一、項(xiàng)目的現(xiàn)狀

戶外聯(lián)播網(wǎng)項(xiàng)目是三峽日?qǐng)?bào)社旗下三峽都市傳媒公司投資建設(shè)的一項(xiàng)重要媒體建設(shè)項(xiàng)目，是完善報(bào)社黨報(bào)傳播大格局和“影響力版圖”的戰(zhàn)略安排，是搶占戶外入口的黨報(bào)用戶鏈接工程，是城市功能完善和應(yīng)急傳播的重要平臺(tái)，也是集團(tuán)做強(qiáng)主業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。項(xiàng)目啟動(dòng)于2014年，初期是與新華社合作經(jīng)營(yíng)，后整體轉(zhuǎn)讓給報(bào)社。目前的主業(yè)務(wù)有兩大板塊，一是戶外聯(lián)播網(wǎng)，已建成大小屏400多塊，布點(diǎn)在全市重要入口位點(diǎn)。二是以戶外網(wǎng)絡(luò)為依托的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃及傳播。主要定位服務(wù)宜昌旅游業(yè)，市旅游委、三峽旅游公司、三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)聯(lián)合策劃的三峽集市項(xiàng)目。

項(xiàng)目建設(shè)分為三期，第一期19塊戶外大屏，分布在全市及縣市區(qū)的中心廣場(chǎng)和機(jī)場(chǎng)車(chē)站等人流入口。第二期在宜昌新建設(shè)的BRT車(chē)站29個(gè)站臺(tái)區(qū)建設(shè)108個(gè)電視播放終端。第三期是在全市及縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨政機(jī)關(guān)布點(diǎn)1000臺(tái)，形成全覆蓋的密集網(wǎng)絡(luò)，已安裝完成300多臺(tái)。目前戶外聯(lián)播網(wǎng)的覆蓋率、傳播力、影響力得到政府和客戶的肯定和認(rèn)同，市委政府的重大宣傳活動(dòng)都指定在聯(lián)播網(wǎng)上播放。

媒體價(jià)值初步顯現(xiàn)。項(xiàng)目布點(diǎn)位置地段優(yōu)越，覆蓋人群數(shù)量龐大，大屏布點(diǎn)包括高鐵站（年人數(shù)在1000多萬(wàn)人次）、三峽大壩（游客300萬(wàn)人次）、各縣市中心廣場(chǎng)，BRT快速公交線（年接運(yùn)1.6億多人次）。加上2018年開(kāi)始布局的三級(jí)黨政機(jī)關(guān)1000屏，覆蓋萬(wàn)名主流人群，是目前全市用戶接觸人數(shù)最多的戶外媒體，形成了“紙網(wǎng)微端屏”的全媒體格局。該項(xiàng)目獲得中國(guó)戶外媒體創(chuàng)新獎(jiǎng)。

經(jīng)營(yíng)上，從投入運(yùn)營(yíng)開(kāi)始，前期保持了經(jīng)營(yíng)平衡，效益開(kāi)始顯現(xiàn)。一期19塊大屏年經(jīng)營(yíng)收入200萬(wàn)元。BRT電視投入80多萬(wàn)元。BRT是全市最受歡迎的城市公眾出行方式，媒體傳播價(jià)值巨大，有待進(jìn)一步挖掘。

公司采用的是自建自營(yíng)自管模式。經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍目前8人。人力成本、資產(chǎn)折舊是公司的主要成本。預(yù)計(jì)今年可實(shí)現(xiàn)收入550萬(wàn)元（含活動(dòng)策劃收入），效益較好。新投入的300臺(tái)終端運(yùn)營(yíng)后，效益會(huì)有明顯增長(zhǎng)。

二、面臨的主要挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)

（一）用戶尚沒(méi)有作為一種必投媒體。沒(méi)有像公汽車(chē)身廣告市場(chǎng)一樣，有一個(gè)比較穩(wěn)定的用戶群體。營(yíng)銷(xiāo)的難度不斷加大。戶外媒體仍需要培育用戶消費(fèi)習(xí)慣。戶外聯(lián)播網(wǎng)和分眾電梯一樣，主要是品牌宣傳、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣的平臺(tái)，受眾數(shù)量巨大。作為一種新的媒體傳播形式，由于一直沒(méi)有整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，用戶對(duì)聯(lián)播網(wǎng)的價(jià)值認(rèn)同度還存在疑問(wèn)。

（二）經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍與人均生產(chǎn)率的錯(cuò)位。小規(guī)模的戶外媒體，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的專業(yè)化不高，多是老板個(gè)人的關(guān)系客戶為主，加上小量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)客戶。營(yíng)銷(xiāo)的主要隊(duì)伍是老板。而專業(yè)化的隊(duì)伍，面臨人均生產(chǎn)率的約束。人力成本高，資產(chǎn)折舊大。集團(tuán)作為國(guó)有性質(zhì)，人力成本更高。按人均成本15萬(wàn)元計(jì)算，每位業(yè)務(wù)人員需要完成工作任務(wù)50萬(wàn)元才能持平。而這個(gè)業(yè)績(jī)?cè)趹敉庑袠I(yè)中是不多見(jiàn)的。從目前的經(jīng)營(yíng)情況看，要達(dá)到這個(gè)業(yè)績(jī)，還需要增加經(jīng)營(yíng)人員。經(jīng)營(yíng)人員不好招，成為公司眼下的最大痛點(diǎn)。盡管集團(tuán)全力推行全媒體營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)全集團(tuán)人員參與營(yíng)銷(xiāo)，但是，目前在公司的業(yè)務(wù)中占比不高。

（三）經(jīng)營(yíng)方式單一的廣告模式需要?jiǎng)?chuàng)新。核心用戶研究分析不夠深入，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略需要進(jìn)一步精準(zhǔn)化。要找準(zhǔn)最適合、最匹配的用戶群體，創(chuàng)造價(jià)值，做好服務(wù)，提高用戶的滿意度。同時(shí)，突破現(xiàn)有單一的廣告播放模式，豐富經(jīng)營(yíng)形式。我們目前都是單屏播放形式，多屏播放就相當(dāng)于增加了一倍的有效經(jīng)營(yíng)時(shí)間，創(chuàng)造更大的時(shí)間資源價(jià)值。分眾傳媒的新式屏已一分為三，受到市場(chǎng)的歡迎，經(jīng)濟(jì)效益明顯增長(zhǎng)。

（四）媒體化緩慢，媒體效應(yīng)有待增強(qiáng)。在決策項(xiàng)目時(shí)，明確提出，戶外聯(lián)播網(wǎng)要走媒體化，不能像一般的戶外廣告牌。必須生產(chǎn)傳播優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值，然后經(jīng)營(yíng)好廣告取得經(jīng)濟(jì)收益。從目前的情況看，這一戰(zhàn)略還有一段距離。除播放10分鐘的新聞外，內(nèi)容比較單薄，缺乏有吸引力的信息內(nèi)容。生產(chǎn)內(nèi)容也需要較大的投入，更需要專業(yè)的人才。用戶生產(chǎn)內(nèi)容之類的新思路沒(méi)有打開(kāi)。

三、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

（一）比較優(yōu)勢(shì)。戶外聯(lián)播網(wǎng)與其他的電子屏相比，具有政治資源、成本控制、網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容信息、市場(chǎng)客戶、技術(shù)直播、資源整合等多種優(yōu)勢(shì)。依托三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，項(xiàng)目是全市唯一由宣傳部批準(zhǔn)的黨報(bào)性質(zhì)的傳播平臺(tái)，是全市唯一有播放新聞內(nèi)容資質(zhì)的戶外網(wǎng)絡(luò)，終端安裝省去了位置租用費(fèi)用，大大降低了經(jīng)營(yíng)成本。

（二）同行競(jìng)爭(zhēng)。宜昌市場(chǎng)上，主要的商業(yè)類戶外屏媒體有：分眾傳媒600多臺(tái)電梯電視，消防電視網(wǎng)有1300多臺(tái)，人民數(shù)字網(wǎng)100臺(tái)，銀行電視網(wǎng)100臺(tái)，公汽車(chē)內(nèi)電視800多臺(tái)，新潮梯媒1300多臺(tái)。龍馬廣告公司主要是大屏。都市傳媒大屏小屏400多臺(tái)。市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出“戰(zhàn)國(guó)群雄爭(zhēng)霸”的態(tài)勢(shì)，公司主體多、小、散、弱。行業(yè)處在分散狀態(tài)，組織化弱，沒(méi)有形成用戶必選的投入媒體。

（三）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。各公司對(duì)外爭(zhēng)搶客戶，互相打價(jià)格戰(zhàn)，相互殺價(jià)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)外價(jià)格紊亂。經(jīng)營(yíng)政策也各不相同，導(dǎo)致市場(chǎng)亂象頻出。這種市場(chǎng)秩序，對(duì)于國(guó)有性質(zhì)的媒體公司也缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）經(jīng)營(yíng)方式。戶外廣告經(jīng)營(yíng)粗放。多以老板個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)為主，老板搞定幾個(gè)大的客戶，保持較為穩(wěn)定的收入，招用少量業(yè)務(wù)人員補(bǔ)充，跑些小業(yè)務(wù)。總體上，專業(yè)化程度不高，人均效率不高。而都市傳媒公司除去總經(jīng)理，營(yíng)銷(xiāo)人員也不多。辦公室、技術(shù)維修、播放設(shè)計(jì)、策劃文案，都是營(yíng)銷(xiāo)輔助崗位。

從上述的分析中，我們得出幾個(gè)基本的判斷：一是從行業(yè)上分析，戶外廣告呈現(xiàn)穩(wěn)步上升狀態(tài)。戶外電子屏媒體仍然是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的有效傳播渠道。特別是行業(yè)的頭部效應(yīng)優(yōu)勢(shì)明顯。行業(yè)龍頭分眾公司年?duì)I業(yè)收入超過(guò)千億元。今年由資本市場(chǎng)主導(dǎo)的行業(yè)黑馬新潮梯媒，在全國(guó)一二三線城市布局電梯電視，宜昌市場(chǎng)已發(fā)展千余臺(tái)。這些信息表明資本市場(chǎng)對(duì)戶外電視廣告媒體價(jià)值的認(rèn)可。二是目前宜昌市場(chǎng)上的布屏數(shù)量比較飽和，總屏量4000多塊小屏，大屏達(dá)50塊以上。渠道資源“跑馬圈地”瓜分占領(lǐng)基本結(jié)束。各公司經(jīng)營(yíng)收入和收益規(guī)模數(shù)量不大。三是競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)狀況處于維持，壓力較大。對(duì)下一步的發(fā)展，通過(guò)調(diào)查分析，提出以下策略建議：

（一）從戰(zhàn)略高度占領(lǐng)高傳播價(jià)值的戶外入口。受眾的入口具有高傳播價(jià)值。戶外傳播渠道是優(yōu)質(zhì)的渠道資源。習(xí)近平總書(shū)記到人民日?qǐng)?bào)社視察，專門(mén)考察了人民數(shù)字媒體戶外終端網(wǎng)絡(luò)。從主流媒體構(gòu)建全媒體傳播格局和“影響力版圖”上，深刻把握戶外電子媒體的發(fā)展趨勢(shì)和傳播規(guī)律，深刻把握我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和用戶特點(diǎn)，突出政治屬性，做足媒體屬性。深刻把握媒體公司的媒體性質(zhì)和政治特性，深刻把握公司運(yùn)營(yíng)的資源優(yōu)勢(shì)和整合能力，做到提質(zhì)量、求發(fā)展，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益相統(tǒng)一。

（二）構(gòu)建新的發(fā)展模式和經(jīng)營(yíng)方式。鑒于集團(tuán)和公司的性質(zhì)、地位，運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，不求所有，但求所用。統(tǒng)一整合屏資源，構(gòu)建全市戶外電子傳播一張網(wǎng)的大媒體概念，用全市5000屏點(diǎn)“一張網(wǎng)”來(lái)服務(wù)用戶，提升總體價(jià)值，統(tǒng)一共享經(jīng)營(yíng)，互為代理營(yíng)銷(xiāo)。如果一屏接觸率100人，網(wǎng)絡(luò)影響流量高達(dá)50萬(wàn)人，在中等城市，這種規(guī)模量的注意力經(jīng)濟(jì)價(jià)值用戶認(rèn)同。這樣的好處，一是理順經(jīng)營(yíng)秩序，特別是價(jià)格體系。共同做大蛋糕，分享紅利。二是崗位設(shè)置以經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)為主。其他服務(wù)外包，降低成本費(fèi)用。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，發(fā)揮成本比較優(yōu)勢(shì)，務(wù)實(shí)制定價(jià)格。屏媒具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如果按現(xiàn)

四、發(fā)展對(duì)策

在的媒體營(yíng)銷(xiāo)成本約60%計(jì)算，公司折舊按每年80萬(wàn)元，10名員工工資需要120萬(wàn)元，全年經(jīng)營(yíng)收入需要達(dá)到300萬(wàn)元，方可實(shí)現(xiàn)收支平衡。人均創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)收入的平衡點(diǎn)只有30萬(wàn)元。而我們現(xiàn)有資源19塊大屏，平均每塊屏收入10萬(wàn)元，價(jià)值200萬(wàn)元。BRT公交線路屏130塊，每塊屏一年收入1萬(wàn)元，價(jià)值130萬(wàn)元。政府各部門(mén)的屏網(wǎng)300塊，每塊屏收入1萬(wàn)元，價(jià)值300萬(wàn)元。合計(jì)總收入達(dá)到650萬(wàn)元，經(jīng)濟(jì)效益非?？捎^。

從經(jīng)營(yíng)上分析，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員深度服務(wù)10個(gè)用戶，每個(gè)客戶創(chuàng)造價(jià)值5萬(wàn)元，人均生產(chǎn)率就能達(dá)到50萬(wàn)元，公司就實(shí)現(xiàn)收入500萬(wàn)元。

從成本分析來(lái)看，一塊屏的經(jīng)濟(jì)價(jià)值5萬(wàn)元，12個(gè)月的有效經(jīng)營(yíng)時(shí)間，10個(gè)用戶使用，單屏月價(jià)只需500多元。BRT站臺(tái)單屏按1萬(wàn)元測(cè)算，10個(gè)用戶使用，單月價(jià)不到100元。政府部門(mén)的網(wǎng)屏，單月價(jià)更低。這種低成本的媒體，與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視媒體和戶外大屏相比，在經(jīng)營(yíng)中有極強(qiáng)的價(jià)格成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以資源整合思維，組建戶外電子傳媒合作聯(lián)盟“一張網(wǎng)”，共同打造戶外媒體的傳播能力和影響力，成為用戶必選的媒體渠道，做好行業(yè)“蛋糕”，加快行業(yè)的發(fā)展。建設(shè)戶外電子媒體傳播平臺(tái)，共同策劃有影響力的傳播事件和服務(wù)價(jià)值，在廣告服務(wù)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新新的服務(wù)產(chǎn)品，提升電子傳媒的傳播效果。利用全市4000多塊屏媒體統(tǒng)一推廣營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)安瓦倉(cāng)米的成功案例，就是一種合作探索。

（四）用好集團(tuán)的全媒體營(yíng)銷(xiāo)政策。全媒體營(yíng)銷(xiāo)政策對(duì)都市傳媒公司有兩方面的好處，一是可以利用集團(tuán)的人力資源優(yōu)勢(shì)，借兵打仗，調(diào)動(dòng)集團(tuán)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍的積極性，經(jīng)營(yíng)好我們的優(yōu)質(zhì)戶外資源。特別是集團(tuán)各媒體擁有長(zhǎng)期的客戶資源和良好的合作信譽(yù)，雙方可形成互補(bǔ)、共贏。二是利用集團(tuán)的品牌影響力和強(qiáng)大的傳播資源，策劃有影響的活動(dòng)項(xiàng)目。