劉澤輝

茶的市場和成長性比咖啡差嗎

我算是中國第一批投資品牌的人，2006-2010年也是中國消費品的第一波浪潮，而我剛好趕上了那一波浪潮。

當時的投資環(huán)境跟現(xiàn)在完全不同，但從長遠來看，一個品牌能夠做大做強，我認為無外乎需要符合幾個條件：首先是市場要大，其次在于行業(yè)增速足夠快，最后還要看競爭對手是不是強大。這三個條件缺一不可，所有專業(yè)的投資機構(gòu)在投資之前都會圍繞這三個條件對該品牌進行精細的行業(yè)研究。

從我們投資方來看，瑞幸完全契合這三個條件：

首先，咖啡是個大市場?，F(xiàn)在中國的咖啡市場大概有千億左右，現(xiàn)磨咖啡占比百分之二十左右。到2030年，咖啡市場估計有3000億的規(guī)模。

其次在于咖啡市場的成長性很好?？Х仁袌龊玫某砷L性來源于現(xiàn)代年輕人觀念的改變。過去，喝咖啡是一件很值得炫耀的事，一般在特殊商務(wù)場合才有;現(xiàn)在不一樣，大家每天喝一兩杯是再平常不過的事，咖啡成為很多普通年輕人生活的一部分。

說到市場大、成長性好，也有不少人問我，為什么瑞幸不從茶飲切入？難道茶的市場和成長性比咖啡差嗎？

這是個好問題。從市場來講，咖啡的市場肯定不比茶大，中國人喜歡茶是有歷史悠久的。從認知上來看，茶在未來必然是個大趨勢，瑞幸的小鹿茶一上線，銷量立馬飆升。對公司來講，咖啡只是經(jīng)過綜合考慮后的一個市場切入點。過去一段時間，茶飲發(fā)展迅速，現(xiàn)在小鹿茶也開放了合伙人計劃。

做茶飲的不代表不能做咖啡，喜茶現(xiàn)在也在做咖啡。從投資方的角度來看，喜茶跟瑞幸只是起點不同，將來大家做的品類很可能類似，甚至是一樣的。未來二者也會有競爭和趨同。

第三，咖啡市場的競爭對手沒那么強大，這也是瑞幸不從茶飲切入的一大原因。當時的起步環(huán)境下，喜茶等品牌已經(jīng)做大，貿(mào)然切入茶飲市場又會是一片血海。但在咖啡市場放眼望去，主要競爭對手只有一個——星巴克，并且在較長時間內(nèi)，星巴克在行業(yè)里獨占鰲頭，不少咖啡品牌紛紛后退。同時，我們的細分市場不盡相同，恰好給市場留下一大片空白。

為什么環(huán)境好卻沒有強大的競爭對手?

市場大、增長性好，為什么過去一直沒有特別好的玩家。我覺得原因有三：

一是過去咖啡價格還是偏貴。星巴克在中國市場其實做得很好，現(xiàn)在也在三四線城市逐漸下沉。我認為星巴克還是偏貴，其咖啡產(chǎn)品至少都是三十多元起步。星巴克無法滲透更大的市場，價格占較大一部分原因。

二是房租成本太高。在中國，除了星巴克以外，所有大店模式的企業(yè)都是不賺錢的，中國99%的咖啡廳都面臨這樣一個痛點。而線下的小企業(yè)為了規(guī)避這些痛點，不得不轉(zhuǎn)向小店模式，這也是咖啡品牌一直無法做大做強的一大原因。

三是品牌不夠年輕。星巴克在中國市場摸爬滾打二十多年，還是老樣子，在年輕人眼里它是個傳統(tǒng)品牌，并不符合年輕人新的需求。

更加核心的邏輯在于，瑞幸咖啡和未來新生品牌一樣，在傳統(tǒng)品類里滿足了年輕人新的需求。年輕人迫切在傳統(tǒng)品類渠道上找到新的消費品牌，找到屬于自己的標簽和符號。我雖然喝的還是咖啡，但是瑞幸更便捷的方式、更低的價格、更有意思的玩法，給我貼上了“Young”的標簽。

消費品不僅僅是功能性的，它更多包含的是情感訴求。比如，喜茶背后也有它的情感訴求。大家去喝喜茶難道是為了喝杯奶茶嗎？要是單純只是為了喝奶茶，怎么不選擇樂樂茶和CoCo這些品牌？本質(zhì)不是價格問題。

拿著喜茶又酷又有范，還能拍照社交等，其背后的情感訴求，才是喜茶又貴又火的真正原因。

瑞幸如何通過“咖啡找人”裂變用戶

在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，有了強IP遠遠不足，還必須有新的運營手段和玩法，尤其是社交營銷。過去中國的CRM（客戶關(guān)系管理平臺）系統(tǒng)很差，傳統(tǒng)的零售品牌無法通過成千上萬的交易量獲取用戶的畫像、消費行為、消費偏好以及消費者獲取產(chǎn)品信息的來源、渠道、轉(zhuǎn)化率等。

但今天，用戶運營在玩法上發(fā)生了顛覆，“IP+社交營銷”的模式正逐步擊破行業(yè)壁壘，各個行業(yè)之間的界限越來越模糊，這為過去無法實現(xiàn)的“咖啡找人”模式提供了機會。

瑞幸有一個強大且高效的的團隊在運營用戶，通過社交、分眾廣告投放等渠道，運用“咖啡找人”快速搜羅用戶，能夠輕松觸達終端用戶。瑞幸將“流量池”的理念運用得爐火純青。

科技賦能與數(shù)據(jù)驅(qū)動讓瑞幸這個全新的品牌，在兩年內(nèi)迅速成為中國銷量僅次于星巴克的品牌，甚至銷售量和覆蓋網(wǎng)點在年末有可能超越星巴克。

有技術(shù)的支撐，再加上商業(yè)意識，從我們投資方的角度來看，瑞幸并不是一家傳統(tǒng)的咖啡公司，更像是一家新零售公司。除了有自己的用戶數(shù)據(jù)分析體系，強大的IT系統(tǒng)，還有小門店的及時配送能力，這種分鐘級的物流配送能力，驗證了它更像互聯(lián)網(wǎng)公司。

現(xiàn)在，我們評估消費行業(yè)的公司，有兩個重要參考：一個是科技，另一個是文化。必須由這兩個要素支撐公司，即要么是科技效用品，要么是文化效用品，最好兩者能夠結(jié)合起來，就威力無窮了。

中國未來存在著前所未有的投資新消費品牌的機會

中國過去的品牌不算是品牌。在我們看來，中國在第一波新消費浪潮來臨之前，所謂的品牌都不算是品牌。大多數(shù)企業(yè)都是以制造業(yè)為主，沒什么品牌意識，產(chǎn)品在差異性上并不明顯。當時的消費市場環(huán)境下是按需求投放，絕大多數(shù)產(chǎn)品是從銷售和經(jīng)銷做起。消費者沒那么成熟，對于品牌的認知也不成熟。所以在很長時間內(nèi)，中國很難出現(xiàn)好品牌。

其次，再來看看淘品牌。不少人很好奇一個現(xiàn)象：市場對品牌有需求，但為什么淘寶沒出現(xiàn)品牌？淘品牌究竟算不算品牌？

其核心在于沒有品牌意識和觀念。在我看來，這跟創(chuàng)始人和創(chuàng)始團隊有很大關(guān)系。在淘寶那一波流量里，所有人都忙著收割流量紅利，掙錢太容易，誰還愿意自己打造品牌？況且打造品牌要走一段很長的辛苦路，九死一生。

至于淘品牌，我認為它稱不上品牌，主要原因有二：第一，淘寶的用戶人群不能支撐品牌生存，即淘品牌沒有固定的客戶。對于淘寶品牌而言價格太低，客戶對價格極度敏感，并無客戶粘性可談。第二，淘寶品牌客戶對品牌沒有敬畏、沒有忠誠度，自然而然也不愿意為品牌賦予價值。

淘寶這片土壤最大的價值在于，服務(wù)了對價格極度敏感，追求性價比高的客戶人群，但其本質(zhì)上并不能稱之為品牌。

需求側(cè)：用戶人群迭代顛覆了“中國出不了大品牌，中國永遠都是小品牌”的局面

線上線下的融合推動了“中國出不了大品牌，中國永遠都是小品牌”局面的顛覆，但導(dǎo)致初創(chuàng)環(huán)境變得更好的最核心因素還在于用戶人群的迭代，即越來越多的主流用戶人群在今天愿意為品牌買單。核心消費人群分為三類：

第一類是城市Z一代人群。這類人群一般指85后、90后的青年，生活質(zhì)量較高，從小對教育資源、信息獲取較為重視，愿意為品牌付費，懂得愉悅自己。他們想跟別人與眾不同，從好的品牌中尋找屬于自己的標簽。

城市Z一代抱著“我喜歡我就要買”的心態(tài)去購買品牌，而不是“我想要什么，給我合適的價格才買”，他們追求品質(zhì)，愿意為品牌溢價，這類特征對品牌極有價值。

第二類是小鎮(zhèn)新青年。這類人群在二三線城市，家庭條件不錯，雖然掙得不多，但幸福指數(shù)和消費能力很高，他們平時通過抖音快手等了解世界，也愿意為星巴克這些品牌買單。

中國市場的文化、區(qū)域、地理太復(fù)雜了，這給一二線城市品牌的下沉帶來了啟示：品牌下沉不能單槍匹馬，要聚焦當?shù)刈鲆恍﹨^(qū)域品牌，增加產(chǎn)品品類。

第三類是新中產(chǎn)階級人群，即一線城市已成家立業(yè)的人群。他們更注重家庭教育、家居生活品質(zhì)，在工作與生活的天平中更傾向于生活，較注重生活消費而不再是掙錢。

用戶人群的迭代帶來了更多消費人群為消費升級后的新品牌買單，并且也在今天的品牌過剩時期，促進新品牌的快速更新迭代。

供給側(cè)：更多創(chuàng)始人開始有了遠大的品牌使命感

現(xiàn)在的創(chuàng)始人打造品牌不再像過往一樣隨便，大多數(shù)都有較強的使命感。比方說做新銳化妝品品牌，就一心想做成“中國的歐萊雅”，從公司調(diào)性、產(chǎn)品設(shè)計與品質(zhì)等方面下功夫，打造出來的品牌確實做到了精細。

這一代成長起來的年輕企業(yè)家，也更有生活品味，他們往往更能按照自己的價值主張去打造品牌。

所有大消費品牌都面臨品牌升級的機會

在我看來，所有行業(yè)在未來10年，都會有新的品牌衍生出來，并且有些品牌能做到幾百上千億的規(guī)模。

在中國本土品牌中，老品牌不夠強大，品牌老化、用戶運營效果不佳等現(xiàn)象比比皆是，大可聚焦細分領(lǐng)域，尋找更縱深的品牌發(fā)展空間。好的傳統(tǒng)區(qū)域品牌有望通過線上渠道從細分領(lǐng)域切入更大的市場，但機會還需要等待。

中國擁有14億人口，但真正做到上千億美元的中國食品企業(yè)只有茅臺一家，跟美國十幾家上千億公司、幾十家百億公司相差太遠。像海天醬油這樣大量級的市場，我們大致估算了一下，全中國14億人口平均下來每人一年都吃不夠一瓶海天醬油。而且其價格便宜，沒有進行品牌升級，市值還有上升空間。

一旦品牌將中國市場完全滲透，體量都可以變得很大，在中國市場賣面包賣到幾十億都不算大，要做到幾百億才算把市場真正打透。

單純只做線上的品牌已經(jīng)跑不通了，會出現(xiàn)新一代線上線下融合的品牌

互聯(lián)網(wǎng)電商需要線下。阿里、京東這樣的電商在2013-2015年也紛紛掉頭收線下店。并不是說線上電商強大，而是電商需要線下的資源和渠道擴張業(yè)務(wù)。

為什么沒有百分百線上的電商企業(yè)？為什么線下資產(chǎn)有重要價值？我們回歸人的社會屬性來看。天天待在家里線上購物的人畢竟是少數(shù)。人為什么外出購物？因為他們渴望社交，想融入到社會中去。這種社交屬性僅從線上渠道難以獲取，這也是線上無法完全替代線下的原因。

從以上幾點來看，我認為中國未來存在著前所未有的投資新的消費品牌的機會，這是時代賦予我們的大機會。