金吉瓊，劉 鴻，鄭賽晶

1. 上海牡丹香精香料有限公司技術中心，上海市浦東新區(qū)孫橋路1067 號 201210

2. 上海煙草集團有限責任公司技術中心，上海市楊浦區(qū)長陽路717 號 200082

3. 上海新型煙草制品研究院，上海市虹口區(qū)大連路789 號 200082

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的蓬勃發(fā)展，人類社會已進入信息傳播率高速迭代的大數(shù)據(jù)時代［1］，網(wǎng)絡購物已逐漸成為人們生活消費的主導方式之一［2-3］。消費者在網(wǎng)購商品時，往往通過在線評論功能發(fā)表產(chǎn)品使用體驗和產(chǎn)品價格等多維度產(chǎn)品感知類文本、圖片及視頻信息，累積的海量信息可為后續(xù)消費者購買決策提供有價值的參考意見?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)生的90%信息由非結構化數(shù)據(jù)構成，其中文本數(shù)據(jù)是非結構化數(shù)據(jù)的主要來源。近年來，通過文本挖掘技術將難以量化的大規(guī)模文本數(shù)據(jù)整合轉換為結構化數(shù)據(jù)，并抽取有價值的情報信息已廣泛應用于商業(yè)、醫(yī)療和金融等領域［4-9］。Liang等［5］使用機器學習的自然語言處理和深度學習技術從大規(guī)模電子健康記錄（EHR）數(shù)據(jù)中提取臨床相關信息，并形成基于AI 的診斷評估系統(tǒng)以提供臨床決策支持。Preis 等［6］利用海量財經(jīng)搜索文本內(nèi)容和搜索頻率建立股票市場波動性預警信號的判別模式。Jun 等［7-9］根據(jù)Google Trends 中提供的海量搜索信息研究分析客戶對科技類產(chǎn)品的接受度和購買偏好，為企業(yè)推出迎合消費市場的新產(chǎn)品提供設計研發(fā)思路。但由于煙草行業(yè)經(jīng)營模式和卷煙產(chǎn)品的特殊性，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)洞察消費者對于卷煙產(chǎn)品的潛在需求，分析卷煙市場消費趨勢和消費行為的研究則鮮有報道。特別是電子煙制造企業(yè)大多以消費者調(diào)研或邀請行業(yè)內(nèi)專家品鑒抽吸的方式，獲取電子煙新產(chǎn)品的感官體驗和消費需求信息，具有專業(yè)性強、信息反饋及時等特點，但也存在采集樣本數(shù)量小、成本高、調(diào)研結果代表性差和主觀性強等缺陷，而基于互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)挖掘電子煙市場消費趨勢可有效彌補傳統(tǒng)方式的不足。

電子煙（Electronic cigarette，E-cig）作為一種新型煙草制品，因顯著降低有害物質(zhì)釋放、產(chǎn)品設計時尚以及口味選擇多樣等特點，已快速成為全球卷煙市場中替代傳統(tǒng)卷煙的主流產(chǎn)品之一［10-12］。統(tǒng)計顯示，2018 年全球電子煙市場產(chǎn)值達160 億美元，相比2010 年增長近20 倍。近年來，天貓、京東等大型電商平臺上都累積了大量消費者對電子煙產(chǎn)品的使用評論，知乎、微博等社交網(wǎng)絡中也蘊含著大量消費群體抽吸體驗各類產(chǎn)品的話題內(nèi)容。為此，通過爬蟲軟件采集京東電商平臺、新浪微博和知乎社交網(wǎng)絡中消費者對電子煙產(chǎn)品的評論文本數(shù)據(jù)，利用文本挖掘技術探索消費者對電子煙產(chǎn)品特性的關注熱度和評論熱點內(nèi)容，并識別消費者評論中潛在的隱含主題，以期剖析國內(nèi)電子煙產(chǎn)品市場熱點和消費者購買電子煙產(chǎn)品的消費行為，捕捉消費者對電子煙產(chǎn)品的潛在購買需求，為煙草企業(yè)研發(fā)設計和優(yōu)化電子煙產(chǎn)品提供參考依據(jù)。

1 研究方法

1.1 數(shù)據(jù)樣本獲取

選取國內(nèi)銷量較高、口碑較好的6 個電子煙品牌（A～F）共14 種電子煙產(chǎn)品為研究對象。根據(jù)電池功率、電池容量、氣溶膠霧化量和產(chǎn)品結構不同，電子煙產(chǎn)品可劃分為小煙和大煙兩種類型，煙液添加以更換預配煙彈和手動注液兩種方式為主。本研究中考察的14種電子煙的產(chǎn)品特性基本涵蓋了目前市售電子煙的主要產(chǎn)品類型和煙彈類型。

使用爬蟲軟件采集2018 年1 月至2019 年3 月期間，京東電商網(wǎng)站、新浪微博和知乎社交平臺中關于上述產(chǎn)品的在線評論和話題內(nèi)容為文本數(shù)據(jù)樣本。表1 為爬取的各品牌電子煙產(chǎn)品信息和經(jīng)去重處理后的各種產(chǎn)品有效評論數(shù)量，適用于后續(xù)文本挖掘的產(chǎn)品在線評論數(shù)量共13 981 條。

表1 新型煙草產(chǎn)品信息及網(wǎng)絡評論數(shù)量Tab.1 Information and online comment amount of new tobacco products

1.2 文本數(shù)據(jù)預處理

未經(jīng)處理的文本中通常包含大量重復性評論、無語義評論，例如數(shù)字、字母和網(wǎng)絡語義的特殊字符，以及“該用戶未填寫評論”或“默認好評”等類似網(wǎng)站自動生成的評論文本以及字符長度小于2 的極短評論，這類評論內(nèi)容傳遞的信息量少，且增加文本分析的復雜度，容易造成高稀疏性文本模型，在預處理過程中需將其清洗過濾去除。

初步預處理的評論文本根據(jù)《哈工大停用詞詞庫》和自建煙草類專有名詞詞典，使用jiebaR 分詞工具去除評論文本中停用詞、識別煙草類專有詞項，并逐條分詞解析評論文本，形成由多個詞項構成的字符串集合。分詞處理后的部分評論見表2。

表2 評論文本的分詞處理結果Tab.2 Results of comment texts segmented by words

1.3 文本數(shù)據(jù)特征抽取

在線評論是由自然語言構成的文檔數(shù)據(jù)集合，每個文檔由若干詞項以一定語義邏輯組合而成。根據(jù)詞項在文中出現(xiàn)的頻率及其表達的特定主題，采用向量空間模型（Vector Space Model，VSM）對海量文本建立文本特征模型，使文本轉化為可量化表征的結構化數(shù)據(jù)進行特征挖掘。

VSM 基本原理是評論文檔Di能夠表示為Di=D（t1,wi1;t2，wi2;...;tm,wim）的文檔集合，其中（t1,t2,...,tm）為一個m 維互異詞項集合，（wi1,wi2,...,wim）為對應m 維詞項在文檔中的權重，即在文檔Di中的重要程度，wij一般定義為在文檔Di（i=1,2,3,…,n）中詞項tj（j=1,2,3,…,m）出現(xiàn)頻率（Term Frequency, TF）的函數(shù)tf（dij），本文中構建的文本特征模型見表3。

表3 文本向量空間模型Tab.3 Text vector space model

VSM 以詞項在文檔中權重系數(shù)wij構建的m×n維文檔-詞項矩陣（Document Term Matrix，DTM）集合了評論文本中的所有詞項，導致DTM 通常具有高稀疏性和數(shù)據(jù)冗余性。因此，需采用詞頻-逆文檔頻率（Term Frequency-Inverse Document Frequency，TF-IDF）算法對DTM 提取文本特征。

TF-IDF 是Salton 等［13］提出的單詞權重統(tǒng)計方法。其中，TF 為詞頻，指某一給定詞項在該文件中出現(xiàn)的次數(shù)；IDF 為逆文檔頻率，指含有該詞項的文檔數(shù)在總文檔中所占比例取逆后的對數(shù)值，表征該詞項區(qū)分文檔的能力。當詞項在一篇文檔中出現(xiàn)頻率越高，同時在其他文檔中出現(xiàn)次數(shù)越少，表明該詞項對該篇文檔的區(qū)分能力越強，其權重TF-IDF 值則越大。TF-IDF 計算公式為：

式中：tfi為詞項i 在文檔中出現(xiàn)頻率；dfi為出現(xiàn)詞項i 的文檔數(shù)；N 為總文檔數(shù)。

1.4 文檔主題模型

文檔主題模型（Topic Model）是挖掘大規(guī)模文檔集或語料庫中隱藏的潛在主題的一種無監(jiān)督機器學習統(tǒng)計模型，在電商推薦系統(tǒng)、社交網(wǎng)絡話題識別和新聞信息主題聚類等自然語言處理領域中應用廣泛［14］。隱含狄利克雷分布（Latent Dirichlet Allocation，LDA）主題模型是近年來主流的概率主題模型［15］，其原理是基于詞袋模型，認為文檔d與文檔中詞語W 之間存在中間層主題Z，且文檔是主題的概率分布，主題又是詞的概率分布，由此可將高維度的文檔-詞項向量空間模型映射為低維度的文檔-主題和主題-詞項空間，進而挖掘文檔中潛在蘊含的若干主題。文檔的層級關系見圖1。

圖1 主題模型的文檔結構Fig.1 Document structure of topic model

文檔的矩陣轉換關系見圖2。其中，矩陣C 表示文檔中的詞語概率分布，矩陣Φ表示主題下的詞語概率分布，矩陣θ表示文檔下的主題概率分布，而分析主題模型的目的在于通過解析文檔C得到矩陣Φ和矩陣θ。

圖2 主題模型的矩陣轉換關系Fig.2 Matrix transformation of topic models

綜上所述，本文中基于電子煙在線評論對國內(nèi)電子煙市場熱點的研究主要分為評論文本爬取、文本預處理、文本特征抽取和特征挖掘建模4個步驟，具體分析流程框架見圖3。所有文本處理和挖掘分析均以R 代碼實現(xiàn)。

圖3 消費者評論文本挖掘分析流程Fig.3 Flowchart of text mining and analysis of consumers’comments

2 結果與討論

2.1 電子煙產(chǎn)品特性熱度分析

電子煙主要由電池桿、霧化芯和煙彈3 個部件組成。電池桿中電池性能和功率大小決定了電子煙抽吸口數(shù)和氣溶膠霧化量水平，霧化芯對電子煙氣溶膠霧化效率具有重要影響，消費者通過抽吸電子煙煙彈中煙液獲得感官愉悅性。電子煙的3 個部件相互作用構成產(chǎn)品特性，直接或間接地影響著消費者的抽吸體驗。但消費者對不同產(chǎn)品特性的關注程度并非完全一致，即每類產(chǎn)品特性對消費者購買決策的貢獻度等級存在差異。因此，基于產(chǎn)品特性的熱度分析可有效挖掘消費者購買電子煙產(chǎn)品時的關注熱點，為產(chǎn)品設計和研發(fā)優(yōu)化提供思路。

本研究文中對6 個品牌共14 種電子煙產(chǎn)品的所有評論文本進行分詞解析并標注詞性，提取出與電子煙產(chǎn)品特性相關的名詞詞項，結果見表4。可見，消費者評論文本中共涉及8 類產(chǎn)品特性相關詞項，分別為煙液、煙彈、霧化芯、電池、外觀設計、口感、價格和整體質(zhì)量。

表4 電子煙產(chǎn)品特性相關詞項Tab.4 Features and related terms of e-cigs

產(chǎn)品特性在評論文本中的出現(xiàn)頻率能集中反映消費者對該類特性的關注程度，兩者間呈顯著正相關關系，即產(chǎn)品特性的相關詞項出現(xiàn)頻率越高，表明消費者在購買電子煙時越注重該類產(chǎn)品特性的性能表現(xiàn)，也是決定消費者是否購買產(chǎn)品的首要參考因素。基于6 個品牌電子煙產(chǎn)品評論數(shù)據(jù)繪制的產(chǎn)品特性熱力圖見圖4，圖中產(chǎn)品特性-品牌對應區(qū)塊顏色深淺用于表征產(chǎn)品特性在評論中出現(xiàn)的頻率百分比高低，當產(chǎn)品特性的關注度越高，則該特性熱度越高，顏色顯著加深。

圖4 各品牌產(chǎn)品特性關注度熱力圖Fig.4 Heatmap of concerned features for all brands

由圖4 可知，消費者對A～F 這6 個品牌電子煙產(chǎn)品特性的關注規(guī)律基本一致，8 個產(chǎn)品特性關注度由高至低依次為：抽吸口感＞整體質(zhì)量＞煙液＞外觀設計＞煙彈＞霧化芯＞價格＞電池性能。由此表明，電子煙抽吸口感、整體質(zhì)量和煙液是消費者反饋熱度最高的3 類產(chǎn)品特性，是影響消費者購買決策的主要因素，而對于電子煙產(chǎn)品價格和電池性能，消費者的敏感度則相對較弱。

2.2 消費者評論關鍵詞分析

消費者評論關鍵詞導向與產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品類型兩個維度密切相關。基于產(chǎn)品品牌的消費者評論關鍵詞分析，能夠清晰地了解消費者對不同品牌產(chǎn)品的關注點，有利于捕捉消費者對電子煙主要產(chǎn)品特性的共性需求；基于電子煙產(chǎn)品類型分析，例如以電池功率大小和煙液添加方式分類的消費者評論關鍵詞等，可以深入挖掘消費者對不同類型產(chǎn)品的差異性需求。

本文中基于產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品類型兩個視角維度分析消費者評論的關鍵詞項。通過TF-IDF 算法提取出大規(guī)模評論文本中關鍵詞，并以詞云可視化方式展現(xiàn)評論中TF-IDF 值最高的前50 項特征關鍵詞，A～F 品牌電子煙產(chǎn)品的消費者評論文本詞云圖由R 語言wordcloud2 包繪制，見圖5?？梢?，消費者評論中“感覺”“口味”“口感”和“味道”等表示抽吸口感的關鍵詞詞項權重較高。其中，“舒服”“真煙”“薄荷”“綠豆”“水果”和“藍莓”等關鍵詞，表明電子煙抽吸口感的舒適性以及與傳統(tǒng)卷煙口味的相似程度是消費者對抽吸口感的主要評價內(nèi)容。在眾多電子煙煙液選擇中，消費者對煙草本香、薄荷和水果香型的煙液具有明顯購買偏好。特征詞“質(zhì)量”出現(xiàn)在6 個品牌電子煙詞云圖中，說明消費者對電子煙產(chǎn)品整體質(zhì)量的關注度也較高，其主要基于電子煙在抽吸過程中各零部件運行的穩(wěn)定性和安全性，以及產(chǎn)品外觀、包裝、設計和價格等方面的綜合評價。與產(chǎn)品特性熱度分析結果一致，“煙彈”和“煙液”是兩項較受關注的產(chǎn)品特性，與之相關的特征詞如“漏油”和“煙霧”表明煙彈抽吸時產(chǎn)生的煙霧量大小，以及電子煙是否存在煙液漏油和炸油等安全隱患是消費者的關注重點，可能對購買決策產(chǎn)生影響。此外，各品牌電子煙產(chǎn)品評論中，反映消費者情感傾向的特征詞也具有較高TF-IDF 值，例如“喜歡”“滿意”“好評”和“很好”等正面情感特征詞，其數(shù)量及權重顯著高于負面情感詞項，表明消費者對電子煙產(chǎn)品的接受度較高，體驗感受總體呈正面性。

圖5 不同電子煙品牌消費者評論詞云圖Fig.5 Wordcloud graphs of consumers’comments on e-cigs of different brands

市場中主流電子煙產(chǎn)品根據(jù)電池功率大小可分為小煙型和大煙型產(chǎn)品，小煙型產(chǎn)品電池功率一般低于30 W，多以更換預配煙彈方式添加煙液或為一次性煙支，而大煙型產(chǎn)品電池功率范圍為30～220 W，多以手動注油方式添加煙液。根據(jù)大小煙型將A～F 品牌電子煙產(chǎn)品分類，進一步挖掘消費者對不同類型電子煙產(chǎn)品的關注熱點，詞云圖見圖6?？梢?，兩類產(chǎn)品評論中TF-IDF 值較高的詞項基本一致，以產(chǎn)品口味、消費者情感傾向和產(chǎn)品質(zhì)量詞項為主。但大煙型產(chǎn)品評論中表征電子煙霧化效果的詞項，例如“煙霧量”“煙霧大”“煙量”“功率”和“很大”等關鍵詞的出現(xiàn)頻率和詞項權重顯著高于小煙型產(chǎn)品，表明大煙型產(chǎn)品消費群體對產(chǎn)品儲油量、電池容量以及霧化芯功率等配件參數(shù)較為關注。而小煙型產(chǎn)品評論中，“口感”“口味”和“味道”等關鍵詞出現(xiàn)密度較高，表明小煙型產(chǎn)品消費者更強調(diào)抽吸口感的滿意度。此外，煙液“漏油”在兩類產(chǎn)品評論中均有提及，但基于評論內(nèi)容的統(tǒng)計結果，大煙型產(chǎn)品出現(xiàn)漏油現(xiàn)象的概率高于小煙型產(chǎn)品，表明大煙型產(chǎn)品的安全性和體驗舒適性可能低于小煙型產(chǎn)品。

圖6 不同類型產(chǎn)品消費者評論詞云圖Fig.6 Wordcloud graphs of consumers’comments on e-cigs of different sizes

2.3 電子煙產(chǎn)品評論主題識別

基于信息論的觀點，消費者購買決策的形成是一個多層次的信息處理過程［16］。產(chǎn)品特征的關注熱點是基于產(chǎn)品層面的單一維度信息，而獲得消費者購買產(chǎn)品過程中與消費行為相關的多維度信息，例如潛在消費需求、消費心理、消費偏好以及影響產(chǎn)品滿意度因素等，對刻畫電子煙產(chǎn)品消費者用戶畫像具有實際意義。在海量評論文本中，消費者表達的語義內(nèi)容通常復雜多樣，每條評論中呈現(xiàn)的主題內(nèi)容也并非十分明確，通過人為瀏覽逐條評論難以實現(xiàn)大規(guī)模數(shù)據(jù)的集成處理。為此，通過文本挖掘技術采用LDA 主題建模提煉海量文本中潛在的主題內(nèi)容，可有效剖析消費者購買電子煙產(chǎn)品的消費行為信息。基于14 種電子煙產(chǎn)品的評論文本數(shù)據(jù)建立LDA 主題模型，當最大似然系數(shù)值確定主題數(shù)k 為6 時，解析產(chǎn)生詞項-主題矩陣φ中前10 個詞項分布及對應概率，結果見圖7。

圖7 6 類主題中前10 個詞項及概率分布Fig.7 Probability distribution plot of top 10 terms in each topic

由圖7 可知，消費者評論文本的6 個分類主題中，主題1 中概率分布前3 的特征詞項為“物流”“京東”和“很快”，表明該主題以消費者對電商物流和服務評價為主；主題2 中出現(xiàn)“口味”“味道”和“感覺”等主題特征詞與電子煙煙彈口味相關，且“薄荷”“水果”和“煙草”3 種口味的概率分布顯著高于其他口味，說明消費者對這3 種口味煙液具有一定購買偏好；主題3 和主題4 均出現(xiàn)與消費者情緒相關的特征詞項，主題3 中“漏油”“充電”“客服”和“不好”等詞項與消費者負面情緒相關，說明電子煙煙液漏油、電池充電及耗電異常是電子煙生產(chǎn)中亟待解決的問題，直接影響消費者對產(chǎn)品滿意度評價；主題4 中“滿意”“不錯”和“精致”等詞項體現(xiàn)了消費者正面積極情緒，表明大部分消費者對電子煙的“口感”“包裝”“煙霧量”和“做工”等方面感到滿意；主題5 中“戒煙”“真煙”“抽煙”和“戒掉”等詞項概率分布較高，揭示了消費者購買電子煙更強調(diào)抽吸口感以及感官滿足度是否與傳統(tǒng)卷煙一致，且多以尋求替代傳統(tǒng)卷煙達到戒煙效果為目的的潛在消費需求；主題6 中獲取的特征詞體現(xiàn)了電子煙產(chǎn)品的主要消費人群，除傳統(tǒng)卷煙吸煙人群外，可能有部分女性或吸煙者家人基于戒煙或健康因素為家人購買電子煙，且多數(shù)消費者會以朋友或產(chǎn)品口碑推薦選擇購買電子煙產(chǎn)品。

LDA 主題模型中不同主題特征詞項與消費行為關聯(lián)網(wǎng)絡圖及各類主題在評論文本中所占比例，見圖8 和圖9?？梢?，LDA 主題建模分類識別的6 個主題分別涵蓋了消費者對電子煙產(chǎn)品的購買偏好（主題2）、消費者潛在消費需求（主題4）、電子煙產(chǎn)品主要消費群體（主題6）和影響電子煙產(chǎn)品滿意度主要因素（主題1、主題3 和主題5）的相關信息。在所有評論文本中，近50%的評論內(nèi)容與產(chǎn)品滿意度有關，其他3 類消費行為相關評論數(shù)量比例基本一致，為15.15%～16.67%。

圖8 LDA 主題模型中消費行為剖析網(wǎng)絡圖Fig.8 Network graph of consumers’behaviors profiled from LDA topic models

圖9 各類主題在評論文本中的比例Fig.9 Proportion of each topic in comment texts

3 結論

基于電商平臺和社交網(wǎng)絡中采集的6 個品牌共14 種電子煙產(chǎn)品消費者在線評論文本數(shù)據(jù)，采用文本挖掘技術研究消費者對電子煙不同產(chǎn)品特性的關注熱度以及主要產(chǎn)品特性的重點關注內(nèi)容，并使用LDA 主題模型挖掘潛在評論主題以剖析消費者的消費行為。結果表明：①消費者對8類產(chǎn)品特性的關注熱度依次為：抽吸口感＞整體質(zhì)量＞煙液＞外觀設計＞煙彈＞霧化芯＞價格＞電池性能，電子煙抽吸口感、整體質(zhì)量和煙液是消費者反饋熱度最高的3 項產(chǎn)品特性。②消費者評論關鍵詞挖掘結果表明，以產(chǎn)品品牌維度分析，電子煙口感舒適性、與傳統(tǒng)卷煙口味相似性、產(chǎn)品使用穩(wěn)定性和安全性、電子煙煙液漏油及霧化芯霧化量是消費者對關鍵產(chǎn)品特性的普遍評論內(nèi)容；以產(chǎn)品類型維度分析，大煙型產(chǎn)品消費者的關注重點是產(chǎn)品霧化性能，例如儲油量、電池功率及電容量等參數(shù)，而小煙型產(chǎn)品消費者更強調(diào)電子煙抽吸口感的優(yōu)劣，表明不同類型電子煙產(chǎn)品的消費群體關注點具有一定差異。③LDA 主題模型能夠有效識別消費者評論中6 類潛在主題，揭示了消費者對電子煙產(chǎn)品口味的購買偏好（煙草、薄荷和水果香型）、潛在購買需求（以戒煙為目的）、電子煙產(chǎn)品消費群體（部分女性消費者、傳統(tǒng)卷煙消費者及其家人）和影響產(chǎn)品滿意度因素（電商服務、煙液漏油、電池質(zhì)量、外觀設計等）的多維度消費行為信息。