文/楊 赫 杜友君

電子競技作為風靡世界的文化現(xiàn)象，產生出深刻而廣泛的社會影響。國家體育總局將電子競技定義為：“以高科技軟硬件設備作為運動器械，在統(tǒng)一的競賽規(guī)則下，進行人與人之間的對抗性運動。通過運動可以鍛煉和提高參與者的反應能力、思維能力、協(xié)調能力、毅力、團隊精神和對現(xiàn)代信息社會的適應能力，從而起到對參與者全面發(fā)展的促進作用?！?/p>

電子競技媒介傳播的階段性特征

2017年，國際奧委會同意將電子競技視為一項體育活動，從而加快了電子競技成為正式體育項目的速度。相比之下，早在2003年中國就將電子競技列為第99個正式體育競賽項目，2008年改批為第78個正式體育項目。

電子競技的媒介傳播形式以賽事直播為主，其階段性特征包括以下4點：

1. 傳播渠道的局限性

區(qū)別于其他賽會制體育賽事以電視直播為主要的傳播手段，電子競技賽事是以網(wǎng)絡新媒體傳播為主，傳統(tǒng)媒體處于相對失位狀態(tài)。一方面，電子競技對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴性較強，網(wǎng)絡新媒體平臺更加符合其賽事傳播的需求；另一方面，由于受到體制限制，電視媒體對爭議性較強的電子競技賽事仍然保持觀望態(tài)度。因此，電子競技不具備在短期內進軍電視媒體的能力，其媒介傳播渠道具有一定的局限性。

2. 傳播內容的單一性

賽事直播、新聞報道和自制節(jié)目是體育媒體主要的內容產品。電子競技的媒介傳播形式以賽事直播為主，深度報道與自制節(jié)目的數(shù)量和質量均不理想。一方面，電子競技尚未形成具有影響力的聯(lián)賽，僅僅依靠目前的賽事規(guī)模，仍然不足以實現(xiàn)內容產品的豐富性；另一方面，網(wǎng)絡新媒體的制作能力有限，很難在短時間內打造具有延續(xù)性、周期性和觀賞性的節(jié)目，能夠深入讀解電子競技的專業(yè)人士也很少。

3. 媒體定位的商業(yè)性

相比于其他同級別的體育賽事而言，體育媒體既是電子競技的傳播平臺，也是賽事發(fā)起者、決策者與組織者，如騰訊體育、阿里體育。在內容傳播過程中，體育媒體會更加注重經濟效益?？陀^而言，電子競技傳播媒體定位的商業(yè)性，會促進其娛樂功能的發(fā)展，弱化其社會功能和教育功能，短期內能為其帶來可觀的利潤。但從長遠來看，過分商業(yè)化的媒體定位，必定會造成其公信力的缺失，進而影響市場競爭力的培育。

4. 內容產品的融合性

電子競技作為一項文化產品，本身具備體育和藝術的雙重屬性。因此，電子競技的媒介傳播也是體育賽事與綜藝節(jié)目的融合。一方面，電子競技本質上是一項體育運動，賽事是電子競技媒介傳播的內容，體育媒體需要以體育傳播的思維理念，進行相關產品的加工；另一方面，綜藝化的電子競技媒介傳播是受眾的客觀需求，也是電子競技內容的現(xiàn)實呈現(xiàn)，能夠在一定程度上，優(yōu)化體育媒體產品的傳播效果。

電子競技媒介傳播的現(xiàn)實困境

現(xiàn)階段，宏觀環(huán)境是電子競技媒介傳播的外部條件，其中包括傳播效果的制約因素。傳媒行業(yè)的發(fā)展必然伴隨著“產業(yè)要素、市場要素的增多，以及產業(yè)結構的擴容、整合與優(yōu)化”，媒介內容已經成為傳媒市場中的核心產品，即“信息元素按照邏輯結合在一起，具有應用功能的信息產品”。

1. 政策引導與規(guī)制力度不足

在電子競技媒介傳播過程中，政策的內涵包括引導與規(guī)制兩個層面，應用主體由電子競技行業(yè)和體育媒體行業(yè)兩部分組成。關于電子競技發(fā)展的鼓勵性政策已經涉及到體育、文化、教育和產業(yè)等各個領域，內容涉及賽事、產業(yè)、傳播和游戲載體等多個方面。但是由于對電子競技的認知不足，引導電子競技產業(yè)發(fā)展的政策不僅出發(fā)點不同，政策之間的互動關聯(lián)也相對較弱，無法形成真正意義上的政策體系。

同時，由于隸屬部門存在著職能差異，規(guī)范電子競技產業(yè)發(fā)展的政策針對性不足，缺乏應有的問題意識，對于問題的反饋和處理也不夠及時，嚴重影響了政策的執(zhí)行力度。對于體育媒體產業(yè)的相關政策而言，由于自媒體的高速發(fā)展，電子游戲的直播平臺層出不窮、亂象頻生，這就為針對性政策的制定與相關部門的監(jiān)管帶來了更多困難，直接影響到電子競技媒介傳播的良性發(fā)展。事實上，體育媒體在電子競技產業(yè)鏈中的定位存在特殊性，從媒體內部很難厘清傳播效果的優(yōu)劣性，這就需要外部政策予以調控。目前，針對電子競技媒介傳播效果的評價仍然處于學理性研究階段，既沒有經過實踐論證，也缺乏相應的政策支持，不利于電子競技媒介傳播效果的優(yōu)化與提升。

2. 盈利模式與管理平臺缺失

體育媒體的產業(yè)化程度越高，對于內容產品的價值需求就越高。從產業(yè)發(fā)展趨勢和受眾結構來看，電子競技具有提升體育媒體經濟效益的能力，不過單純依靠賽事，還不能夠實現(xiàn)利潤最大化，平臺和模式才是根本的盈利手段。

①電子競技缺乏聯(lián)賽基礎，現(xiàn)有賽事在生命周期和標準化程度等方面處于劣勢，未能形成以版權為核心的資源體系，這在一定程度上阻礙了體育媒體的戰(zhàn)略布局。

②電子競技與體育媒體的發(fā)展嚴重脫節(jié)，體育媒體在進行電子競技傳播過程中，無法為投資商帶來預期的效果，影響了媒體自身的產業(yè)化進程。

③區(qū)別于一般體育項目，電子競技媒介傳播在結構性、敘事性和娛樂性等方面，都有不同的需求。由于體育媒體對于其需求的理解不足，導致電子競技的傳播缺乏模式創(chuàng)新，很難圍繞電子競技，打造穩(wěn)定的盈利模式。

④電子競技具有龐大的受眾群體，群體的內部構成與外部關系都十分復雜，由于體育媒體沒有獨立的社交平臺予以支持，減緩了受眾在參與媒介傳播過程中消費行為的培養(yǎng)速度。

3. 文化碰撞與教育失位

同籃球、足球和乒乓球等體育項目一樣，電子競技也是體育文化中的“舶來品”，文化引進必然會伴隨著沖突和融合的過程。

①游戲作為“人的興趣愛好，有利于個性的培養(yǎng)和情操的陶冶，有利于人們建立平等、自由的人際關系”，但是以“儒、道、釋”為主流的中國傳統(tǒng)文化體系，對于游戲和娛樂始終持批判態(tài)度，而電子競技具有較強的娛樂性，自然難以被社會接受。

②游戲是電子競技的核心，其品牌形象同樣會對電子競技賽事的品牌產生影響。多家主流媒體在2017年就沉迷電子游戲問題發(fā)表了一系列文章，以7月份“王者榮耀”扭曲歷史最為激烈，引發(fā)大眾對于電子游戲的質疑，后續(xù)事件持續(xù)發(fā)酵。由此可見，電子競技很難獲得更高的社會認同。

③“文化認同是文化生產與文化消費所追求的真正價值”?，F(xiàn)階段，由于電子競技媒介傳播的深度和廣度遠不及傳統(tǒng)體育賽事，直接導致電子競技雖是一項體育運動卻得不到應有的文化認同。

4. 技術落后與人才培養(yǎng)

高科技應用是優(yōu)化電子競技媒介傳播效果和滿足受眾審美需求的關鍵。相比于美國、德國和日本等發(fā)達國家，中國在電子競技賽事直播技術的研發(fā)和運用層面還有較大差距，對于比賽現(xiàn)場和游戲畫面的同步還原程度相對較低，VR、AR和虛擬圖文包裝等技術手段還不能實現(xiàn)全面普及。同時，作為電子競技媒介傳播的核心手段，電子競技的賽事直播需要多場景同屏展示，制作流程相對復雜，且對體育媒體直播團隊的要求相對較高。

目前，中國的體育媒體在電子競技賽事直播制作方面，未能形成固定化特色化的操作流程，這不僅影響受眾的觀看體驗，也不利于體育媒體自身的品牌建設。此外，科技的發(fā)展與應用，離不開人才作為支撐，電子競技媒介傳播與高等教育密不可分。

電子競技媒介傳播的應對策略

1. 以優(yōu)質內容提升媒介傳播公信力

媒介公信力的內涵是指“媒介被受眾信任或愿意信任的程度，即公眾相信或愿意相信該媒介提供的信息是真實可靠、準確客觀的，并足夠自己去判斷事件真?zhèn)巍保w育媒體的公信力建設是提升其媒介傳播引導力的前提條件。

首先，電子競技的媒介傳播需要專業(yè)人才，需要不斷接收理解電子競技和體育媒體的新鮮血液；其次，鑒于電子競技的特殊性質，體育媒體要走出單一的受眾核心模式，轉而發(fā)展以“內容+受眾”為核心的復合模式，在優(yōu)質內容和受眾需求方面謀求平衡；最后，體育媒體的公信力與此前的積累密切相關，在媒體選擇電子競技的同時，電子競技也要學會選擇媒體，這對于兩者都有積極的意義。

2. 圍繞電子競技打造新型盈利途徑

就互聯(lián)網(wǎng)新媒體投資商而言，“在長期投資過程中，實現(xiàn)社會價值和資金收入的雙回報才是目的所在”。由此可見，穩(wěn)定的盈利模式才是體育媒體產業(yè)關注的焦點，也是媒介引導力構建的基礎。

首先，從現(xiàn)階段的發(fā)展規(guī)律分析，電子競技賽事直播和自制節(jié)目將會成為未來體育媒體能夠打開銷售渠道的品牌內容；其次，面對電子競技產業(yè)的迅猛發(fā)展，體育媒體必須明確其在電子競技產業(yè)中的定位，綜合運用強大的規(guī)模優(yōu)勢、議價能力和用戶黏性，迅速搶占市場，實現(xiàn)企業(yè)利潤的穩(wěn)步提升；最后，打造電子競技專屬化、專業(yè)化和多樣化互動平臺，為受眾提供互動空間，為體育媒體尋找營銷渠道，實現(xiàn)社群經濟的利益最大化。

3. 借助資本運作實現(xiàn)直播平臺整合

在電子競技媒介傳播中，自媒體平臺發(fā)揮了重要作用。但是由于電子游戲直播亂象頻生，電子競技的直播市場也隨之出現(xiàn)了混亂的局面。由此可見，整合是電子競技傳媒市場未來發(fā)展的必經之路。一方面，處于產業(yè)鏈中游的體育媒體行業(yè)，要找準自身的目標定位，將內容產品生產作為核心內容；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)體育媒體的行業(yè)巨頭應該率先并購小型的電子競技直播平臺，以相對規(guī)范的標準和制度要求，將其轉化為自身的內容產品生產線和銷售渠道。