明童 黃岡師范學院

高校宣傳主要面向高校師生，是黨的新聞輿論工作的重要組成部分，也是黨和政府的宣傳陣地之一。新媒體時代的到來對于高校宣傳工作既是機遇也是挑戰(zhàn)。

一、新媒體時代高校宣傳工作新思維的轉變

傳統(tǒng)媒體時代，高校宣傳工作主要通過報紙、廣播電視等渠道向受眾完成信息傳播，這種傳播模式是線性結構，雖然也有信息的反饋與互動，但這種信息交互是延遲滯后完成的，同時傳統(tǒng)模式里，傳者是明確居于絕對主導地位的，內容由傳者生產(chǎn)；而受眾是被動接受。因此長期以來，高校宣傳工作的思維意識是重點把握信息生產(chǎn)環(huán)節(jié)，又因為高校宣傳具有非營利性，打破了媒介產(chǎn)品需要用戶關注接受來實現(xiàn)利潤變現(xiàn)的規(guī)律，因此對受眾的接受體驗并不重視，另一方面高校宣傳的受眾是以高校師生為主，而在許多高校管理結構中，宣傳工作被納入到行政管理工作范圍內，因此受眾往往具有被管理者身份，而這種思維意識在宣傳工作中演變?yōu)樾麄鞯扔谧陨隙碌囊庾R“灌輸”甚至作為指令被強制接受。

二、新媒體背景下高校宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

隨著新媒體廣泛應用的不斷深入，新媒體方便快捷的運用除了給大學生帶來學習生活的正面影響之外，也對高校宣傳工作提出了挑戰(zhàn)。

（一）多元化價值觀對權威性的沖擊

思想教育工作一直是高校宣傳的作用之一，這也是高校宣傳區(qū)別于其他媒體的重要特征。在傳統(tǒng)媒體時代，高校宣傳居于自上而下的主導角色，信息傳播具有壓倒性優(yōu)勢，這對高校思想教育工作具有極好的普及推動。

但海量信息也往往意味著泥沙俱下，魚龍混雜，許多負面或者虛假信息也同樣被大學生所接觸，大部分青年學子個人價值觀往往尚未成熟，政治敏感覺悟性和是非辨別能力還有待加強，但新媒體背景下傳統(tǒng)的說教很難發(fā)揮作用，甚至會激起大學生的逆反情緒。

（二）簡單粗暴的新媒體偽運用

在推動網(wǎng)絡化、信息化、智能化宣傳方面，盡管目前幾乎所有高校都搭建了新媒體矩陣，從網(wǎng)站新聞到短視頻發(fā)布都有涉及，但一些高校宣傳還沒有深刻認識到新媒體的真正內涵，在內容生產(chǎn)方面還停留在簡單的傳統(tǒng)媒體信息轉嫁到新媒體平臺上的操作層面，這種簡單粗暴的新媒體運用并不能真正實現(xiàn)發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，換湯不換藥的新聞報道形式、語言等不能適用碎片化、快節(jié)奏的新媒體接受要求，新媒體徒有其表的形式并不能從根本上吸引青年學子。

（三）新媒體背景下輿情的引導

新媒體背景下，高校宣傳利用微信公眾號、微博等平臺與受眾交流，受眾可以根據(jù)接受內容，通過點贊、寫留言、轉發(fā)在看等形式參與輿論反饋，由于其成長的歷史環(huán)境相近、受教育程度相近、群體利益相近，因此他們的價值觀趨同，情感上易于產(chǎn)生共鳴，再加上新媒體給予了個體廣泛的自由度，其可以通過參與直播、轉發(fā)、評論等形式來實現(xiàn)信息傳播話語權。但也會出現(xiàn)信息不對稱、表達偏頗激進等問題，易出現(xiàn)情緒化表達，導致輿論失范和群體極化的可能，尤其是面臨突發(fā)事件時，極易使網(wǎng)絡輿情裂變式擴散。

三、新媒體背景下高校宣傳的應變

高校宣傳要與時俱進，適應新媒體時代的要求，積極尋求新媒體優(yōu)勢與創(chuàng)新宣傳方式的結合，用行之有效的宣傳方式來履行高校宣傳的職責。

（一）提高對新媒體思維的認識，轉變高校宣傳工作作風

要真正將新媒體思維運用到工作實踐中，過去高校宣傳是自上而下的灌輸傳播，如今轉變成了與受眾處于對等的關系，受眾擁有寬泛自由的信息選擇權，尤其是作為其受眾主體的高校學子具有思想活躍、求知欲強的特點，新媒體背景下信息的獲取更為簡便，意味著信息來源渠道的廣泛，要想吸引受眾，高校宣傳必須俯下身以走基層、轉文風改作風的姿態(tài)來取得受眾的粘性。

（二）利用新媒體的特點，轉變高校宣傳的手段

高校宣傳要敢于接觸嘗試新鮮事物，創(chuàng)新工作方法，將傳統(tǒng)媒體和新媒體進行有效的自然融合，相互之間做到資源共享、取長補短通過多種方式讓師生參與到新聞宣傳中來。如在微信中利用圖片、動態(tài)影像等方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)宣傳報道通篇累牘的文字，更要充分考慮到高校學子思維活躍，對新事物接受程度高的特點，從形式到內容都要具備滿足受眾碎片化信息接受的要求，不拘泥于傳統(tǒng)新聞寫作的范式。

（三）注重新媒體動態(tài)思維，轉變高校宣傳的方式

高校宣傳中可以利用并重視新媒體的交互性，如對微信受眾后臺可以有意識地選取評論質量高的留言，以此引起信息的二次傳播。在一些如負面新聞中則更要重視反饋，及時更正。另外還要積極拓展高校信息資源，鼓勵師生用自己的方式記錄并傳播與校園學習生活等內容，從而引起外界對高校的了解。

美國著名的未來學家阿爾溫.托夫勒曾說：誰掌握了信息，誰控制了網(wǎng)絡，誰就擁有整個世界。高校應著眼于改變傳統(tǒng)的宣傳思想教育工作現(xiàn)實，將新媒體思維中的共享特質融入到新時代高校宣傳思想教育工作中。