張曙霞

自去年底正式開標以來，第一輪“4+7”集中采購已在北京、上海、天津、廣州等11個試點城市全面落地。

通過帶量采購、以量換價撬動藥價大幅下降，是“4+7”集中采購的最顯著成果，新一輪藥品降價大幕也由此拉開。

仿制藥逐漸告別暴利時代，回歸制造業(yè)利潤水平，過去由“公關費”和“帶金銷售”支撐藥品高銷量的模式已難以為繼。與此同時，越來越多的新藥陸續(xù)獲批上市，競爭激烈，商業(yè)化路徑的選擇將直接決定其在市場競爭格局所處的位置。如何降低營銷費用和流通成本，讓藥品盡快進入應用場景并廣泛覆蓋，已成為諸多藥企生存與發(fā)展的必答題。

“在整個醫(yī)藥行業(yè)轉型升級進程中，醫(yī)藥商業(yè)化將逐步回歸高門檻，而真正的、規(guī)范的、有專業(yè)水準的商業(yè)化平臺，價值正在凸顯?！卑傺筢t(yī)藥集團董事長付鋼表示。

降低營銷成本

對于我國醫(yī)藥商業(yè)化而言，“4+7”集中采購已成“分水嶺”。

多年來，我國仿制藥毛利率畸高，醫(yī)藥行業(yè)的商業(yè)化門檻非常低。一方面，藥品利潤空間較大，藥企大多自建營銷團隊，分散導致效率低下，成本偏高，服務能力不強;另一方面，部分醫(yī)院仍存在“醫(yī)藥不分、以藥養(yǎng)醫(yī)”的錯位補償機制以及在法律法規(guī)不健全的特定歷史條件下，藥品購銷存在大量灰色空間，不合理的營銷費用都加在藥品價格上，最終由患者和醫(yī)保承擔。

米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018 年零售藥店終端藥品銷售額達3919 億元，在三大終端份額中占比22.9%。

付鋼介紹，國際上的情況與此不同。以美國為例，仿制藥利潤微薄，并且原研藥一旦過專利期，價格和市場份額便斷崖式下跌。而商業(yè)化門檻很高，維護一套商業(yè)化體系需要較高的技術和資金實力。所以企業(yè)很少自建營銷體系，藥品銷售大多交給專業(yè)的商業(yè)化公司去做，美國市場比較成熟的三家商業(yè)化公司市場份額占90%以上。

“4+7”集中采購的落地，讓中國的醫(yī)藥商業(yè)化開始與國際接軌。第一輪集中采購試點中選的25個藥品，價格平均降幅52%，最高降幅達96%，后續(xù)集中采購試點還有望進一步大范圍推廣，藥價下降已成大勢所趨。

“這導致藥企毛利率減少，銷售費用、市場推廣成本也將大幅縮減?！备朵撜f，加上近年來醫(yī)藥流通領域法規(guī)制度不斷健全，以及兩票制、營改增等政策的協(xié)同治理，人人可以賣藥、一家藥企動輒自建上千人甚至上萬人的營銷團隊的時代一去不返，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)化進入轉型升級的規(guī)范時代，準入門檻大大提高。

付鋼認為，從長遠看，藥企無論中選“4+7”與否，都有盡可能壓縮成本的強烈動機，其中最大頭的就是營銷成本。

而相較于單個藥企自建的商業(yè)化體系，專業(yè)的商業(yè)化平臺有顯著的成本優(yōu)勢。

“專業(yè)的商業(yè)化平臺好比高速公路，藥企的產(chǎn)品就像一輛輛車，路上的車越多，單輛車攤銷的成本越低?！备朵摲治?，自建全國性銷售團隊費用較高，而由于藥企自身產(chǎn)品數(shù)量有限，難以形成規(guī)模效應，這導致國內(nèi)不少藥企的銷售費用率高達50%，而百洋作為專業(yè)的商業(yè)化平臺，銷售費用率要低得多，隨著分銷產(chǎn)品品類的增多、規(guī)模的擴大，銷售費用率還將進一步降低。

對于藥企，百洋提倡KOL+CSO的商業(yè)化模式，即工業(yè)企業(yè)需要有專業(yè)的學術推廣人員做好核心專家的溝通和維護，百洋則負責大范圍的品牌營銷推廣和產(chǎn)品覆蓋。

目前，全球制藥巨頭默沙東、日本最大貿(mào)易商社伊藤忠、最大藥企武田制藥，以及安斯泰來、杰特貝林、西安楊森、三生制藥等都與百洋達成深度合作，寄望借助百洋搭建的商業(yè)化“高速公路”，讓旗下的優(yōu)質產(chǎn)品迅速布局到全國的零售終端，在解決藥物可及性的同時提供品牌宣傳教育和精準推廣，最終惠及患者。

付鋼表示，百洋之所以能獲得廣泛認可，在于其商業(yè)化平臺建立在降低成本、提高效率、促進規(guī)范化的基礎上，不利用政策漏洞、不追逐短期利益是其核心底線。

為零售藥店賦能

帶量采購新政下，醫(yī)院用藥結構更加集中，面向醫(yī)院的品種降價壓力也更大，院外市場迎來發(fā)展機遇。

百洋的大健康品牌矩陣

米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年零售藥店終端藥品銷售額達3919億元，在三大終端份額中占比22.9%。弗若斯特沙利文預測，未來3-5年，零售終端藥品銷售額還將保持10%的增長。

不少藥企積極開拓專業(yè)連鎖藥店、DTP藥房等零售終端市場。機遇之下，DTP藥房等零售終端能否承接利好，面臨多重考驗。

付鋼認為，目前我國DTP藥房面臨三大挑戰(zhàn)：一是處方來源的合法性問題，處方只能由醫(yī)生開具，通過連接第三方處方共享平臺獲取真實處方的能力十分重要;二是供應鏈的問題，DTP藥房既要保證專業(yè)藥品的及時供應又要關注庫存，藥品過期將造成損失;三是對患者專業(yè)的藥事服務能力，免疫藥物、靶向藥、聯(lián)合療法等都需要專業(yè)的服務能力，從而保障用藥安全，而執(zhí)業(yè)藥師短缺更是硬性約束。

“百洋不強調要擁有多少家藥店，更看重利用我們的信息技術、供應鏈和專業(yè)服務能力能夠賦能多少藥店?！备朵摳嬖V記者，百洋已篩選出3000多家DTP藥店，持續(xù)為其賦能。

針對處方來源合法性問題，百洋旗下的易復診第三方處方共享平臺已經(jīng)實現(xiàn)完整專業(yè)的醫(yī)療機構處方信息、醫(yī)保結算信息以及藥品零售信息的互聯(lián)互通、實時共享。“處方由醫(yī)生從醫(yī)院HIS系統(tǒng)開出，確保了醫(yī)生和處方的真實性，監(jiān)管部門也可隨時監(jiān)控?！?/p>

目前，易復診已陸續(xù)與北京醫(yī)院、北京大學人民醫(yī)院、中國醫(yī)學科學院阜外醫(yī)院等全國性標桿醫(yī)院合作，同時也在推動沈陽、大連、邯鄲等十多個城市項目的落地。

在供應鏈方面，與諸多大型制藥企業(yè)的深度合作，讓百洋有了一手的供貨渠道。百洋一方面會幫助藥企篩選評價藥店，做DTP藥房的授權;另一方面，百洋向藥店提供專業(yè)的會員營銷管理（CRM）系統(tǒng)、零售資源管理（ERP）系統(tǒng)等信息化工具，并幫助藥店設計品類組合，提升服務能力。

藥事服務方面，百洋致力于通過執(zhí)業(yè)藥師的專業(yè)培訓，將藥店從傳統(tǒng)零售平臺升級為藥事服務和健康管理服務中心，幫助患者合理用藥，提升依從性。

“我們最終的目標是實現(xiàn)慢病便捷化?！备朵撜f，百洋正在結合醫(yī)療大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，布局慢病管理，滿足患者長期用藥需求，并提供患者隨訪、康復等全流程健康管理服務。

專業(yè)能力構筑“護城河”

作為商業(yè)化平臺，除了成本優(yōu)勢、營銷網(wǎng)絡的搭建，百洋更深的護城河來自專業(yè)能力的積累。

“商業(yè)化就是讓好的技術或產(chǎn)品進入應用場景，包括與核心專家的溝通、渠道的打通、產(chǎn)品定價、醫(yī)保結算、患者使用習慣培育等各種問題的解決方案?！备朵摫硎?。

新分銷是百洋商業(yè)化的核心組成部分。據(jù)了解，百洋的營銷網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋全國12000多家醫(yī)院及30余萬家藥店。去年，還成立了深度市場事業(yè)部，組建專門的團隊主推鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、藥店等市場的覆蓋。

付鋼表示，除了解決產(chǎn)品的可及性，新分銷還應具備數(shù)字化精準營銷能力和消費者專業(yè)服務能力。而百洋正是品牌營銷起家，成立十多年以來，積累了成熟的客戶標簽化管理和體系化品牌營銷規(guī)則，幫助品牌商、藥店全方位了解和管理客戶，實現(xiàn)客戶標簽化、過程數(shù)據(jù)化和反饋即時化;同時，為藥店提供數(shù)字化營銷解決方案，通過精準的消費者教育，輔以學術推廣，將優(yōu)質產(chǎn)品推送給目標人群，全面塑造產(chǎn)品的品牌認知。

“數(shù)字化營銷管理加跨品類場景化應用方案，才能讓好的產(chǎn)品被真正使用?！备朵摫硎荆傺蟮纳虡I(yè)化平臺遵循開放、多維度、內(nèi)外廣泛協(xié)同機制，引入大量優(yōu)秀的外部合作伙伴，不僅有藥品，還有醫(yī)療器械、IT產(chǎn)品和技術等，跨品類協(xié)同能力突出。

藥品之外，百洋在推進人工智能等醫(yī)療新技術的本土化、場景化應用方面的進展，也讓付鋼自豪不已。

“藥品是標準化產(chǎn)品，醫(yī)療人工智能屬于發(fā)展型產(chǎn)品，需要在應用過程中不斷發(fā)現(xiàn)問題、反饋，從而改進、迭代直至成熟?！备朵撜f，醫(yī)療人工智能的商業(yè)化不僅是交易變現(xiàn)，其本身就帶有研發(fā)屬性，是產(chǎn)品迭代升級的重要依據(jù)。例如，IBM的人工智能輔助決策工具沃森腫瘤在中國市場的商業(yè)化，正是由百洋一手操盤。

百洋商業(yè)化能力的背后，是多年在信息技術領域的持續(xù)投入和鉆研。

“中國醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)化的成熟，一定是以技術驅動整體運營效率和專業(yè)服務能力的提升為前提。”付鋼說，人工智能、大數(shù)據(jù)等IT技術都是幫助產(chǎn)品完成商業(yè)化的不可或缺的工具。

為此，百洋去年專門成立人工智能研究院，幫助醫(yī)療新技術進入應用場景的同時，也致力于打造中國本土自主知識產(chǎn)權的人工智能產(chǎn)品。

“美國醫(yī)藥流通行業(yè)巨頭麥卡森是我們學習的榜樣?！备朵摳嬖V記者，麥卡森過去是傳統(tǒng)商業(yè)公司，二十多年前通過IT技術的巨大投入，轉型為技術密集型服務供應商，不僅有物流配送，還擁有成功的醫(yī)藥分銷體系以及強大的IT技術服務能力。

如今的百洋，已經(jīng)穩(wěn)步踏上麥卡森走過的道路。