劉建朝

（三明學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部 福建三明 365004）

微信公眾平臺是為個(gè)人、企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力的全新服務(wù)平臺，主要以訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號等微信公眾號進(jìn)行服務(wù)。隨著微信（WeChat）的廣泛運(yùn)用，具有開放性、即時(shí)性、互動(dòng)性的微信公眾號越來越受青睞，政府、企業(yè)和個(gè)人等不同主體開通的微信公眾號已達(dá)千萬個(gè)，學(xué)術(shù)期刊也不斷加入其中。研究者對學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用微信公眾號現(xiàn)象展開了研究，既有針對某一家學(xué)術(shù)期刊的研究[1]（P388-391），又有針對某一特定學(xué)術(shù)期刊群的研究，如傳播類學(xué)術(shù)期刊的研究[2]（P53-57），核心類學(xué)術(shù)期刊的研究[3]（P147-151），省域?qū)W術(shù)期刊的研究[4]（P467-472）。相較于對某個(gè)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號具體經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，對某一類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號進(jìn)行研究，能更全面、深入地反映學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的實(shí)踐情況。在已有研究中，針對福建省學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用微信公眾號的相關(guān)研究還沒有，本文以福建省高校學(xué)術(shù)期刊為例，探討其應(yīng)用微信公眾號的現(xiàn)狀和對策。

一、福建省高校學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用微信公眾號的現(xiàn)狀

截至2018年12月，福建省高校學(xué)術(shù)期刊有73種，在微信中搜索公眾號，有《福州大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）》《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》《廈門大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）》《華僑大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）》《康復(fù)學(xué)報(bào)》《森林與環(huán)境學(xué)報(bào)》《亞熱帶農(nóng)業(yè)研究》《中國經(jīng)濟(jì)問題》《閩學(xué)研究》等15種刊物開通了微信公眾號（見表1）。另有2個(gè)公眾號的名稱與福建省2種學(xué)術(shù)期刊名一致，但內(nèi)容信息與期刊無直接關(guān)系，不作統(tǒng)計(jì)。微信公眾號開通數(shù)量占福建省高校學(xué)術(shù)期刊數(shù)的20.5%。據(jù)相關(guān)調(diào)查，河北省56家高校學(xué)報(bào)中有10家刊物開通了微信公眾號，開通率為17.9%[5]（P45-49）；貴州省29種高校學(xué)報(bào)中有6種學(xué)報(bào)開通了微信公眾號，開通率為20.7%[6]（P87-88）。由此可見，福建省高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號開通率與河北省、貴州省的基本一致。

福建省高校學(xué)術(shù)期刊在各地級市分布不均，主要集中于福州市和廈門市，而微信公眾號開通情況也呈地區(qū)分布不均衡特征，其中福州地區(qū)占10 個(gè)，廈門市占3 個(gè)，泉州市占2個(gè)，高校數(shù)量較少的其他地級市都未開通相關(guān)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號。以文理科學(xué)報(bào)來劃分微信公眾號，文科類的有8個(gè)，理科類的有7個(gè)，基本相當(dāng)。從表1還可知：首先，大部分的微信公眾號名稱采用期刊名，而《廈門大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）》的微信公眾號名為“廈大自然科學(xué)版學(xué)報(bào)”，《華僑大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》的名為“華大哲社版學(xué)報(bào)”，《武夷科學(xué)》的名為“武夷科學(xué)編輯部”，《教育探究》的名為“福建幼師的學(xué)報(bào)”。其次，微信公眾號開通時(shí)間相對滯后。微信公眾號在2012年正式上線，但福建高校學(xué)術(shù)期刊到2015年才有4家開通公眾號，接著于2016年開通6 家，2017年開通4 家，2018年開通1家。再次，微信公眾號認(rèn)證數(shù)較少，15個(gè)微信公眾號中有進(jìn)行認(rèn)證的只有5個(gè)。最后，大部分微信公眾號設(shè)置了菜單欄，只有3家未設(shè)置欄目。另外，從消息發(fā)布情況來看，大多數(shù)微信公眾號更新頻率低，以2018年的發(fā)文為例，其中7個(gè)公眾號主要發(fā)布期刊目錄，5個(gè)公眾號極少發(fā)布內(nèi)容甚至沒有推送消息而處于“僵尸號”狀態(tài)。

表1 福建省高校學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用微信公眾號現(xiàn)狀

《福建基礎(chǔ)教育研究》 同刊名2017《中國經(jīng)濟(jì)問題》 同刊名2015《南洋問題研究》《教育探究》《武夷科學(xué)》往期目錄，歷史消息，投稿須知往期目錄，關(guān)于我們，本刊動(dòng)態(tài)已發(fā)文章，熱門話題，關(guān)于我們作者服務(wù)，讀者服務(wù)、點(diǎn)擊推薦無同刊名福建幼師的學(xué)報(bào)武夷科學(xué)編輯部2016 2016 2017有有無無無

可以說，福建省高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號開通數(shù)量少，且運(yùn)營管理水平較低，大體上和其他的相關(guān)研究類似。程曉英認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號存在著與紙質(zhì)期刊重復(fù)率高、形式與內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、信息推送頻率低、運(yùn)營意識淡薄等問題。[7]（P51-53）黃鋒、辛亮等認(rèn)為，高校學(xué)術(shù)期刊對微信公眾號缺乏重視和研究，缺乏與讀者間的互動(dòng)交流，未能利用微信公眾號對傳統(tǒng)學(xué)報(bào)的工作進(jìn)行轉(zhuǎn)型。[8]（P79-84）這些研究指出了高校學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用微信公眾號存在的現(xiàn)象和一些不足，但有些研究者以非學(xué)術(shù)性雜志、新聞媒體應(yīng)用微信公眾號作為參照，忽視了高校學(xué)術(shù)期刊的特殊性，從而高估了微信公眾號的功能和作用，把高校學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用微信公眾號出現(xiàn)的正?，F(xiàn)象當(dāng)作不足來對待。高校學(xué)術(shù)期刊是否應(yīng)像面向大眾的雜志那樣經(jīng)營微信公眾號，公眾號內(nèi)容重復(fù)紙質(zhì)期刊是否就是缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，微信公眾號是否具備推動(dòng)高校學(xué)報(bào)工作轉(zhuǎn)型的技術(shù)能量？這些問題尚待論證。

二、高校學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用微信公眾號現(xiàn)狀的成因

（一）高校學(xué)術(shù)期刊與微信公眾號未能有效融合。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合是媒體發(fā)展的趨勢，也確實(shí)涌現(xiàn)出了一批成功案例。然而，通過分析發(fā)現(xiàn)，高校學(xué)術(shù)期刊與微信公眾號的融合存在難以破解的困境，如：高校學(xué)術(shù)期刊的編輯人員偏少，很難安排人員專門運(yùn)營微信公眾號；高校學(xué)術(shù)期刊的綜合性內(nèi)容，對某一領(lǐng)域的讀者來說，提供了過多的非本專業(yè)內(nèi)容，而微信公眾號的“淺閱讀”破壞了傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)共同體規(guī)范，引起科研人員不適；學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站、微博、期刊App、微信公眾號，以及大魚號、熊掌號、美篇、今日頭條、抖音等紛至沓來，微信公眾號能否真正對接學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版令人憂慮和懷疑；潛心學(xué)術(shù)的作者了解從學(xué)術(shù)研究到成果發(fā)布過程的漫長性，不會(huì)像投新聞稿那樣急于獲悉審稿結(jié)果，公眾號及其審稿查詢等功能對用戶黏度不大；學(xué)術(shù)期刊期待優(yōu)質(zhì)的高水平作者，微信公眾號卻吸引了大批學(xué)術(shù)愛好者，高校普通學(xué)術(shù)期刊把微信公眾號經(jīng)營得再好，也收不到只想發(fā)表核心期刊的作者的稿件。在當(dāng)前，高校學(xué)術(shù)期刊與微信公眾號并不能十分有效地融合。

清博數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了應(yīng)用微信公眾號對學(xué)術(shù)期刊的影響和效益并不明顯。2018年之前開通的福建省高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號中有6個(gè)公眾號數(shù)據(jù)被清博數(shù)據(jù)收錄，2018年12月20 日的數(shù)據(jù)顯示，《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》《中國經(jīng)濟(jì)問題》《南洋問題研究》3個(gè)公眾號的微信傳播指數(shù)分別為357.85、339.48、325.73，微信總榜排名分別為第54806名、第62395名、第62810名，可見，福建高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的傳播指數(shù)值越大，總榜排名越靠前（見表2）。再以各期刊的最新影響因子作為參照，微信傳播指數(shù)值越大，復(fù)合影響因子并沒有越高。如《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》的微信傳播指數(shù)在福建省高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號中排在最前，但其復(fù)合影響因子相對低于《中國經(jīng)濟(jì)問題》《南洋問題研究》的數(shù)值。由于高校學(xué)術(shù)期刊與微信公眾號未能有效融合，微信公眾號傳播對學(xué)術(shù)期刊的影響有限，高校學(xué)術(shù)期刊人員只選擇適度地使用微信公眾號，有的甚至在面對經(jīng)營管理困境時(shí)選擇廢棄公眾號。

表2 福建省高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號傳播效果

（二）高校學(xué)術(shù)期刊人員媒介素養(yǎng)不足。當(dāng)前，微信月活躍用戶達(dá)10億，為全國用戶量最多的手機(jī)App，成為整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施[9]；而微信公眾號可以發(fā)布內(nèi)容、傳播信息，是微信群、微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的主要來源。在這樣的新媒體背景下，具備一定媒介素養(yǎng)的媒體及其人員都會(huì)重視微信公眾號的應(yīng)用，如福建省圖書出版單位人員具有優(yōu)良的媒介素養(yǎng)，截至2016年，福建省10家圖書出版單位中就有9家開通了微信公眾號，總數(shù)達(dá)23個(gè)，出版社平均開通微信公眾號為2.3 個(gè)。[10]（P98-101）相較于此，除福州、廈門、泉州之外，福建省其他地級市高校學(xué)術(shù)期刊至今尚未開通微信公眾號，經(jīng)調(diào)查訪談，有些學(xué)報(bào)人員把開通公眾號視為增加沒有意義的負(fù)擔(dān)，也不知如何申請公眾號及如何認(rèn)證、管理?？梢哉f，作為傳統(tǒng)媒體工作者，高校學(xué)術(shù)期刊的大多數(shù)編輯人員對新媒體、自媒體的認(rèn)識等同于一般網(wǎng)民，對微信公眾號作用的認(rèn)識嚴(yán)重不足。換言之，高校學(xué)術(shù)期刊編輯人員不重視新媒體微信公眾號、對公眾號功能缺乏研究，而根源在于學(xué)術(shù)期刊人員媒介素養(yǎng)不足，這也是福建省高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號開通數(shù)量少和運(yùn)營有限的重要原因。

三、高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號開發(fā)應(yīng)用對策

一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展不斷加快，新媒體形態(tài)和產(chǎn)品日新月異，微信公眾號對學(xué)術(shù)期刊的作用并非如設(shè)想的那么強(qiáng)大；另一方面，微信及其公眾號正盛行于網(wǎng)絡(luò)，已有較成熟穩(wěn)定的格局，放棄微信公眾號，無疑會(huì)造成學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播渠道的窄化，甚至在一些場合的失語?；诖?，高校學(xué)術(shù)期刊對微信公眾號應(yīng)理性、適度地開發(fā)和應(yīng)用。

（一）做好微信公眾號定位。一是功能定位。微信公眾號把通信、社交、平臺化三者融為一體。對學(xué)術(shù)期刊而言，微信公眾號是推送信息的傳播平臺，稿件查詢、論文檢索的服務(wù)平臺，咨詢、交流的互動(dòng)平臺，經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的經(jīng)營平臺。[11]（P1289-1294）由于高校學(xué)術(shù)期刊人力不足，難以充分發(fā)揮公眾號的社交互動(dòng)功能，經(jīng)濟(jì)效益也極其有限而難以形成經(jīng)營平臺。因此，高校學(xué)術(shù)期刊可根據(jù)自身情況做好公眾號的功能定位，福建省大多數(shù)高校學(xué)術(shù)期刊可將公眾號定位為傳播平臺和服務(wù)平臺，人員充足的少數(shù)學(xué)術(shù)期刊可同時(shí)發(fā)揮公眾號的互動(dòng)、經(jīng)營功能，做大微信公眾號。二是用戶定位。微信公眾號不同于微信，它是開放的，面向所有的微信用戶，而學(xué)術(shù)期刊有自己的用戶定位，即學(xué)術(shù)科研人員。從實(shí)際情況來看，學(xué)術(shù)期刊的來稿量大，但符合刊物出版要求的稿源較少。關(guān)注微信公眾號的用戶最好是能投來符合欄目要求的優(yōu)質(zhì)稿件的作者，而不是泛泛的科研人員。因此，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號只有做好用戶定位，才能更有針對性并達(dá)到傳播效果。三是內(nèi)容定位。結(jié)合微信公眾號的功能定位和用戶定位，學(xué)術(shù)期刊要對公眾號發(fā)布的內(nèi)容有更清晰的把握。有觀點(diǎn)認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊論文篇幅較長，理論性較強(qiáng)，不適合“淺閱讀”，公眾號推送論文內(nèi)容時(shí)必須進(jìn)行碎片化改編、論文二次加工等[12]（P48-50），即把以紙刊內(nèi)容為主、專業(yè)性過強(qiáng)、篇幅較長、停留于文字和圖片的表現(xiàn)形式等視為學(xué)術(shù)期刊微信公眾號存在的問題。[13]（P380-383）事實(shí)上，新媒體對文章長短并無特定要求，如數(shù)百萬字、上千萬字的網(wǎng)絡(luò)小說仍有龐大的手機(jī)讀者群。相較于改編，刊物上的論文才是最深入詳盡的，為了獲取相關(guān)研究情況，用戶閱讀公眾號推送的原文是順理成章的。當(dāng)然，也可只提供摘要或摘選，并設(shè)置“閱讀原文”鏈接以方便部分用戶有選擇地閱讀?？傊⑿殴娞柕亩ㄎ皇且云诳陀脩魹楹诵?，增強(qiáng)二者的黏度及期刊品牌宣傳效果，同時(shí)輔助期刊出版各項(xiàng)工作。

（二）完善微信公眾號設(shè)置。微信公眾號具有不同的類型，其中訂閱號主要為媒體和個(gè)人提供新的信息傳播方式，目前已經(jīng)開放了自定義菜單、留言功能、原創(chuàng)功能等。高校學(xué)術(shù)期刊可以選擇有利于信息傳播的訂閱號。公眾號名稱最好與期刊名稱一致，以便用戶的檢索和識別。微信公眾號應(yīng)使用原創(chuàng)封面圖片，體現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊特色。微信公眾號認(rèn)證無疑確保了公眾號的真實(shí)性、權(quán)威性，但高校學(xué)術(shù)期刊一般為非法人單位，認(rèn)證手續(xù)較麻煩，另外，由于公眾號注冊與手機(jī)號相綁定而有數(shù)量限制，惡意、非法人員并不能像制作假冒學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)那般輕易。因此，高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號不一定要認(rèn)證，也能保證公眾號的唯一性。公眾號菜單具有導(dǎo)航的作用，而用戶主要關(guān)注學(xué)術(shù)期刊微信公眾號提供的期刊目錄、熱點(diǎn)文章、論文寫作技巧、審稿進(jìn)度查詢、期刊資訊等。[14]（P77-81）那么，高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號可分門別類地設(shè)置菜單欄：基于公眾號的傳播功能，可設(shè)置“期刊目次”“論文內(nèi)容”“期刊簡介”“征稿信息”等；基于公眾號的服務(wù)功能，可設(shè)置“稿件查詢”“論文檢索”等菜單。現(xiàn)有的福建省高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號大多設(shè)置了一級菜單和二級菜單，可以為其他高校學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)建微信公眾號提供參考。

（三）持續(xù)微信公眾號運(yùn)營。從福建省高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號推送的消息可見，每期的目錄是主要內(nèi)容，學(xué)術(shù)期刊出版的周期性，可以保證公眾號有規(guī)律地推送目次和最新論文。然而，高校學(xué)術(shù)期刊的出版周期較長，以發(fā)布目錄為主要內(nèi)容的微信公眾號的更新頻率較低，因此，高校學(xué)術(shù)期刊應(yīng)對微信公眾號持續(xù)運(yùn)營，有規(guī)律性地發(fā)布內(nèi)容，避免用戶誤以為期刊停更了公眾號而取消關(guān)注。這并非如一些論者所認(rèn)為的“以晚上某時(shí)間段推送為最佳”，學(xué)術(shù)期刊既可以選擇在下班時(shí)間段推送，也可以選擇在每周休息日推送。一些學(xué)術(shù)期刊為綜合性刊物，相較于專業(yè)性學(xué)術(shù)期刊，高校學(xué)報(bào)的涵蓋面過于寬泛，不是所有欄目的文章都能引起用戶注意。高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號在推送消息時(shí)可以選擇多條發(fā)送的形式，每個(gè)欄目選擇一篇優(yōu)質(zhì)論文，以此滿足不同領(lǐng)域的用戶。除了傳播目錄和論文，還可推送學(xué)報(bào)動(dòng)態(tài)、編輯人員工作感想等，傳播學(xué)報(bào)的情懷。另外，高校學(xué)術(shù)期刊要注重微信公眾號與微信群、朋友圈等的一體化傳播，將公眾號內(nèi)容發(fā)送到學(xué)術(shù)期刊編輯人員的微信朋友圈和作者微信群，促使接收的用戶再次轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，從而提升學(xué)術(shù)期刊的知名度，獲得潛在的優(yōu)質(zhì)作者。

四、結(jié)語

福建省高校學(xué)術(shù)期刊對微信公眾號的實(shí)踐是當(dāng)前高校學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用微信公眾號的一個(gè)縮影。高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號應(yīng)用現(xiàn)狀的成因具有主客觀兩方面因素，而“媒介即信息”，高校學(xué)術(shù)期刊應(yīng)加強(qiáng)編輯人員的媒介素養(yǎng)，提升新媒體技能，借鑒其他高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)和運(yùn)營本刊物的微信公眾號，從而以微信公眾平臺展示高校學(xué)術(shù)期刊的風(fēng)格及熱心服務(wù)作者用戶的形象。另外，現(xiàn)有學(xué)術(shù)期刊微信公眾號主要以一種學(xué)術(shù)期刊為單位，顯得勢單力薄，還可以發(fā)揮省高教學(xué)會(huì)、期刊協(xié)會(huì)、學(xué)報(bào)聯(lián)盟等的作用，建立期刊群性質(zhì)的微信公眾號，或者將多個(gè)獨(dú)立的微信公眾號組建成微信矩陣，更廣泛地傳播省域高校學(xué)術(shù)期刊。