徐瑛　楊睿

摘 要：近年來，隨著社會的發(fā)展與人們觀念的不斷升級，醫(yī)院宣傳的重要性也在不斷提升，運用PDCA循環(huán)提升醫(yī)院宣傳管理能力，以科學(xué)有效的手段，促進醫(yī)院工作順利開展，達到良好醫(yī)院宣傳的最終目的。

關(guān)鍵詞：PDCA;醫(yī)院宣傳;管理

PDCA是指以下四個階段：第一階段 （P） 確定方針和目標(biāo)并制定計劃;第二階段 （D） 實踐實施計劃;第三階段 （C） 按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)組織檢查;第四階段 （A） 對以上各階段的情況進行總結(jié)處理， 遺留的問題轉(zhuǎn)入下一個循環(huán)[1]。運用PDCA建立一套科學(xué)、有效、可持續(xù)的管理模式在推動醫(yī)院宣傳體系建設(shè)，提升醫(yī)院宣傳生命力和影響力過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

一、計劃階段（P）

（一）分析現(xiàn)狀，找出問題 醫(yī)院宣傳工作存在的問題主要有

（1）醫(yī)院形象面臨危機與挑戰(zhàn);（2）醫(yī)院宣傳意識不強，宣傳氛圍不佳;（3）通訊隊伍缺乏活力，全院通訊員每年交稿總量不足100篇，且以科室通訊稿件為主，科普類稿件幾近空白;（4）自媒體應(yīng)用和宣傳管理缺失，官方網(wǎng)站每年稿件更新不足20篇，尚未開通官方微博和微信。

（二）分析原因和影響因素

隨著醫(yī)療改革的不斷深入，醫(yī)患雙方矛盾日益突顯，由此產(chǎn)生的醫(yī)療相關(guān)負面輿論事件也逐年上升，醫(yī)院面臨危機與挑戰(zhàn);（2）醫(yī)院缺乏危機處理和輿論引導(dǎo)機制，不良輿論事件發(fā)生時常處于被動局面;（3）缺乏獎懲機制，職工參與宣傳的積極性不高;（4）通訊員積極性不高，通訊員隊伍缺乏活力;（5）職工普遍缺乏媒體素養(yǎng)，不能較好地應(yīng)對媒體，甚至因為言行不當(dāng)導(dǎo)致醫(yī)院整體形象受損;（6）自媒體運用和管理力不從心，新媒體開發(fā)與運行欠缺，不能搶占宣傳先機進行有效的輿論引導(dǎo)，見圖一。

（三）確定目標(biāo)

要圍繞醫(yī)院發(fā)展大局，牢牢把握院內(nèi)院外兩個輿論環(huán)境，強化醫(yī)院宣傳陣地意識，打造自媒體宣傳品牌，增強新聞宣傳主動性、掌握主動權(quán)、打好主動仗，占領(lǐng)輿論制高點，傳播正能量。同時要建立一支高素質(zhì)、有活力的通訊員隊伍，保證醫(yī)院新聞宣傳的主動性和持續(xù)性。引導(dǎo)全院職工統(tǒng)一思想，打造醫(yī)院服務(wù)為民的良好形象。

（四）制定措施和計劃

（1）建章立制，主動引導(dǎo)，營造和諧的醫(yī)院宣傳氛圍;（2）尊重媒體，善用媒體，建立良好的媒體溝通機制;（3）居安思危，防患未然，建立健全輿論危機應(yīng)對機制;（4）激勵培育，保持活力，建立一支素質(zhì)過硬的通訊員隊伍;（5）加強管理，開展教育，提高醫(yī)務(wù)人員的媒介素養(yǎng);（6）與時俱進，搶占先機，建立和經(jīng)營醫(yī)院官方自媒體。

二、執(zhí)行階段（D）

醫(yī)院宣傳計劃制定后，進入實施階段。該階段的任務(wù)是按照實施方案，將任務(wù)執(zhí)行落實到位。

（一）建章立制，科學(xué)管理制度管理是建立長效機制的關(guān)鍵

醫(yī)院不斷完善各項管理制度，通過這些制度與管理辦法，確立了新聞發(fā)言人制度，明確了宣傳工作負責(zé)制，形成了有效的通訊員獎懲機制，增強了科室負責(zé)人的宣傳責(zé)任意識，有效調(diào)動了通訊員的工作積極性。強調(diào)了新聞發(fā)布與輿情監(jiān)控的程序，提升了全院職工對信息宣傳工作的認(rèn)識。

（二）主動引導(dǎo)，樹立形象

圍繞醫(yī)院的中心工作開展宣傳報道，對醫(yī)院計劃中的重大活動提前策劃，對即時發(fā)生的醫(yī)院重大事件進行深度策劃，穩(wěn)步推進，增強正面引導(dǎo)。通過報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體，采用文字、圖片、專題、電視新聞、H5等形式，開展形式多樣、內(nèi)容豐富、深入持久的醫(yī)院形象宣傳，營造良好的輿論氛圍。

（三）尊重媒體，善用媒體

在醫(yī)院宣傳工作中，充分尊重媒體的自主性和傳播規(guī)律，積極接受媒體采訪，用好新聞發(fā)言人制度。在適當(dāng)時間向媒體提供他們需要的信息，收到了理想的傳播效果。建立良好的媒體溝通機制，通過QQ群、微信群等工作群組[2]，向媒體傳遞正確的衛(wèi)生健康信息，表達醫(yī)院的價值觀和訴求，雙方形成良性的互動關(guān)系，營造合作共贏的局面。

（四）激勵培育，保持活力

醫(yī)院以科室為單位，組建了通訊員隊伍。醫(yī)院重新制定了通訊員管理辦法，每年組織召開1次全體通訊員大會，對通訊員開展新聞寫作與宣傳技能的培訓(xùn)，表彰優(yōu)秀通訊員。宣傳部門對通訊員日常上報信息進行分類處理，根據(jù)傳播價值高低向外推介，或在網(wǎng)站與院刊上刊發(fā)。每個季度公布投稿情況并對通訊員投稿錄用情況進行獎勵。

（五）居安思危，防患未然

公眾輿論事件對醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)乃至整個衛(wèi)生健康行業(yè)的影響都是巨大的，有時甚至威脅到醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的生存與發(fā)展。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)高度重視輿論危機的監(jiān)測與處理，在全院形成了一個以中層管理干部和通訊員隊伍為主，全體職工參與的輿情監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，敏銳捕捉可能形成負面輿論的信息源。同時完善危機應(yīng)對機制，一是制定了管理制度，對職工發(fā)布信息和接受采訪進行了規(guī)定和指導(dǎo)，明確新聞發(fā)言人制度，從制度層面防止輿論引導(dǎo)的失誤;二是根據(jù)輿論危機的不同時期和發(fā)展方向，合理制訂危機應(yīng)對策略。

（六）加強管理，開展教育

醫(yī)院積極開展媒介素養(yǎng)教育，引導(dǎo)醫(yī)務(wù)人員善待善用媒體，努力構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系和良好的輿論環(huán)境，為醫(yī)院平穩(wěn)健康發(fā)展提供助力。一是將媒介素養(yǎng)培養(yǎng)作為醫(yī)務(wù)人員繼續(xù)教育的重要內(nèi)容，結(jié)合醫(yī)療工作實際和媒體報道案例，幫助新職工認(rèn)識媒體，提高素養(yǎng);二是充分運用通訊員隊伍，這些通訊員既是科室的信息傳遞員，也是基層的媒介素養(yǎng)宣教員，以點帶面，提升醫(yī)務(wù)人員整體媒介素養(yǎng)。在日常工作中，還利用醫(yī)院內(nèi)網(wǎng)、管理手冊等途徑，及時對負面案例進行上傳通報，供醫(yī)務(wù)人員了解。

（七）與時俱進，搶占先機

網(wǎng)絡(luò)作為宣傳媒體，是社會了解醫(yī)院、科室的一面窗戶，醫(yī)院首先優(yōu)化了固有的自媒體，定時更新院內(nèi)宣傳展板、展板和電子顯示屏等。同時，加強了內(nèi)網(wǎng)和官方網(wǎng)站的管理與更新，帶動全院宣傳氛圍。將院刊升級，并在紙質(zhì)版基礎(chǔ)上制作成可翻頁的電子書，互動性和可讀性更高。醫(yī)院2014年開始試運行官方微博，2015年正式開通官方微博與微信，2017年與專業(yè)的媒體宣傳公司正式達成微信日常維護合作協(xié)議，醫(yī)院專門成立新聞宣傳小組整理并撰寫稿件，再交由公司專業(yè)美工進行美化和排版，并在兩微一端的基礎(chǔ)上陸續(xù)開通頭條號、抖音號等新媒體賬號，及時運用新媒體開展宣傳工作，實現(xiàn)與職工、患者及市民的良性互動，開創(chuàng)宣傳工作嶄新局面。

三、檢查階段（C）

該階段是根據(jù)計劃實施的情況進行檢查、評估結(jié)果的過程。檢查醫(yī)院宣傳管理過程中各項措施的落實狀況和效果。采取階段考核與年度考核相結(jié)合的辦法，對科室上交稿件情況、通訊員稿件錄用情況進行公示，對完成情況好的科室與個人按制度給予獎金獎勵，未完成的給予督辦通報;每年對院外媒體刊發(fā)稿件數(shù)量、網(wǎng)站稿件更新數(shù)量、負面新聞數(shù)量、微信微博粉絲量和關(guān)注量進行統(tǒng)計分析并反思總結(jié)，為下一年度宣傳工作的改進與發(fā)展提供參考。

四、行動或處理階段（A）

在以上過程中，對于效果明顯的作為日常管理的常規(guī)制度保留下來，繼續(xù)推廣和長期實施，鞏固取得的成果，克服缺點。對于效果不明顯或未解決的問題移交下一循環(huán)，以實現(xiàn)醫(yī)院宣傳工作的持續(xù)改進。運用PDCA循環(huán)，醫(yī)院宣傳工作實現(xiàn)了有效管理。

參考文獻

[1] 王素娟，張?，?，黃國英.PDCA循環(huán)在我院管理考核體系建立和實踐中的應(yīng)用[J].中華醫(yī)院管理雜志，2013，29（2）：156-158.

[2] 郝家.運用新興媒體創(chuàng)新開展宣傳思想文化工作研究[J].企業(yè)改革與管理，2016，02：175.

作者簡介：徐瑛（1970.02- ），女，江蘇蘇州人，高級政工師，本科，研究方向：醫(yī)院管理。