四川大學(xué)錦城學(xué)院 武瑞麗

成都天府新區(qū)錦江小學(xué) 劉坪

四川大學(xué)錦城學(xué)院 蔡亞琪 陳國(guó)慶(通訊作者)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和逐步完善，一個(gè)新的行業(yè)——會(huì)展業(yè)逐步發(fā)展起來(lái)。會(huì)展業(yè)具有效益性高、聯(lián)動(dòng)性高、導(dǎo)向性強(qiáng)、凝聚性好、專業(yè)性濃、交融性大等特點(diǎn)，自20世紀(jì)80年代會(huì)展業(yè)在我國(guó)初生萌芽開始便得到了迅猛發(fā)展，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。會(huì)展業(yè)作為新興服務(wù)業(yè)是我國(guó)21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，目前在我國(guó)，會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)一起，被并稱為三大新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和各省市政府高度重視發(fā)展會(huì)展業(yè)的雙重因素下，我國(guó)的區(qū)域會(huì)展經(jīng)濟(jì)在快速遞增，專業(yè)的會(huì)館建設(shè)不斷完善，管理人員慢慢增加，行業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，逐步成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的閃亮增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，從整體來(lái)看，我國(guó)會(huì)展業(yè)起步相對(duì)較晚，還處于發(fā)展的初級(jí)階段，與歐洲、北美等會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍存在很大的差距。我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展過(guò)程中暴露了種種問(wèn)題，必須加以改進(jìn)，否則將影響我國(guó)區(qū)域會(huì)展經(jīng)濟(jì)更好、更快、更持續(xù)地發(fā)展。

1 會(huì)展業(yè)存在的痛點(diǎn)與問(wèn)題

1.1 會(huì)展商業(yè)屬性不明確，商業(yè)活力受限

我國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程較短，人們對(duì)于會(huì)展的商業(yè)屬性還未形成明確的界定。加之會(huì)展相關(guān)的宣傳導(dǎo)向及大眾的認(rèn)知都更加偏向于會(huì)展業(yè)對(duì)主辦城市具有多方面的價(jià)值。為了擴(kuò)大轄區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的影響力及輻射能力，各級(jí)政府都對(duì)轄區(qū)的會(huì)展業(yè)事事躬親，涉及會(huì)展活動(dòng)的方方面面。政府部門對(duì)會(huì)展活動(dòng)的舉辦扮演著重要角色，與之相悖的是，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在展覽資源配置中的決定性作用相對(duì)受限，發(fā)揮空間不足。從展覽業(yè)的實(shí)踐中不難看出，政府這只“看得見的手”伸得很長(zhǎng)，從主辦、指導(dǎo)、出資補(bǔ)貼、領(lǐng)導(dǎo)出席等眾多環(huán)節(jié)，到處都能夠看到政府的身影。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府與企業(yè)的關(guān)系是一個(gè)矛盾統(tǒng)一體，通常具有“蹺蹺板效應(yīng)”，當(dāng)政府在展覽資源配置中的作用太大時(shí)，在一定程度上可能抑制市場(chǎng)活力的發(fā)揮。

要讓市場(chǎng)在資源配置中發(fā)揮應(yīng)有的決定性作用，一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，自身產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量過(guò)硬是前提，另一方面體現(xiàn)在要素市場(chǎng)領(lǐng)域的精確控制，其中產(chǎn)權(quán)關(guān)系清晰是實(shí)現(xiàn)資本要素市場(chǎng)流動(dòng)的基本前提。針對(duì)會(huì)展活動(dòng)特別是會(huì)展并購(gòu)等方面，產(chǎn)權(quán)關(guān)系清晰的重要性更加突出。然而，我國(guó)各種展覽會(huì)都面臨主辦、承辦、支持機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多， 多種市場(chǎng)主體并存的現(xiàn)象；部分展會(huì)有很長(zhǎng)的舉辦歷史，主辦與承辦機(jī)構(gòu)變遷次數(shù)較多，他們對(duì)于一次會(huì)展的最終產(chǎn)權(quán)究竟如何劃分都未弄清楚，這成為一個(gè)無(wú)法攻克的難題。試想，如果一次會(huì)展連基本的產(chǎn)權(quán)歸屬都無(wú)法搞清楚，他們又怎能更好地進(jìn)行資本運(yùn)作呢？所以，中國(guó)展覽業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，最基礎(chǔ)的工作是應(yīng)該盡早把展覽項(xiàng)目的產(chǎn)權(quán)歸屬弄清楚。

1.2 部分會(huì)展存在形式主義

受限于會(huì)展相關(guān)行業(yè)規(guī)則及法規(guī)制度的不完善，也受限于缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)方法。各類會(huì)展的展覽形式和參照要求等規(guī)則的制定往往不能由主辦方根據(jù)市場(chǎng)決策來(lái)確定。目前中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)中，有很多展會(huì)是以政府為主體舉辦的或者政府資金支持的， 因而必須在展商數(shù)量、觀眾數(shù)量、成交效果等方面嚴(yán)格按照政府給定的指標(biāo)進(jìn)行操作，從而滋生了大量形式主義問(wèn)題。這類展會(huì)成為政府部門的“形象工程”，導(dǎo)致很多企業(yè)本來(lái)沒有意向參加，但由于一些特殊的原因還是需要逢場(chǎng)作戲，走走過(guò)場(chǎng)。 這就導(dǎo)致很多展覽會(huì)泡沫太大，雖然參展商多，成交數(shù)量很大，但是有實(shí)際展覽意義的企業(yè)少，實(shí)際履約率和資金到位率超級(jí)低，其中有相當(dāng)大一部分是“人情事故”，從而可見這已經(jīng)不是舉辦展覽會(huì)的初衷了，使得企業(yè)界人士對(duì)會(huì)展經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了難以言述的情懷。

尊重市場(chǎng)主體的自由選擇權(quán)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本常識(shí)，參展商是否愿意參展，他們具有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)。在我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于存在大量政府主辦或者政府支持的展覽會(huì)， 很多承辦機(jī)構(gòu)通常打著政府的旗號(hào)招商招展，導(dǎo)致不少企業(yè)和相關(guān)參展機(jī)構(gòu)因礙于政府情面等非市場(chǎng)原因而不得不參展，從而使參展目的偏離了市場(chǎng)軌道，參展效果也可想而知。

1.3 相似展會(huì)多，降低受眾吸引力

很多城市為了獲得短期的利益，頻繁地舉辦各類會(huì)展活動(dòng)而忽略了會(huì)展業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。部分城市甚至日日有展，更有甚者竟然一日多展，這其中好多展覽既無(wú)特色，又無(wú)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，缺乏對(duì)主題的明確定位，從而降低了對(duì)商家和觀眾的吸引力，尤其是高層次的商家和真正有需求、有購(gòu)買力的觀眾。對(duì)于參會(huì)商家來(lái)說(shuō)，他們也會(huì)感到收效不明顯。長(zhǎng)此以往，商家和觀眾都會(huì)對(duì)展會(huì)失去信任，區(qū)域內(nèi)會(huì)展的發(fā)展將會(huì)陷入惡性循環(huán)，勢(shì)必影響到城市會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)城市聲譽(yù)及地方效益也影響不小。有的會(huì)展雖然主題明確，但是區(qū)域同題材展會(huì)太多，且時(shí)間相隔較近，往往使廠商產(chǎn)生信息錯(cuò)覺，無(wú)所適從，從而失去吸引力，給其造成大量人力、財(cái)力、物力等方面的資源浪費(fèi)。

另外，大量的會(huì)展制約了城市會(huì)展的活力。過(guò)多過(guò)頻繁的會(huì)展讓人眼花繚亂，日日有會(huì)展則可日日不會(huì)展，過(guò)多的會(huì)展讓大家覺得機(jī)會(huì)還很多，這次不去下次還可以去的想法由此滋生，從而導(dǎo)致會(huì)展冷冷清清，無(wú)人問(wèn)津，大量的會(huì)展帶給城市的只能是無(wú)盡的資源浪費(fèi)。

1.4 會(huì)展業(yè)相關(guān)人才儲(chǔ)備不足

對(duì)于會(huì)展業(yè)而言，展會(huì)規(guī)模及規(guī)劃要求較高，而且展會(huì)屬于快銷型服務(wù)，需要不停地宣傳、不停地安裝布置、不停地拆除。就現(xiàn)實(shí)情況而言，往往同一批人員既是展會(huì)組織者，又是展會(huì)管理者，同時(shí)還是展會(huì)項(xiàng)目的實(shí)施者，這在某種程度上影響了社會(huì)化分工帶來(lái)的高效率發(fā)揮。同時(shí)也要求會(huì)展籌備人員具有較強(qiáng)的綜合能力，策劃、對(duì)接、文案、組織、運(yùn)作、設(shè)計(jì)等諸多專業(yè)技能都需要涉足。針對(duì)會(huì)展的銷售人員，需要具有一定的外語(yǔ)能力以應(yīng)對(duì)展會(huì)上可能遇到的外籍人員溝通問(wèn)題。策劃與運(yùn)營(yíng)人員需要有一定的國(guó)際經(jīng)貿(mào)知識(shí)儲(chǔ)備，了解一定的國(guó)際化貿(mào)易的特征特點(diǎn)，用以根據(jù)不同的會(huì)展目標(biāo)有針對(duì)性地制定不同的營(yíng)銷策略方案，更好地規(guī)劃會(huì)展資源及組織會(huì)展。此外策劃人員還需要具備一定的營(yíng)銷能力，能根據(jù)不同的會(huì)展對(duì)不同的目標(biāo)群體有針對(duì)性地進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷，使得商業(yè)會(huì)展利益最大化，影響力最大化，這同時(shí)也是商業(yè)會(huì)展的核心目的。就現(xiàn)實(shí)情況來(lái)說(shuō)，我國(guó)會(huì)展行業(yè)人員多為中途轉(zhuǎn)行進(jìn)入會(huì)展業(yè)，相關(guān)人員大多專業(yè)能力并不達(dá)標(biāo)，專業(yè)水平參差不齊，高層次、高素質(zhì)的會(huì)展業(yè)專業(yè)人才儲(chǔ)備奇缺。

2 會(huì)展業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑

2.1 遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作

要使市場(chǎng)在資源配置中發(fā)揮最大作用，政府既要適當(dāng)退出展覽業(yè)，又要制定并完善相關(guān)的地方法規(guī)，還要明確會(huì)展市場(chǎng)主辦主體的資質(zhì)條件，對(duì)展會(huì)的內(nèi)容、質(zhì)量及展覽公司的資歷資質(zhì)進(jìn)行市場(chǎng)化、動(dòng)態(tài)化的評(píng)估和認(rèn)證，使展會(huì)活動(dòng)也可以有“法”可依，有“章”可循。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，也可盡早成立地方性的行業(yè)管理組織，避免重復(fù)辦展、多頭辦展、惡意競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象出現(xiàn)，以及避免展覽資源的浪費(fèi)，行業(yè)秩序的混亂。根據(jù)具體狀況適當(dāng)運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立覆蓋整個(gè)區(qū)域的信息網(wǎng)絡(luò)， 從而實(shí)現(xiàn)會(huì)展業(yè)的良性發(fā)展。

2.2 拋棄形式主義，回歸經(jīng)濟(jì)本質(zhì)

從經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)講，形式主義是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則的典型背離。我們把展會(huì)中熱衷于請(qǐng)政府官員出席、請(qǐng)假買家以及虛報(bào)成交額等行為稱之為“形式主義”，是因?yàn)檫@些現(xiàn)象違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，雖然投入了大量資源，明面上也取得了很多成績(jī)，但實(shí)際上并沒有成效。中國(guó)展覽業(yè)如果不能克服這些形式主義，就無(wú)法按照市場(chǎng)規(guī)律最大限度地降低成本，也就無(wú)法從根本上有高質(zhì)量的發(fā)展。展覽業(yè)中，參展商和買家作為市場(chǎng)中理性的主體，對(duì)展會(huì)辦得好與不好都有自己的判斷，如果他們覺得通過(guò)展覽獲取的價(jià)值高于付出的成本，他們就會(huì)選擇加入，否則就不參加。因此要尊重市場(chǎng)主體的自由選擇權(quán)，當(dāng)市場(chǎng)主體做出決策時(shí)，不應(yīng)受到任何第三方有形或無(wú)形的影響。

2.3 去糟粕，提升區(qū)域會(huì)展品牌忠誠(chéng)度

誠(chéng)然，一味地追尋會(huì)展經(jīng)濟(jì)中的短期利益，而忽略區(qū)域會(huì)展品牌的建立是不明智的。只有打造區(qū)域會(huì)展品牌才是綠色健康發(fā)展之路。會(huì)展主辦方應(yīng)遵循本地會(huì)展領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一指導(dǎo)，去重納精，構(gòu)建區(qū)域會(huì)展的品牌忠誠(chéng)度。

對(duì)于參展商和觀眾來(lái)說(shuō)，只有符合自己需求的會(huì)展，他們才會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的參展熱情和參展欲望，才會(huì)積極地參與。因此，展會(huì)應(yīng)明確主題，精心籌備，不做虛的，只講真的。展會(huì)應(yīng)精心提煉參展商品及配套的服務(wù)，以提高參展商及專業(yè)觀眾對(duì)展覽會(huì)的滿意度。只有這樣，參展商和觀眾再次參加的可能性才會(huì)增加，即展覽會(huì)品牌忠誠(chéng)度就高些。高質(zhì)量的品牌忠誠(chéng)度需要展覽會(huì)的組織者深入了解并分析參展商參展及觀眾參觀的需求和動(dòng)機(jī)，精準(zhǔn)規(guī)劃展覽會(huì)的各項(xiàng)計(jì)劃，才能滿足客戶(參展商及觀眾)的各項(xiàng)指標(biāo)。服務(wù)水平的高低決定了客戶對(duì)展覽會(huì)專業(yè)水平的認(rèn)可程度。展覽會(huì)帶給客戶的體驗(yàn)是全時(shí)空的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)或任何一名員工的疏忽都可能導(dǎo)致客戶的不滿。因此，推動(dòng)高技術(shù)服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，可促進(jìn)展覽會(huì)的舉辦成效。積極引進(jìn)國(guó)內(nèi)外該行業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、行業(yè)商會(huì)、行業(yè)中介等組織，加快搭建各類服務(wù)業(yè)平臺(tái)，打造科技服務(wù)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展載體，從而達(dá)到提高高技術(shù)服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展。

2.4 培養(yǎng)或引進(jìn)相關(guān)的高質(zhì)量高素質(zhì)人才

與其他行業(yè)相比，展覽業(yè)人才是一種復(fù)合型人才。不僅需要外語(yǔ)好，通信息，還要具有國(guó)際展覽市場(chǎng)應(yīng)具有的開拓和應(yīng)變能力。除此之外，展覽業(yè)人才還要具有承辦研討會(huì)的組織能力，可以很好地吸引專業(yè)觀眾，能靈活地協(xié)調(diào)與海關(guān)等十多個(gè)部門的關(guān)系。

目前，展覽業(yè)的相關(guān)工作人員綜合能力不高，缺乏組織、設(shè)計(jì)及策劃等專業(yè)素質(zhì)強(qiáng)的人才。而如果缺乏高水準(zhǔn)的展覽人才，國(guó)內(nèi)展覽會(huì)就難以得到快速發(fā)展。因此，我們要建立一支具有國(guó)際水準(zhǔn)的展覽隊(duì)伍。一是舉辦展覽會(huì)的相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷地舉行有針對(duì)性地培訓(xùn)，以提高相應(yīng)人員在展覽方面的知識(shí)技能。二是依托高校教育招攬人才，不僅招攬高校中學(xué)習(xí)國(guó)貿(mào)、會(huì)展相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，還要促進(jìn)跨學(xué)科合作，通過(guò)跨學(xué)科合作匯集不同專業(yè)、不同領(lǐng)域的研究人員組成創(chuàng)新研究團(tuán)隊(duì)，形成學(xué)科互涉的研究模式，從而提高展覽業(yè)人才的創(chuàng)新能力。展覽業(yè)通過(guò)社會(huì)實(shí)踐、實(shí)習(xí)等方式給高校學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會(huì)，讓他們直接參與到展覽業(yè)中，通過(guò)與展覽行業(yè)中的資深人士接觸，獲得行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，提高職業(yè)素養(yǎng)。三是建立科技信息共享機(jī)制，溝通和信息共享對(duì)展覽業(yè)舉辦的成功與否有重要影響，促進(jìn)科技信息資源的充分流動(dòng)和合理配置有利于全國(guó)展覽業(yè)及其與全球展覽業(yè)體系的相互對(duì)接，減少中間環(huán)節(jié)和渠道的無(wú)效消耗。通過(guò)建設(shè)數(shù)字化信息平臺(tái)與線下展會(huì)的模式，建設(shè)企業(yè)、高校機(jī)構(gòu)的分類信息數(shù)據(jù)庫(kù)，制定信息共享的標(biāo)準(zhǔn)，明確信息共享范圍，為企業(yè)舉辦展覽會(huì)提供便利。四是把人才送出去，送到展覽強(qiáng)國(guó)進(jìn)行培訓(xùn)，或者邀請(qǐng)國(guó)際展覽界中的高水平人才來(lái)進(jìn)行指導(dǎo)，從而引進(jìn)展覽業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的先進(jìn)理念和管理技術(shù)，進(jìn)而在一定程度上推動(dòng)我國(guó)展覽業(yè)的健康發(fā)展。