胡尹瑜

【摘要】在現(xiàn)代社會(huì)高節(jié)奏的生活步伐下，越來越多的“現(xiàn)代病”開始出現(xiàn)，其中就包含了各式各樣的心理困惑甚至心理疾病。人們對(duì)心理知識(shí)的需求日增，心理學(xué)微信公眾號(hào)開始興起。本文將以其中較有代表性的knowyourself公眾號(hào)為對(duì)象，主要論述兩個(gè)部分。第一部分是其發(fā)展現(xiàn)狀，包括概述，優(yōu)勢(shì)以及不足。第二部分本文將根據(jù)其五個(gè)方面的不足針對(duì)性地提出發(fā)展建議。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號(hào);發(fā)展現(xiàn)狀;建議

一、發(fā)展現(xiàn)狀

（一）概述

Knowyourself公眾號(hào)（下文簡(jiǎn)稱KY）是由一款提供泛心理科普與服務(wù)的熱門公眾號(hào)。目前KY各平臺(tái)用戶超過650+萬，每篇閱讀量10w+，并衍生出心理學(xué)課程、線下活動(dòng)和周邊電商等產(chǎn)品。此文具體論述KY微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀以及建議。

（二）優(yōu)勢(shì)

1、定位準(zhǔn)確，辨識(shí)度高

（1）定位準(zhǔn)確

創(chuàng)始人稱，KY的粉絲畫像是以一線和二線城市為主，18-35歲的年輕人，其中年輕女性占三分之二。這些粉絲是一群并不十分富裕，但是想在力所能及的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的人。針對(duì)這樣的粉絲畫像，KY將自己的公眾號(hào)定位為一款提供泛心理科普與服務(wù)的公眾號(hào)。

（2）辨識(shí)度高

在品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)方面，KY以“讓每個(gè)人擁有幸福的能力”為口號(hào)，戳中當(dāng)代人的心理特點(diǎn)，塑造良好的品牌形象。

在行文的安排方面，嚴(yán)肅理性、干貨滿滿。KY大部分文章的邏輯結(jié)構(gòu)是：通過熱點(diǎn)事件引入，然后闡述相關(guān)概念，分析概念背后的邏輯，再結(jié)合事件本身具體解析并提出解決措施等，結(jié)構(gòu)明晰。此外KY也注重實(shí)證研究，引入了大量參考文獻(xiàn)。同時(shí)，主創(chuàng)注重對(duì)字句的雕琢，再加上正文采用小標(biāo)題提煉核心觀點(diǎn)的形式，會(huì)讓讀者產(chǎn)生全篇知識(shí)點(diǎn)的感覺。

在圖片的選擇方面，KY推文的主圖大部分是自己設(shè)計(jì)。通過將圖片加上KY自己的標(biāo)識(shí)，使得公眾號(hào)界面極其統(tǒng)一，帶給讀者一種審美上的愉悅感。而在內(nèi)容配圖上，除了選擇對(duì)內(nèi)容帶有解釋性的圖片，如論述話題的截圖等，其他圖片也均與內(nèi)容保持一致，同時(shí)注重高檔性和格調(diào)性。

在文章標(biāo)題的布局方面，KY多采用分隔號(hào)分開主標(biāo)題、次標(biāo)題。巧妙運(yùn)用符號(hào)，體現(xiàn)了KY的別巧心思。而除了符號(hào)，還有一些標(biāo)題擬訂上的其他特點(diǎn)：

第一，以問句形式，引發(fā)讀者好奇。問句形式在KY標(biāo)題中占比極大。如《選擇丁克之后，他們的人生怎么樣了？》等，提出疑問，制造懸念，引發(fā)讀者求解的好奇心。

第二， 以心理獨(dú)白的方式，快速抓住讀者痛點(diǎn)。以《“我為什么很難喜歡上一個(gè)人？”|他們都是很好的，我卻偏偏不喜歡》為例，通過標(biāo)題前半段的心理獨(dú)白很容易引起讀者的共鳴，使之愿意點(diǎn)開正文。

第三，插入數(shù)字，讓閱讀更有效率。以《他可能是最愛哭的男明星|不哭泣的4類人，你是哪一類？》為例，KY多將數(shù)字放于次標(biāo)題，不僅激發(fā)讀者一種對(duì)號(hào)入座的興趣，同時(shí)能夠使讀者把握文章的大致脈絡(luò)，提升閱讀效率。

第四，以娛樂熱點(diǎn)事件引入，提升讀者的閱讀興趣。以《TFboys中最乖的他，化其起了煙熏妝|研究“乖”孩子長(zhǎng)大后會(huì)怎么樣？》為例，文章用TFboys男團(tuán)成員王源上綜藝化煙熏妝的熱點(diǎn)事件引入，用已經(jīng)被證明有大流量和吸睛力的人物和事件，提升文章的閱讀量。

2、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，專業(yè)性與可讀性結(jié)合

（1）專業(yè)性：高材生+專有名詞+權(quán)威文獻(xiàn)+思路清晰。

首先，KY的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員畢業(yè)于北京大學(xué)等名校，是臨床心理、臨床社工等方向在讀專業(yè)碩士或博士，這保證了文章的質(zhì)量。其次，有些文章會(huì)闡述一些專業(yè)名詞，如“精神虐待”、“創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙（PTSD）”等。文章對(duì)這些專業(yè)概念進(jìn)行闡述，使得讀者能普及到心理學(xué)相關(guān)知識(shí)。再次，文章末尾都會(huì)用英文標(biāo)注出閱讀的參考文獻(xiàn)，有據(jù)可考，給人一種專業(yè)感。此外，大部分文章行文布局緊湊，思路清晰，符合專業(yè)論文的高要求，而此類文章占據(jù)較大比重。

（2）可讀性：明星事件+年輕人困境

KY文章在論述具體概念前，或找準(zhǔn)一個(gè)明星熱點(diǎn)事件，或選擇一個(gè)極符合當(dāng)下年輕人生活焦慮、痛苦迷思的觀點(diǎn)引入，淡了學(xué)術(shù)感，減少了枯燥感，也使文章有足夠的共鳴性、可讀性。

3、把握節(jié)日，策劃活動(dòng)

KY善于抓住重點(diǎn)節(jié)日，推出相關(guān)線下活動(dòng)。 KY新開發(fā)了“K Meeting”系列城市線下活動(dòng)，以“一次暫停生活的旅程”為口號(hào)，鼓勵(lì)大家面對(duì)內(nèi)心的聲音。目前為止，KY已舉辦三期活動(dòng)，后兩期主題均是與某一節(jié)日內(nèi)涵匹配。第二期舉辦于母親節(jié)當(dāng)天，鼓勵(lì)探討兩代關(guān)系;而2019年520當(dāng)天，推出“告白前任”活動(dòng)，新穎獨(dú)特，體現(xiàn)一種更為開放的戀愛心態(tài)，具有開創(chuàng)性。

4、讀者中心，盤活用戶

（1） 讀者中心：把握受眾心理，找準(zhǔn)問題。

在對(duì)話題的選擇上，以受眾為中心，抓住年輕女性的微妙心理。如《你后來不胖了，很高很漂亮，你別自卑了|KY粉絲留言：給過去的自己發(fā)一條短信》就是精準(zhǔn)地抓住年輕女性的粉絲群體常有的自卑心理。從KY文章檢索中的分類目錄中整合梳理可得，文章主要分為認(rèn)識(shí)自己、家庭成長(zhǎng)、親密關(guān)系、人際交往、精神障礙等類別，囊括的均是讀者最關(guān)注的話題。在與用戶的對(duì)話上，KY采取了豐富多樣的形式。KY會(huì)給讀者來信設(shè)一個(gè)專欄，在讀者來信下面會(huì)附上咨詢師的回復(fù)，給有具體困惑的讀者以啟發(fā)。此外，KY會(huì)定期推出一個(gè)固定話題，以鏈接的形式讓讀者填寫答案，第二天將一些精彩的故事或回答作為推文分享，這也是拉進(jìn)讀者距離的一種方法。同時(shí)，KY建立了讀者群，讓讀者成員進(jìn)行交流，也鼓勵(lì)了成員的深度連接，這對(duì)平臺(tái)本身大有裨益。而后臺(tái)“48h內(nèi)回復(fù)”的口號(hào)則給讀者被重視感。

（2）盤活用戶：征集志愿者來提升用戶的參與感、親切感。

KY征集愿意通過空余時(shí)間幫助他人、積累心理咨詢經(jīng)驗(yàn)的伙伴們加入KY后臺(tái)志愿者，讓他們參加培訓(xùn)以及解答用戶涉及心理咨詢類留言提問。通過這樣的方式，一則解決平臺(tái)人才不足的問題，讓用戶成為平臺(tái)的一部分;二則增添讀者的參與感與對(duì)平臺(tái)的連接感、主人感;三則也讓其他讀者體會(huì)到公眾號(hào)的人情味和親切感。

5、打通產(chǎn)品和主創(chuàng)的關(guān)系

KY推出心理咨詢師·萌芽計(jì)劃，給渴望成為心理咨詢師的人提供學(xué)習(xí)課程。學(xué)習(xí)優(yōu)秀者會(huì)收到“優(yōu)秀畢業(yè)生”的證書。而課程的畢業(yè)證可作為申請(qǐng)“KnowYourself知我心理咨詢預(yù)約平臺(tái)”線上咨詢師的憑證。這個(gè)計(jì)劃既有利于發(fā)掘一些新的讀者，又能將課程培養(yǎng)出的優(yōu)質(zhì)人才直接對(duì)接到平臺(tái)。

6、多媒體融合：音頻+漫畫+心理測(cè)評(píng)小程序。

（1）音頻：通過文章末尾鏈接到小程序“知我心理課”，將公眾號(hào)內(nèi)容的文字版以音頻形式播出，方便忙碌的人利用碎片時(shí)間聽文章，擴(kuò)充讀者。

（2）漫畫：在公眾號(hào)里開發(fā)漫畫形式，不僅增添了文章的趣味性，同時(shí)節(jié)省了讀者時(shí)間。漫畫的表現(xiàn)形式也易帶來“沉浸式體驗(yàn)”，以視覺語言抓住讀者的心。

（3）心理測(cè)評(píng)程序：心理測(cè)評(píng)程序的開發(fā)暗含了當(dāng)代讀者喜歡做心理測(cè)試的偏好，滿足其需求，也能拉攏一些潛在用戶。

（三）不足

1、形式上：大部分文章4000-6000字，對(duì)于高節(jié)奏的現(xiàn)代人不是那么友好。再加上高字?jǐn)?shù)的專業(yè)文章里幾乎都是干貨，給讀者的閱讀理解力和接受度一個(gè)較大的考驗(yàn)的同時(shí)，也易給讀者帶來疲憊感。即便最新的文章中偶爾會(huì)有精簡(jiǎn)的小卡片，所在的位置也不明顯不突出，讀者還未看到就關(guān)了頁面。而音頻、漫畫這兩種形式并非所有讀者都喜歡。

2、內(nèi)容上：

（1）構(gòu)思層面：為了討好讀者，KY日趨注重情緒渲染，尤其是在面對(duì)娛樂明星事件時(shí)。雖會(huì)在短期拉近與讀者的距離，增加點(diǎn)擊量，但長(zhǎng)期來看，對(duì)于想要追求生活品質(zhì)與精神需求的粉絲群體，會(huì)產(chǎn)生一種視覺疲勞，也會(huì)讓KY與其他娛樂化公眾號(hào)的界限愈發(fā)模糊。

（2）文獻(xiàn)篩選層面：文獻(xiàn)的篩選上，所引用的專家文獻(xiàn)里提出的觀點(diǎn)是否能以指導(dǎo)性的意見輸出給讀者，是否有誤導(dǎo)性，這一點(diǎn)是一個(gè)問號(hào)。心理學(xué)分不同派別，而不同派別對(duì)部分事件所持有的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)不同，同時(shí)部分差異的觀點(diǎn)并不能證明或證偽，KY的文章里采用某一觀點(diǎn)，卻并未告訴讀者此觀點(diǎn)作者的派別，以及是否有爭(zhēng)議性，一定程度上會(huì)帶來誤導(dǎo)。

（3）邏輯層面：KY的文章雖然整個(gè)思路清晰，但事件本身與其背后的概念邏輯是否匹配仍有待商榷。如在一篇文章中，以“演員楊紫回復(fù)自己胖了”的熱點(diǎn)事件引入“隱秘自戀者”的概念，但通篇主觀猜測(cè)楊紫的心思不是真的不在意外形，是玻璃心。文章預(yù)設(shè)了立場(chǎng)，帶有評(píng)判性，不僅給讀者以過于武斷的觀感，也未考量其邏輯是否貫通。

（4）結(jié)構(gòu)層面：行文思路呆板，核心觀點(diǎn)重復(fù)，易給部分讀者以套路感。

3、用戶上：隨著讀者的成長(zhǎng)，讀者的需求升級(jí)。他們對(duì)專業(yè)度有著更高的要求。而KY在擴(kuò)張的過程中，吸納了一部分相對(duì)業(yè)余的志愿者駐扎后臺(tái)，且文章質(zhì)量在多平臺(tái)運(yùn)營分散精力的情況下有所下降，造成了一部分用戶的出走。

4、推廣上：KY公眾號(hào)宣傳推廣仍然不夠，知名度只在心理領(lǐng)域打響，其讀者大多是對(duì)自我探知或心理學(xué)有一定興趣的人。

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上：各式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象如“壹心理”，“武志紅”等公眾號(hào)一直在搶占相關(guān)市場(chǎng)份額。

二、發(fā)展建議

（一）形式上：第一，將精簡(jiǎn)版做成圖片放在文章最開頭，標(biāo)題可注明。第二，以次條形式推送精簡(jiǎn)版文章，標(biāo)題仍需體現(xiàn)。

（二）內(nèi)容上：

（1）構(gòu)思層面：內(nèi)容的選擇和把關(guān)方面，盡量涉及多方題材?？蛇m當(dāng)加大嚴(yán)肅社會(huì)議題其比重，體現(xiàn)一個(gè)媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，也緩沖其過于娛樂化的觀感，同時(shí)防止公眾號(hào)同質(zhì)化，提升讀者的好感度。

（2）文獻(xiàn)篩選層面：在開頭“以中文”標(biāo)注文獻(xiàn)作者派別，簡(jiǎn)述是否有爭(zhēng)議，爭(zhēng)議點(diǎn)等提醒讀者。

（3）邏輯層面：熱帶事件的引用要慎重。作為一個(gè)相對(duì)專業(yè)的自媒體，不要盲目追逐熱點(diǎn)，即便選擇爭(zhēng)議性大的熱點(diǎn)也要站在相對(duì)客觀的角度。對(duì)待相關(guān)概念是否能支撐事件，則需多加考量，可以以選題會(huì)的形式多方商討，若時(shí)間緊急，可通過網(wǎng)絡(luò)溝通。

（4）結(jié)構(gòu)層面：多嘗試其他形式，如以書信體等試水，讓讀者票選看是否可行。而在固定的邏輯結(jié)構(gòu)下，可適當(dāng)調(diào)整闡述要點(diǎn)的順序。此外，需挖掘新的核心論點(diǎn)、

（三）用戶上：一則可以派人管理引導(dǎo)互動(dòng)社群，如開展定期話題討論等，讓社群更有意義。二則之前線下活動(dòng)地點(diǎn)較為局限，可以擴(kuò)充地點(diǎn)。

（四）推廣上：

（1）廣告：在KY紅火發(fā)展后，積累了足夠的資金，可以適當(dāng)用商業(yè)化思維擴(kuò)展，即可適當(dāng)買廣告位、寫軟文等。

（2）話題：在其他平臺(tái)如微博等，可以加相關(guān)話題標(biāo)簽提出分析，以抓住一部分潛在用戶視線。微博熱點(diǎn)一直是一個(gè)大眾非常關(guān)心的事物，KY可以加相關(guān)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)話題的標(biāo)簽，以心理學(xué)角度分析其背后內(nèi)涵，讓一部分微博用戶在刷話題的時(shí)候看到KY的身影。

（3）與其他品牌、IP合作等。KY雖然之前有和游戲方等合作，但是合作量較小，深度不夠，形式單薄。可以探尋多種類別的品牌的多樣合作。橫向上，可與同類產(chǎn)品合作，互助提升知名度;縱向上，可與其他類別的高熱度產(chǎn)品找尋突破口合作，如和網(wǎng)易云開發(fā)心理學(xué)歌曲、如何“為你讀詩”平臺(tái)創(chuàng)作相關(guān)詩等。

（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上：保持原有特色的基礎(chǔ)上，吸納其他公眾號(hào)的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)本公眾號(hào)的自我提升。如比之“壹心理”，KY可以繼續(xù)堅(jiān)持標(biāo)題圖片的規(guī)范化的特質(zhì)。而比之“武志紅”，則需仍然堅(jiān)持高專業(yè)度要求，不能放低標(biāo)準(zhǔn)，可通過定期引入頂尖權(quán)威人士，開發(fā)講座等多種形式的活動(dòng)來保住讀者。

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