丁華

陷阱一：經(jīng)驗(yàn)代替專業(yè)市場調(diào)研

新產(chǎn)品要成功進(jìn)入市場，就必須通過專業(yè)的消費(fèi)者需求定量問卷市場調(diào)研、銷售渠道和競爭對手定性市場調(diào)研，來了解消費(fèi)者對自己新產(chǎn)品的需求，新產(chǎn)品適合的銷售渠道以及同類產(chǎn)品主要競爭對手的營銷策略等等，為新產(chǎn)品的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和市場規(guī)劃提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持。

很多食品企業(yè)，特別是一些中小食品企業(yè)往往認(rèn)為自己在這個(gè)食品領(lǐng)域做過多年，有足夠的經(jīng)驗(yàn)，不需要再花時(shí)間和費(fèi)用做市場調(diào)研；也有些食品企業(yè)只是通過簡單地走訪一下超市、食品批發(fā)市場、問問身邊的朋友等方式了解新產(chǎn)品的市場需求。這些非專業(yè)的市場調(diào)研方式并不能對新產(chǎn)品的市場需求做出準(zhǔn)確判斷，而且有可能對企業(yè)新產(chǎn)品營銷決策產(chǎn)生誤導(dǎo)，這必然會給食品企業(yè)新產(chǎn)品后面的上市推廣帶來很大的營銷風(fēng)險(xiǎn)。

陷阱二：幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)吃頓飯就能定出營銷策略

我們接觸的食品企業(yè)中，也有一些在與精準(zhǔn)企劃合作前是靠拍腦子決策，幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)開個(gè)會或吃飯的時(shí)候，邊喝酒、邊聊天，新產(chǎn)品的營銷策略就定下來了。開始還覺得挺好，但產(chǎn)品上市后消費(fèi)者不認(rèn)可，產(chǎn)品賣不動(dòng)，于是又回過頭重新調(diào)整產(chǎn)品的營銷策略，這樣既耽誤了時(shí)間，也花了許多冤枉錢。

陷阱三：沒有定位就開始宣傳品牌

品牌定位是指品牌需要在消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者有這種消費(fèi)需求時(shí)，首先會想到你這個(gè)品牌。就像王老吉的品牌定位是去火，當(dāng)消費(fèi)者需要喝去火的飲料時(shí)才可能首先會想到王老吉這個(gè)品牌。如果你的新產(chǎn)品沒有清晰的品牌定位，消費(fèi)者就記不住你，即使有了這種消費(fèi)需求也不會首先想到你這個(gè)品牌，這樣你的品牌永遠(yuǎn)也沒有機(jī)會做大。

陷阱四：產(chǎn)品賣給所有消費(fèi)者

如果一個(gè)新產(chǎn)品能適合所有消費(fèi)者的需求，或適合多類消費(fèi)者的需求，我們把這種產(chǎn)品叫“中性產(chǎn)品”，這種產(chǎn)品不可能成為不同年齡、不同性別、不同收入、不同職業(yè)消費(fèi)者的首選，也就是說“中性產(chǎn)品”好像對大家都適合，但每個(gè)人都不會把他當(dāng)成自己的首先品牌。

新產(chǎn)品必須通過市場細(xì)分，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，找出自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，所有的營銷工作都是為滿足這類消費(fèi)者的需求，在某個(gè)單一的細(xì)分市場做到最好，這樣你的新產(chǎn)品才可能有機(jī)會快速做大市場規(guī)模。

陷阱五：不了解消費(fèi)者的真實(shí)需求

消費(fèi)者對新產(chǎn)品需求指的是消費(fèi)者對該產(chǎn)品的買點(diǎn)，而新產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益是產(chǎn)品的賣點(diǎn)。了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品的真實(shí)需求就是要找到消費(fèi)者對新產(chǎn)品買點(diǎn)與該產(chǎn)品給消費(fèi)者賣點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，即新產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)。新產(chǎn)品只有找準(zhǔn)了核心利益點(diǎn)，才能夠有效觸動(dòng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的需求，這是形成消費(fèi)者首次購買和重復(fù)消費(fèi)的基點(diǎn)。

陷阱六：廣告語消費(fèi)者記不住

消費(fèi)者對新產(chǎn)品記憶度最高的往往是品牌的廣告語。比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是農(nóng)夫天然礦泉水的廣告語；“沒胃口照樣吃的香”是蘭氏調(diào)味醬的廣告語；“多C多漂亮”是統(tǒng)一鮮橙多的廣告語等等。我們看到絕大多數(shù)食品企業(yè)新產(chǎn)品的廣告語都很平庸，多數(shù)只是產(chǎn)品其中一個(gè)特點(diǎn)而已，既與同類競爭品牌形不成差異化，消費(fèi)者也不容易記住，所以這樣的新產(chǎn)品當(dāng)然不好賣，消費(fèi)者當(dāng)然不喜歡。

陷阱七：不把產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)回事

大家都在說包裝是新產(chǎn)品的臉。你想，新產(chǎn)品的臉都不漂亮，都沒有特色，產(chǎn)品在貨架上就低人一等，這樣的產(chǎn)品能賣得動(dòng)嗎？你的產(chǎn)品忽悠消費(fèi)者，消費(fèi)者就會忽悠你的產(chǎn)品。

有很多食品企業(yè)，不把產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)回事，隨便找個(gè)路邊的打字、復(fù)印店或包裝印刷廠就能為自己的新產(chǎn)品做包裝設(shè)計(jì)，這樣花錢很少，甚至不用花錢，因?yàn)樵谟∷S印刷，包裝設(shè)計(jì)可能是免費(fèi)的。表面上挺好，沒花多少錢，包裝設(shè)計(jì)就做出來了，但結(jié)果是產(chǎn)品檔次低、利潤少、壓貨、銷售不暢，企業(yè)最后算下來虧得更多。

陷阱八：認(rèn)為找到代理商就能賣產(chǎn)品

一些食品企業(yè)的老板認(rèn)為只要找到好的代理商，產(chǎn)品就能賣出去。產(chǎn)品最終是要消費(fèi)者購買、消費(fèi)、再重復(fù)購買，經(jīng)銷商才會不斷進(jìn)貨，產(chǎn)生渠道銷售利潤。如果消費(fèi)者不買你的產(chǎn)品，經(jīng)銷商也吃不完那么多的休閑食品，同樣喝不完那么多的飲料，更不可能把巧克力當(dāng)飯吃，產(chǎn)品最終還是要退回到食品企業(yè)來，結(jié)果保質(zhì)期還快到了。代理商不會去賣消費(fèi)者不愿買的產(chǎn)品。

陷阱九：沒想過營銷策劃能超越所有知名品牌

新產(chǎn)品雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面都不如市場上現(xiàn)有的強(qiáng)勢品牌，但在產(chǎn)品的品牌定位，產(chǎn)品定位，目標(biāo)市場選擇，產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，品牌廣告口號，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，市場銷售策略等方面完全可能，而且可以超過所有的同類知名品牌。也只有具備這樣的營銷策劃功力和思考深度，把營銷策劃的每一個(gè)細(xì)節(jié)做到最好，才可能獲得更多市場成功的機(jī)會。沒有人規(guī)定你的新產(chǎn)品就應(yīng)該比現(xiàn)有的知名品牌低一等。

陷阱十：產(chǎn)品都要上市了心里還在打鼓

精準(zhǔn)企劃為食品企業(yè)創(chuàng)意的新產(chǎn)品品牌名稱和廣告語，客戶馬上就去國家商標(biāo)局申請注冊商標(biāo)；精準(zhǔn)企劃為食品企業(yè)新產(chǎn)品做的包裝設(shè)計(jì)，客戶馬上就去國家專利局申請外觀設(shè)計(jì)專利，這才是專業(yè)水平的食品營銷策劃。如果貴公司的新產(chǎn)品都快要上市了，你的心里還在打鼓，缺乏必勝的信心；如果你的新產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場，銷售狀況不理想，你又不能判斷最核心的營銷問題在哪里。我們建議你不妨請專業(yè)的食品營銷策劃公司做企業(yè)的“外腦”支持，至于策劃費(fèi)用，你把營銷失誤中浪費(fèi)錢的一小部分拿出來就夠了，而回報(bào)應(yīng)該在你付出策劃費(fèi)用20-100倍之間，畢竟專業(yè)的人做專業(yè)的事成功率會高的多。