文 本刊通訊員 孫林楓

神秘的侏羅紀叢林，風光無限；隨時出沒的史前巨獸，栩栩如生……1月21日，修葺一新的江蘇芳茂山恐龍主題服務區(qū)正式揭開了神秘的面紗。作為全國首家恐龍主題高速服務區(qū)，芳茂山服務區(qū)開創(chuàng)了“高速交通”與“主題游憩型商業(yè)”融合的新模式。今后，過往司乘上高速進服務區(qū)也能享受“逛主題樂園”的樂趣。

您有沒有想過，侏羅紀的恐龍紛紛走上高速公路會是怎樣一種場景？如今，當您駕車來到G42滬蓉高速江蘇常州境內(nèi)一家服務區(qū)，一定會被眼前的景象所震撼：成群的恐龍在入口匝道兩側(cè)迎候，巨大的恐龍骨架橫臥在停車場中央，景觀區(qū)內(nèi)，一只只“大塊頭”正在追逐、嬉戲、打斗，主樓頂端，一只栩栩如生的翼龍正展翅欲飛，店堂內(nèi)也隨處能見到造型各異的恐龍及其腳印、蛋殼等“恐龍元素”……讓人不由得心生好奇，這究竟是服務區(qū)還是主題樂園？這里，就是2019年初剛剛完成改造并正式投入運營的全國首家以恐龍為主題的高速公路服務區(qū)——江蘇芳茂山恐龍主題服務區(qū)。

芳茂山服務區(qū)位于江蘇省常州市，地處長三角，與南京和上海等距相望，地理位置堪稱得天獨厚，然而這里卻“一無山、二無水”，可借助和依托的資源非常匱乏。此前，江蘇寧滬高速公路股份有限公司（以下簡稱“江蘇寧滬公司”）已經(jīng)成功完成了梅村、仙人山、黃栗墅等“網(wǎng)紅服務區(qū)”的升級轉(zhuǎn)型工作。

新課題來了——要如何實現(xiàn)服務區(qū)改造的系統(tǒng)化、差異化、個性化、精細化、主題化，使改造后的芳茂山服務區(qū)“讓人印象深、記得住，來了不想走，走了還想來”？為此，很長一段時間里，江蘇寧滬公司上下苦苦思索，可謂“眾里尋他千百度”。通過反復梳理“千年龍城”常州和滬蓉高速江蘇常州段的交匯點，寧滬公司和知名文旅企業(yè)常州龍城旅游控股集團強強聯(lián)手，進行了一次靈感碰撞，共同提出“打造全國第一家恐龍主題服務區(qū)”的大膽構想。

說干就干。2018年7月1日，服務區(qū)老綜合樓開始拆除；8月1日，新綜合樓破土動工；12月30日，建筑面積1.4萬平方米的芳茂山服務區(qū)歷經(jīng)152天的改造后開始試營業(yè)，揭開了神秘的面紗；2019年1月21日，恐龍主題服務區(qū)驚艷登場，正式開業(yè)。

改造后的芳茂山恐龍主題服務區(qū)以其建筑之美、主題之顯、品牌之精、體驗之樂、設計之巧，贏得各方好評無數(shù)，在微信朋友圈“刷屏”不斷，相關的抖音視頻節(jié)目也紛紛亮相，既叫好又叫座。

建筑之美：童話世界里的奇幻城堡

如果能見度好，當司乘駕車行駛至距芳茂山服務區(qū)2公里左右路段時，便可見到一座尖尖塔樓上有一只翼龍正“等待起飛”。這只翼龍翼展12米、重達1.5噸，雄踞于芳茂山服務區(qū)綜合樓37.4米高的塔樓頂端，如今已成為這家恐龍主題服務區(qū)的標志性符號。

改造后的芳茂山服務區(qū)在外觀造型上更加新穎獨特，綜合樓主體建筑采用美式鄉(xiāng)村風格，顏色以黃綠色為主色調(diào)，散發(fā)著濃郁的美式鄉(xiāng)村氣息和影視大片般的奇幻感。綜合樓的外觀造型既呈現(xiàn)出歐美城堡的線條之美，又借由恐龍元素的點綴給人以童話世界、主題樂園般的無限遐想。走進綜合樓內(nèi)，大堂的中庭挑高達10米之高，顯得寬敞大氣，令人有開闊爽朗之感。每當夜幕降臨時分，綜合樓的樓宇亮化燈全部開啟，整片建筑燈火通明，流光溢彩，呈現(xiàn)出一道別樣的迷人風景。

主題之顯：來自侏羅紀的“親密接觸”

煥然一新的芳茂山恐龍主題服務區(qū)以“恐龍主題、文化體驗”為總體立意，緊緊圍繞恐龍元素精心打造，在功能建筑、園藝景觀、室內(nèi)裝潢、商業(yè)展陳上都與恐龍主題交相呼應。在南北區(qū)緊靠高速公路主線的綠化景觀帶內(nèi)，大小不一、形態(tài)各異的各類恐龍雕塑讓人目不暇接。駕車路過芳茂山，即便不進入服務區(qū)，也猶如穿梭在侏羅紀世界一般，讓人大呼過癮。

進入服務區(qū)綜合樓，如果在大廳門口稍作停留，就會聽見一聲聲“哇”的驚嘆聲。對于這樣的驚嘆聲，這里的工作人員已經(jīng)習以為常了。畢竟，第一次來芳茂山服務區(qū)的司乘旅客們很難不被大廳中央那副高達5米、長13米的霸王龍骨架化石所震撼?！昂枚嗳艘贿M門本來是奔著上衛(wèi)生間去的，看見霸王龍骨架馬上就挪不動步了，不管多著急，都會趕快先掏出手機拍照。這座骨架太高了，大家必須仰著頭，把手機舉得高高的，才能勉強拍下它的全貌！”工作人員不無自豪地告訴記者。

此外，綜合樓內(nèi)大廳上方有十余只翼龍自由翱翔，公共衛(wèi)生間墻體上的恐龍浮雕、餐館門口的恐龍雕塑、紀念品店內(nèi)的恐龍玩具……讓顧客隨時隨地就能與恐龍來一次“親密接觸”。當人們愜意地穿梭于84只恐龍群組之間，感受著史前時代龐然大物的氣息，不知不覺間，便踏入了侏羅紀的世界。值得一提的是，開業(yè)沒多久，就有一名網(wǎng)友在自媒體平臺上發(fā)表了題為《你是我的特效“暈車藥”》的旅行隨筆，在朋友圈廣為轉(zhuǎn)載，引發(fā)了旅友們的強烈共鳴。

如果說對恐龍雕塑和景觀的植入還只是形態(tài)上的“大手筆”，那么，各個門店里無處不在的各類恐龍店標、裝飾元素則是在服務區(qū)員工心態(tài)層面對恐龍文化的一次深刻植入。為了讓店鋪更好地與恐龍主題相結合，很多商戶自發(fā)組織店員進行恐龍店標、裝飾的搜集和設計。例如江蘇省高速公路首家COSTA咖啡店落戶芳茂山后，店長就對COSTA芳茂山門店的“恐龍主題咖啡”充滿了自豪。

不光是門店，服務區(qū)還在停車場的人行步道上沿路噴涂了恐龍腳印，引導客流行進方向；從廣場護欄到垃圾桶表面，從母嬰室到第三衛(wèi)生間墻面，從綜合服務臺背景到泡面屋外觀……司乘所到之處，都被精心設計了恐龍造型，標注了恐龍印記，從各個細節(jié)彰顯著服務區(qū)的恐龍主題。

可以說，芳茂山服務區(qū)的每一家商戶、每一位員工，都積極參與到服務區(qū)的改造過程中，這種全員努力帶來的智慧成果，在滿足顧客消費需求的同時，也賦予顧客更深層次的文化體驗——恐龍的力量、人類的智慧、文化之美以及服務的溫度。

體驗之樂：“一玩一整天”的“網(wǎng)紅驛站”

有了主題，怎能缺少體驗？芳茂山恐龍主題服務區(qū)借助空間環(huán)藝、光影科技、互動游樂及沉浸式體驗等形式，將恐龍主題融入飲食、購物、娛樂等各種經(jīng)營業(yè)態(tài)，通過一大批國內(nèi)外知名品牌為顧客帶來視覺和味蕾的雙重享受，并讓顧客在用餐、購物、休憩之余，獲得更為豐富的體驗感。

在綜合樓一樓的銀幕前，每天都會擠滿一撥又一撥顧客。他們時而拿起手機，時而舉起手來，孩子們更會不時發(fā)出略帶緊張又無比興奮的驚叫。他們既不是在玩自拍，也不是在看電影，而是在觀看VR立體投影。在這里，每一名顧客都能現(xiàn)場體驗史前巨獸與人類和諧共生的奇幻場景，空氣中彌漫著快樂的氣息。

在恐龍主題文化體驗館，孩子們目不轉(zhuǎn)睛地盯著屏幕，大玩各類恐龍化石拼圖游戲，通過動腦動手，還能學到不少科普知識。玩累了，到9D電影體感機上，看一場身臨其境的9D電影，去恐龍出沒的叢林冒個險。在換裝機前來個自拍，通過掃碼，頭戴恐龍造型的相片就會發(fā)到手機上。在二樓的恐龍休憩世界，人們可以與仰天長嘯、搖頭擺尾的恐龍一同玩?！绱素S富多彩的體驗，全部免費。離開前，還可以在外場拍個照，正對大門的恐龍蛋、恐龍骨架可都是朋友圈里的“網(wǎng)紅打卡點”。

芳茂山恐龍主題服務區(qū)正式開業(yè)以來，新奇的體驗讓顧客流連忘返。根據(jù)卡口系統(tǒng)統(tǒng)計，單車平均?？繒r長同比由過去的25分鐘延長到近35分鐘。一位網(wǎng)友在抖音上說：“本來打算去南京玩的，現(xiàn)在看來要在這個服務區(qū)玩一天了?！币粫r間，“網(wǎng)紅服務區(qū)”“打卡服務區(qū)”成為報刊、網(wǎng)站、抖音、微信朋友圈等媒體和自媒體上高頻出現(xiàn)的“熱詞”。

品牌之精：“土洋結合”的經(jīng)典式“混搭”

改造完成后，芳茂山恐龍主題服務區(qū)憑借得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢、獨特鮮明的主題創(chuàng)意，成功吸引了國內(nèi)外29個知名品牌入駐。在這里，全國高速公路首家必勝客門店、全國高速公路首家直營漢堡王、江蘇省高速公路服務區(qū)首家COSTA咖啡店與國際餐飲巨頭肯德基齊聚一堂；小楊生煎、真真老老、秦香源、菜根香等國內(nèi)品牌也紛至沓來；銀絲面、趙守仁、大娘水餃等常州地方餐飲品牌熱情加盟，彰顯了濃郁的地方餐飲特色。主題化餐廳迪諾美食廣場、恐龍主題體驗店、侏羅紀恐龍世界零售店等業(yè)態(tài)緊緊圍繞“文化主題體驗化、旅游商業(yè)情景化、品牌連鎖國際化、業(yè)態(tài)組合多元化、商品本土特色化”的理念，滿足了顧客“吃、喝、玩、樂、購、憩”等全方位需求。

“桃李不言，下自成蹊?！狈济娇铸堉黝}服務區(qū)的品牌檔次之高端、業(yè)態(tài)之豐富，都讓它當之無愧地成為高速服務區(qū)業(yè)態(tài)布局和品質(zhì)提升的一項經(jīng)典之作。

設計之巧：讓每一次造訪“不虛此行”

“重大節(jié)假日衛(wèi)生間人滿為患”“顧客很難走上二樓”一直是服務區(qū)經(jīng)營的痛點。芳茂山服務區(qū)在改造中以問題為導向，在一樓設置主公廁外，還在二樓設置了副公廁，為重大節(jié)假日大客流時有效分流人群、緩解擁堵發(fā)揮了重要作用。為了盤活二樓經(jīng)營資源，服務區(qū)在大廳設置了自動扶梯，店鋪也設置了內(nèi)樓梯，引導顧客上樓。從扶梯上來，映入眼簾的空中玻璃棧道的連廊設計讓很多顧客覺得既驚險又刺激，在腦海中留下了深刻的印象。

打造服務區(qū)主題固然重要，但必須以滿足顧客需求為出發(fā)點。在這里，智能化開水器能實時顯示水溫，既能提供免費開水，也能通過掃碼提供常溫直飲水，滿足了司乘飲水的個性化需求；司機之家的墻面上設計了手繪卡通恐龍圖案，并提供按摩椅，讓司機在溫馨愜意的環(huán)境中放松身心，舒緩旅途的疲勞；公廁主通道兩側(cè)的大屏幕會實時顯示每個廁位的使用狀態(tài)，內(nèi)部的智能化廁位感知系統(tǒng)也能通過指示燈的顏色變換讓顧客一目了然地選擇可用的隔間。

20年前，常州人讓一群威風凜凜的史前巨獸從遠古時代穿越到了常州，打造了一座國內(nèi)頂尖的主題樂園——中華恐龍園；20年后，江蘇寧滬公司攜手龍控集團又帶著這群“史前巨星”成功“占領”了高速公路服務區(qū)，讓交通和旅游碰撞出一種“新玩法”。芳茂山恐龍主題服務區(qū)的全新開放，為中國高速服務區(qū)的轉(zhuǎn)型升級提供了可供參考的新樣板，引領了服務區(qū)“體驗消費時代”的新潮流，也催生了中國高速公路服務區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的又一經(jīng)典案例。