吳婷婷

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的來(lái)臨，通過(guò)在線旅游進(jìn)行預(yù)訂、購(gòu)買產(chǎn)品已經(jīng)成為受消費(fèi)者青睞的一種形式。作為連接旅游者和旅游產(chǎn)品的中介，在線旅游所提供的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容容易被模仿，并且服務(wù)質(zhì)量從發(fā)展之日起就飽受詬病。同時(shí)，面對(duì)快速發(fā)展的在線旅游，理論的研究卻是相對(duì)滯后的。所以，對(duì)基于游客感知的在線旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究具有實(shí)際和理論意義。

關(guān)鍵詞：在線旅游;服務(wù)質(zhì)量;感知質(zhì)量

一、選題背景與研究意義

（一）研究背景

國(guó)外在線旅游源于美國(guó)，比中國(guó)起步早20年，最開(kāi)始就是提供在線的機(jī)票、酒店預(yù)訂。中國(guó)在線旅游的發(fā)展開(kāi)始于1966年，在線旅游的雛形僅僅是簡(jiǎn)單的將旅游做成電子商務(wù)化。短短十年的發(fā)展，在線旅游步入全面發(fā)展時(shí)期，已經(jīng)成為資本市場(chǎng)追逐的對(duì)象。從攜程旅行網(wǎng)1999年建立開(kāi)始，各種類型的在線旅游如雨后春筍，有以休閑度假游產(chǎn)品為主體的途牛網(wǎng)，有以在線比較國(guó)內(nèi)酒店、票務(wù)功能的旅游搜索引擎起家的去哪兒網(wǎng)，有以自由行、攻略社區(qū)為切入點(diǎn)的螞蜂窩，還有傳統(tǒng)旅行社組織的“欣欣旅游網(wǎng)”等?，F(xiàn)在游客在平臺(tái)上可以購(gòu)買到任何需要的旅游產(chǎn)品，有大眾化的旅游產(chǎn)品，也有個(gè)性化的私人定制產(chǎn)品，同時(shí)也能最快獲得自己想要的任何旅游信息，能夠獲得即時(shí)的咨詢服務(wù)。雖然在線旅游一路發(fā)展一路摸索，但在線旅游的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)一直都是各大在線旅游的心病。

（二）研究意義

通過(guò)研究，提高了在線旅游整體服務(wù)管理水平，并提供針對(duì)性的服務(wù)。通過(guò)從顧客感知角度來(lái)評(píng)價(jià)在線旅游服務(wù)質(zhì)量，不調(diào)查市場(chǎng)就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，對(duì)企業(yè)而言，在設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)節(jié)，更能贏得消費(fèi)者的青睞，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)都有很好的參考作用。通過(guò)基于顧客感知的在線旅游服務(wù)質(zhì)量的定量分析，對(duì)影響顧客感知的服務(wù)質(zhì)量因子進(jìn)行打分，能讓企業(yè)清楚自己在消費(fèi)者心里的印象，而不是想當(dāng)然地提供自己認(rèn)為好的產(chǎn)品，而應(yīng)提供對(duì)的產(chǎn)品，適合市場(chǎng)的需求。在滿足消費(fèi)者需求的前提下，顧客的滿意度和忠誠(chéng)度都會(huì)提高，縮小所得與所失的差距，提升并優(yōu)化顧客價(jià)值，同時(shí)豐富了服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，從理論上構(gòu)建了評(píng)價(jià)在線旅游服務(wù)質(zhì)量要素框架。

二、相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游的定義越來(lái)越被艾絲特的定義所接受，這是旅游和臨時(shí)居住的非移民現(xiàn)象和關(guān)系的總和。這些人長(zhǎng)期定居，不搞任何活動(dòng)賺錢。在線旅游服務(wù)的核心價(jià)值即：提供旅游相關(guān)信息、提供行程安排預(yù)訂服務(wù)的功能。在線旅游的定義是：依托互聯(lián)網(wǎng)，能提供給旅游消費(fèi)者預(yù)訂、評(píng)價(jià)服務(wù)的服務(wù)商，包括航空公司、酒店、OTA、電信運(yùn)營(yíng)商及旅游信息等在線旅游平臺(tái)。最早對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究可以追溯到20世紀(jì)80年代，然而直到今日，服務(wù)質(zhì)量在學(xué)術(shù)界仍然受到了廣泛的關(guān)注，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量研究與理解有著普遍的差異。得到最廣泛的接受是Gronroos（1982），他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是指顧客期望和實(shí)際服務(wù)質(zhì)量之間的對(duì)比產(chǎn)生的。在此基礎(chǔ)上，格魯諾斯的“顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型”得到廣泛的關(guān)注與應(yīng)用。感知服務(wù)質(zhì)量模型是以客戶的感知出發(fā)，體現(xiàn)的是以市場(chǎng)需求為核心的一種服務(wù)營(yíng)銷策略。本文認(rèn)為在線旅游的感知服務(wù)質(zhì)量就是在線旅游的消費(fèi)者對(duì)在線旅游服務(wù)商所提供產(chǎn)品、服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)。

三、基于游客感知的在線旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究

（一）線上指標(biāo)

1.用戶界面

一般在線旅游者在還沒(méi)有出行前，通過(guò)瀏覽網(wǎng)站上詳細(xì)的文字描述、生動(dòng)的照片展示進(jìn)行旅游產(chǎn)品的選擇。這是旅游者對(duì)“在線旅游”的第一印象。經(jīng)過(guò)分析可知，在用戶界面的評(píng)價(jià)維度中選擇四個(gè)評(píng)價(jià)因子，即頁(yè)面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔美觀、頁(yè)面反應(yīng)速度較快、融入用戶語(yǔ)言及對(duì)用戶寬容。這些指標(biāo)對(duì)于評(píng)價(jià)在線旅游產(chǎn)品尤為重要。

2.信息質(zhì)量

旅游業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，互聯(lián)網(wǎng)+旅游模式提供了一種便捷獲取廣泛信息的途徑，尤其對(duì)于旅游信息的繁雜、獲取不完全等缺點(diǎn)，注定了很多在線旅游者選擇這種形式來(lái)獲取旅游信息。服務(wù)信息能滿足在線旅游的需求和期望，是在線旅游網(wǎng)站質(zhì)量評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素。基于前人的研究，本文把信息豐富性（有輔助信息）、時(shí)效性、性價(jià)比高及產(chǎn)品信息新四個(gè)方面作為參考因子。

3.安全性

在傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表中，安全性通常是注重服務(wù)人員的安全性。但是對(duì)于在線旅游服務(wù)質(zhì)量的安全性主要是指在線旅游平臺(tái)傳遞服務(wù)的安全可靠。首先應(yīng)該是保護(hù)顧客的個(gè)人信息安全，然后保護(hù)顧客在線交易時(shí)的財(cái)產(chǎn)安全，讓客戶放心在線上購(gòu)買旅游產(chǎn)品，增加客戶的信任度。主要從三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，個(gè)人信息安全、產(chǎn)品安全及支付安全。對(duì)比傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品，現(xiàn)在人們還是比較能接受這些線上服務(wù)，但是也存在對(duì)在線旅游產(chǎn)品安全性的擔(dān)憂，這個(gè)核心問(wèn)題也是尤為重要的。

4.互動(dòng)性

因?yàn)樵诰€旅游從查詢、預(yù)定、購(gòu)買始終都是在和機(jī)器“對(duì)話”，因此給客戶有互動(dòng)性的體驗(yàn)，對(duì)提升客戶感知質(zhì)量有很大的幫助?；?dòng)性是人和機(jī)器之間的協(xié)調(diào)性交互?；?dòng)性設(shè)計(jì)的好不好，直接影響客人對(duì)在線旅游產(chǎn)品平臺(tái)購(gòu)買的選擇。

5.易用性

基于顧客感知的易用性維度有板塊設(shè)置合理、重點(diǎn)突出，符合習(xí)慣和日常操作;使用方便快捷。板塊設(shè)置合理、重點(diǎn)突出是指客人在在線旅游平臺(tái)上進(jìn)行預(yù)訂時(shí)，能第一時(shí)間看見(jiàn)最近最新最好的服務(wù)產(chǎn)品信息，減少客人的選擇時(shí)間。隨著都市生活的快節(jié)奏，平臺(tái)的簡(jiǎn)單操作也是人們挑選平臺(tái)的重要因素之一。

（二）線下指標(biāo)

1.出游體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)+旅游的模式給旅游者帶來(lái)新的體驗(yàn)，客人體驗(yàn)到了在線預(yù)訂的快捷方便。但是購(gòu)買旅游產(chǎn)品后，很多的旅游體驗(yàn)只有旅游歸來(lái)后依據(jù)個(gè)人的主觀感受來(lái)評(píng)價(jià)質(zhì)量。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言，在線旅游只是一種形式，與售賣其他產(chǎn)品差異性不大。但是旅游產(chǎn)品實(shí)際上就是一種經(jīng)歷和體驗(yàn)，客人購(gòu)買后感覺(jué)良好的，對(duì)在線旅游整體質(zhì)量認(rèn)可;個(gè)人經(jīng)歷不好的，對(duì)整個(gè)服務(wù)質(zhì)量是否認(rèn)的。

2.售后追蹤

在線旅游產(chǎn)品因?yàn)槠洚a(chǎn)品的特殊性，在眾多旅游環(huán)節(jié)中總有不盡人意的地方，因此對(duì)于在線旅游做好售后服務(wù)是提高企業(yè)信譽(yù)的重要手段。尤其是當(dāng)游客的個(gè)人旅游經(jīng)歷不太好時(shí)，售后就是留住客源的關(guān)鍵所在。在售后追蹤這個(gè)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度中，共選取了會(huì)員返利、評(píng)價(jià)反饋及網(wǎng)站回訪三個(gè)因子。

四、顧客感知的在線旅游服務(wù)質(zhì)量提升策略

（一）鞏固在線旅游服務(wù)的用戶界面質(zhì)量

在影響顧客感知的在線旅游服務(wù)質(zhì)量的七大因素中，用戶界面質(zhì)量相比較而言，顧客感知質(zhì)量較高。主要原因是大多數(shù)的在線旅游企業(yè)都是從做電子商務(wù)平臺(tái)起家的，對(duì)做出符合客戶要求的界面比較得心應(yīng)手。因此，企業(yè)可以在原有的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化來(lái)進(jìn)行調(diào)整，維持友好的用戶界面。對(duì)于在線旅游者來(lái)講，用戶界面也是選擇在線旅游平臺(tái)的第一印象，企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)重視。

（二）加強(qiáng)在線旅游服務(wù)的安全性

在線旅游的安全性還是普遍得到認(rèn)可的。雖然對(duì)于很多在線旅游者來(lái)講，在網(wǎng)上進(jìn)行交易并付款購(gòu)買旅游產(chǎn)品是比較危險(xiǎn)的事情。但是經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)，在線旅游平臺(tái)發(fā)展到現(xiàn)在，基于完備的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，第三方平臺(tái)在線支付的風(fēng)險(xiǎn)是比較小的。

（三）完善在線旅游服務(wù)的易用性

易用性看似是在線旅游平臺(tái)比較成熟的要求，但是對(duì)于當(dāng)今的市場(chǎng)需求而言，對(duì)于易用性又有了更高、更多的需求。因此，企業(yè)在傳統(tǒng)的易用性基礎(chǔ)上，滿足現(xiàn)代人求便捷、快速的心理，進(jìn)一步優(yōu)化易用性，進(jìn)而有效提高在線旅游者感知的電子旅游服務(wù)質(zhì)量。

（四）提高在線旅游服務(wù)的信息質(zhì)量

在線旅游平臺(tái)不僅是線上旅游產(chǎn)品的交易場(chǎng)所，也是很多在線旅游者收集旅游攻略、比價(jià)的重要信息來(lái)源。因此，信息質(zhì)量高的旅游平臺(tái)往往能吸引在線旅游消費(fèi)者多花時(shí)間去關(guān)注，即使只是查詢并沒(méi)有交易，也是對(duì)于在線旅游企業(yè)獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。

（五）提升在線旅游服務(wù)的互動(dòng)性

通過(guò)分析比較知，在線旅游者對(duì)于在線旅游平臺(tái)的互動(dòng)性并不太認(rèn)可。主要的原因還是與傳統(tǒng)的旅行社相比，在線旅游平臺(tái)更多的是人與機(jī)器的對(duì)話，規(guī)范且及時(shí)。在線旅游客服在進(jìn)行咨詢服務(wù)時(shí)，需對(duì)客戶信息進(jìn)行管理，區(qū)分客人種類及需求，對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化的關(guān)懷;在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)（節(jié)假日、用戶生日）給予客戶特殊問(wèn)候，推薦個(gè)性化的產(chǎn)品信息。

（六）改善在線旅游服務(wù)的出游體驗(yàn)

為了改善在線旅游服務(wù)質(zhì)量的出游體驗(yàn)，首先，在線旅游必須有自己的產(chǎn)品，獨(dú)立研發(fā)，才能控制好客戶的出游體驗(yàn)質(zhì)量。注意服務(wù)補(bǔ)救，這是在線旅游往往容易忽略的。對(duì)于服務(wù)投訴需要及時(shí)處理，建立完善的反應(yīng)機(jī)制十分必要。另外，可以開(kāi)發(fā)投訴類的專門APP，與客人時(shí)刻保持聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)在出游過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題能立即跟蹤解決，提高出游滿意度。

（七）重視在線旅游服務(wù)的售后追蹤

針對(duì)售后的體驗(yàn)與追蹤，除了建立完善的售后服務(wù)體系外，可以每個(gè)產(chǎn)品都設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理，24小時(shí)電話服務(wù)，游客一旦遇到問(wèn)題，可以及時(shí)反饋解決。以自由行的客人為例，客人往往會(huì)在入住后第二天反饋酒店設(shè)施、接待等問(wèn)題，產(chǎn)品經(jīng)理就主動(dòng)在第二天向自由行的客人發(fā)布短信，詢問(wèn)住宿等是否有問(wèn)題，相關(guān)的專業(yè)操作人員就會(huì)跟進(jìn)解決，提升客戶滿意度。

五、結(jié)語(yǔ)

據(jù)2015年統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)首次突破20億人次，旅游消費(fèi)總額創(chuàng)歷史新高，達(dá)到1.65萬(wàn)億元。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)也不斷提升旅游體驗(yàn)和服務(wù)效率，在線旅游是旅游業(yè)中增長(zhǎng)最快的部分。相比我國(guó)旅游業(yè)10%～15%的人次與收入增速，大型在線旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)增速是市場(chǎng)平均水平的3倍以上，攜程等在線旅游公司因此收益大大提升。在線旅游行業(yè)如今競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈，究竟需要朝著怎么樣的發(fā)展方向才更好是眾多在線旅游企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題。目前，很多在線旅游企業(yè)都開(kāi)始關(guān)注服務(wù)質(zhì)量，都從客戶感知的服務(wù)質(zhì)量入手，改進(jìn)自身產(chǎn)品和弱勢(shì)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)的有利位置。在線旅游要想從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，必須回歸服務(wù)，重視顧客感受，人性化和個(gè)性化服務(wù)細(xì)節(jié)需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

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