杜魯琳

【摘 要】目前企業(yè)的市場競爭空前激烈，如何在激烈的市場競爭中得以發(fā)展，是每個(gè)企業(yè)都在思考的問題。企業(yè)的利潤是企業(yè)同行業(yè)之間的競爭、行業(yè)與替代行業(yè)的競爭、供應(yīng)方與客戶的討價(jià)還價(jià)以及潛在競爭者共同作用的結(jié)果，所以企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇深深影響著企業(yè)現(xiàn)在以及未來的發(fā)展。本文在對(duì)波特的三大競爭戰(zhàn)略模型的核心、適用條件、實(shí)施成功的關(guān)鍵以及具體實(shí)施措施分析的基礎(chǔ)上探究了競爭戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)發(fā)展的影響。

【關(guān)鍵詞】競爭戰(zhàn)略；企業(yè)選擇；企業(yè)發(fā)展；戰(zhàn)略選擇

邁克爾·波特被稱為“競爭戰(zhàn)略之父”，他在1980年出版的管理學(xué)經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》中提出的 “三種競爭戰(zhàn)略”的理論模型，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略，迄今仍指導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營管理實(shí)踐，尤其是差異化競爭理論被企業(yè)界廣泛應(yīng)用。但是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇要從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，切不可同時(shí)追求三種戰(zhàn)略，企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)該選擇什么樣的戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略又會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來什么樣的影響，這是一個(gè)值得深刻研究的話題。

一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)通過堅(jiān)強(qiáng)內(nèi)部控制以低成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)，在較長時(shí)間內(nèi)保持成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略。但是需要注意的是成本領(lǐng)先并不等同于價(jià)格最低。如果企業(yè)陷入價(jià)格最低，而成本并不最低的誤區(qū)，換來的只能是把自己推入無休止的價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)?，一旦降價(jià)，競爭對(duì)手也會(huì)隨著降價(jià)，而且由于比自己成本更低，因此具有更多的降價(jià)空間，能夠支撐更長時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的選擇和實(shí)施需要企業(yè)具有兩個(gè)基礎(chǔ)條件，即企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以及企業(yè)具有良好的經(jīng)驗(yàn)（學(xué)習(xí)）曲線效應(yīng)。產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往交叉地影響產(chǎn)品成本的下降水平。這兩者在導(dǎo)致產(chǎn)品成本下降的原因和促使成本下降的方式上不同。經(jīng)驗(yàn)曲線是指當(dāng)某一產(chǎn)品的累積生產(chǎn)量增加時(shí)，產(chǎn)品的單位成本趨于下降。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本隨生產(chǎn)規(guī)模的增加而降低。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心就是取得最大的市場份額使單位平均成本降到最低。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施需要市場滿足一定的條件：市場需是完全競爭的買方市場；行業(yè)產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或者是同質(zhì)產(chǎn)品；購買者不注重品牌間的差別，而對(duì)價(jià)格非常敏感；產(chǎn)品富有彈性；購買者具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力?？偟膩碚f就是在市場競爭中價(jià)格競爭占有主導(dǎo)地位的行業(yè)適合選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵是尋求整個(gè)價(jià)值鏈上的成本節(jié)約，形成成本公職的制度和文化。具體措施包括：提高產(chǎn)量、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益；嚴(yán)格控制產(chǎn)品定價(jià)，提高市場占有率；采用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，降低原材料消耗；嚴(yán)格控制一切費(fèi)用開支。

二、差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是企業(yè)為了獨(dú)樹一幟，通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的特殊需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以用來對(duì)付供方壓力，同時(shí)可以緩解買方壓力。當(dāng)客戶缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏感性也就不高。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的公司，在面對(duì)替代品威脅時(shí)，其所處地位比其他競爭對(duì)手也更為有利。

差異化戰(zhàn)略的實(shí)施也需要滿足一定的條件：企業(yè)需要有強(qiáng)有力的研究開發(fā)能力；企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有良好的聲譽(yù)；企業(yè)要有較強(qiáng)的市場營銷能力。差異化戰(zhàn)略實(shí)施的核心就是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性，降低購買者對(duì)價(jià)格的敏感度。其實(shí)現(xiàn)的途徑為產(chǎn)品內(nèi)在因素的差異化即功能差異、質(zhì)量差異；或者產(chǎn)品外在因素的差異化，包括：品牌差異、廣告差異、服務(wù)差異、分銷渠道差異、促銷差異、思維差異等。

如果差異化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了，它就成為在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，因?yàn)樗⑵鸱烙嚨貙?duì)付五種競爭力量，雖然其防御的形式與成本領(lǐng)先有所不同。波特認(rèn)為，推行差異化戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)與爭取占有更大的市場份額的活動(dòng)相矛盾。推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對(duì)于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備。這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩者不可兼顧。在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨著很高的成本代價(jià)，有時(shí)即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。

三、集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略是企業(yè)通過提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一特定競爭細(xì)分市場或區(qū)域市場的需求的戰(zhàn)略。它包括兩種類型：以低成本為基礎(chǔ)的集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和以差異化為基礎(chǔ)的集中差異化戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場。正如差異化戰(zhàn)略一樣，集中化戰(zhàn)略可以具有許多形式。雖然成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，集中化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所開發(fā)推行的每一項(xiàng)職能化方針都要考慮這一中心思想。

集中化戰(zhàn)略的目的是比競爭對(duì)手更好的服務(wù)于目標(biāo)細(xì)分市場的購買者，其核心思想是通過滿足特定消費(fèi)者群體的特殊需要或者集中于某一有效的區(qū)域市場來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

集中化戰(zhàn)略的實(shí)施需要企業(yè)和市場滿足一定的條件。首先對(duì)于買方而言，購買群體需要有特殊需求。其次對(duì)于整個(gè)市場來說，本企業(yè)的競爭隊(duì)友需要未實(shí)行或者不打算實(shí)行集中化戰(zhàn)略。第三對(duì)于企業(yè)自身而言，企業(yè)自身的資源和實(shí)力有限不足以支撐企業(yè)在市場全面開展成本領(lǐng)先或者差異化戰(zhàn)略，所以企業(yè)才會(huì)在某一細(xì)分市場實(shí)施集中化戰(zhàn)略。最后，企業(yè)實(shí)施集中化戰(zhàn)略的某些細(xì)分市場應(yīng)該具有較強(qiáng)的吸引力。

企業(yè)集中化戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目標(biāo)市場，該戰(zhàn)略目標(biāo)市場應(yīng)該具有可盈利性、可進(jìn)入性和可成功性。但是集中化戰(zhàn)略的實(shí)施是具有一定的風(fēng)險(xiǎn)的，具體表現(xiàn)為：隨著市場的反應(yīng)，細(xì)分市場與總體市場之間在產(chǎn)品服務(wù)或服務(wù)的需求上差別可能會(huì)日益變小；在細(xì)分市場出現(xiàn)較大的市場利潤或者該細(xì)分市場利潤明顯大于總體市場時(shí)，競爭對(duì)手會(huì)爭相模仿；第三狹小的目標(biāo)市場難以支撐必要的市場規(guī)模，可能帶來高成本的風(fēng)險(xiǎn)；最后由于針對(duì)的是某一特定的領(lǐng)域或市場，其專用設(shè)備往往不同于標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備，這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)推出成本較高。

四、戰(zhàn)略的選擇

企業(yè)在擬定競爭戰(zhàn)略時(shí)，必須要深入了解企業(yè)自身及市場環(huán)境。競爭戰(zhàn)略的選擇由兩個(gè)中心問題構(gòu)成：一個(gè)中心問題是企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)地位。地位決定了企業(yè)的盈利能力是高于還是低于產(chǎn)業(yè)中的平均水平。競爭戰(zhàn)略的第二個(gè)中心問題是：企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)位置。競爭位置會(huì)決定企業(yè)的獲利能力是高出還是低于產(chǎn)業(yè)的平均水平。

每個(gè)企業(yè)都會(huì)有許多優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)，任何的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)都會(huì)對(duì)相對(duì)成本優(yōu)勢和相對(duì)差異化產(chǎn)生作用。將著兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)相應(yīng)的活動(dòng)相結(jié)合，就可得出可讓企業(yè)獲得較好競爭位置的三種一般性戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及集中化戰(zhàn)略。

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