文/楊冬梅

2019年，新媒介營銷傳播的首波紅利屬于一只鼓風機款式的粉紅小豬。作為2019年大電影《小豬佩奇過大年》的先導宣傳片，僅有5分39秒的紀錄式短片《啥是佩奇》在微博、抖音、微信朋友圈內(nèi)被持續(xù)刷屏，由超級大V到普通觀眾，紛紛爭相轉(zhuǎn)發(fā)，讓關(guān)于《啥是佩奇》的話題持續(xù)發(fā)酵，幾乎達到了只要用戶接觸手機、網(wǎng)絡(luò)等媒介，就會看到這部短片的相關(guān)鏈接與推介的程度。新媒體平臺的加入，讓一次普通的電影先導性宣傳轉(zhuǎn)化為一場全民參與推介的刷屏式傳播活動，被譽為“2019年首個刷屏式營銷”。

在這場典型的新媒介營銷傳播事件中，能清晰地看到人際化傳播的參與節(jié)點與深度引發(fā)功能所在，主流媒體的參與僅僅只起到了推波助瀾，延續(xù)熱度的作用。一場媒介終端個性化，傳播終端人際化的變革正在襲來。媒介的營銷傳播將越來越“難以捉摸”，以受眾為始發(fā)點，以用戶社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)作為新型營銷傳播模式正在形成。可以這樣說，大數(shù)據(jù)時代帶來的個性化推送，用戶自主性傳播技術(shù)上與內(nèi)容上的新型建構(gòu)與支撐，令人際傳播模式與大眾傳播模式交互延伸，成為新媒介時代營銷傳播路徑實現(xiàn)的最后一道關(guān)卡。

一、新媒介社會下的人際傳播

1.媒介營銷傳播的概念辨析。在傳播學概念領(lǐng)域，媒介營銷與媒介傳播實質(zhì)上有很大的重疊部分。媒介對信息的傳遞稱為傳播，傳遞信息的目的在于吸引受眾的注意力，達到市場占有額，從而擴大市場影響力，推廣自我形象與公共關(guān)系、社會價值觀，創(chuàng)造品牌價值與經(jīng)濟效益。從這一層面上來說，媒介的營銷傳播屬于同一行為過程。筆者基于此，取新媒介營銷傳播概念中重疊的部分，不再加以深層次的區(qū)分與辨析。

2.互聯(lián)網(wǎng)運營模式下的媒介營銷傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，雖然給予了受眾較為自由的反饋與發(fā)揮空間，但媒體依然擁有最高的話語權(quán)。此時媒介傳播營銷主要追求“流量覆蓋”，體現(xiàn)在點擊率、網(wǎng)絡(luò)入口、電商線上推廣運營等方面。媒介營銷傳播的概念在于如何做好信息推廣，吸引受眾注意，從而擁有源源不斷的流量數(shù)據(jù)，獲取最大傳播效率?；ヂ?lián)網(wǎng)時代初期的“流量變現(xiàn)紅利”使率先抓住這一傳播趨勢的媒介平臺站穩(wěn)了腳跟，但也面臨著后期市場與受眾升級轉(zhuǎn)型后流量成本增加，廣泛而同質(zhì)的流量型信息內(nèi)容無法維系受眾黏性等問題。

3.智媒體時代的社交性媒體營銷傳播。隨著Web 2.0運營時代到來，移動智能終端的普及，博客、微博、微信、抖音、快手等社交型媒體平臺日益成熟，受眾身份因“參與度”與“關(guān)聯(lián)性”的大幅提升而產(chǎn)生了質(zhì)的變更?！坝擅襟w主導生成傳播內(nèi)容的模式”逐步轉(zhuǎn)化為“由用戶主導生成內(nèi)容的信息傳播模式?！迸e例來說，在近期重大突發(fā)事件的發(fā)酵與報道過程中，微博、微信等社交媒體往往占據(jù)第一手起點，引爆輿論熱點。2018年重慶萬州公交車與轎車相撞墜江事件、杜嘉班納辱華事件、金馬獎“臺獨”言論風波等事件，都是由微博用戶首先“爆料”，進而得到社交平臺用戶大幅度轉(zhuǎn)發(fā)評論，各大媒體平臺只能緊隨熱點追蹤報道。此外，在幾乎人人擁有一臺智能機的當代，80%的用戶對重大事件的獲知渠道主要來自網(wǎng)絡(luò)，而其中有將近一半的用戶選擇從微博、微信等以人群社交關(guān)系為基礎(chǔ)的交流性渠道中獲知信息?！笆鼙姟鞭D(zhuǎn)化為“用戶”，主體意識被激發(fā)后，不僅成為創(chuàng)造內(nèi)容的主角，也同樣占據(jù)了主流傳播渠道的大半江山。信息分發(fā)渠道以個體篩選再加工與再傳播為節(jié)點，由傳統(tǒng)的“一對多”轉(zhuǎn)化為“一對一”“多對一”，甚至“多對多”的疊加形態(tài)。長遠看來，媒介資源最終會走上由廣大用戶集體主導，從傳播起點到傳播模式全面深度掌控的體系模式。

二、互聯(lián)網(wǎng)語境下的“類人際化”傳播模式

在傳播學領(lǐng)域，傳統(tǒng)的人際傳播是受眾利用人體器官與空氣媒介進行面對面交流活動時的一種信息傳播方式，主要用于與大眾傳播媒介相配合，維系與補充大眾傳播體系的完整度。隨著媒介傳播途徑逐漸被掌握到個體本身，智能化的傳播途徑替代了類似人際傳播中“人體器官”的作用，保留了個體之間緊密的人際關(guān)系，形成了互聯(lián)網(wǎng)與智能終端背景下的“類人際化”傳播模式。從這個意義上來說，麥克盧漢曾經(jīng)設(shè)想的“媒介是身體的延伸”已經(jīng)實現(xiàn)了。個體用戶不再受制于電話、電視等單方面延伸聽視覺等感官的傳播路徑，而可以通過“網(wǎng)絡(luò)表情”“在線交流”“直播”，甚至AR、VR等虛擬現(xiàn)實路徑實現(xiàn)全方位立體式的感官展現(xiàn)。突破了感官局限，媒介化的新型人際傳播模式將逐步打破大眾媒介的傳播特權(quán)，回歸傳播領(lǐng)域再次成為信息傳播的主要渠道。

那么，對于新媒介營銷傳播來說，人際化傳播渠道的優(yōu)勢在哪里？又對新媒介營銷傳播提出了怎樣的要求？

三、基于新媒介視野下的人際傳播模式特點

1.人際傳播方式的可塑性。如今，我們提到新媒介的營銷傳播，是包括門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微博、微信、播客、手機APP等一系列以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資源為基礎(chǔ)的媒介營銷平臺，采用多種渠道下的整合式營銷傳播。在流量紅利已經(jīng)到達天花板，新增用戶越來越難以挖掘的“后流量”時期，對用戶增量的爭奪轉(zhuǎn)化為存量的消耗已是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的共識。各大媒體平臺通過大數(shù)據(jù)分析對社會群體進行精細化分類，從而深度迎合用戶碎片化的需求與分流。而到了用戶碎片化分流的終端，人際化傳播的“社交網(wǎng)格”成為媒介營銷傳播的最終分化點?！坝脩簟弊鳛榫哂凶晕乙庾R的“個性把關(guān)人”，對信息進行更為精準獨立的再傳播，孤立來看，這種傳播方式起到的作用微乎其微，但不同個體的個性化選擇與自主性傳播共同發(fā)力，卻能形成強大的輿論力量。

1929年，匈牙利作家Frigyes Karinthy提出了人際關(guān)系六度分離理論，認為通過六個人的社會關(guān)系可以聯(lián)系起所有的社會關(guān)系。馬丁·路德·金認為，當代的社會關(guān)系可以在影響一個人之后，間接影響其他所有的人。類似的人際關(guān)系理論在當代得到了最大限度地驗證與放大，人際傳播關(guān)系中的傳受關(guān)系在新媒介語境下得到了重塑與升華，展現(xiàn)出兼具碎片化、自主性、快速性、開放性、交互性、包容性的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)形態(tài)。

舉例來說，微博、微信、抖音等社交軟件最大限度地填充了用戶的“碎片化”時間，用戶也習慣了通過碎片化的時間在極短時間內(nèi)建立起熟人之間，以及擁有共同點的陌生人之間的信息傳播關(guān)系。錯綜交互的信息傳遞點將每一個身處其中的人包裹其間。但同時，智能終端的個性化定制又讓用戶隱蔽獨特的心靈空間得到了滿足，用戶產(chǎn)生了“自我閉合”“私人獨有”的信息流動“錯覺”，滿足了用戶個體掌控“獨特信息”的自我提升感，同時也加強了用戶傳播信息的欲望。

2.人際傳播方式的自主性。在西方心理學中認為，人類天性中具有向其他社會成員展示自我的欲望。這種欲望在人際傳播過程中表現(xiàn)得最為典型?，F(xiàn)代人們的自我展現(xiàn)，既傾向于在社交媒介中展現(xiàn)自我優(yōu)勢形象，也傾向于成為輿論焦點與推力，向他人傳遞高品質(zhì)的信息資源。新媒介平臺的方便快捷與成本低廉讓這一切都變得輕而易舉。沉浸其中的用戶個體會盡力建設(shè)并維護自己的網(wǎng)絡(luò)傳播體系。主動尋找、制造推動熱門話題，拉攏關(guān)系用戶，擴大傳播格局。這是自媒體、網(wǎng)絡(luò)紅人引發(fā)推動輿論走向的基本模式。

在人際傳播方式自主化的背后，潛藏的是人類長期被主流輿論壓制的自我個性的展現(xiàn)。20世紀90年代至2016年間的美國總統(tǒng)大選，選民拍攝現(xiàn)場照片角度的轉(zhuǎn)變深刻印證了這一點。90年代的美國大選，民眾只能通過電視機或是現(xiàn)場直接觀看，2008年則都會舉起手機拍攝想要的畫面。到了2016年，這一情況有了改變，眾多選民舉起手機，卻將鏡頭對準了自己，總統(tǒng)候選人希拉里成為自拍背景，營造出“我在現(xiàn)場”“自我中心”的傳播信息傾向。個人的展現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)社交意志被放大到最突出的位置。

3.人際傳播方式的平等性。移動網(wǎng)絡(luò)社區(qū)時代，社交媒介的多元體系對傳統(tǒng)的媒介傳播中心地位也發(fā)起了挑戰(zhàn)。“去中心化”“信息平等”“真實現(xiàn)場”的呼吁一時間應者無數(shù)。信息流動不再是等級式傳播與反饋，反而是一種點面相交，傳播主體各自獨立為“中心”的網(wǎng)格式渠道。個體用戶作為傳播主體，對“官方”“權(quán)威”提出質(zhì)疑與驗證需求，自主尋求構(gòu)建平等的對話體系，刺激媒介主體放下身段，接受以用戶個體需求為中心的人際傳播模式的檢驗。目前新媒介傳播營銷熱衷于引入虛擬現(xiàn)實技術(shù)提升現(xiàn)場觀感，讓用戶自主選擇多層次信息，正是對媒介信息去中心化，媒介傳播人際化的妥協(xié)與迎合。

4.人際傳播方式的穩(wěn)定性。傳統(tǒng)的人際傳播方式曾被認定為用戶個體局限性突出，確定性與不確定性并存。但在社交媒介時代，用戶個體具備了作為某一領(lǐng)域的穩(wěn)定信息輸出源的條件。這與數(shù)據(jù)時代的精準個性劃分，信息量的即時在線，用戶個體眼界修養(yǎng)的提升都是緊密相關(guān)的。基于興趣愛好、行業(yè)階層等精細層次劃分的用戶個體，在分流成為更小的受眾群后，其權(quán)威與專業(yè)性大大加強，無形中增強了用戶人際傳播的信心與精準度，并在與之緊密相關(guān)的社交群體中得到進一步傳播與提升。相比用戶關(guān)系松散、實現(xiàn)效果未知的大眾傳播模式，基于用戶需求，抓住用戶展現(xiàn)心理的社交媒介所建立的人際群體關(guān)系顯然更為穩(wěn)定，從而成為延續(xù)并檢驗大眾傳播效果最終落地效果的具體方式。

有趣的是，克里斯·安德森的長尾理論在傳播營銷學中的深度應用與當代社交化媒介將占據(jù)傳播最后一道程序的趨勢極度吻合。分布在市場需求尾部的個性化零散用戶因其數(shù)量的龐大與傳播主體地位的崛起，因此低廉自助式的穩(wěn)定傳播形態(tài)形成了新媒介營銷傳播的潛力市場所在。

通過分析可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化的人際傳播模式具有諸多優(yōu)勢，卻也并非完美無瑕。相對固化的社群關(guān)系、細微化的個性需求與用戶閉合性回饋提升導致人際化傳播“繭房效應”明顯，新媒介營銷傳播的效果更為“不可控”，這對新媒介營銷傳播提出了更高的要求。

四、新媒介營銷傳播落地人際化傳播方式趨向

1.新媒介營銷傳播應著力內(nèi)容營銷理念。人際傳播模式的回歸，使重視受眾高品質(zhì)體驗與需求“內(nèi)容營銷理念”再度受到認可。時間極度碎片化后，精力稀缺的用戶對優(yōu)質(zhì)傳播的需求成為業(yè)內(nèi)共識。用戶的深度參與使他們練就了“火眼金睛”，同質(zhì)化、泛濫化的流量內(nèi)容很難成為用戶傳播的起點選擇。只有滿足了用戶深層次的情感需求，引發(fā)其價值觀念深度認同的產(chǎn)品，才能受到用戶的追捧與自主再傳播。從這一角度來說，無法被引入人際傳播模式的營銷內(nèi)容就是失敗的。

以《啥是佩奇》的刷屏來說，這部電影宣傳片具有明確的為電影造勢的營銷傳播目的，但因為產(chǎn)品營造出的溫暖的親情氛圍，契合了當代中國人對“家庭”“團圓”的執(zhí)念，從而戳中了無數(shù)人內(nèi)心最柔軟的部分。

在這場成功的刷屏式營銷傳播中，其實始終有媒介營銷傳播的推手作用，包括諸多微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)都帶有明確的營銷傳播目的。但決定其成功的最重要因素還是產(chǎn)品內(nèi)容引發(fā)了受眾深度情感共鳴，被“營銷”的用戶個體樂于接受并向其社會關(guān)系進行推廣造勢。從這點上來看，新媒介營銷傳播對用戶個體的自主傳播行為控制是有限的。最明顯的就是緊隨其后的動畫大電影《小豬佩奇過大年》，雖然擁有先期營銷成功帶來的預售票房紅利與關(guān)注度，卻因為本身質(zhì)量平平而口碑斷崖式下跌。這也是注重內(nèi)容體驗的當代，用戶個體行為對內(nèi)容營銷做出的清醒選擇。

2.新媒介營銷傳播應注重精準化需求與場景化互動。在大數(shù)據(jù)分析提供的越來越精準化的信息數(shù)據(jù)之下，用戶信息導向?qū)⒏鼮橹悄芑＿@同時也提醒新媒介營銷傳播要注意不過度依賴數(shù)據(jù)分割忽視人性化關(guān)懷。傳播營銷內(nèi)容的分流和推送方式只有具有人性關(guān)懷，才能被用戶界定為針對個體的“獨家”信息流動，從而增加人際化再度傳播的可能性，可采用的方式之一就是重視用戶個性體驗的“場景化互動”。場景化互動營銷呈現(xiàn)現(xiàn)實與虛擬兩種場景模式。高端方向有未來的VRAR全方位沉浸式體驗分享，個性方向有“直播”“試用體驗”“網(wǎng)紅推薦”分享體驗等營銷方案，自主體驗方向則有“知乎”“豆瓣”“微信群”等由用戶創(chuàng)建內(nèi)容的互動平臺，讓用戶自主培養(yǎng)“場景”與“氛圍”。場景化互動營銷模式刺激了用戶分享他人的動力與激情，是新媒介營銷傳播轉(zhuǎn)化為人際傳播的有利條件。

3.新媒介營銷傳播應深耕細作，維系社交性群體生命力。從新媒介傳播營銷的成本考量上來說，媒介傳播進行用戶存量爭奪已是必然。在這一過程中，社群性運營模式因成本的低廉與用戶群體的穩(wěn)定而備受關(guān)注。而從人際傳播模式分析來看，抓住了某類穩(wěn)定的社群組織并進行傳播內(nèi)容的深耕細作，就相當于抓住了某類大范圍的人際傳播節(jié)點。目前流行的公眾號運營、微博紅人，集合了諸多用戶個體的QQ群，微信群都是新媒介營銷傳播的重點方向。對于自主培養(yǎng)的社交群體，新媒介營銷傳播應摸索出更具生命力的維系方案，在這一點上，可以從以團購、分享為推動力的新型拼單商城社交電商模式，基于個性化推薦引擎與用戶社交返利的今日頭條客戶端的成功中參考。

在這個一部智能手機就可以建起社會關(guān)系的社交媒體時代，新媒介營銷傳播的成功終將依賴于人際傳播模式的最終落地。在新型人際傳播模式的結(jié)構(gòu)與建塑下，新媒介營銷傳播一方面“玄而未知”，用戶個體的個性化選擇更為多樣與不可測；另一方面卻“有章可循”，呼吁其內(nèi)在品質(zhì)的提升，為用戶提供更為廣闊的選擇空間。