鞠惠冰 侯小天

【內(nèi)容提要】以社會道德、公共問題、公共利益為出發(fā)點與落腳點的公益廣告一直致力于傳播積極的價值觀念，但是并非所有的公眾對公益廣告內(nèi)容的解碼都是正面、符合廣告活動者預(yù)期的，意義理解、偏差或?qū)剐越庾x的情況時有發(fā)生。尤其是在新媒體背景之下，態(tài)度表達、內(nèi)容生產(chǎn)及發(fā)布的權(quán)利落地，向所有人公開，公眾能夠直接的發(fā)表自己對公益廣告的解讀內(nèi)容，對抗性解讀的聲音也被進一步放大，并呈宣泄式情緒化表達、主體性的訴求強烈、群體裹挾與狂歡的特點。社會語境轉(zhuǎn)變、商業(yè)痕跡明顯、廣告選題宏大抽象以及制作中的敘事風(fēng)格和細節(jié)處理不當?shù)葐栴}是導(dǎo)致公眾對公益廣告的對抗式解讀發(fā)展的重要因素。

一、引言

社會信息化發(fā)展推動多種社會思潮涌現(xiàn)，多元的價值觀和道德觀不斷建立，與此同時諸多社會道德與社會發(fā)展等問題接二連三的暴露，公益廣告這一形式的大眾傳播內(nèi)容產(chǎn)品為現(xiàn)實社會的思想道德建設(shè)的積極作用，為公眾的道德養(yǎng)成和社會教化提供了一條可實現(xiàn)的道路。但是在我國公益廣告活動推進中一個必須引起注意的現(xiàn)象，就是在新媒體背景之下公眾對公益廣告的對抗解讀愈發(fā)明顯，公益廣告的真正價值內(nèi)核未被觸及，這可能導(dǎo)致公益廣告活動在一定程度上難以推進、難以實現(xiàn)理想的傳播效果。

二、《光榮與夢想—我們的中國夢》中公眾的對抗式解讀

伯明翰學(xué)派學(xué)者斯圖亞特·霍爾在觀察受眾接觸并理解電視符碼的過程中發(fā)現(xiàn)，同一種符碼在不同的受眾那里會有不同的解釋，在此基礎(chǔ)上霍爾總結(jié)提出，同一個文本內(nèi)容對不同的受眾來說會有不同的解讀認知，主要概括起來可以分為：霸權(quán)式解讀、協(xié)商式解讀和對抗式解讀三種。對抗式解讀意為受眾在進行文本解讀之際從完全對立的立場來解讀，有一種逆反意味。這種對抗式反向解讀甚至可能建立在受眾完全理解文本含義的基礎(chǔ)上，意味著即便受眾是完全了解文本的真實意義但是還是以對立、扭曲、誤解的方式去認知，這么一來，就可能導(dǎo)致文本生產(chǎn)者的原本意義與意圖被徹底顛覆。

由廣電總局制作的《光榮與夢想—我們的中國夢》系列公益廣告，是以人民群眾喜聞樂見為目標進行的有關(guān)“中國夢”內(nèi)容與含義的獨特詮釋，希望通過這種輕松易懂的獨特形式加深大眾對于黨和政府重要方針政策的理解。這則公益廣告正式上線后收到了各界好評，但是在這一片叫好之中，網(wǎng)絡(luò)中也出現(xiàn)不少的質(zhì)疑與反對之聲：“看完了還是不明白中國夢究竟是什么”，“上面政策一出馬上就要我們跟著接受，我們下面的聲音為什么不聽一聽”，“XXX（某明星）那么多負面新聞，為什么可以參與這么正面的公益廣告，這起到的不是負面效果嗎”“‘選賢與［jǔ］能，https://www.baidu.com/javascript：；講信修睦’就這八個字XXX（某明星）都能都錯，藝人和制作方真不走心”……

這種對正面內(nèi)容的對抗式解讀并非個例，從公益廣告走進到公眾的視野開始，就一直有著不同解讀的情況，但是近年來隨著新媒體的發(fā)展，公眾有著更為廣闊和自主的發(fā)聲平臺，越來越多的公眾使用網(wǎng)絡(luò)媒介，參與公共事務(wù)的解決以及意義構(gòu)建中，積極表達自己的觀點與立場，以求實現(xiàn)訴求，公益廣告也成為公眾討論與關(guān)注的重要內(nèi)容。新媒體環(huán)境下去中心、無等級、倡導(dǎo)自由自主等的獨特精神也在不斷感染著公眾的解讀和表達行為，不同的聲音都擁有同樣的表達權(quán)力，其中的對抗式解讀的增強傾向也不斷的顯現(xiàn)出來，接下來，筆者將進一步分析新媒體環(huán)境下公眾對于公益廣告對抗式解讀特征及其原因。

三、新媒體環(huán)境下公益廣告對抗式解讀特征

從2001年11月由中國廣告協(xié)會主辦、九家國內(nèi)著名的網(wǎng)絡(luò)媒體共同舉辦的“首屆網(wǎng)絡(luò)公益廣告活動”開始，公益廣告正式借助互聯(lián)網(wǎng)平臺開展公告活動，時至今日，互聯(lián)網(wǎng)影響愈發(fā)廣泛和深刻，在新媒體技術(shù)的加持之下，呈現(xiàn)形式更加豐富多彩、主體更為多元，公眾個人也可以自主分享、傳播公益廣告，社會對公益廣告的評論聲音也更加豐富，但公眾對公益廣告的對抗式解讀聲音也越來越響。引發(fā)公眾對公益廣告的對抗式解讀的原因各有側(cè)重和不同，在程度上也各有輕重，但是其解讀行為的特征有著一定程度上的相似性。

（一）宣泄式情緒化表達

在網(wǎng)絡(luò)社會中，人與人之間是處于不見面的具有匿名特征的虛擬空間之中，他人無法識別個人的身份，一定程度上保護了個體自由發(fā)表見解的權(quán)利，這使得其個人的情緒化表達完全壓制自控心理成為可能。公眾在就公益廣告的觀念類問題行意見交流之際，會有偏向使用低思考成本并且?guī)в行剐再|(zhì)的情緒化表達的情況，尤其是涉及敏感類的問題時，極端情緒在大量的同向表達之中不斷加以強化，并伴隨著諷刺、泄憤、詛咒等偏激詞匯。

由真實事件改編的公益廣告《對于陌生人，你可以相信善，但請不要放松警惕》，講述了一名15歲的少女通過社交軟件和陌生人交友時，因缺乏防備心而慘遭網(wǎng)友殺害。此廣告旨在提醒廣大觀眾通過網(wǎng)絡(luò)接觸陌生人時要提高警惕，保護自身安全，但在廣告評論區(qū)卻是一片暴戾之聲：“我覺得應(yīng)該槍斃倆小時”“為什么不是死刑，這種個人就應(yīng)該千刀萬剮？”“女孩兒為什么不長心，死了是自己活該”……公眾的解讀出現(xiàn)走偏，將內(nèi)容要點進行對抗式解讀，解讀內(nèi)容偏向?qū)ΜF(xiàn)實情緒的宣泄。

（二）主體性的強烈訴求

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體時代傳播的技術(shù)壁壘與行業(yè)壁壘，重構(gòu)傳播權(quán)力地位、權(quán)力關(guān)系以及其他要素的秩序。在新媒體語境下原本沉默不言的受眾借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的跳板走向了傳播的核心地位，受眾的集體嘩變終結(jié)了從被動接收的“被時代”，集群突圍到掌控傳播主導(dǎo)權(quán)的“我時代”，并且以告別傳統(tǒng)被支配地位的決絕之勢演繹了一場身份革命，成為信息生產(chǎn)的主導(dǎo)者、個性化信息的選擇者與議程設(shè)置的分權(quán)者。在對內(nèi)容的解讀上更是不逞多讓，公眾在對公益廣告進行解讀時，無論是從廣告主題、情節(jié)設(shè)定還是廣告臺詞均有進行對抗式解讀，凸顯個人主體性的情況，也就是“刷存在感”。

在《節(jié)約每一滴水》的公益廣告下說道：“為什么不關(guān)注一下房價問題？”，“天天節(jié)約用水，有這個功夫好好查查XXX（某地某官員）收禮的事兒”……；在《保護穿山甲 一招制敵》廣告下評論說：“吃得起穿山甲的不看這個（廣告），看這個（廣告）的我吃不起穿山甲”、“這是什么垃圾文案，有關(guān)聯(lián)性嗎？對獵殺穿山甲的人有震懾作用？請了明星就不過腦子了嗎？要說我還不如用動畫片《葫蘆娃》里面的那只穿山甲”…… 公眾忽略廣告的內(nèi)容，僅從個人立場出發(fā)不顧公益廣告的實際內(nèi)容與內(nèi)涵，對廣告進行一味地對抗式解讀和評判，以凸顯個人在現(xiàn)實社會和網(wǎng)絡(luò)空間中的主體性、存在感，希望得到關(guān)注與重視。

（三）群體裹挾與狂歡

新媒體環(huán)境之下，因為有自由開放且具有隱蔽性的互聯(lián)網(wǎng)平臺的存在，現(xiàn)實社會倫理、道德標準、行為規(guī)范、社會權(quán)力關(guān)系等等造成的秩序化社會被打破，大眾能夠?qū)崿F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)空間中的“絕對”自由，話語狂歡活動也不再是神話，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)空間的常規(guī)活動。當然“絕對”自由的實現(xiàn)需要建立一個對等性的權(quán)利與責(zé)任關(guān)系，這需要參與到話語狂歡中的成員的自控性與理性，然而，在現(xiàn)實中網(wǎng)民的自控性發(fā)揮常常難以維持與實現(xiàn)，極易迷失在情緒與謊言的裹挾之中。

在公益廣告內(nèi)容的對抗式解讀中有很大程度上，對抗式解讀的影響廣度和內(nèi)容理解的反向深度，正面的內(nèi)容在負面的對抗式解讀網(wǎng)絡(luò)氛圍之中，受到來自“合群”的心理以及避免孤立、話語攻擊的網(wǎng)絡(luò)暴力的保護意識的影響，觀念和行為向群體大流或大網(wǎng)絡(luò)氛圍靠近。正如學(xué)者勒龐在其著作《烏合之眾》一書中提到的：沉溺在群體中無法自拔的人們，在思想和感情不知不覺走向統(tǒng)一之際，成員的個性也會隨之消失，形成沖動、暴躁、喪失理性思考能力的集體心理，甚至?xí)霈F(xiàn)偏執(zhí)、極端、暴力傾向。在不受任何約束、開放自由與匿名性同在的網(wǎng)絡(luò)世界中，網(wǎng)民也逐漸顯露出烏合之眾的特質(zhì)，發(fā)生從眾行為的幾率也大幅抬升。

四、對抗式解讀的原因

目前，我國正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，諸多社會領(lǐng)域變革情況進一步顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展也通過提供了一個自由、平等、開放的聚集平臺，不斷推動并且反映了新的變化。公眾的意識觀念、認知邏輯、行為表達在自由平等思想與表達實踐中也發(fā)生了改變，對公益廣告的對抗式解讀的原因復(fù)雜而多樣，我國公益廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境發(fā)生了巨變。

（一）后現(xiàn)代語境下，對抗式解讀成常態(tài)

在現(xiàn)代性視野之下，權(quán)威機構(gòu)掌握使公眾認同、遵循并服從的絕對話語權(quán)，賦予權(quán)威話語合法性和合理性，公眾則被置于話語與意義中的被動接受者地位。但這種局面在進入后工業(yè)社會之后被徹底顛覆，質(zhì)疑權(quán)威、批判原有秩序的力量集結(jié)與壯大，對傳統(tǒng)的社會體制和話語體系進行了由淺到深的全面解構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)不斷構(gòu)建完善，為公眾提供了一個開放的表達溝通渠道，自由平等的精神進一步深入人心，人們也開始對嚴肅性的歷史、嚴格的社會體制持懷疑和否定態(tài)度，希望建立一個源自大眾利益的公眾話語價值體系，將其打造為一個可以挑戰(zhàn)權(quán)威力量的全新符號意義系統(tǒng)。

對權(quán)威性、嚴肅性話語的對抗解讀表現(xiàn)尤為明顯，甚至這種對抗解讀成為常態(tài)。

我國的公益廣告自開辦至今，均由黨委政府部門負責(zé)管理，從性質(zhì)層面來看主要是黨政機關(guān)，出于政治與社會要求，公益廣告在主題的選擇上需要充分考慮到這一因素，要以塑造黨和政府的正面形象，表現(xiàn)黨和政府的執(zhí)政理念和方向為主，形式表現(xiàn)也多與政府官方的話語風(fēng)格相似，宏大而嚴肅。在這個政府為主導(dǎo)公眾參與的總體水平較低的公益廣告活動過程之中，政府被公眾看作是第一且唯一責(zé)任人，而公眾自身則僅是一個接收者。在對權(quán)威者的解構(gòu)、反叛與創(chuàng)新成常態(tài)的社會語境之中，公益廣告的參與行為多為消解權(quán)威和制度，以對抗式的立場進行信息譯碼，也就是進行對抗式解讀，但是這種方式的用戶參與并不能夠算作是真正意義的公眾參與，實現(xiàn)主體性滿足的目的性更為明顯。

（二）商業(yè)痕跡明顯，公信力與認同感降低

公益廣告主要致力于促進社會精神文明建設(shè)，隸屬于不以營利為目的非商業(yè)性廣告。在實際的運作過程之中，這種非盈利性質(zhì)卻給公益廣告的制作和播出帶來巨大的經(jīng)濟壓力，站在公益廣告事業(yè)發(fā)展領(lǐng)頭位置的美國也面臨著這個嚴峻而又現(xiàn)實的問題。在宣告公益廣告事業(yè)的破產(chǎn)和向商業(yè)性妥協(xié)的選擇中，公益廣告開始與商業(yè)合謀，工商企業(yè)追求更具說服力與關(guān)注度的廣告需要與缺乏資金支撐的公益廣告在目標上實現(xiàn)了對接。

我國公益廣告的資金來源主要是政府部門，導(dǎo)致廣告制作的成本、資金規(guī)劃受到一定的外力限制，也一定程度上影響到公益廣告的效果呈現(xiàn)。為此，以1994年中央電視臺在公益廣告的片尾添加贊助企業(yè)的名稱和品牌標識為標志，我國的公益廣告走上了開拓了資金來源、緩解經(jīng)費短缺的商業(yè)化之路。但是隨著公益廣告的質(zhì)量和數(shù)量有所提高，商業(yè)元素和商業(yè)痕跡越發(fā)明顯，消費主義意識形態(tài)的浸入和影響也越來越深，公益廣告商業(yè)化給公益廣告活動帶來了難以調(diào)和的兩方面矛盾：一方面公益廣告的正常運作不得不借助商業(yè)的資金支持；另一方面，公益廣告因為獨立性這一廣告性質(zhì)的要求，在廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)上要求盡量避免商業(yè)元素信息的出現(xiàn)，以避免公益廣告動機不純的嫌疑。

公眾對于以說服消費者進行購買為目的的商業(yè)類廣告會持一定的抵抗心理和厭惡情緒，并且在不斷被商業(yè)邏輯所支配的現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)生活中，網(wǎng)絡(luò)社會這種邏輯的體現(xiàn)和商業(yè)信息更為明顯，比如社會化媒體平臺的社交性不斷被商業(yè)信息所綁架，透支公眾的信任和認同感，拜金主義、虛榮主義等等思潮不斷影響著公眾理性思維和正向價值觀念的構(gòu)建，對此，商業(yè)元素、商業(yè)邏輯相關(guān)的商品信息、企業(yè)標識等會被公眾有意識地阻隔在心理防線之外。

以實現(xiàn)公共利益為出發(fā)點與落腳點的公益廣告，主要目的是促進公眾關(guān)于社會公共領(lǐng)域問題的態(tài)度和行為的改變，一旦公益廣告內(nèi)容中出現(xiàn)了商業(yè)元素相關(guān)的信息，便會激起公眾的心理防衛(wèi)機制，尤其是在公眾對于商業(yè)信息已經(jīng)愈發(fā)敏感的今日，公益廣告本身傳遞的觀念內(nèi)容越發(fā)容易被忽略，注意力更多轉(zhuǎn)向?qū)鎻V告目的性、可信性的關(guān)注，并且公眾一旦認定商業(yè)邏輯浸染了公益廣告活動本身，那么公益廣告的公信力和認同感必會遭到危機。

（三）廣告主題宏大抽象，難接地氣難喚公眾“共鳴”

目前中國的公益廣告是由政府主導(dǎo)，媒體則提供版面播出時間等資源配合執(zhí)行，在這個過程之中也有企業(yè)和其他的公益組織、乃至是個人等的參與，但是政府在其中享有著絕對的話語權(quán)和決策權(quán)，在公益廣告活動主題的抉擇上也起著一錘定音的效果。這種公益廣告的決策機制能夠很好的實現(xiàn)輔助黨和政府政策方針的宣傳工作，促進大眾對其的關(guān)注和理解，但是在內(nèi)容上政策性色彩過重以容易與受眾需求脫節(jié)，導(dǎo)致大眾的逆反心理。目前來說，在公益廣告主題的選擇上，還沒有一個科學(xué)合理的主題生成決策機制，公眾所關(guān)注關(guān)心的問題并不能及時的在公益廣告中準確體現(xiàn)。

經(jīng)濟飛速發(fā)展與政策的頻繁變動帶來了一系列與利益、格局相關(guān)的社會問題，尤其是與大眾利益和權(quán)利息息相關(guān)的房價、就業(yè)、稅收、食品等民生問題更是成為焦點，這些問題在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)過多次社會事件的推進和討論之后，公眾對其的關(guān)注度不斷高漲，同時也積極通過在互聯(lián)網(wǎng)的表達等行為倒逼相關(guān)政府做出回應(yīng)、采取措施，其中傳媒部門首當其中的在態(tài)度的表達上受到公眾的更高預(yù)期。

雖然宏大、抽象主題的公益廣告在社會風(fēng)氣的改善、國民教育素養(yǎng)的提高、社會主義新時代文化和精神的弘揚上貢獻了很大的力量，但是與公眾息息相關(guān)的民生問題、社會問題等因為關(guān)注度低，相關(guān)主題的涉及相對較少，不能有效并且從實際意義上解決社會上存在的具體而復(fù)雜的問題和矛盾，更沒有及時回應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)社會中已經(jīng)熱議許久的熱點問題，這種高期待值相對應(yīng)的無作為造成的劇烈心理落差，很容易激發(fā)公眾的反抗情緒。比如，在2018年中央電視臺播放的公益廣告中，公眾高度關(guān)注的住房和醫(yī)療等與之相關(guān)的公益廣告寥寥無幾，行政性相關(guān)的廣告卻占大部分。

并且在自由開放的新媒體背景下，公眾對于主體性十分重視，在公益廣告中，也會尋求自身存在的價值和來自政府的地位認可，過于宏大和抽象的廣告主題，缺少平民視角，往往使公眾有一種“高不可攀”的距離感，難以引起公眾的對公益廣告價值內(nèi)核的“共鳴”，易導(dǎo)致對公益廣告真正想要傳遞的內(nèi)容信息產(chǎn)生理解偏差或是采取對抗性解讀，產(chǎn)生負面效果。如在《夢娃篇》“中國夢”系列的公益廣告中，有意識地融入了剪紙、年畫、中國紅等經(jīng)典視覺中國元素以及童謠、嗩吶、鞭炮聲等經(jīng)典聽覺中國素，極具藝術(shù)鑒賞性，但是因為廣告內(nèi)容中所提到的“中國夢”主題的闡釋內(nèi)容較少，立意抽象，廣告內(nèi)容的核心價值記憶點高，公眾難以與之產(chǎn)生“共鳴”，更可能引發(fā)對抗式解讀，拉開“中國夢”精神內(nèi)涵與公眾的心理接受距離。

（四）廣告表現(xiàn)手法與現(xiàn)實細節(jié)沖突，邏輯與真實性存疑

一則廣告作品有時間長度和信息含量的限制，因此一般來說，廣告在進行內(nèi)容呈現(xiàn)與意義建構(gòu)之際都必須經(jīng)過濃縮和重點突出處理，使消費者更好地理解和接受廣告中所蘊含的信息、價值和觀念等。需要注意的是，由于人體生物特征地限制，在短期內(nèi)人的注意力是有限的，對事情的記憶持久度也有一定的時限并會有效果衰減的情況出現(xiàn)。尤其是在新媒體環(huán)境下，碎片化了的不僅是時間和空間，媒介內(nèi)容產(chǎn)品、媒介接觸、公眾的注意力等都被進一步稀釋和碎片化，因而廣告想要占有并有效利用公眾的注意力資源，運用各種廣告表現(xiàn)手法傳遞信息，盡量吸引抓住人們的“眼球”變得非常關(guān)鍵。因此在廣告的制作中經(jīng)常運用到夸張、列錦、摹狀、示現(xiàn)、象征、隱喻、等修辭表現(xiàn)手法，以起到引人入勝、扣人心弦的效果，啟發(fā)人們?nèi)ンw味和思考。

雖然廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容是來自是對現(xiàn)實生活的信息、觀念、價值傳遞，但是最終著落點也是將傳遞的信息內(nèi)容，公眾在廣告中所注意到的信息內(nèi)容會對應(yīng)到現(xiàn)實生活中進行比較和思考，這就會出現(xiàn)一個問題：經(jīng)過修飾后的廣告信息內(nèi)容與現(xiàn)實中的生活情景可能會出現(xiàn)細節(jié)或者邏輯上的偏差，導(dǎo)致公眾懷疑廣告信息、立場、表達的真實性。尤其是與一般傳遞商業(yè)信息的商業(yè)性廣告所不同的以傳遞傳達積極向上、健康的社會觀念，以教育大眾、樹立良好社會公德為目標的公益廣告，在內(nèi)涵和深度上有更高的要求，在細節(jié)和邏輯上的處理也會面臨更多的審視。

全國優(yōu)秀廉政系列的公益廣告《尊重自己尊重他人》中，有公眾就廣告細節(jié)和邏輯上，發(fā)出了質(zhì)疑之聲：“有誰會這么光明正大的送紅包呀，眾目睽睽之下你敢送別人也不敢要呀”、“送紅包都是事前才送呀，送了才好辦事，事后送別人怎么知道要特殊關(guān)照”……盡管公益廣告立足于積極正面的思想道德建設(shè)，但若公眾將廣告中的細節(jié)帶入現(xiàn)實生活中進行考證與對比時發(fā)現(xiàn)細節(jié)和邏輯沖突，可能會產(chǎn)生對于整個廣告真實性的懷疑。并且在新環(huán)境之中，信息傳遞的速度和范圍已非傳統(tǒng)媒體所能及，再加之社會化媒體的病毒式傳播結(jié)構(gòu)，公眾也成為傳播的節(jié)點式存在，無論正面還是負面的內(nèi)容所造成的影響更大，公益廣告在細節(jié)存在處理不當或有爭議的情況，很容易引起公眾的高度注意和討論，這就不僅僅導(dǎo)致把注意力集中與公益廣告內(nèi)容本身的頗有爭議的細節(jié)和情節(jié)處理，更有甚者會造成公眾對相對應(yīng)機構(gòu)專業(yè)性以及權(quán)威性的懷疑。

（五）說教式精英敘事，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)民粹主義思潮反抗情緒

對公益廣告的對抗式解讀中還有一個不可忽視的力量，來自于民粹主義者。民粹主義者們在政治、文化、社會等觀念上具有極端的平民化傾向，即真正具有價值和意義的有且只有平民這個群體，只有平民才能代表社會與時代，并且推動社會朝著正確的方向發(fā)展，民粹主義思潮中隱含著將復(fù)雜的社會現(xiàn)實切割的二元對立的價值邏輯：平民與精英、貧窮與富裕、公眾和政府……在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)空間具有超時空特性，海量的符號表達加速了空間的流動性，網(wǎng)民可以低成本的聚集，這為民粹主義在網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展提供了新的成長土壤與話語構(gòu)建能量。推崇平民化的民粹主義者們，將“人民對立面”的社會精英以及“庇護”精英的現(xiàn)存社會制度作為主要的攻擊對象，并且形成了一個對抗霸權(quán)力量的統(tǒng)一戰(zhàn)線。明確劃分了二元對立的敵我陣營，以實現(xiàn)的平民與社會精英兩大群體在意義空間內(nèi)的話語權(quán)利、社會地位的抗爭。

正如前文提到，我國公益廣告活動的一系列管理負責(zé)機構(gòu)屬于黨政機關(guān)，因而公益廣告活動主要以塑造和傳播正面的政府形象為出發(fā)點，并且要根據(jù)相關(guān)部門的指導(dǎo)思想和政策要求進行公益廣告活動的運作，其中涉及到的表現(xiàn)手法、畫面內(nèi)容、廣告詞、宣傳語等也必須正面積極，部分廣告形式表現(xiàn)多與政府官方的話語風(fēng)格相似，宏大而嚴肅，部分還存在著說教式、生硬傳達政策內(nèi)容的情況。

這種精英式的敘事方式和風(fēng)格，也正是網(wǎng)絡(luò)民粹主義抗爭的主要內(nèi)容，如公益廣告《堅持計劃生育國策，實施全面兩孩政策》，因為存在直接喊口號式的說教式內(nèi)容，播出后收到的對抗式解讀反饋能夠明顯感受到民粹主義思潮的反抗情緒，“本來生活壓力就很大，養(yǎng)孩子成本高，這些政策出臺真是不切實際”，“想生孩子的時候不讓生，現(xiàn)在不想生了又要響應(yīng)政策”……民粹主義者在社會的結(jié)構(gòu)性矛盾與激烈變動中被憤怒、怨恨、無奈等情緒緊緊包裹，在描繪美好圖景的說教式精英敘事下，精英與民粹的社會距離難以逾越，開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境放大并且催化了對抗式解讀的產(chǎn)生。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)平臺上不絕于耳的對抗性解讀聲音，雖然并不見得有強烈說服他人的欲望與目的，但是這種對于正面內(nèi)容的對抗性表達投射到互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)，負面信息和消極情緒不斷發(fā)酵，極易產(chǎn)生強大的對抗社會價值標準與社會合意的情緒“共鳴”，不僅僅是對公眾個體的觀念和行為產(chǎn)生影響，更是容易造成整個公益廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的惡化，加深公眾負面的刻板印象，難以承擔(dān)維護良性價值道德觀念環(huán)境的社會責(zé)任。新媒體環(huán)境的平等和開放等的特性帶來了的對抗式解讀常態(tài)化的可能，同樣也提供了新的呈現(xiàn)舞臺和經(jīng)營思路，如何把握機會避免因忽視在公益廣告活動在經(jīng)營運作的過程之中公眾的對抗式解讀而造成的負面影響，可在傳播渠道、廣告主題的選擇、經(jīng)營制作、細節(jié)刻畫、話語敘事邏輯等方面積極采取優(yōu)化措施，盡可能真實地去體現(xiàn)社會合意，為社會公共問題提供解決方案，將正確的價值觀念傳遞至公眾，堅守公益廣告的初衷。