■李宗洪（北京師范大學(xué)珠海分校）

獨有的平臺適應(yīng)時代發(fā)展的需要，虛擬社區(qū)環(huán)境成為了當下最受追捧的主流事物。圍繞著移動終端的新型社交形態(tài)正在逐漸成型。在這期間，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量不斷增加。網(wǎng)名在高度互動化和透明化的虛擬社區(qū)環(huán)境下分享用戶體驗，彼此傳遞各項信息。網(wǎng)絡(luò)口碑這一名詞就是在此背景下出現(xiàn)的?，F(xiàn)有一切現(xiàn)象都值得人們注意。要想保證旅游地有更多的客流量，需要將關(guān)注點放在此方面，并時刻以研究者的身份置于其中，為人們的旅游行為服務(wù)。

一、旅游網(wǎng)絡(luò)口碑概述

口口相傳之后人們腦海中會有一個概念，會對某一事物有一個特殊看法?，F(xiàn)實中口碑包括通過一人傳遞的另一人，這些溝通對象之間相互交流信息，對某些產(chǎn)品做出評價。溝通對象之中包括消費者和潛在消費者，非正式溝通下消費者和潛在消費者身份發(fā)生變化，但是卻持續(xù)相傳行為。這就是我們所說的現(xiàn)實口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑是關(guān)于社會和人類社會發(fā)展一般規(guī)律的科學(xué)認知，靈感來源于互聯(lián)網(wǎng)線上有效互動的商業(yè)模式。其利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢以平臺為依托，將旅游目的地的面貌呈現(xiàn)出來，解決了以往的痛點問題。網(wǎng)絡(luò)口碑與以上有共同和不同之處。相同的是這仍然是非正式溝通。不同的是新興事物的出現(xiàn)媒介發(fā)生變化，非正式溝通渠道變得更加多樣，非正式溝通方式發(fā)生實質(zhì)性變化，不再局限于旅游論壇評論和討論板。

有一點需要人們的高度關(guān)注，那就是人們會從衣食住行等各個方面出發(fā)，不再將關(guān)注點放在旅游地本身。這些旅游要素正是旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的主要內(nèi)容。旅游者面向多方面做出描述與評論。廣大消費者處在當今背景下用戶習(xí)慣在潛移默化中形成。潛在消費者借鑒評論，觀察旅游者發(fā)布的文字圖像視頻感知目的地形象，通過判斷來決定自身是否開展實際的旅游活動。網(wǎng)絡(luò)口碑依托于計算機技術(shù)，這一新形式憑借著真實性已經(jīng)成為影響旅游者選擇旅游的目的地的有效方式之一，備受廣大消費者推崇。

旅游網(wǎng)絡(luò)口碑溝通主體以消費者為主，這些人員作出的評價可信度極高，總體來看較為客觀。智能化產(chǎn)品的主體多以青年人為主，旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播主體也為青年人，消費者與潛在消費者關(guān)注點大多相同，集中在景區(qū)、交通、物價、基礎(chǔ)設(shè)施、購物上，評價更綜合、多樣，可鑒性較強。

二、網(wǎng)絡(luò)消費口碑旅游目的地形象探討背景

與原有時代相比，社會跨越式發(fā)展，人們的生活水平顯著提升。旅游日益成為人們生活中的一項重要內(nèi)容。人們的生活節(jié)奏過快，希望能夠通過旅游這一方式來得到身心的放松。具體數(shù)據(jù)表明，當代人們在出行旅游上所投的資金支出比例較多且呈現(xiàn)著上升趨勢。前者已經(jīng)說過，社會整體節(jié)奏過快，旅游地繁多，在出行前沒有具體的了解。人們渴望能夠在短時間內(nèi)了解各種真實信息來幫助自己做出選擇?，F(xiàn)代科技發(fā)展最直接的影響就是把人們信息時代。社會群眾想要短時間了解旅游目的地各項信息，呼聲日益高漲，針對人們的信息需求，一些人創(chuàng)造了虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為人們提供共同分享用戶體驗機會。越來越多的人在購買旅游產(chǎn)品或者有旅游欲望時上網(wǎng)查看相關(guān)評論，這已經(jīng)成為了多數(shù)人的行為習(xí)慣。平臺上涉及到人事物的綜合性評價，從人們進入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境那一刻，就會被真實的旅游信息所指引。

三、旅游網(wǎng)絡(luò)口碑對旅游目的地形象感知研究意義

此問題的解答角度并不單一。這是因為現(xiàn)實中旅游者和旅游經(jīng)營者之間是對立統(tǒng)一的關(guān)系，兩者所占位置不同，所想到的點也會存在差異。因此在意義解讀上必須要分兩方面進行。

（一）對旅游者的研究意義

旅游者在進行旅游活動之前會做出各項準備，最直接的就是通過網(wǎng)絡(luò)口碑借此了解各項信息，探知目的地形象。旅游網(wǎng)絡(luò)口碑無疑是潛在旅游者的福音，潛在旅游者無需耗費大量的時間和精力即可輕松獲得旅游要素評價，最終確定旅游目的地是否為心中所愿。一些潛在旅游者具有旅游動機，但旅游目的地的情況也許是從同事口中所得，也許是微信關(guān)注號中獲得。不可否認的是，潛在旅游者內(nèi)心存在物質(zhì)障礙和心理障礙，因這些障礙的存在一直躊躇不前。網(wǎng)絡(luò)口碑能夠解決這一問題，圖文多樣化，旅游消費情況真實展示在潛在消費者面前，疑慮消除后自然會產(chǎn)生實際旅游活動。

（二）對旅游經(jīng)營者的研究意義

旅游網(wǎng)絡(luò)口碑對旅游經(jīng)營者的影響是非常直接的。對于旅游經(jīng)營者來說，一切行為都暴露在透明環(huán)境下，這些行為可能得到實施記錄被消費者上傳到網(wǎng)絡(luò)上，因網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性與及時性最終產(chǎn)生影響。多數(shù)旅游消費者進行實際旅游活動之后會留下自己的旅游體驗，其中包含著旅游目的地形象特征。這些都是旅游經(jīng)營者所無法掌控的，在整個過程中旅游經(jīng)營者處于被動地位。

現(xiàn)實中雖不乏有惡意評價者，但總體來看網(wǎng)絡(luò)口碑真實性較強。網(wǎng)友所反映的問題大多是現(xiàn)實中真實存在的，一些問題確實需要網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者引起高度關(guān)注，重點解決。

四、如何實施網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，提升旅游目的地形象

人們的旅游需求越來越強烈，越來越多的人想要產(chǎn)生旅游行為獲得旅游體驗。然而人員在沒有產(chǎn)生具體的旅游活動之前認知模糊，會有意識在旅游網(wǎng)站論壇或電子雜志上感知旅游目的地形象，這一行為被人們形象地稱為做功課。旅游網(wǎng)絡(luò)口碑對旅游目的地形象感知影響日益加大，必須要引起高度注意?，F(xiàn)今講究一定要適應(yīng)，要保證營銷戰(zhàn)略與現(xiàn)實情況所符合。進行理論基礎(chǔ)分析之后走上網(wǎng)絡(luò)口碑營銷道路，針對目的地旅游產(chǎn)品旅游服務(wù)宣傳展開討論。在此過程中要消除以往的落后思想，重新策劃后創(chuàng)新宣傳模式，保證在市場營銷活動中擺脫被動地位，尋求更好的發(fā)展。

人們已經(jīng)習(xí)慣在特定平臺上分享旅游情感體驗，這些情感體驗正好是旅游目的地信息反饋，有些問題是我們所忽略，但這一問題是事實存在的，不會隨著時間的推移而自動消失。分析信息有助于了解不足，有利于及時解決問題。出于工作需要主動借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)構(gòu)建旅游目的地營銷信息系統(tǒng)。與此同時要保證信息系統(tǒng)具有針對性，確保能夠隨時發(fā)布旅游目的地營銷信息，進行正面口碑宣傳。目標市場潛在游客較多，我們要做的就是要做好營銷工作，逐步引導(dǎo)。日常要充分做好信息系統(tǒng)維護，多收集旅游目的地素材制作成小視頻，吸引網(wǎng)民的注意，確保點擊率，刺激潛在旅游者的旅游行為，影響群體成員的消費選擇和消費傾向。當潛在消費者提出問題時要在第一時間回復(fù)，留下良好印象。好風(fēng)景配合好的服務(wù)才能夠留得住人，才能夠有一個良好的網(wǎng)絡(luò)口碑。為此應(yīng)當將關(guān)注點放在旅游服務(wù)上。多多收集游客信息反饋，維護消費者的利益。

我們無法保證能夠在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中快速站穩(wěn)腳跟，無法保證始終占據(jù)主導(dǎo)地位。很多旅游目的地開始走向網(wǎng)絡(luò)宣傳道路，自身生存能力處于一個十分薄弱的狀態(tài)。若不確定好宣傳方向容易劍走偏鋒，不利于旅游事業(yè)的開展。在進行網(wǎng)絡(luò)宣傳時要注重細節(jié)化，將旅游的特點充分展現(xiàn)出來?；诼糜蜗M者多為青年人，為此要多下功夫?qū)@一年齡群體的需求進行精準定位?？梢岳煤寐糜尉W(wǎng)站論壇，深入其中了解成員的共同興趣愛好，收集可靠信息。除了信息收集以外還可以與網(wǎng)站論壇取得合作關(guān)系，借此宣傳自身旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

分析發(fā)現(xiàn)，人皆有從眾心理，可以充分利用這一從眾心理，保證自身旅游目的地的信息發(fā)布量，刺激潛在消費者的消費行為。明星效應(yīng)對于我們來說并不陌生，影視明星以及體育明星熱度高，粉絲量大，明星代言能夠極大吸引粉絲，粉絲愿意為自己的偶像買單。為此可以將明星塑造為意見領(lǐng)袖，良好的形象更能夠被大眾所接受，人們會更愿意相信信息的真實?？傮w來看，意見領(lǐng)袖公眾影響力較高，其對某事物進行強化和影響，能夠使人們產(chǎn)生對明星進行模仿的心理效應(yīng)，誘發(fā)潛在旅游者的出游動機。

五、結(jié)束語

研究結(jié)果表明，群體人員整體形象感知因素在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中較為明顯。為此旅游目的地應(yīng)當通過互聯(lián)網(wǎng)完成形象構(gòu)建，保證自身具有良好的影響效應(yīng)。除此之外還要重視網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳內(nèi)容選擇，首先要面向消費群體，從消費群體的評價中獲得有效信息，消除不足之處，致力于為消費群體提供更加個性化的旅游目的地服務(wù)，從而有效增加游客的滿意程度。