摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展和社會的進(jìn)步，我國經(jīng)濟(jì)水平在不斷地提升，人們的生活得到了改善。在這個(gè)過程中，環(huán)境和資源問題愈加突出，不僅我國要面臨資源短缺、環(huán)境惡化的問題，全世界所有國家都要面對這個(gè)問題。所以，世界各國高度重視環(huán)境資源問題，我國針對綠色環(huán)保的要求提出了相應(yīng)的策略，在企業(yè)經(jīng)營的過程中，也需要堅(jiān)持綠色營銷管理的戰(zhàn)略方針。

關(guān)鍵詞：企業(yè);綠色營銷管理;路徑

目前，我國不僅存在十分嚴(yán)重的環(huán)境問題，資源問題也比較突出。各類環(huán)境問題給人們的生活帶來了巨大的負(fù)面影響，人們逐漸地認(rèn)識到保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源的重要性。黨的十八大之后，生態(tài)文明建設(shè)的腳步進(jìn)一步加快，黨中央對環(huán)境和資源問題更加重視，并出臺了許多相關(guān)的政策和方案。在政策支持下，我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢發(fā)生了相應(yīng)的改變。綠色營銷逐漸成為企業(yè)發(fā)展的主流趨勢，越來越多的企業(yè)開始創(chuàng)新營銷途徑、轉(zhuǎn)變營銷方法，將“綠色”作為企業(yè)發(fā)展的核心。在這個(gè)過程中，怎樣把握綠色營銷內(nèi)涵、如何開展相關(guān)活動等成為企業(yè)必須面對的主要問題。

一、綠色營銷概念的提出

20世紀(jì)90年代初期，歐洲國家就已經(jīng)有了綠色營銷的概念，綠色營銷概念誕生之后，就受到世界各國的關(guān)注，并且不斷地發(fā)展和完善。工業(yè)化促使全球各國出現(xiàn)行為一致、方向相同的發(fā)展趨勢，所以環(huán)境問題也成為和全世界所有國家的共同問題。面對環(huán)境問題，綠色貿(mào)易已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展的必然趨勢，我國對這方面的研究也愈加積極和深入。20世紀(jì)90年代初期，我國就已經(jīng)發(fā)表了相關(guān)的學(xué)術(shù)作品，如《發(fā)展“綠色”戰(zhàn)略增強(qiáng)競爭優(yōu)勢》等等，這些學(xué)術(shù)作品對我國的綠色營銷有很重要的啟發(fā)和開蒙作用。

二、綠色營銷概念的發(fā)展

21世紀(jì)，綠色營銷的研究已經(jīng)比較普遍，相關(guān)的方法和策略也在市場實(shí)踐中得到了應(yīng)用?？偟膩碚f，綠色營銷包含了環(huán)保和營銷兩個(gè)方面的概念，是我國發(fā)展經(jīng)濟(jì)、改善環(huán)境的重要舉措。目前，雖然主張綠色營銷的企業(yè)在不斷增多，并深入探索了相應(yīng)的營銷策略和方法，但實(shí)際營銷的過程中，仍舊有很多問題難以規(guī)避，許多企業(yè)的營銷行為并不能完全歸屬于綠色營銷。如，企業(yè)對綠色營銷認(rèn)識不足，認(rèn)為只要產(chǎn)品“綠色”就是綠色營銷，并沒有從社會效益等方面考慮，在產(chǎn)品研發(fā)、包裝、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)都沒有落實(shí)綠色的仿真策略，進(jìn)而造成綠色營銷的效果并不明顯。

三、綠色營銷與綠色營銷管理的內(nèi)涵

企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，不僅要考慮自身需要承擔(dān)的社會責(zé)任，還要考慮環(huán)境保護(hù)和資源合理利用兩項(xiàng)內(nèi)容。在產(chǎn)品開放設(shè)計(jì)的階段，企業(yè)就應(yīng)該將“綠色”的概念融入產(chǎn)品之中，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，選擇綠色的原材料、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝技術(shù)、運(yùn)輸方案、包裝設(shè)計(jì)等，要做好廢棄物的回收和再利用，從各個(gè)方面入手，確保每個(gè)環(huán)節(jié)都滿足綠色、可持續(xù)的發(fā)展要求，進(jìn)而充分發(fā)揮綠色營銷的效用;在產(chǎn)品定價(jià)的過程中，綠色產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅包括產(chǎn)品自身所帶有的價(jià)值，還包括企業(yè)為環(huán)保所付出的各項(xiàng)成本，如為了提升資源利用率而進(jìn)行技術(shù)改立的成本、對環(huán)境進(jìn)行有償使用的成本、污染防治的成本等等;在綠色營銷渠道建設(shè)的過程中，可以采用綠色分銷的方式，也就是企業(yè)要圍繞著綠色環(huán)保的核心，在渠道建立的過程中秉承環(huán)境友好、綠色文化的原則，并制定相應(yīng)的策略方針;在產(chǎn)品促銷的過程中，綠色營銷不僅要體現(xiàn)在產(chǎn)品使用的過程中，而是要貫穿產(chǎn)品的全生命周期，要從消費(fèi)者、社會、環(huán)境等多個(gè)方面進(jìn)行分析和考慮，明確產(chǎn)品可能帶來的影響或作用。

總的來說，綠色營銷就是在企業(yè)營銷活動的每個(gè)環(huán)節(jié)中都堅(jiān)持綠色文化的理念，由企業(yè)對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，加強(qiáng)消費(fèi)者的綠色需求，進(jìn)而全面推進(jìn)綠色流通、綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)等環(huán)節(jié)。在實(shí)施綠色營銷的過程中，企業(yè)仍舊要以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供的服務(wù)或產(chǎn)品必須具有生態(tài)化的特點(diǎn)，堅(jiān)持走無公害的生產(chǎn)道路，逐漸形成有效的綠色消費(fèi)市場，進(jìn)而促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)和自然環(huán)境發(fā)展的和諧共存，并以此為基礎(chǔ)對產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后等經(jīng)營活動進(jìn)行優(yōu)化和完善，進(jìn)而確保企業(yè)不論是實(shí)施短期營銷行為，還是落實(shí)長期營銷戰(zhàn)略，都能夠與社會、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)之間相互協(xié)調(diào)。在確保企業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)上，也能在一定程度上緩解我國的環(huán)境問題。

四、我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷管理戰(zhàn)略的必要性

（一）滿足消費(fèi)者的綠色需求

近年來，受到環(huán)境污染等生態(tài)問題的影響，人們逐漸開始關(guān)注消費(fèi)產(chǎn)品的是否健康、安全和環(huán)保，也就說消費(fèi)者的綠色需求在不斷提升，綠色消費(fèi)也在不斷擴(kuò)大。綠色消費(fèi)具有理想化和適度消費(fèi)的特點(diǎn)。在理想化方面，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，往往會對產(chǎn)品的節(jié)能性、環(huán)保性進(jìn)行考慮，會優(yōu)先選擇在使用過程中污染小、能耗小的產(chǎn)品;在濕度消費(fèi)方面，綠色消費(fèi)重視產(chǎn)品的實(shí)用性、節(jié)約性和有效性，過度消費(fèi)是資源浪費(fèi)的行為，與綠色消費(fèi)的理念不符，所以綠色消費(fèi)是一種適度消費(fèi)、合理消費(fèi)的行為。所以，從消費(fèi)者需求的角度來看，企業(yè)應(yīng)該積極探索綠色營銷的途徑，其既可以滿足市場和政策環(huán)境的變化，也是企業(yè)增強(qiáng)自身實(shí)力、競爭力的內(nèi)質(zhì)轉(zhuǎn)變，在新的市場環(huán)境和發(fā)展趨勢之下，企業(yè)應(yīng)該積極迎接挑戰(zhàn)，緊緊抓住機(jī)遇。

（二）促進(jìn)節(jié)約環(huán)保型社會建設(shè)

近年來，我國生產(chǎn)力水平在不斷提升，工業(yè)化進(jìn)程也隨之加快，人們的生活質(zhì)量有所提高，但日常生活、生產(chǎn)對環(huán)境的影響也在不斷擴(kuò)大。在傳統(tǒng)的營銷模式之中，企業(yè)往往比較重視利益的獲取，忽略了資源和環(huán)境的重要性，進(jìn)而造成工業(yè)生產(chǎn)不僅破壞了生態(tài)環(huán)境，還浪費(fèi)了大量的資源，導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展方向與可持續(xù)發(fā)展的原則相悖。而綠色營銷則強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源的重要性，企業(yè)需要強(qiáng)化經(jīng)營管理，采用各種有效的科技和工藝，圍繞著資源節(jié)約、低能耗、無污染的要求進(jìn)行生產(chǎn)和營銷，為消費(fèi)者提供更加安全、健康、綠色的產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者綠色需求的同時(shí)，也能促進(jìn)節(jié)約環(huán)保型社會的建設(shè)。

（三）提升企業(yè)核心競爭力

在綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的過程中，企業(yè)需要應(yīng)用相應(yīng)的科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)工藝來控制能耗，并實(shí)現(xiàn)資源的循環(huán)利用，進(jìn)而滿足綠色生產(chǎn)的要求，在保障經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要保障社會效益，從而使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路，增強(qiáng)企業(yè)在市場中的競爭力。首先，企業(yè)在戰(zhàn)略實(shí)施的過程中，需要將綠色環(huán)保的觀念深入到企業(yè)內(nèi)部，使每個(gè)員工都認(rèn)識到綠色營銷的重要性，并采取相應(yīng)的措施辦法，進(jìn)而逐漸形成綠色營銷的企業(yè)文化，在提升企業(yè)產(chǎn)品“綠色”水平的同時(shí)，也能加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力;其次，為了增加產(chǎn)品營銷帶來的經(jīng)濟(jì)效益，在產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)的過程中，企業(yè)需要投入更多科學(xué)技術(shù)，并且提升勞動生產(chǎn)率，以此滿足綠色生產(chǎn)的要求，并實(shí)現(xiàn)資源的循環(huán)利用和能耗控制。只有這樣，企業(yè)才能在獲取效益的同時(shí)滿足資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)的要求，使產(chǎn)品受到更多用戶的認(rèn)可，進(jìn)而幫助企業(yè)樹立良好的外在形象，有助于提升企業(yè)在市場中的地位。

五、我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷管理戰(zhàn)略的路徑方法

（一）發(fā)展綠色企業(yè)文化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念

從目前的發(fā)展趨勢來看，不僅我國市場開始重視綠色消費(fèi)、綠色營銷，國際市場也在向綠色環(huán)保的方向發(fā)展。所以，企業(yè)要確保自身在市場中的地位，必須堅(jiān)持綠色營銷管理的原則，并采取有效的方針策略。為此，企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念。在營銷管理的過程中，企業(yè)要堅(jiān)持環(huán)境、企業(yè)、消費(fèi)者三者之間和諧統(tǒng)一的原則，確保三者能夠共同發(fā)展，并逐漸形成相應(yīng)的文化理念。從傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式來看，其在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，會消耗大量的資源和能源，能源利用率相對較低，浪費(fèi)情況十分嚴(yán)重。針對此類問題，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變以經(jīng)濟(jì)效益為唯一發(fā)展重心的觀念，需要加強(qiáng)對環(huán)境效益、社會效益的理解和認(rèn)識，將企業(yè)的短期發(fā)展與長期建設(shè)結(jié)合在一起，積極研發(fā)節(jié)能、環(huán)保的科學(xué)技術(shù)，是產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷能夠符合當(dāng)今綠色環(huán)保的發(fā)展需求。

（二）建設(shè)綠色價(jià)值體系，增加綠色顧客讓渡價(jià)值

現(xiàn)如今，消費(fèi)者的思想觀念已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。在傳統(tǒng)消費(fèi)中，消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品的價(jià)位，低價(jià)位產(chǎn)品更受消費(fèi)者的環(huán)境。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，消費(fèi)者開始注重產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更受消費(fèi)者的歡迎。現(xiàn)在，隨著環(huán)境和資源問題的日益惡化，消費(fèi)者對健康、綠色的消費(fèi)更加關(guān)注和重視，所以綠色消費(fèi)逐漸成為新的消費(fèi)趨勢。但從我國綠色產(chǎn)業(yè)制造的情況來看，我國綠色產(chǎn)業(yè)的規(guī)模并不大，綠色產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較單一，相關(guān)的生產(chǎn)技術(shù)和工藝方法也比較落后，無法滿足現(xiàn)代消費(fèi)市場日益增長的綠色消費(fèi)需求。對此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求差異對其進(jìn)行劃分和定位，也就是綠色價(jià)值定位，明確每個(gè)產(chǎn)品的綠色價(jià)值，然后制定針對性的營銷管理方案和策略。在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后等環(huán)節(jié)時(shí)，企業(yè)要堅(jiān)持綠色環(huán)保的原則，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出綠色的特點(diǎn)，著重展現(xiàn)產(chǎn)品的綠色性能、渠道、價(jià)格等，讓消費(fèi)者更加信任產(chǎn)品。而在宣傳方面，企業(yè)也要加強(qiáng)產(chǎn)品綠色特性的宣傳，也可以產(chǎn)假相應(yīng)的公益活動或在廣告中加入綠色環(huán)保的概念等等，以此宣傳企業(yè)的綠色文化，提升企業(yè)的市場形象。

（三）優(yōu)化綠色營銷環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)綠色營銷組合

在產(chǎn)品營銷的額過程中，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：首先，根據(jù)消費(fèi)者的需求開發(fā)綠色產(chǎn)品。企業(yè)要將綠色環(huán)保的原則落實(shí)到每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，并應(yīng)用相應(yīng)的科技和工藝來減少產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)對環(huán)境造成的污染。開發(fā)綠色產(chǎn)品可以幫助企業(yè)樹立良好的外在形象，進(jìn)而加深消費(fèi)者對企業(yè)的信任度;其次，合理制定產(chǎn)品價(jià)格。在利用科技手段提升產(chǎn)品綠色價(jià)值的同時(shí)，企業(yè)也要利用相應(yīng)的技術(shù)方案來降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使綠色產(chǎn)品的價(jià)格得到有效的控制，進(jìn)而與更多消費(fèi)者的消費(fèi)能力相符;最后，為消費(fèi)者開辟綠色購買渠道。在產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)倪^程中，要從包裝、運(yùn)輸、存儲等多個(gè)方面入手，采用污染最小化的方案?？梢詫?shí)行逆向銷售渠道，即對廢舊品進(jìn)行回收利用。此外，企業(yè)也可以采用一些綠色促銷的方式，在樹立企業(yè)形象的同時(shí)，激發(fā)市場消費(fèi)的積極性。

（四）成立綠色管理團(tuán)隊(duì)，完善綠色管理制度

為了確保綠色方案的全面落實(shí)，企業(yè)需要建立專門的綠色管理團(tuán)隊(duì)，如綠色管理委員會等等，采取集體領(lǐng)導(dǎo)、共同決策的管理方法。此外，還要完善綠色管理制度，可以建立綠色認(rèn)證制度，對產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督，確保每個(gè)環(huán)節(jié)都符合綠色環(huán)保的要求。綠色認(rèn)證不僅可以規(guī)范企業(yè)的環(huán)保行為，還能增加消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，有利于企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展。

結(jié)語

綜上所述，隨著資源環(huán)境問題的不斷加劇，我國各行各業(yè)都開始向綠色環(huán)保的方向發(fā)展。為了適應(yīng)市場的發(fā)展趨勢，并滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，企業(yè)需要采取有效的綠色營銷管理策略，不僅要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，還要將綠色環(huán)保的策略落實(shí)到每個(gè)環(huán)節(jié)之中，使企業(yè)能夠滿足可持續(xù)發(fā)展的要求。

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作者簡介：

葛錦浩（1992-? ），男，河南省南陽市人，南陽師范學(xué)院，助教，研究方向：國際市場營銷、企業(yè)管理、國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。