黃海洋, 何佳訊, 朱良杰

（1. 五邑大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 江門 529020；2. 華東師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部，上海 200241；3. 華東師范大學(xué) 國家品牌戰(zhàn)略研究中心，上海 200241）

一、 引 言

隨著全球化的不斷深入，全球消費者文化對中國消費者的消費理念和消費行為產(chǎn)生了越來越深刻的影響（何佳訊，2013；Xie等，2015）。在實踐界，諸多中國品牌嘗試在營銷組合中融入全球元素，如以全球性形象代言人塑造品牌形象，或者把全球消費者文化融入廣告主題，以期創(chuàng)建品牌的全球性聯(lián)想。在理論上，作為全球品牌化研究領(lǐng)域的核心概念，全球消費者文化定位（global consumer culture positioning）已受到學(xué)界的廣泛關(guān)注（Alden等，1999；Steenkamp等，2003）。Alden等（1999）在其種子論文中把全球消費者文化定位作為一種應(yīng)對全球日益交融的新定位戰(zhàn)略。此后，沿著Alden等（1999）的研究，學(xué)界主要從兩個方向?qū)υ摱ㄎ粦?zhàn)略的相關(guān)研究進(jìn)行拓展。其一為基于企業(yè)層面，探究如何有效地構(gòu)建全球消費者文化定位（Kumar和Steenkamp，2013；Steenkamp，2017）；其二為基于消費者認(rèn)知層面，探究消費者心理特征與全球消費者文化定位態(tài)度傾向的關(guān)系（Nijssen和Douglas，2011；Westjohn等，2012，2016）。

需要指出的是，上述研究為學(xué)界理解全球消費者文化定位的性質(zhì)，以及消費者對該定位戰(zhàn)略的態(tài)度傾向提供了較好的基礎(chǔ)，但事實上，相關(guān)研究并沒有回答以下兩個基本問題：第一，消費者偏好全球消費者文化定位的內(nèi)在機(jī)制是怎樣的？盡管已有研究表明，消費者心理傾向，如全球認(rèn)同、全球消費導(dǎo)向和全球心境等，有可能促使他們對全球消費者文化定位產(chǎn)生差異化偏好（Nijssen和Douglas，2011；Westjohn等，2012，2016），但相關(guān)研究沒有揭開消費者的某種心理特征與全球消費者文化定位偏好之間的黑箱，其中的中介機(jī)理需進(jìn)一步探究。這也是Bartsch等（2016）在全球品牌化研究領(lǐng)域所倡導(dǎo)的研究取向。他們提出，研究者不僅需要探究某個心理傾向構(gòu)念對全球化態(tài)度的預(yù)測效力，更需要探究其中的內(nèi)在影響機(jī)制。第二，中國消費者如何評估該定位戰(zhàn)略？盡管諸多中國品牌嘗試構(gòu)建全球消費者文化定位來迎合國內(nèi)消費者，但少有研究把中國品牌作為專門的研究對象，探究中國消費者如何評估該定位戰(zhàn)略。Zhou和Belk（2004）曾指出，中國企業(yè)由于缺乏民族自豪感而在其品牌中融入全球元素，卻經(jīng)常陷入不倫不類的境地。因此，學(xué)界有必要結(jié)合中國品牌的特點，建立一個分析和理解中國品牌實施該定位戰(zhàn)略的消費者態(tài)度概念模型。

基于以上考慮，我們以中國品牌為研究客體，旨在揭示中國消費者偏好全球消費者文化定位的內(nèi)在機(jī)制。具體地，借鑒Riefler等（Rieflerg和Diamantopoulos，2009；Riefler等，2012）的研究，本文把消費者世界主義（consumer cosmopolitanism）[亦有研究譯為“消費者世界大同主義”，參見郭功星等（2017）的文獻(xiàn)回顧］作為分析全球消費者文化定位態(tài)度傾向的前因變量。特別地，結(jié)合全球品牌化相關(guān)研究（Holt等，2004；Strizhakova等，2011），本文把全球神話追求作為其中的解釋機(jī)制，試圖構(gòu)建一個包含消費者世界主義、全球神話追求和全球消費者文化定位偏好的概念模型。在此基礎(chǔ)上，考慮到中國社會獨特的行為規(guī)范，本文引入調(diào)節(jié)聚焦理論，剖析預(yù)防聚焦和促進(jìn)聚焦在中介模型中所產(chǎn)生的差異化調(diào)節(jié)效應(yīng)?？傮w上，本文的創(chuàng)新之處如下：第一，結(jié)合中國品牌特點和社會發(fā)展背景等因素，論證了中國品牌實施全球消費者文化定位戰(zhàn)略的可行性。這從側(cè)面證實了該定位戰(zhàn)略可克服品牌原產(chǎn)國效應(yīng)，進(jìn)一步拓展了全球消費者文化定位的研究范疇。第二，結(jié)合全球品牌化相關(guān)研究，引入全球神話追求作為解釋機(jī)制，揭示了消費者世界主義驅(qū)動全球消費者文化定位偏好的內(nèi)在邏輯。第三，結(jié)合中國社會獨特的行為規(guī)范，引入調(diào)節(jié)聚焦理論，論證了預(yù)防聚焦和促進(jìn)聚焦在中介機(jī)制中所產(chǎn)生的差異化調(diào)節(jié)效應(yīng)，為基于文化內(nèi)部視角理解這兩個經(jīng)典構(gòu)念的性質(zhì)差異做出了新的貢獻(xiàn)。

二、 文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

（一）全球消費者文化定位

日益加深的全球化催生了以全球消費為導(dǎo)向的消費者群體（Alden等，2006），這些消費者傾向于以全球范圍而非國家或本土為基點尋求消費元素（Alden等，1999；Westjohn等，2016）。這些元素在全球范圍內(nèi)被大多數(shù)消費者理解和共享，并不與某一特定國家的文化相聯(lián)系（Akaka和Alden，2010）。例如，利用全球性通用語言（如英語）、具有全球形象的模特和現(xiàn)代化的故事主題，營銷者可以把品牌與一系列被廣泛理解和共享的全球元素聯(lián)系起來（Alden等，1999；Gammoh等，2011）。通過傳遞一組全球共享的符號和象征物，廣告可以創(chuàng)造和回應(yīng)跨越地理邊界的全球目標(biāo)消費者，他們分享共同的價值觀、態(tài)度和品牌（Nelson和Paek，2007）。

針對這些新的消費趨勢，Alden、Steenkamp和Batra三位全球品牌化研究領(lǐng)域的國際知名學(xué)者（1999）結(jié)合跨國廣告內(nèi)容分析，首次明確提出了全球消費者文化定位，并將其與本土消費者文化定位和外國消費者文化定位進(jìn)行了對比。其中，本土消費者文化定位是指把品牌與本土文化聯(lián)系起來，外國消費者文化定位是指把品牌與某一特定國家的文化聯(lián)系起來，而全球消費者文化定位是指把品牌與全球共享的文化聯(lián)系起來?；谙M者文化定位框架，品牌的定位訴求可從語言（廣告中或包裝中所采用的語言種類）、美學(xué)風(fēng)格（標(biāo)識或代言人）和故事主題（廣告所表達(dá)的整體內(nèi)涵和象征性意義）三個方面進(jìn)行構(gòu)建。

（二）消費者世界主義與全球消費者文化定位

1. 消費者世界主義

在國際營銷相關(guān)文獻(xiàn)中，消費者對國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品的偏好以及對外來品牌和產(chǎn)品的負(fù)面行為意向研究成為學(xué)界的主要聚焦點（Riefler和Diamantopoulos，2009）。代表性研究構(gòu)念包括消費者民族中心主義（Shimp和Sharma，1987）、消費者敵意（Klein等，1998）和國家認(rèn)同（Zeugner-Roth等，2015）等。然而，在全球化背景下，消費者的消費決策變得更加多元化，他們能夠更加輕易地接近全球范圍的產(chǎn)品，不再局限于選擇本國產(chǎn)品（郭功星等，2017）。與此對應(yīng)，消費者世界主義作為一個能有效預(yù)測消費者全球化傾向的構(gòu)念，逐漸受到國際營銷學(xué)者的關(guān)注（Riefler等，2012；Cleveland等，2014；Zeugner-Roth等，2015）。

消費者世界主義主要衡量消費者在何種程度上表現(xiàn)出對外來文化的開放性、對源于不同國家和文化的產(chǎn)品所帶來的多樣性的欣賞，以及對外來產(chǎn)品的消費傾向（Riefler等，2012）。Riefler和Diamantopoulos（2009）把消費者世界主義視為個體所具有的一種導(dǎo)向、信念和特質(zhì)，具有持久性，而非個體的情境性特征。持世界主義的消費者的關(guān)鍵特征可歸結(jié)為：具有超越國界和超越具體情境的外向性（Saran和Kalliny，2012），對其他民族有較高的包容性，愿意嘗試探究和學(xué)習(xí)外來文化，對外來產(chǎn)品或品牌持有積極的行為意向（Bartsch等，2016）。因此，從社會認(rèn)同理論視角分析，消費者世界主義屬于親外群體構(gòu)念（Zeugner-Roth等，2015）。

但需要明確的是，該構(gòu)念與學(xué)界所廣泛討論的消費者民族中心主義（Shimp和Sharma，1987）和新近提出的消費者外族中心主義（Balabanis和Diamantopoulos，2016）有明顯的區(qū)別。前者既要考慮外來產(chǎn)品和品牌有可能會破壞國內(nèi)產(chǎn)業(yè)，又需考慮通過消費國內(nèi)產(chǎn)品和品牌來達(dá)到保護(hù)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的目的（Sharma，2015）。因此，消費者民族中心主義既是一個親內(nèi)群體構(gòu)念，又是一個反外群體構(gòu)念（Zeugner-Roth等，2015）。與此相反，消費者外族中心主義有兩層含義：第一，消費者固有的認(rèn)為本土產(chǎn)品劣質(zhì)的傾向；第二，消費者傾向于利用非本土產(chǎn)品來實現(xiàn)社會強化目標(biāo)（Balabanis和Diamantopoulos，2016）。這兩層含義使得消費者外族中心主義成為一個反內(nèi)群體且親外群體的構(gòu)念。與上述兩個構(gòu)念不同，盡管消費者世界主義強調(diào)外向性，但該構(gòu)念并不對內(nèi)群體有偏見。實際上，否定民族中心主義并不意味著消費者不是一個愛國者，持世界主義的消費者同樣可對母國有積極的情感依戀（Zeugner-Roth等，2015）。

接下來，本文結(jié)合該構(gòu)念所特有的親外不排內(nèi)性質(zhì)，剖析中國消費者如何評估實施全球消費者文化定位戰(zhàn)略的中國品牌。

2. 消費者世界主義與全球消費者文化定位偏好關(guān)系假設(shè)

從系統(tǒng)正當(dāng)性理論視角分析，經(jīng)濟(jì)地位或物質(zhì)地位低的國家，其社會群體通常會通過貶低內(nèi)群和偏袒外群的方式來接受卑劣的合法性（Balabanis和Diamantopoulos，2016）。從這個角度分析，中國品牌利用全球元素來塑造全球消費者文化定位曾一度被視為不倫不類。但隨著近年來中國綜合國力的提升，至少存在三個因素為中國品牌實施該定位戰(zhàn)略提供了真實性和可信性。第一，中國國家形象的負(fù)面原產(chǎn)國效應(yīng)有所改善。已有研究表明，中國的宏觀經(jīng)濟(jì)形象和技術(shù)形象可通過微觀產(chǎn)品形象正向影響發(fā)達(dá)國家消費者對中國制造的態(tài)度評價（何佳訊等，2017）。第二，經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的文化自信。與過去崇洋媚外相比，中國消費者已逐漸對本土傳統(tǒng)文化產(chǎn)生認(rèn)同（Wang和Lin， 2009）。這也在一定程度上解釋了為什么現(xiàn)階段文化認(rèn)同比消費者民族中心主義更能有效預(yù)測中國消費者對國產(chǎn)產(chǎn)品的偏好（He和Wang，2015）。第三，中國代表性出海品牌（如華為等）在全球市場上的優(yōu)異表現(xiàn)反過來重塑著中國消費者對本土品牌的認(rèn)知。這些背景因素為本文推測消費者世界主義有可能正向影響中國消費者對實施全球消費者文化定位戰(zhàn)略的中國品牌的態(tài)度評價提供了前提基礎(chǔ)。

具體地，對中國消費者而言，實施全球消費者文化定位戰(zhàn)略的中國品牌兼具全球性和本土性：從品牌原產(chǎn)地上分析，中國品牌具有本土性；從定位性質(zhì)上分析，中國品牌又具有全球性。結(jié)合前文對消費者世界主義的分析，該構(gòu)念具有親外不排內(nèi)的性質(zhì)。一方面，與消費者外族中心主義不同，就持有世界主義的中國消費者而言，他們并不排斥本土來源的中國品牌。另一方面，與消費者民族中心主義不同，世界主義者對外來文化具有較高的接受能力和積極的行為意向。因此，相對于低世界主義中國消費者，高世界主義中國消費者對實施全球消費者文化定位戰(zhàn)略的中國品牌有更高的偏好?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H1：消費者世界主義正向影響中國消費者對實施全球消費者文化定位戰(zhàn)略的中國品牌的偏好。

（三）消費者世界主義、全球神話追求與全球消費者文化定位偏好

在上文中，我們根據(jù)消費者世界主義構(gòu)念親外不排內(nèi)的性質(zhì)，推測了其與全球消費者文化定位偏好的關(guān)系，但并沒有闡述其中的內(nèi)在影響機(jī)制。實際上，這種研究取向在全球品牌化研究領(lǐng)域也較為普遍，不利于提高研究結(jié)論的穩(wěn)定性和消費者心理傾向構(gòu)念的預(yù)測效力（Bartsch等，2016）。為此，本文依據(jù)消費者世界主義的性質(zhì)，結(jié)合全球消費者文化定位的文化特征，推演消費者世界主義驅(qū)動全球消費者文化定位偏好的內(nèi)在影響機(jī)制。

基于全球共享性價值意義所構(gòu)建的全球消費者文化定位，其吸引消費者的一個重要原因是其本身所承載的全球文化資本（Alden等，1999）。借助這種全球文化資本，消費者可以獲得參與和通向全球化世界的機(jī)會和途徑（Steenkamp，2017）。通過使用和消費實施全球消費者文化定位的品牌，消費者可以體驗到現(xiàn)代化、進(jìn)取、成就、全球開放性和激動人心的價值內(nèi)涵。Holt等（2004）把品牌所具有的這種文化特性統(tǒng)稱為“全球神話”。如前所述，持世界主義的消費者具有外向性，往往對非本土文化有較高的接受能力。實際上，已有研究把世界主義者視為多樣性的搜索者或為其他領(lǐng)土文化提供門戶的人，他們渴望通過消費具有異國情調(diào)的食物和音樂來避開狹隘的文化（Holt，1997）?？梢?，這類消費者對外來文化和不同文化之間的差異持有有意識的開放性（Cleveland等，2009）。延伸至本文，結(jié)合假設(shè)H1，可以推測與持低世界主義的中國消費者相比，持高世界主義的中國消費者對全球神話有更高的追求動機(jī)，這驅(qū)使他們偏好實施全球消費者文化定位戰(zhàn)略的中國品牌。此外，相關(guān)研究表明，相對于發(fā)達(dá)國家市場的消費者，全球文化資本對新興國家市場的消費者更有吸引力（Strizhakova等，2008）。同時，結(jié)合中國社會對符號性消費和象征性消費的偏好，追求品牌所內(nèi)蘊的全球神話還可以滿足持世界主義的中國消費者對身份地位的有意識需求。基于上述分析，本文提出以下假設(shè)：

H2：消費者世界主義通過正向驅(qū)動中國消費者對全球神話的追求，而促進(jìn)他們對實施全球消費者文化定位戰(zhàn)略的中國品牌的偏好。

（四）調(diào)節(jié)效應(yīng)：預(yù)防聚焦與促進(jìn)聚焦

依據(jù)Higgins（1997）所提出的調(diào)節(jié)聚焦理論，個體在價值目標(biāo)追求和實現(xiàn)這些目標(biāo)的方式上存在差異。這些差異由兩種動機(jī)系統(tǒng)支撐：促進(jìn)聚焦和預(yù)防聚焦。促進(jìn)聚焦個體的動機(jī)是追求成長和不確定性，他們對進(jìn)取的機(jī)會比較敏感，在對價值目標(biāo)的追求中，強調(diào)積極結(jié)果的收益與非收益。與此相反，預(yù)防聚焦個體的動機(jī)是規(guī)避威脅，追求確定性，他們對危險場合較為敏感，在對價值目標(biāo)的追求中，強調(diào)消極結(jié)果的損失與非損失。已有研究表明，預(yù)防聚焦個體和促進(jìn)聚焦個體在消費行為上存在諸多差異（Chernev，2004；Zhou和Pham，2004；Kirmani和Zhu，2007；Zhao和Pechmann，2007）。那么，這兩者是否會在消費者世界主義對全球消費者文化定位偏好的影響過程中產(chǎn)生差異化的調(diào)節(jié)效應(yīng)呢？更值得關(guān)注的是，相對于本土消費者文化定位，全球消費者文化定位所承載的價值內(nèi)涵、渴望和需求（?zsomer，2012）對中國消費者而言，具有較高的感知不確定性。而中國社會強調(diào)集體主義文化，注重安全、順從、尊重權(quán)威（何佳訊和吳漪，2015）及追求中庸之道等（潘煜等，2014），這些價值觀在某種程度上反映了預(yù)防聚焦個體的價值追求。因而，本文推測預(yù)防聚焦有可能比促進(jìn)聚焦產(chǎn)生更為顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。那么，結(jié)合中國本土文化特征，預(yù)防聚焦與促進(jìn)聚焦在其所引發(fā)的調(diào)節(jié)效應(yīng)上是否存在程度上的差異？針對這些問題，本文接下來推演與之相關(guān)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

1. 預(yù)防聚焦

預(yù)防聚焦主要源于個體如何應(yīng)對安全和確定性需求，強調(diào)責(zé)任、職責(zé)和義務(wù)。在追求目標(biāo)的過程中，以預(yù)防聚焦為導(dǎo)向的個體更為保守，傾向于盡量避免與預(yù)期目標(biāo)的不匹配（Zhou和Pham，2004）。在消費情境中，預(yù)防聚焦個體往往較為警惕（Pham和Chang，2010）。比如，Chernev（2004）有關(guān)預(yù)防聚焦與消費決策風(fēng)格的研究表明，預(yù)防聚焦個體在消費決策中更為保守，傾向于保持最初的消費選擇。在投資組合選擇上，預(yù)防聚焦個體對風(fēng)險更為敏感，所做的投資決策較為傳統(tǒng)（Zhou和Pham，2004）。與促進(jìn)聚焦個體相比，他們不容易輕信他人，因而對勸說性較強的廣告有更為負(fù)面的評價（Kirmani和Zhu，2007）?？梢姡鄬τ谕鈦硎挛?，預(yù)防聚焦個體對確定性和熟悉的事物有更高的偏好。

基于以上分析，本文推測由于預(yù)防聚焦個體傾向于保持現(xiàn)狀，追求確定性和安全感，因而相對于較為熟悉的本土文化資本，他們對熟悉程度低的全球文化資本持更為謹(jǐn)慎的態(tài)度。在較高的預(yù)防聚焦水平上，全球文化資本的吸引力有可能變小。因此，本文推測預(yù)防聚焦有可能削弱全球神話追求的正向影響效應(yīng)，導(dǎo)致消費者世界主義通過全球神話追求對全球消費者文化定位偏好的正向影響效應(yīng)減弱。此外，Zhao和Pechmann（2007）指出，在以集體主義文化為主導(dǎo)的國家，如中國，個體更容易形成相依自我和預(yù)防聚焦。結(jié)合中國社會強調(diào)“中庸之道”的處事原則，Bao等（2003）指出，中國人往往通過人際關(guān)系中的關(guān)系自我來進(jìn)行自我構(gòu)建，追求和諧、避免尷尬和規(guī)避風(fēng)險是維持個人自尊的重要手段。因此，可以推測預(yù)防聚焦對中國消費者的消費模式影響較為深刻，其對全球神話追求正向影響效應(yīng)的削弱應(yīng)較為明顯?；诖?，結(jié)合前述假設(shè)H1和假設(shè)H2，本文提出以下假設(shè)：

H3：預(yù)防聚焦調(diào)節(jié)消費者世界主義對全球消費者文化定位偏好影響效應(yīng)的第二階段——中國消費者的預(yù)防聚焦水平越高，全球神話追求對全球消費者文化定位偏好的正向影響效應(yīng)越弱。

2. 促進(jìn)聚焦

與預(yù)防聚焦不同，促進(jìn)聚焦源于個體如何應(yīng)對進(jìn)步和成長的需求，強調(diào)愿望、夢想和渴望。在追求目標(biāo)的過程中，以促進(jìn)聚焦為導(dǎo)向的個體更為熱忱，傾向于追求與預(yù)期目標(biāo)的匹配（Zhou和Pham，2004）。相比于預(yù)防聚焦個體，促進(jìn)聚焦個體在處事原則上偏向改變而非穩(wěn)定。Kark和Van Dijk（2007）關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的研究表明，促進(jìn)聚焦有助于驅(qū)動開放改變型管理理念，進(jìn)而形成變革型和魅力型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。延伸至消費情境，促進(jìn)聚焦個體具有創(chuàng)新性、勇于嘗試多種消費選擇，而非固守原來的消費模式，且往往采用抽象思維（Westjohn等，2016）。Pham和Chang（2010）在比較調(diào)節(jié)聚焦對搜索風(fēng)格的影響時，發(fā)現(xiàn)促進(jìn)聚焦個體往往從全局的角度處理信息。相對于小的消費選擇集，他們更加偏好大的消費選擇集，以滿足其追求機(jī)會和不確定性的目標(biāo)。在投資決策上，促進(jìn)聚焦個體對收益更為敏感，所做的投資決策比較冒險（Zhou和Pham，2004）?？梢姡龠M(jìn)聚焦個體對外來事物和不確定性事物有較高的偏好。

基于以上分析，本文推測促進(jìn)聚焦個體傾向于持開放態(tài)度，追求積極的結(jié)果和不確定性，因而對全球文化資本具有較高的接受度。與預(yù)防聚焦個體強調(diào)事物的局部和細(xì)節(jié)相比，促進(jìn)聚焦個體強調(diào)事物之間的關(guān)聯(lián)性，關(guān)注環(huán)境中的積極線索，將周圍的世界視為良性和非威脅性的（Westjohn等，2016）。因而，在較高的促進(jìn)聚焦水平上，全球文化資本的吸引力有可能提高。本文推測促進(jìn)聚焦有可能增強全球神話追求對全球消費者文化定位偏好的正向作用。然而，結(jié)合中國集體主義文化特征，這種正向調(diào)節(jié)效應(yīng)有可能不顯著。與追求獨特自我和開放自我的西方文化不同，“克己復(fù)禮”和“槍打出頭鳥”的行為規(guī)范約束著中國消費者的消費行為（潘煜等，2014）。相對于預(yù)防聚焦，強調(diào)開放和打破常規(guī)的促進(jìn)聚焦與中國文化價值觀在某種程度上相斥，有可能對中國消費者的消費行為影響不太明顯。因此，盡管在調(diào)節(jié)方向上，本文假設(shè)促進(jìn)聚焦有可能增強全球神話追求對全球消費者文化定位偏好的正向作用，但反映在中國消費者身上，這種正向調(diào)節(jié)作用有可能不顯著?；诖?，結(jié)合前述假設(shè)H1和假設(shè)H2，本文提出以下假設(shè)：

H4：盡管促進(jìn)聚焦正向增強消費者世界主義對全球消費者文化定位偏好影響效應(yīng)的第二階段，但這種正向調(diào)節(jié)效應(yīng)不具顯著性——全球神話追求對全球消費者文化定位偏好的影響效應(yīng)并不隨中國消費者促進(jìn)聚焦水平的變化而變化。

綜合上述假設(shè)，本文的概念模型如圖1所示：

三、 數(shù)據(jù)收集及測量

（一）測試客體

本文以三大標(biāo)準(zhǔn)識別實施全球消費者文化定位戰(zhàn)略的中國品牌：第一，以Alden等（1999）所構(gòu)建的消費者文化定位框架為參考，從故事主題、美學(xué)風(fēng)格和語言三個核心組成要素上甄別反映全球消費者文化定位的品牌；第二，所選測試客體須在中國市場上有較高的認(rèn)知度，以保證被試對測試客體較為熟悉；第三，為提高研究的外部效度，考慮多個不同的品類?；谝陨蠘?biāo)準(zhǔn)，我們采取一系列措施確保測試客體的有效性。

首先，以近三年來（2015—2017年）均出現(xiàn)在中國品牌500強榜單中的品牌為潛在測試客體，收集了一系列有可能反映全球消費者文化定位的平面廣告。此后，邀請三名具有管理學(xué)背景的博士研究生評估這些平面廣告的表面效度，要求他們基于故事主題、美學(xué)風(fēng)格和語言三個要素，篩選出可以表征全球消費者文化定位的測試客體?；谒麄兊倪x擇，我們識別了華為Mate、美的凡帝羅和中興無線藍(lán)牙耳機(jī)的平面廣告。為進(jìn)一步驗證其有效性，參考Westjohn等（2012）的研究，邀請103名被試回答測項：這則平面廣告表現(xiàn)出一種全球性的感覺（采用Likert七級量表進(jìn)行衡量）。結(jié)果表明，華為Mate、中興無線藍(lán)牙耳機(jī)和美的凡帝羅平面廣告的全球性感知分別為5.38、5.43和5.14，顯著高于3.50這個中間值（t值均高于1.96）。

（二）抽樣方法及樣本

本文采用在線的方式對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，利用線上專業(yè)調(diào)研平臺“問卷星”發(fā)放和回收問卷。我們設(shè)定了兩大標(biāo)準(zhǔn)來保證問卷的有效性：第一，記錄被試完成問卷的時間，對完成時間過短的問卷進(jìn)行剔除；第二，分析問卷選項之間的邏輯關(guān)系，如果選項之間存在較強的邏輯關(guān)系，但卻出現(xiàn)較為明顯的矛盾選擇，則判斷為無效問卷。最終，一共收取問卷410份。依據(jù)上述兩個甄別標(biāo)準(zhǔn)，剔除了78份無效問卷，保留有效問卷332份，問卷有效率為80.98%。其中，華為Mate為117份，美的凡帝羅為102份，中興無線藍(lán)牙耳機(jī)為113份，三個品類的問卷數(shù)量大體相當(dāng)。在總體有效樣本中，男性占45.2%，女性占54.8%；25—39歲年齡段占大部分，比重為72.9%；被試有良好的受教育水平，本科及以上學(xué)歷占74.4%；月收入萬元以下者居多，占72.0%。

（三）測量

因涉及三個不同的品類，我們設(shè)計了三個版本的問卷。除測試客體不同外，不同版本問卷的測項內(nèi)容保持一致。具體地，將測試客體的平面廣告及簡介置于卷首位置，然后測量本文所涉及的關(guān)鍵變量，最后收集被試的背景信息。其中，對于消費者世界主義的測量，參考Cleveland等（2014）的研究，測項包括：我喜歡觀察生活在其他文化中的人，看看我能從他們身上學(xué)習(xí)什么；我有興趣進(jìn)一步了解生活在其他國家的人；我喜歡與來自其他文化和國家的人交流思想；我喜歡學(xué)習(xí)了解其他文化的生活方式；我喜歡和其他國家的人交往，學(xué)習(xí)他們獨特的觀點和方法。對于全球神話追求的測量，參考Strizhakova等（2011）的研究，測項包括：擁有這個產(chǎn)品讓我感覺自己屬于某種更宏大的群體；擁有這個產(chǎn)品讓我有一種歸屬于全球市場的感覺；擁有這個產(chǎn)品讓我感覺到自己是一名全球性公民。對于調(diào)節(jié)聚焦的測量，參考Westjohn等（2016）的研究。其中，預(yù)防聚焦的測項包括：我擔(dān)心犯錯誤；我經(jīng)?？紤]如何才能防止生活中的失利；我主要把自己視為履行義務(wù)、承擔(dān)責(zé)任和職責(zé)的人。促進(jìn)聚焦的測項包括：我經(jīng)常想象我將如何實現(xiàn)我的愿望和抱負(fù)；我主要把自己視為追求自我理想，努力實現(xiàn)抱負(fù)、志向和愿望的人；當(dāng)我看到我有機(jī)會獲得我喜歡的東西時，我會馬上興奮起來；我感覺我已經(jīng)在生活中取得了進(jìn)步。以上測量語句均采用Likert七級量表進(jìn)行衡量。對于態(tài)度偏好的測量（GCCP態(tài)度），參考Shepherd等（2015）以及Kubat和Swaminathan（2015）的研究，采用-3到3分的等級評分方式，測項內(nèi)容包括：不喜歡/喜歡；負(fù)面態(tài)度/正面態(tài)度；沒有好感/有好感?？紤]到被試對母品牌的熟悉度和個人特征有可能影響他們對全球消費者文化定位的偏好，本研究的控制變量包括母品牌熟悉度、性別（男=1，女=0）、受教育水平（分6個檔次）、年齡（分7個檔次）及收入水平（分12個檔次）。

四、 實證結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計

首先，計算文中所涉變量的平均值，得到各變量的組合分?jǐn)?shù)。然后，對各變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計，包括變量間的相關(guān)系數(shù)、各變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差及Cronbach's ɑ（信度良好，Cronbach's ɑ值均達(dá)到大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)），具體參見表1。

表 1 相關(guān)變量的描述性統(tǒng)計

（二）中介效應(yīng)檢驗

本文采用Baron和Kenny（1986）所推薦的步驟檢驗中介效應(yīng)，結(jié)果如表2所示。首先，構(gòu)建自變量對因變量產(chǎn)生影響的模型M1。結(jié)果顯示，在控制了相關(guān)變量后，消費者世界主義對態(tài)度偏好的影響依然顯著（β=0.249，p＜0.001）。因此，假設(shè)H1得到驗證。然后，構(gòu)建自變量對中介變量產(chǎn)生影響的模型M2。在控制了相關(guān)變量后，消費者世界主義顯著正向影響全球神話追求（β=0.363，p＜0.001）。最后，構(gòu)建模型M3，把自變量和中介變量一起納入模型，檢驗兩者共同對因變量的影響。在考慮了相關(guān)控制變量后，全球神話追求顯著影響態(tài)度偏好（β=0.439，p＜0.001），而消費者世界主義對態(tài)度偏好的影響雖存在（β=0.090，p＜0.05），但與模型M1相比，無論在顯著性上，還是在系數(shù)大小上，均在較大程度上減弱。這表明全球神話追求部分中介了消費者世界主義對全球消費者文化定位偏好的影響效應(yīng)。因此，假設(shè)H2得到驗證。

表 2 中介效應(yīng)檢驗

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本文采用Muller等（2005）提出的有調(diào)節(jié)的中介模型，檢驗預(yù)防聚焦和促進(jìn)聚焦是否顯著調(diào)節(jié)消費者世界主義對全球消費者文化定位偏好影響效應(yīng)的第二階段，并識別其調(diào)節(jié)方向。

1. 預(yù)防聚焦調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

參考Muller等（2005）建議的步驟，首先，構(gòu)建自變量、調(diào)節(jié)變量及兩者交互作用對因變量產(chǎn)生影響的模型M1，自變量的影響系數(shù)需顯著，但并不要求交互作用顯著。結(jié)果如表3所示，在控制相關(guān)變量后，消費者世界主義顯著正向影響態(tài)度偏好（β=0.216，p＜0.001），而其與預(yù)防聚焦的交互作用并不能產(chǎn)生顯著影響（β=0.023，p＞0.05）。然后，構(gòu)建自變量、調(diào)節(jié)變量及兩者交互作用對中介變量產(chǎn)生影響的模型M2，自變量的影響系數(shù)需顯著。在模型M2中，消費者世界主義顯著正向影響全球神話追求（β=0.342，p＜0.001）。最后，構(gòu)建自變量、調(diào)節(jié)變量、中介變量，以及調(diào)節(jié)變量分別與自變量及中介變量的交互作用對因變量產(chǎn)生影響的模型M3，中介變量與調(diào)節(jié)變量的交互作用需顯著。在模型M3中，全球神話追求與預(yù)防聚焦的交互作用顯著負(fù)向影響態(tài)度偏好（β=-0.102，p＜0.001）。上述三個模型的結(jié)果驗證了預(yù)防聚焦在中介機(jī)制第二階段起到的負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)，即顯著負(fù)向調(diào)節(jié)全球神話追求對全球消費者文化定位偏好的影響效應(yīng)。因此，本文所提出的假設(shè)H3得到驗證。

表 3 預(yù)防聚焦調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

進(jìn)一步地，進(jìn)行簡單效應(yīng)分析，計算調(diào)節(jié)變量不同水平上中介機(jī)制過程不同階段的影響效應(yīng)。具體地，以高于和低于調(diào)節(jié)變量均值一個標(biāo)準(zhǔn)差計算影響效應(yīng)，分析結(jié)果如表4所示。

表 4 簡單效應(yīng)分析——預(yù)防聚焦

在中介機(jī)制第一階段，預(yù)防聚焦高組的影響效應(yīng)為0.352，低組的影響效應(yīng)為0.332，兩者效應(yīng)差異并不明顯。與此不同，在中介機(jī)制第二階段，預(yù)防聚焦高組的影響效應(yīng)為0.313，而低組的影響效應(yīng)高達(dá)0.541，兩者差異達(dá)到了-0.228。進(jìn)一步地，結(jié)合第一階段影響效應(yīng)和第二階段影響效應(yīng)，預(yù)防聚焦高組的間接效應(yīng)比低組的間接效應(yīng)弱，兩者差異為-0.070。這個結(jié)果與上述系數(shù)分析一致，進(jìn)一步驗證了假設(shè)H3。

2. 促進(jìn)聚焦調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

同樣地，采用有調(diào)節(jié)的中介模型對促進(jìn)聚焦的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗，分析結(jié)果如表5所示。

表 5 促進(jìn)聚焦調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，盡管促進(jìn)聚焦在方向上可以強化中介機(jī)制第二階段的影響效應(yīng)，但其不具顯著性。具體而言，在模型M1中，消費者世界主義及其與促進(jìn)聚焦的交互作用分別顯著（β=0.218，p＜0.001）和不顯著（β=0.040，p＞0.05）影響全球消費者文化定位偏好。在模型M2中，消費者世界主義顯著影響全球神話追求（β=0.349，p＜0.001）。但在模型M3中，全球神話追求與促進(jìn)聚焦的交互作用并不能顯著正向影響態(tài)度偏好（β=0.031，p＞0.05）。因此，本文所提出的假設(shè)H4得到驗證。

表6的簡單效應(yīng)分析進(jìn)一步證實了上述結(jié)果。不管在中介機(jī)制第一階段效應(yīng)上，還是在第二階段效應(yīng)上，促進(jìn)聚焦高組和低組的差異均不大，進(jìn)而使間接效應(yīng)也基本保持一致。

表 6 簡單效應(yīng)分析——促進(jìn)聚焦

五、 討 論

本文對中國品牌實施全球消費者文化定位戰(zhàn)略進(jìn)行了實證研究，構(gòu)建起以消費者世界主義、全球神話追求和全球消費者文化定位偏好為主的中介機(jī)制模型。通過實證分析，本文發(fā)現(xiàn)消費者世界主義通過促進(jìn)中國消費者對全球神話的追求，而正向影響他們對全球消費者文化定位的偏好。在此基礎(chǔ)上，本文把調(diào)節(jié)聚焦理論引入中介機(jī)制模型，探究其所產(chǎn)生的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果表明，預(yù)防聚焦負(fù)向調(diào)節(jié)中介機(jī)制第二階段的效應(yīng)，而促進(jìn)聚焦的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不顯著。

（一）理論貢獻(xiàn)

第一，本文結(jié)合中國品牌特點和社會發(fā)展背景等因素，論證了中國品牌實施全球消費者文化定位戰(zhàn)略的可行性，從側(cè)面證實了該定位戰(zhàn)略可克服品牌原產(chǎn)國效應(yīng)。需要指出的是，盡管Alden等（1999）在其種子論文中曾明確新興市場的品牌同樣可以實施該定位戰(zhàn)略，但研究者對其吸引力持謹(jǐn)慎態(tài)度（Zhou和Belk，2004），其中一個主要原因可能是新興市場的品牌所內(nèi)蘊的負(fù)面原產(chǎn)國效應(yīng)。實際上，現(xiàn)有研究在探究該定位戰(zhàn)略的消費者態(tài)度時，一般以發(fā)達(dá)市場品牌（Westjohn等，2012）或虛擬品牌（Gammoh等，2011）為載體。在本文中，結(jié)合近年來中國品牌在全球市場上的優(yōu)異表現(xiàn)等背景，我們專門以中國品牌為研究客體，驗證了其實施全球消費者文化定位戰(zhàn)略同樣可有效吸引消費者。從這個角度分析，本文拓展了全球消費者文化定位的研究范疇。進(jìn)一步地，由此延伸，我們認(rèn)為對發(fā)達(dá)市場和新興市場的品牌進(jìn)行比較，探究消費者評價這兩類品牌實施全球消費者文化定位戰(zhàn)略的差異，可產(chǎn)生更多有價值的新洞見。

第二，本文厘清了消費者世界主義驅(qū)動全球消費者文化定位偏好的內(nèi)在機(jī)制。作為一個在全球化背景下衍生的新興構(gòu)念，消費者世界主義已被研究者運用到諸多研究主題上，如消費者世界主義、國家認(rèn)同與消費者民族中心主義在預(yù)測國內(nèi)外產(chǎn)品偏好上的差異（Zeugner-Roth等，2015），消費者世界主義與創(chuàng)新性行為傾向（Riefler等，2012），以及消費者世界主義與特定品類偏好（Cleveland等，2009）等。需要指出的是，上述研究盡管對該構(gòu)念所引發(fā)的行為意向進(jìn)行了預(yù)測，但并沒有揭示其中的影響機(jī)制。本文回應(yīng)了Bartsch等（2016）關(guān)于倡導(dǎo)學(xué)界深入探究某個心理傾向構(gòu)念驅(qū)動消費者行為意向的內(nèi)在邏輯的呼吁。結(jié)合全球品牌化相關(guān)研究，本文引入全球神話追求作為解釋消費者世界主義驅(qū)動全球消費者文化定位偏好的中介變量，且實證研究也驗證了所引入的中介變量的有效性。因此，本文進(jìn)一步在全球品牌化研究領(lǐng)域深化了消費者世界主義這個新興構(gòu)念研究，揭示了其內(nèi)在驅(qū)動機(jī)制。

第三，本文把調(diào)節(jié)聚焦理論納入全球消費者文化定位戰(zhàn)略的消費者態(tài)度研究，拓展了全球品牌化研究領(lǐng)域有關(guān)調(diào)節(jié)變量的研究。特別地，結(jié)合中國本土文化特征，本文闡述和驗證了預(yù)防聚焦和促進(jìn)聚焦在中介機(jī)制中所產(chǎn)生的差異化調(diào)節(jié)效應(yīng)。這有助于進(jìn)一步在理論上厘清這兩個經(jīng)典構(gòu)念的性質(zhì)差異?；谥袊w主義文化追求“中庸之道”和強調(diào)安全、順從等特點，本文提出預(yù)防聚焦與中國文化價值觀在某種程度上存在一致性，而促進(jìn)聚焦則與之相斥。因而，預(yù)防聚焦比促進(jìn)聚焦對中國消費者消費模式的影響更為深刻。在實證研究中，本文也證實了預(yù)防聚焦可顯著負(fù)向調(diào)節(jié)消費者世界主義對全球消費者文化定位偏好影響效應(yīng)的第二階段，而促進(jìn)聚焦的調(diào)節(jié)效應(yīng)盡管在方向上符合我們的預(yù)測，但并不具有顯著性。因此，本文為從中國本土文化內(nèi)部視角而非現(xiàn)有研究的普適性視角理解這兩個構(gòu)念提供了新的洞見。

（二）實踐意義

基于本研究我們提出，在中國綜合國力提升和本土消費者對中國品牌逐漸產(chǎn)生自信的背景下，實施全球消費者文化定位戰(zhàn)略是吸引世界主義者的重要手段。現(xiàn)階段來自世界各地的信息更容易獲取，特別是數(shù)字化的發(fā)展推動了全球信息的跨國界流動，這些因素促進(jìn)了本土消費者世界主義觀念的形成。為應(yīng)對這一新趨勢，營銷者可基于Alden等（1999）所提出的消費者文化定位框架，從語言、美學(xué)風(fēng)格和故事主題上融入全球元素以構(gòu)建全球消費者文化定位。但需明確的是，消費者世界主義促使中國消費者偏好全球消費者文化定位的內(nèi)在機(jī)制在于驅(qū)動他們追求品牌所內(nèi)蘊的全球神話。這意味著中國消費者偏好該定位的關(guān)鍵在于他們可以感受到其中的全球神話。因而，并不是隨意融入全球元素就能取得良好的成果。從品牌真實性和可信性的視角分析，全球消費者文化定位需有牢固的文化支撐作為根基。否則，缺乏令人信服的全球文化資本，會導(dǎo)致非驢非馬，引起消費者吐槽和抵制。

進(jìn)一步地，實施全球消費者文化定位戰(zhàn)略需考慮中國社會獨特的行為規(guī)范。在集體主義文化氛圍中，本土消費者更容易形成相依自我，注重構(gòu)建和諧的人際關(guān)系。在處事方式上，強調(diào)“度”，傾向于不偏不倚、不溫不火、“執(zhí)兩取中”（潘煜等，2014）。結(jié)合這些特殊的文化背景，本文發(fā)現(xiàn)相比于促進(jìn)聚焦，預(yù)防聚焦對本土消費者的消費模式有更為深刻的影響，它負(fù)向調(diào)節(jié)著全球神話追求對全球消費者文化定位偏好的影響效應(yīng)。這表明預(yù)防聚焦可作為提升全球消費者文化定位戰(zhàn)略實施效率的細(xì)分變量。對于高預(yù)防聚焦的本土消費者而言，追求全球神話這種外來文化資本與其目標(biāo)不兼容。因此，營銷者應(yīng)把有限的資源投入到低預(yù)防聚焦的本土消費群體中，以進(jìn)一步提高全球消費者文化定位戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）研究局限與展望

本文存在一些局限，需做進(jìn)一步探究。第一，伴隨中國軟硬實力的提升，本土消費者逐漸由過去的崇洋媚外轉(zhuǎn)向文化認(rèn)同和文化自信。但本文只考慮了預(yù)防聚焦和促進(jìn)聚焦，而沒有把反映這一新趨勢的調(diào)節(jié)變量納入模型。未來的研究可引入文化認(rèn)同（He和Wang，2015）等變量，考察其在消費者世界主義對全球消費者文化定位偏好的影響過程中如何發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)。第二，本文僅考慮了中國本土消費者，而沒有考慮生活在海外市場中的中國消費者。一方面，相對于本土消費者，海外市場中的消費者有可能對母國文化有更高的偏好，對帶有母國文化特征而非外來文化特征的品牌有更高的評價（Guzmán和Paswan，2009）。從這個角度分析，消費者世界主義對全球消費者文化定位偏好的影響效應(yīng)有可能減弱。另一方面，相比于本土消費者，海外市場中的消費者有更多的機(jī)會接觸到源于世界各地的事物，因而他們持有更為開放的心態(tài)。從這個角度分析，消費者世界主義對全球消費者文化定位偏好的影響效應(yīng)有可能增強。因此，對海外市場中的消費者和本土消費者進(jìn)行比較研究，有助于剖析本文結(jié)論的跨文化差異。