王永濤

行業(yè)周期

現(xiàn)階段看空調(diào)行業(yè)進(jìn)入城市以更新?lián)Q代為主的時(shí)期，而農(nóng)村市場(chǎng)依然處于快速普及的黃金時(shí)期。我們分析一下近幾年來(lái)空調(diào)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)：

長(zhǎng)期看，與其他家電相比空調(diào)依然處于上升的通道之中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)的保有水平。從近幾年市場(chǎng)發(fā)展看，空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)可以分為兩個(gè)階段，第一階段市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源于城市空調(diào)的快速普及，此階段隨著城鎮(zhèn)人均可支配收入突破2萬(wàn)元大關(guān)，城鎮(zhèn)消費(fèi)者購(gòu)買力明顯提升，助推了空調(diào)百戶擁有量快速突破100臺(tái)，到2017年底城鎮(zhèn)百戶保有量達(dá)到128.6臺(tái)，市場(chǎng)基本上完成了普及，進(jìn)入以更新?lián)Q代為主的時(shí)期。第二階段可以說(shuō)是從2015年開(kāi)始，農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入了空調(diào)快速普及的黃金時(shí)期，此時(shí)農(nóng)村人均可支配收入突破萬(wàn)元大關(guān)，可支配收入的增長(zhǎng)刺激消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的欲望，未來(lái)也成為空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿??？梢钥闯?，中?guó)城鄉(xiāng)市場(chǎng)明顯的差距導(dǎo)致了空調(diào)普及從最先開(kāi)始的一二線城市向三四線農(nóng)村市場(chǎng)普及。但就整體的市場(chǎng)保有量來(lái)看，還未達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家空調(diào)配備率的標(biāo)準(zhǔn)，所以市場(chǎng)的增量空間依然存在，只是增長(zhǎng)速度明顯有所放緩。

短期看，空調(diào)行業(yè)進(jìn)入短時(shí)期的行業(yè)震蕩期。首先整個(gè)宏觀環(huán)境不利的情況下，消費(fèi)、投資等各個(gè)方面出現(xiàn)增速下滑，這也直接影響了空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。再一個(gè)就是與空調(diào)銷售強(qiáng)相關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，自從“317”新政以來(lái)房地產(chǎn)對(duì)空調(diào)市場(chǎng)需求的拉動(dòng)轉(zhuǎn)為抑制。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，全國(guó)商品房銷售面積171654萬(wàn)平方米，銷售額149973億元，分別比上年增長(zhǎng)1.3%和12.2%，與2017年的7.7%相比增速下滑明顯。但是我們也注意到房地產(chǎn)銷售面積增速只是處在低谷徘徊，對(duì)于空調(diào)的新增量增速來(lái)說(shuō)是利空的，但影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有預(yù)期那么差。最后就是，2016、2017年空調(diào)市場(chǎng)表現(xiàn)太好，在房地產(chǎn)市場(chǎng)大熱、火熱天氣來(lái)臨等因素影響下，銷售規(guī)模創(chuàng)歷史新高。2018年零售規(guī)模突破兩千億，如此大的基數(shù)也會(huì)抑制2019年市場(chǎng)增速。

所以我們預(yù)計(jì)2019年整個(gè)空調(diào)行業(yè)企穩(wěn)，行業(yè)零售量同比會(huì)出現(xiàn)小幅度下滑，但整個(gè)零售額規(guī)模將保持穩(wěn)定狀態(tài)。

渠道發(fā)展

渠道走向融合，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）電商零售數(shù)據(jù)推總顯示，2019年Q1電商平臺(tái)上家用空調(diào)零售額為112億元，同比增長(zhǎng)30.9%，占比已經(jīng)超過(guò)百分之三十，電商已經(jīng)成為不可忽視的市場(chǎng)增長(zhǎng)力量。同時(shí)我們也注意到在流量紅利不在的情況下，電商增長(zhǎng)的速度也在明顯放緩，預(yù)計(jì)2019年全年零售量增長(zhǎng)僅為8.7%，規(guī)模為2239萬(wàn)套。電商渠道也開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，下沉三四線和農(nóng)村市場(chǎng)，建立自己家電專賣店和直營(yíng)店，搶占市場(chǎng)紅利。

消費(fèi)場(chǎng)景融合。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，消費(fèi)者的購(gòu)物不再是之前線上、線下區(qū)隔這么明顯，逐漸走向融合。對(duì)于現(xiàn)在購(gòu)買大件的產(chǎn)品消費(fèi)者可能會(huì)先選擇在線上進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的學(xué)習(xí)、篩選，選出自己的目標(biāo)產(chǎn)品，然后再到線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，最終選擇適合自己的產(chǎn)品。所以在整個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)線上、線下扮演了自己不同的角色，線下注重產(chǎn)品體驗(yàn)，線上擔(dān)當(dāng)引流、產(chǎn)品推介等功能。

精裝顛覆，集成家電上漲，渠道裂變。一項(xiàng)公開(kāi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年愿意購(gòu)買精裝房的消費(fèi)者比例較10年前提升16%，達(dá)到26.8%，預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)據(jù)將在2020年逼近40%。奧維云網(wǎng)（AVC）研究數(shù)據(jù)顯示，在精裝修的各項(xiàng)部品中，建材、坐便器、五金件、水槽、櫥柜、煙機(jī)、灶具等品類的配套類均在94%以上?？照{(diào)2018年在精裝修中的配套率為26.4%，同比去年提升2.9%。精裝的發(fā)展正在逐漸顛覆家裝公司、建材渠道、家電零售賣場(chǎng)、電商渠道、專賣店的渠道模式。同時(shí)精裝公司解決了家電賬期付款的問(wèn)題，而且正在開(kāi)始慢慢和大品牌合作，未來(lái)市場(chǎng)前景更加可觀。

此外，隨著一二線市場(chǎng)需求的逐漸飽和，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力以更新?lián)Q代為主，市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)下滑。越來(lái)越多的企業(yè)和渠道將注意力轉(zhuǎn)向同樣體量巨大但是競(jìng)爭(zhēng)不充分的三四線及以下市場(chǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)一二級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)率，為-5.4%。相反三、四級(jí)市場(chǎng)仍然處于高速增長(zhǎng)的階段，為1.2%，成為后期市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

品牌競(jìng)爭(zhēng)

寡頭壟斷、跨界競(jìng)爭(zhēng)?？照{(diào)市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)蛋糕，不斷吸引更多的品牌進(jìn)入，行業(yè)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈。頭部企業(yè)憑借自己強(qiáng)大的技術(shù)儲(chǔ)備、完善的供應(yīng)鏈體系、渠道等優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)保持份額領(lǐng)先。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1線上市場(chǎng)TOP3品牌的市場(chǎng)集中度同比提升7.02%，為79.5%，線下市場(chǎng)TOP3品牌的市場(chǎng)集中度為78.5%，同比提升0.72%。但值得注意的是，格力本季度市場(chǎng)份額表現(xiàn)不及市場(chǎng)預(yù)期，這與格力自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)節(jié)奏有很大的關(guān)系，不過(guò)在4月初格力的份額開(kāi)始有明顯的提升。

外資品牌市場(chǎng)整體份額縮小，日系品牌占據(jù)主導(dǎo)。空調(diào)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)品牌規(guī)模越來(lái)越大，外資品牌的空間逐漸被壓縮，市場(chǎng)份額逐年減小，而且主銷市場(chǎng)在華東地區(qū)及部分華南地區(qū)。究其原因主要是：外資品牌固守原有的高端市場(chǎng)或者因自身的體制原因，在策略、營(yíng)銷方面錯(cuò)失機(jī)會(huì)，很難跟上市場(chǎng)的變化。而且隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，國(guó)內(nèi)主流品牌也紛紛布局高端市場(chǎng)，對(duì)外資品牌原有的市場(chǎng)造成很大的沖擊。外資品牌內(nèi)部也在發(fā)生變化，三菱電機(jī)、松下等日資品牌逐漸主導(dǎo)外資品牌的市場(chǎng)，份額處于上升階段。部分企業(yè)看到中國(guó)家庭格局的演變，加大對(duì)中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)和銷售，預(yù)計(jì)會(huì)有更大的突破。

價(jià)格特點(diǎn)

2016-2017年行業(yè)均價(jià)大幅度上升，主要原因是生產(chǎn)空調(diào)的銅、鋁、塑料、鋼鐵等原材料紛紛漲價(jià)，各企業(yè)的生產(chǎn)成本增加，通過(guò)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)保證企業(yè)的利潤(rùn)。同時(shí)，變頻、智能、節(jié)能、藝術(shù)化產(chǎn)品的普及也逐漸成為行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。同時(shí)行業(yè)持續(xù)向好也為企業(yè)漲價(jià)提供了基礎(chǔ)。2018年，在行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力明顯不足的情況下，價(jià)格上漲的動(dòng)力也不足。首先原材料一直是企業(yè)漲價(jià)的主要推動(dòng)力，從年初到現(xiàn)在，上游原材料價(jià)格一直處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，企業(yè)通過(guò)去年調(diào)整逐步緩解了成本上漲的壓力，今年漲價(jià)的動(dòng)力不足；格力、美的等龍頭企業(yè)漲價(jià)幅度趨緩，倒逼其他二線企業(yè)為搶占市場(chǎng)份額價(jià)格下探，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)均價(jià)上漲的動(dòng)力不足。而2019年開(kāi)年不利的情況下，企業(yè)拿出部分特價(jià)機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)促銷，進(jìn)行市場(chǎng)引流，整體市場(chǎng)均價(jià)同比下降2.2%，但我們值得注意的是高端產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)比較穩(wěn)定，且占比相比去年小幅度的提升，市場(chǎng)并沒(méi)有進(jìn)入“價(jià)格戰(zhàn)”泥潭。

產(chǎn)品升級(jí)

隨著消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代來(lái)臨，空調(diào)行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整也在加快，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

柜掛機(jī)格局趨于穩(wěn)定，內(nèi)部變頻產(chǎn)品相互擠壓。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，16年之前柜掛機(jī)的格局未穩(wěn)，柜機(jī)逐漸擠壓掛機(jī)市場(chǎng)，從17年開(kāi)始柜掛機(jī)格局趨于穩(wěn)定，基本上維持在1：4之間。從變頻結(jié)構(gòu)看，變頻產(chǎn)品擠壓定頻產(chǎn)品的空間，特別是變頻柜機(jī)對(duì)于定頻柜機(jī)的擠壓更加明顯，占比低于5個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)份額逐漸會(huì)被擠壓。后期消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，也伴隨著消費(fèi)分級(jí)，那么定頻掛機(jī)的市場(chǎng)雖然在萎縮，但體量依然不容忽視。變頻柜機(jī)作為高附加值、高利潤(rùn)的產(chǎn)品，會(huì)成為各個(gè)廠家角逐的細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

空調(diào)主流的產(chǎn)品賣點(diǎn)中，變頻、藝術(shù)化的普及率均已經(jīng)達(dá)到高位，后期增長(zhǎng)將有所放緩，兩大賣點(diǎn)主要升級(jí)期將結(jié)束。而節(jié)能產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率相比變頻產(chǎn)品而言較低，市場(chǎng)處于快速發(fā)展階段，這兩年滲透率提升較快。2019年一季度一級(jí)能效產(chǎn)品占變頻空調(diào)市場(chǎng)的零售額份額達(dá)到68.1%，提升較快。整體市場(chǎng)呈現(xiàn)“啞鈴”形狀發(fā)展，而且格力、美的等龍頭企業(yè)去年加大對(duì)一級(jí)能效市場(chǎng)的布局，特別是變頻柜機(jī)一級(jí)能效市場(chǎng)，份額大幅度提升高于整體市場(chǎng)。而智能空調(diào)主要以初級(jí)智能為主，WiFi聯(lián)網(wǎng)，然而高級(jí)智能空調(diào)市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期，發(fā)展進(jìn)入一定調(diào)整期，整個(gè)市場(chǎng)的滲透率明顯放緩。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，用戶對(duì)于品質(zhì)生活的需求愿望愈加強(qiáng)烈，產(chǎn)品的需求也更加嚴(yán)苛。而傳統(tǒng)空調(diào)賣點(diǎn)一方面不能滿足消費(fèi)者需求，再一個(gè)就是溢價(jià)能力也在下降。所以空調(diào)企業(yè)開(kāi)始自己打造自己獨(dú)特的技術(shù)賣點(diǎn)，在市場(chǎng)普及時(shí)期占領(lǐng)先機(jī)。從目前各品牌市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，舒適風(fēng)、自清潔、外觀時(shí)尚、省電、除濕、加濕等個(gè)性賣點(diǎn)百花齊放。而今年AWE期間，格力、美的、海爾都展示出來(lái)自己的新風(fēng)空調(diào)，結(jié)束了空調(diào)室內(nèi)空調(diào)循環(huán)的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)外空氣循環(huán)交換，有效的提高室內(nèi)空氣的含氧量。