孫嘉琳

摘 要：短視頻是一種記錄內(nèi)容的載體，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)出現(xiàn)。自2012以來，各種新的短視頻平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，一步步突破市場(chǎng)定位和應(yīng)用的創(chuàng)新，從而更好地適應(yīng)移動(dòng)時(shí)代。統(tǒng)計(jì)到2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模有7.72億，其中手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到7.53億，占比97.5%，網(wǎng)民的大量需求進(jìn)一步刺激了短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文以產(chǎn)業(yè)組織理論中的SCP范式為模型，以抖音及快手為例，對(duì)我國短視頻企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行了比較分析，并提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：SCP范式；短視頻產(chǎn)業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)策略

一、緒論

1.1選題的背景和意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及和發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費(fèi)和社交網(wǎng)絡(luò)的需求不斷增加，消費(fèi)者也逐漸開始形成一定的使用習(xí)慣。傳統(tǒng)的文本和圖片形式再也不能滿足用戶日常的使用需求，通過視頻的形式來消遣成為用戶更喜歡的內(nèi)容傳輸模式。

拍攝短視頻就像日常生活中人們之間的問候，重點(diǎn)不是信息傳遞，而是情感交流。通過社交平臺(tái)，短視頻以極其方便的方式傳遞給人們，形式極其豐富，內(nèi)容非常直觀。通過研究基于SCP視角的短視頻產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的比較分析，可以發(fā)現(xiàn)段視頻產(chǎn)業(yè)中發(fā)展的優(yōu)勢(shì)以及弊端，從而促進(jìn)段視頻產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

1.2短視頻研究現(xiàn)狀

1.2.1短視頻發(fā)展歷程

2004——2006 萌芽期

土豆、優(yōu)酷、搜狐等視頻網(wǎng)站成立。

2007——2010 （蓄勢(shì)期）

UGC、短視頻等草根創(chuàng)作出現(xiàn)，優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站流量逐步升溫。

2011——2015 （轉(zhuǎn)型期）

使用視頻用戶數(shù)量大幅度增加，呈現(xiàn)短視頻的渠道呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)。

2016——2020 （爆發(fā)期）

自2016以來，短視頻已經(jīng)成為一種新的內(nèi)容創(chuàng)投，呈現(xiàn)出噴井狀態(tài)。

2020—— （成熟期）

未來短視頻市場(chǎng)也逐步穩(wěn)定。

1.2.2用戶增長(zhǎng)情況分析

通過2012年——2017年中國短視頻行業(yè)投資方向筆數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)我們可知，除去2013年，總體呈一個(gè)加速上升的態(tài)勢(shì)，說明短視頻產(chǎn)業(yè)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其市場(chǎng)規(guī)模日漸壯大，融資事件的增加表明短視頻產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中所占的比例逐漸增大，總體呈一個(gè)良好的趨勢(shì)。

1.2.3快手及抖音簡(jiǎn)介

1.2.3.1快手

快手的前身，叫做“GIF快手”，出生于2011年3月。它最初用于制作和共享GIF圖片。2012年11月，快手從工具型應(yīng)用向短視頻社區(qū)轉(zhuǎn)型，用于用戶記錄和共享生產(chǎn)生活平臺(tái)。后來，隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)交通成本的下降，2015后的快速賣家來到了市場(chǎng)。

1.2.3.2抖音

抖音，是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月上線，是一個(gè)專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。這個(gè)應(yīng)用程序已經(jīng)在Android的主要應(yīng)用商店和App Store上推出。用戶可以通過該軟件選擇歌曲，并拍攝短時(shí)間的音樂短片，從而形成自己的作品發(fā)布在平臺(tái)上。

二、短視頻產(chǎn)業(yè)SCP范式分析

2.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

SCP范式認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)績(jī)效。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是行業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)聯(lián)系特征，即賣方（企業(yè)）之間、買方與賣方之間、買方與買方之間的貿(mào)易關(guān)系的狀況和特征，體現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的程度和特征。而決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素有市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)進(jìn)入壁壘和退出壁壘。本文采用絕對(duì)集中度指標(biāo)（CRn）來對(duì)電商產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究。其計(jì)算公式為：

2.2市場(chǎng)行為

市場(chǎng)行為是企業(yè)在工業(yè)市場(chǎng)中獲取更大利潤(rùn)和更高市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略行為。它包括價(jià)格行為、非價(jià)格行為和組織調(diào)整行為。

2.2.1價(jià)格行為

短視頻產(chǎn)業(yè)的盈利模式：

1.直播

這是目前視頻短片收入的最高比例，但卻是最后的資格。虛擬禮物的收入與直播用戶的收入相比有55的差距，短視頻將直接從用戶的收入中承擔(dān)稅收。在這種情況下，主持人的解釋是直播不是最好的記錄方式，而只是通過互動(dòng)作為記錄的補(bǔ)充。

2.廣告

在視頻流中插入廣告視頻，目前短視頻已經(jīng)開始嘗試。

3.粉絲支付

16年來，粉絲頭條上線，其產(chǎn)品邏輯是，通過支付一定的費(fèi)用，用戶可以將短視頻作品放在“聚焦”的視頻流中，并將其推到一定數(shù)量的用戶“發(fā)現(xiàn)”視頻流，從而使作品更加暴露。這種功能可以說是一種增值服務(wù)，面向那些對(duì)粉末有很強(qiáng)需求的用戶。

2.2.2組織調(diào)整行為

早期快手作為GIF工具類應(yīng)用的生產(chǎn)，主要運(yùn)營中心上線后主要關(guān)注微博，通過分享和傳播微博量的增長(zhǎng)。在第二階段的轉(zhuǎn)換中，快手改變了早期頁面內(nèi)容的隨機(jī)分布的推薦流程，分析了用戶的興趣偏好、位置和個(gè)人屬性，并將個(gè)性化推送與當(dāng)前熱門話題結(jié)合在一起。第三階段，APP社區(qū)成熟，具有亞成長(zhǎng)能力，高質(zhì)量的社區(qū)內(nèi)容自然起到傳遞和分流的作用。

而抖音通過操作驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品需求貫穿整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)過程。在版本中，每一個(gè)主要版本都將有重要的操作需求加入，并且中間的小版本將繼續(xù)補(bǔ)充和改進(jìn)新的操作需求。整個(gè)迭代過程分為兩個(gè)階段：第一階段是以產(chǎn)品為中心的功能開發(fā)，第二階段是以通信為目的的作業(yè)計(jì)劃。在不同的階段，我們應(yīng)該圍繞不同的目標(biāo)開展工作。

2.3市場(chǎng)績(jī)效

據(jù)QuestMobile2018年2月數(shù)據(jù)顯示，從日人均使用時(shí)長(zhǎng)和日人均使用次數(shù)這兩個(gè)維度來看，頭條系列視頻稍占上風(fēng)，快手與頭條系列產(chǎn)品相比粘性較低。

據(jù)QuestMobile2018年2月數(shù)據(jù)顯示，快手與抖音和火山分別都有著大量的重合用戶，隨著抖音內(nèi)容調(diào)性的迅速下沉，快手里會(huì)有越來越多追隨時(shí)尚的年輕人逐漸涌入抖音，在內(nèi)容消費(fèi)不斷升級(jí)的今天，抖音的出現(xiàn)無疑成為了快手的最大的對(duì)手。

三、研究結(jié)論及啟示

3.1重視產(chǎn)品差異化

首先，人們感情的豐富程度加深了。例如，“短視頻+直播”模式，因?yàn)橹辈ソo人們最直接的存在、流感和真實(shí)性，給用戶看似未經(jīng)修飾的真實(shí)感和參與感。其次，它促進(jìn)了人的體驗(yàn)的深層本質(zhì)。也就是說，短視頻消費(fèi)不僅要滿足人們的交際需求，而且要滿足人們的交際情境?？傊?，短視頻的發(fā)展必須依靠技術(shù)的力量，更好地服務(wù)于人們的需要。

3.2根據(jù)產(chǎn)品特性，創(chuàng)新廣告植入模

短視頻的載體可以在比較短的時(shí)間全方位展示廣告商品，能更順利和廣泛地獲取客戶信任，原因在于，短視頻自身短小精悍的特點(diǎn)與廣告生動(dòng)簡(jiǎn)短的特性理念非常符合。所以說在短視頻產(chǎn)品上投放廣告，利用短視頻社交廣泛傳播更加符合廣告主的預(yù)期效果。對(duì)于短視頻運(yùn)營商而言，精準(zhǔn)的分析用戶特性，盡量減少或不投放令人生厭的垃圾廣告和僵尸廣告，就能在確保用戶體驗(yàn)良好的基礎(chǔ)上獲得更高的投放收入。

3.3打造生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，拓展業(yè)務(wù)發(fā)展空間

營網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品到達(dá)一定程度，產(chǎn)品發(fā)展趨于成熟，此時(shí)需要考慮打造生態(tài)圈，也就是生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，常見的模式就是“漏斗式”。為了鼓勵(lì)創(chuàng)作，不斷引入新的、更好的內(nèi)容，我們可以與各種商業(yè)品牌合作，利用短視頻制作競(jìng)爭(zhēng)模型，激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲望，并通過選擇選擇和選擇高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容。

四、結(jié)語

在移動(dòng)短視頻產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展中，要充分發(fā)揮用戶的使用和滿意度，從技術(shù)和內(nèi)容的層面來滿足用戶的需求。在技術(shù)層面，應(yīng)該優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，降低移動(dòng)設(shè)備流量資費(fèi)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為移動(dòng)短視頻發(fā)展打好技術(shù)基礎(chǔ)的同時(shí)，減少個(gè)體需求表達(dá)阻礙；內(nèi)容層面，移動(dòng)短視頻應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，內(nèi)容生產(chǎn)垂直化，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，借助 IP 效應(yīng)和明星效應(yīng)，增加短視頻的融合度，提升社交吸引力，并不斷豐富內(nèi)容場(chǎng)景化。

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