趙宇婷

在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的沖擊下，我國各地市的衛(wèi)視在競爭中失去了很大的市場份額。其原因在于很多節(jié)目并沒有與市場接軌，不能夠迎合觀眾的喜好。失去了觀眾的衛(wèi)視，處境窘迫，度日維艱。然而，做為我國文化市場曾經(jīng)的主流媒體，做為中華文明的傳播者。衛(wèi)視需要找到一條成功之路，一個(gè)奪回市場的辦法。作者結(jié)合自身的工作經(jīng)驗(yàn)和理論學(xué)習(xí)，提出了幾點(diǎn)看法，以殤讀者。

一、“制播分離”的背景

“制播分離”最早源于英國的廣播電視臺節(jié)目委托制作制度。在80年代開始受到我國廣播影視系統(tǒng)的專家和學(xué)者的關(guān)注，并在隨后的電視節(jié)目制作和播出活動中逐步得到業(yè)界的認(rèn)可。我國各地市的廣電總臺根據(jù)“制播分離”的基本方式和經(jīng)營理念并基于市場需要普遍加大了對衛(wèi)視頻道的支持力度，同時(shí)加大節(jié)目的改造創(chuàng)新力度，按照綜合頻道的定位，對頻道所有節(jié)目進(jìn)行重新架構(gòu)、實(shí)行整體包裝，力求在節(jié)目的編排上更加科學(xué)化、更加貼近觀眾，以全國的視野打造衛(wèi)視。在自辦節(jié)目設(shè)置上，除了新聞、專題類節(jié)目外，還增加綜藝娛樂節(jié)目，同時(shí)將購置一批能夠引發(fā)觀眾收視熱情的影視劇，以滿足觀眾多元化不同口味的收視需求。這就是業(yè)界提倡的“制播分離”電視臺經(jīng)營方略。

我國各地市的電視臺施行“制播分離”的經(jīng)營方式，其動力是來源于2009年7月22日召開的國務(wù)院常務(wù)會議。該會議討論并通過了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，其中明確表述為“要緊緊抓住轉(zhuǎn)企改制、重塑市場主體這個(gè)中心環(huán)節(jié)”。在此之后，廣電總局發(fā)布《關(guān)于認(rèn)真做好廣播電視制播分離改革的意見》。2009年9月15日和10月12日，廣電總局兩次發(fā)布“答記者問”，聲稱改制空間在于調(diào)動社會力量制作節(jié)目，改變各臺自制自播節(jié)目的模式;改制重點(diǎn)是中央電視臺、中央人民廣播電臺和部分省級、副省級電臺電視臺“影視劇、影視動畫、體育、科技、娛樂等節(jié)目欄目”。

二、“制播分離”典型案例

2010年2月，上海廣播電視臺與寧夏廣播電視總臺簽署協(xié)議，合辦寧夏衛(wèi)視頻道。由上海廣播電視臺為寧夏衛(wèi)視提供財(cái)經(jīng)、體育、電影、電視劇等方面節(jié)目內(nèi)容，同時(shí)獨(dú)家代理經(jīng)營寧夏衛(wèi)視頻道廣告業(yè)務(wù)。從2月8日起，上海廣播電視臺下屬的第一財(cái)經(jīng)頻道制作的電視節(jié)目，開始通過寧夏衛(wèi)視面向全國播出，寧夏衛(wèi)視只保留兩個(gè)半小時(shí)的自辦節(jié)目，同時(shí)轉(zhuǎn)播新聞聯(lián)播。第一財(cái)經(jīng)頻道實(shí)現(xiàn)了“借殼上星”，寧夏衛(wèi)視獲得了新鮮血液，這是電視臺間的第一次跨省跨資源合作。而兩年之后，協(xié)議便成為一紙空談，合作項(xiàng)目無以為繼。于2013年7月31日，寧夏廣電總臺經(jīng)過和上海廣播電視臺溝通協(xié)商，簽署了提前終止合作的協(xié)議。寧夏這次短暫的“婚姻”引起了業(yè)界和學(xué)界人士關(guān)于如何開展“制播分離”經(jīng)營方式的重新思考與定位。“我們的衛(wèi)視該走向何方？”

三、“制播分離”的重點(diǎn)疑問

就中國國家廣電總局主導(dǎo)的電視臺改革方案來看，通過筆者的實(shí)踐，認(rèn)為“制播分離”的合理性是顯而易見的，也經(jīng)過世界各國的衛(wèi)視的實(shí)踐檢驗(yàn)。在電視臺的節(jié)目經(jīng)營上是非常必要而且能夠改善在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的沖擊下的被動局面。但是“制播分離”的動力卻并未明晰，簡單來說，“制播分離”的主體應(yīng)當(dāng)是“窮則思變”的電視臺，而不應(yīng)當(dāng)是政府管理部門，否則容易造成行政干預(yù)下的錯誤選擇。正如學(xué)者尹鴻所指出的——“制播分離的前提必須是制作和播出方都是平等的市場交易主體，而不能一方在市場上完全競爭，而另一方則具有不進(jìn)入市場流通的行政專營權(quán)?！北M管我國廣播電視節(jié)目在制作和經(jīng)營方面在借鑒其他國家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)方面有所改進(jìn)，并具備了我國電視臺經(jīng)營的特色。但是，由于各國在政治體制、經(jīng)濟(jì)體制的不同，各個(gè)國家對電視節(jié)目制作和播出的管理也有所不同。因此，造成我國的電視臺的節(jié)目制作中出現(xiàn)了如下問題：

（一）忽視觀眾需求，盲目跟風(fēng)制作

已經(jīng)被過度制作的電視節(jié)目和電視劇，電視節(jié)目的探索和新樣式的嘗試因?yàn)闆]有充分的市場競爭而缺乏動力。這在今年的電視節(jié)目生產(chǎn)狀況中尤其可見一斑——2013年被電視圈稱為模式引進(jìn)節(jié)目的“井噴年”，從年初的《我是歌手》到年中的《中國好聲音》第二季，再到當(dāng)下熱播的《爸爸去哪兒》，全國各大電視臺的引進(jìn)節(jié)目多達(dá)30余檔，這些當(dāng)紅的電視綜藝節(jié)目不僅贏得了高收視、高收入，還在一段時(shí)間內(nèi)迅速成為全民討論的社會話題。造成在一個(gè)引進(jìn)節(jié)目走紅之后，其余電視臺紛紛起步跟風(fēng)，而原生力量的匱乏則是傳統(tǒng)電視節(jié)目生產(chǎn)模式中必然出現(xiàn)的一個(gè)結(jié)果。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)電視節(jié)目生產(chǎn)，即所謂一條流水線的節(jié)目制作很容易造成失敗已經(jīng)得到了絕大多數(shù)學(xué)界和業(yè)界的認(rèn)可，制播分離的第一個(gè)動力，便是在市場化的交易行為中，重新培育精良的制作力量和播出平臺。

（二）外部強(qiáng)敵入侵，自身創(chuàng)新乏力

自互聯(lián)網(wǎng)尤其是新媒體的沖擊和全面迎合觀眾的競爭壓力下，電視收視率普遍下降，更多的觀眾選擇在電腦上看節(jié)目，而視頻網(wǎng)站則在這樣的市場需求中迅猛擴(kuò)張，奪取電視觀眾：視頻網(wǎng)站通過購買電視劇版權(quán)、電視節(jié)目版權(quán)來與電視臺播出平臺展開正面競爭，以愛奇藝為例，百度旗下視頻網(wǎng)站奇藝憑借自身的背景，利用來自百度的大量數(shù)據(jù)，定位偏綜藝影視娛樂，囊括了訪談、對話、戶外、棚內(nèi)、搞笑、真人秀、競猜等等綜藝節(jié)目。從最初的討論立項(xiàng)到團(tuán)隊(duì)的搭建，從節(jié)目前期制作到后期處理，每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)鏡頭奇藝都精雕細(xì)琢，力爭完美。視頻網(wǎng)站自身的原創(chuàng)和內(nèi)容整合能力導(dǎo)向越來越強(qiáng)，以搜狐視頻為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)，正不遺余力向線下擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)新媒體與院線結(jié)合，一片新的藍(lán)海將被開辟出來。差異化競爭愈發(fā)凸顯，其廣告價(jià)值正以各種出口逐漸回歸。而做為電視臺，受過去“體制范圍，等靠要拿”的思想影響，還在固步自封，沒有積極參與競爭，勇于創(chuàng)新的勇氣和能力，在競爭中敗下陣來。

四、我國電視臺在市場條件下的解決之道

（一）多元經(jīng)營，勇于創(chuàng)新

上述案例，在日后的事態(tài)發(fā)展中，寧夏衛(wèi)視對于經(jīng)營目標(biāo)做了迅速而有效的調(diào)整。首先，“引進(jìn)節(jié)目”和“臺網(wǎng)互動”等方面積極開展工作。利用寧夏的民俗文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來創(chuàng)造出新的接目鏡，對此，寧夏衛(wèi)視不僅給傳統(tǒng)民俗文化在現(xiàn)代化社會中找到了重新煥發(fā)生機(jī)的出路，也給正在迅速發(fā)展的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來了靈感，成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所不可或缺的重要資源。例如，《成語英雄》和《漢字聽寫大會》。在年末的“中國電視掌聲與噓聲”的頒獎詞中，組委會給予了漢字類節(jié)目很高的評價(jià)——“在海外節(jié)目模式引進(jìn)重圍中，“漢字”主題的節(jié)目異軍突起，以黑馬姿態(tài)突破唱歌真人秀一統(tǒng)熒屏的格局。對漢字這一傳統(tǒng)主題的開拓初試告捷，成功激發(fā)了中國電視挖掘本土文化資源的動力和自信。

（二）展示民族性，突出地域性

中華文化具有無可爭議的民族性和強(qiáng)烈的地域性，可以說民族性在中華文化中有鮮明的特點(diǎn)，也是全世界華人引以為豪的話題，它可以讓一家老少圍聚客廳觀看電視的場景得以再現(xiàn)，重建起當(dāng)下被新媒體割裂的家庭空間?？梢钥闯觯瑫r(shí)，寧夏也具有與其他地方鮮明對比的地域文化，寧夏衛(wèi)視如果找到合適的制作方式和播出平臺，是完全可以實(shí)現(xiàn)“叫好又叫座”節(jié)目（播出），這也提示寧夏衛(wèi)視可以從中汲取靈感，不是簡單地自辦綜藝類娛樂節(jié)目，而是在后發(fā)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，努力從本土的特色資源做起，或許是一條相對不錯的路徑。在筆者看來，寧夏民俗歷史文化資源都是可以深度開發(fā)的。例如：

1.西夏文化中國古代曾盛極一時(shí)的西夏文化在公元13世紀(jì)突然消失，給后人留下了數(shù)不清的難解之謎，西夏的神秘歷史尤其值得挖掘。大型史詩紀(jì)錄片《神秘的西夏》于2013年8月22日在寧夏回族自治區(qū)銀川市西夏王陵啟動拍攝。

2.回鄉(xiāng)風(fēng)情的電視展呈：回族文化中的服飾、飲食、建筑、節(jié)日等都可以做出特色節(jié)目和內(nèi)容來，伴隨著電視紀(jì)錄片的熱潮，寧夏衛(wèi)視也可以嘗試在電視紀(jì)錄片上鋪開領(lǐng)域。

五、結(jié)語

正如一本為紀(jì)念著名電視人陳虻而編錄的《不要因?yàn)樽叩锰h(yuǎn)而忘記為什么出發(fā)》的書名所說的那樣。在我國，不僅僅是寧夏衛(wèi)視所遭遇到了網(wǎng)絡(luò)的沖擊，很多衛(wèi)視都面臨問題。但是，“衛(wèi)視”們應(yīng)當(dāng)正視危機(jī)與遭受的困難，做為一片民族歷史文化資源的熱土，應(yīng)當(dāng)找到觀眾的關(guān)注點(diǎn)和挖掘本土資源，去參與市場競爭，開拓出屬于自己的廣闊空間。（作者單位：中央電視臺7 ）