尹玲君 顧曉詠

在信息化時代，運用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，做好公司宣傳思想文化工作，是高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向、圍繞中心、服務(wù)大局、凝心聚力、鼓舞士氣的題中之義，是推動公司黨建工作融合發(fā)展、載體創(chuàng)新和價值提升的有力階梯，是促進(jìn)公司持續(xù)健康發(fā)展的思想保證和文化條件。本文通過對中國移動通信集團(tuán)有限公司（以下簡稱“公司”）16個黨建微信公眾平臺WCI的實證分析，指出取得的成效和存在的問題，并提出改善建議。

黨建微信公眾號WCI實證分析

微信公眾號作為移動端的一個重要信息接入口，具有一對多的文字、圖片、語音、視頻全方位溝通互動功能，在便捷服務(wù)、精準(zhǔn)推送和用戶互動方面更具優(yōu)勢。2017年以來，公司黨建工作信息化水平大幅提升，集團(tuán)公司、各省公司陸續(xù)開設(shè)了黨建微信公眾號，實現(xiàn)了黨建工作管理理念、宣傳方式的創(chuàng)新發(fā)展。本文選取中移黨建、和同行、天津移動黨群微平臺等16個黨建微信公眾號作為研究對象，截取2018年6月1日至8月31日期間共855篇推文進(jìn)行樣本分析，各項指標(biāo)數(shù)據(jù)統(tǒng)計日截止9月13日。

結(jié)合微信傳播指數(shù)影響因素，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)，制作16個黨建微信公眾號數(shù)據(jù)類目表，原始數(shù)據(jù)如表1所示。

為了讓不同維度的指標(biāo)之間可以相互比較、運算，對各個指標(biāo)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了對數(shù)形式標(biāo)準(zhǔn)化處理，然后按照權(quán)重計算各指標(biāo)得分。如表2所示，中移黨建、移動青年說、魯移黨建微信傳播指數(shù)WCI排名靠前，整體傳播力方面中移黨建、魯移黨建、粵移先鋒表現(xiàn)較好，篇均傳播力中移黨建、移動青年說、魯移黨建較為突出，頭條傳播力和峰值傳播力則是中移黨建、魯移黨建、閩移黨建得分較高。

黨建微平臺現(xiàn)狀分析

實證分析顯示，公司黨建微信公眾平臺經(jīng)過1年來的實踐探索，取得了明顯成效，主要表現(xiàn)在：

拓展黨建陣地，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。黨建微信公眾平臺充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)自媒體、新媒體的開放性和自主性特征，使黨建工作由傳統(tǒng)的層級單向信息傳遞、被動接收，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲馈⒍鄬哟蔚闹鲃咏涣?，學(xué)習(xí)宣傳教育的空間、時間得到延伸，形式更加多樣，受眾更為廣泛。2018年6月至8月期間，16個公眾號發(fā)文共計855篇，閱讀數(shù)累計達(dá)540 704次，宣傳效應(yīng)得到了有效擴(kuò)大。

增強(qiáng)交流體驗，提升工作實效。黨建微信公眾平臺憑借扁平化的溝通優(yōu)勢，暢通了黨組織和黨員交流的渠道，在同一個公眾號當(dāng)中可以進(jìn)行不同的黨建內(nèi)容及模式構(gòu)建，最大化地發(fā)揮出黨建信息發(fā)布的集約化效應(yīng)。同時，各公司日漸重視通過開發(fā)別具一格、功能多樣的自定義菜單，運用短視頻、小程序、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)投票、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查等方式，提供更優(yōu)質(zhì)更豐富的互動傳播，增強(qiáng)黨建工作的說服力和感染力。

加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，營造良好氛圍。公司黨建微信公眾平臺通過聲像、圖表、動畫等多媒體形式，全方位地展示新時期黨建工作的主旋律，加強(qiáng)形勢任務(wù)教育。做好典型選樹，傳遞正能量，引導(dǎo)全體黨員立足崗位建功立業(yè)，凝聚起攻堅克難、打贏流量競爭格局戰(zhàn)的強(qiáng)大力量。

在收獲成效的同時，公司黨建微信公眾平臺還存在著一定的問題，具有很大的改進(jìn)空間。一是重形式輕管理，定位不清。目前，OA辦公系統(tǒng)公司動態(tài)欄目為信息發(fā)布主陣地，微信公眾平臺內(nèi)容推送多出現(xiàn)重復(fù)傳播，閱讀數(shù)普遍較低。由統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，16個公眾號第3季度累計閱讀數(shù)540 704次，僅有5個平臺閱讀數(shù)累計在10 000次以上，其中中移黨建貢獻(xiàn)率高達(dá)73.2%，一些平臺僅成為了一個快速、高效的發(fā)布窗口，而沒有完全發(fā)掘和充分發(fā)揮平臺媒介優(yōu)勢并加以合理運用。二是有認(rèn)可弱行為，效果有限。黨建微信公眾平臺訂閱受眾多為公司發(fā)揮組織優(yōu)勢和接近性原則獲取，文章話題同質(zhì)化嚴(yán)重，互動深度力度不夠。根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出，16個黨建微平臺篇均閱讀數(shù)約632次，篇均點贊數(shù)約5個，篇均閱讀數(shù)是篇均點贊數(shù)的107.3倍，表明絕大多數(shù)閱讀者在瀏覽信息之后，沒有發(fā)表反饋意見，平臺信息推送和傳播效果不成正比。三是缺黏性少精準(zhǔn)，能力欠缺。碎片化信息消費方式使得閱讀具有較大的隨機(jī)性而缺乏黏性，很多已關(guān)注的公眾號信息不一定會打開閱讀；對于打開的推送，點開每條的概率以及實際完整讀完一篇文章的概率都依次遞減。

黨建微平臺發(fā)展建議

黨建微信公眾平臺作為公司“互聯(lián)網(wǎng)+黨建”的融合性產(chǎn)物，集聚著黨建工作的生動實踐，承載了宣傳學(xué)習(xí)教育引導(dǎo)功能。結(jié)合文獻(xiàn)分析、數(shù)據(jù)分析和工作實際，對公司黨建微平臺發(fā)展建議如下：

保持“底色”

——舉旗定向，思想引領(lǐng)

作為黨建信息發(fā)布平臺，目標(biāo)定位就必須保持“紅色基因”，高舉馬克思主義、中國特色社會主義的旗幟，堅持黨性原則和正確的政治方向，體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張。當(dāng)前，就是要深入貫徹落實習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神，牢固樹立“四個意識”，踐行“兩個維護(hù)”，落實黨管陣地、黨管導(dǎo)向的要求，牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，這是平臺作為宣傳思想文化載體的首要任務(wù)。

一是要引領(lǐng)導(dǎo)向，讓員工“辨得清”。平臺選題策劃、信息發(fā)布要堅持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主的基本方針，做好正面宣傳，增強(qiáng)凝聚力和向心力，強(qiáng)化思想引領(lǐng)，堅定理想信念，旗幟鮮明地反對錯誤思潮。精心組織宣傳報道公司改革發(fā)展成果、“流量風(fēng)暴”行動舉措成效；以中國夢、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、志愿服務(wù)精神等為重點，在關(guān)鍵節(jié)點開展主題宣傳策劃，弘揚社會主義核心價值觀；注重發(fā)現(xiàn)、培育、宣傳各層次各方面的典型；深入發(fā)掘黨建與生產(chǎn)經(jīng)營融合的生動實踐，鼓舞士氣，振奮精神，發(fā)揮示范輻射帶動作用。通過正向引導(dǎo)，把廣大員工的思想統(tǒng)一到風(fēng)清氣正、努力工作、提升業(yè)績、講究貢獻(xiàn)上來，建立一支想干事、能干事并且能夠干成事的員工隊伍。

二是要注重方式，讓員工“學(xué)得懂”。適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，重視底端自定義菜單欄功能開發(fā)，充分利用自定義菜單欄設(shè)置鏈接和頁面模板跳轉(zhuǎn)，開展系列黨建微活動，以知識答題、投票、在線調(diào)查等形式，實現(xiàn)與員工的互動，拓展公眾號信息傳播的廣度和深度。辦好黨的十九大精神、習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想、黨務(wù)知識等專題專欄，開設(shè)“經(jīng)驗交流”“他山之石”等論壇，供企業(yè)員工開展工作、思想和專業(yè)知識等交流，實現(xiàn)工作與學(xué)習(xí)共享。善用家常話、身邊事進(jìn)行報道，力求既準(zhǔn)確嚴(yán)謹(jǐn)又通俗易懂，把思想宣傳貫徹透徹，把事跡報道鮮活，把動態(tài)記錄清楚。

注重“成色”——更新思維，靈活表達(dá)

黨建微信公眾平臺要真正實現(xiàn)公司黨建工作與現(xiàn)代信息技術(shù)的融合共生，就需要更新理念，不斷提升專業(yè)化、規(guī)范化水平。

一是要更新理念，強(qiáng)化信息化工作思維。黨建微信公眾平臺運維人員需要具備較高的政治敏感度和鑒別力，在服務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營不偏離中找準(zhǔn)坐標(biāo)定位，牢記職責(zé)使命，不斷增強(qiáng)信息化思維，了解新媒體傳播規(guī)律和特征，學(xué)習(xí)并積極應(yīng)用形式多樣的傳播工具，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的黨建信息和線上互動活動。

二是要靈活表達(dá)，重視信息全方位編輯。企業(yè)黨建微信公眾平臺在信息爆炸的形勢下要爭取受眾的稀缺注意力，就要精心打磨文章內(nèi)容，廣接地氣，符合員工口味，挖掘身邊故事、講好基層故事，提高文章的可讀性，尋找推文的認(rèn)識共鳴點、認(rèn)同契合點、認(rèn)知嵌入點。同時，要從文本標(biāo)題、文章風(fēng)格、表達(dá)方式上不斷推陳出新，重視格式編排和頁面美化，只有吸引受眾點擊，才能展現(xiàn)文章價值；要在標(biāo)題設(shè)計上“大作文章”，采取提問式、點睛式、諧音式、懸念式等多種形式展現(xiàn)，但要避免成為內(nèi)容服務(wù)于題目的“標(biāo)題黨”。在黨建信息編輯中，結(jié)合實際適量加入語音、微視頻、動圖、背景音樂等新媒體元素，可以使信息表述更加直觀立體，有助于增強(qiáng)信息的吸引力和感染力。

打造“亮色”——培育品牌，形成風(fēng)格

黨建微信公眾平臺品牌建設(shè)不是陽春白雪的孤芳自賞，而是需要在長期探索實踐中逐步形成和培育起來，是通過頁面設(shè)計、文章編輯等形式表現(xiàn)出來并凝煉成的公眾印象。

一是要做好議程設(shè)置，實現(xiàn)主題策劃頂層設(shè)計。黨建微信公眾平臺運維，應(yīng)有敏銳的信息捕捉力和判斷力，以及資源統(tǒng)籌整合力，圍繞本公司黨建重點工作、服務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營、強(qiáng)化思想政治教育、加強(qiáng)員工關(guān)愛等內(nèi)容，形成具有當(dāng)?shù)靥厣⑿问蕉鄻?、主題鮮明的年度、關(guān)鍵節(jié)點的信息策劃方案，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送。在調(diào)研樣本中，把報道類型細(xì)分為10類，其中，工作動態(tài)占比26.78%，學(xué)習(xí)教育占比20.23%，典型選樹占12.75%，員工關(guān)愛占12.51%，互動活動主題策劃僅占3.98%，可以清晰地看到公司黨建微信平臺的議程設(shè)置傾向；榮譽通報、工作動態(tài)、典型選樹類信息篇均閱讀量較多，反映了員工對信息接近性原則的要求。在主動策劃上，如GO移路黔行推出的“蜂巢計劃”，用以提升基層黨務(wù)工作人員業(yè)務(wù)能力；云南移動黨建園地“強(qiáng)擔(dān)當(dāng) 勇向前 奮發(fā)有為敢亮劍 出實招 揮重拳 擼起袖子加油干”，突出黨建融合引領(lǐng)作用；奮斗先鋒開設(shè)“血脈傳承遠(yuǎn)·奮斗永爭先”主題學(xué)習(xí)，強(qiáng)化理想信念教育；青移黨建主打“青海移動文化動態(tài)”“EAP微刊”，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)和員工心理關(guān)愛，均成為信息策劃的有益實踐。

二是要突出原創(chuàng)內(nèi)容，形成黨建品牌傳播價值。企鵝智酷團(tuán)隊在《自媒體讀者行為洞察報告》中指出六成多網(wǎng)友更關(guān)注原創(chuàng)內(nèi)容。黨建微信公眾平臺只有通過持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容、構(gòu)建一套與自身功能定位相匹配的信息框架設(shè)計、內(nèi)容編排、圖文編輯規(guī)范，不斷吸引受眾關(guān)注，才能打造品牌影響力。黨建原創(chuàng)信息要充分利用大數(shù)據(jù)對受眾閱讀習(xí)慣與話題偏好進(jìn)行統(tǒng)計分析，遵循受眾閱讀特點和規(guī)律，結(jié)合撰寫文章實際，創(chuàng)作主題突出、重點突出的文章，并通過系統(tǒng)編排和精細(xì)設(shè)計直接影響受眾觀點形成，從“做了”工作向“做好”工作轉(zhuǎn)變，以看不見的宣傳收獲看得見的效果，這種也符合傳播學(xué)中“受眾培養(yǎng)”理論，讓主流意識形態(tài)深入人心。

面對新形勢下的信息生活方式，我們要在思想觀念上更新?lián)Q代，能力素質(zhì)上升級換擋，工作方式上提質(zhì)增效，通過組織規(guī)劃定位、優(yōu)化信息采編，整合黨建資源、強(qiáng)化功能支撐，充分發(fā)揮平臺宣傳、教育、考評功能。要始終堅持正確的政治方向和輿論引導(dǎo)，圍繞優(yōu)質(zhì)增效和運維實際，不斷創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式、傳播方式，適應(yīng)新時代黨建工作要求，提升黨建微信公眾平臺的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。