(yīng)情況后，總結(jié)處理后將其通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式發(fā)布給客戶(hù)。接著通過(guò)各類(lèi)生鮮平臺(tái)收集并集合各個(gè)客戶(hù)的需求從而直接向生產(chǎn)基地或者是農(nóng)村合作社購(gòu)買(mǎi)生鮮，而后分裝由冷鏈物流公司配送到客戶(hù)所在地點(diǎn)附近自提點(diǎn)，最后由客戶(hù)自行前往提取，這個(gè)模式真正做到了生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)基地直供消費(fèi)者手中，并且實(shí)現(xiàn)了物流信息流和資金流的快速流轉(zhuǎn)。C2B2F 渠道農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈通過(guò)信息高效風(fēng)對(duì)接，成功的降低了生鮮交易的成本；同時(shí)縮減了供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度為可追溯平臺(tái)的搭建提供了更好的環(huán)境，有效地保證了生鮮食品的安全和新鮮；并且高效得組織了調(diào)節(jié)了需端人員的情況，從而實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

三、電商運(yùn)營(yíng)模式策略實(shí)施保障

農(nóng)村生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商本身就具有極大地發(fā)展?jié)摿Γ矣姓闹С?、技術(shù)的支撐等，三農(nóng)電子商務(wù)是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要途徑，是精準(zhǔn)扶貧的重要載體。致力于優(yōu)化傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈，打造區(qū)域線上線下相結(jié)合的生鮮類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化，開(kāi)創(chuàng)三農(nóng)電子商務(wù)全新模式，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+電子商務(wù)”與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的全新融合和產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，為疏通農(nóng)村生鮮銷(xiāo)路、帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)以及滿足生鮮市場(chǎng)消費(fèi)需求等問(wèn)題提供了行之有效的解決方案?；诖吮尘?，要使得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下生鮮類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)建策略得以成功實(shí)施，需要同時(shí)具備以下保障方案：

1.有效把控生鮮農(nóng)產(chǎn)品源頭。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)發(fā)展的命脈是產(chǎn)品的貨源，故企業(yè)應(yīng)有效把控產(chǎn)品的源頭，降低采購(gòu)成本，達(dá)到經(jīng)濟(jì)利益達(dá)最大化的基本目標(biāo)。除此之外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的把控力度，確保消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到高品質(zhì)的新鮮的產(chǎn)品，用好口碑留住老顧客的同時(shí)吸引更多的新顧客。

2.加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)。

農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是發(fā)展農(nóng)村生鮮農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件。保證運(yùn)輸車(chē)輛的暢行，并且保證公路的平整度及寬度達(dá)到運(yùn)輸要求，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸時(shí)不會(huì)受到損壞。當(dāng)?shù)卣梢猿鲑Y幫助村民修建生鮮儲(chǔ)存所需的倉(cāng)庫(kù)，及時(shí)解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品采摘后的保存問(wèn)題。

3.完善冷鏈物流服務(wù)體系。

目前，我國(guó)冷鏈行業(yè)已取得一定成就，冷鏈物流行業(yè)進(jìn)一步升級(jí)。冷鏈物流由順豐與京東領(lǐng)跑“三通為首，菜鳥(niǎo)冷鏈、蘇寧冷鏈緊追其后。當(dāng)?shù)卣梢攵鄠€(gè)物流企業(yè)，使村民在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的盛產(chǎn)期有多項(xiàng)選擇，使自家的產(chǎn)品最快最穩(wěn)的到達(dá)目的地。若村內(nèi)銷(xiāo)售的生鮮產(chǎn)品具有季節(jié)性，可引入物流企業(yè)在當(dāng)?shù)亟ㄅR時(shí)業(yè)務(wù)點(diǎn)，在保障村民的利益的同時(shí)也不會(huì)使引入的物流企業(yè)虧本。

4.加強(qiáng)電商人才隊(duì)伍建設(shè)。

如今，農(nóng)村生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)的最大瓶頸之一就是電商人才的稀缺，所以應(yīng)重視人才隊(duì)伍的建設(shè)。首先，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)加大人才政策扶持力度，吸引并留住人才。其次，在政策、金錢(qián)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)等方面積極支持返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者，推進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展。最后，輸出農(nóng)村電商人才的主力軍是高校，所以高校的課程體系應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)一批符合農(nóng)村生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展要求的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)電商人才。