文/張蓉

2018年7月20日，網(wǎng)劇《沙?！返顷戲v訊視頻網(wǎng)絡(luò)播放平臺，上線5小時(shí)網(wǎng)播放量便破億。該劇改編自南派三叔同名小說《盜墓筆記少年篇·沙海》。作為《盜墓筆記》的后傳，網(wǎng)劇《沙?！肥恰侗I墓筆記》IP的衍生產(chǎn)品，也是《盜墓筆記》IP影視化的又一個(gè)成功案例。

從《盜墓筆記》在2006年6月開始更新算起，十二年過去，《盜墓筆記》已出版九本實(shí)體書，總銷量高達(dá)2000多萬冊，并從單一書籍向話劇、影視、游戲、密室等領(lǐng)域多元立體化發(fā)展。南派泛娛已先人一步逐步對自身的IP體系進(jìn)行系統(tǒng)化的構(gòu)建。

南派泛娛詮釋IP理念

南派泛娛成立于2014年初，前身為杭州南派投資管理有限公司。在一年內(nèi)先后獲得了小米、樂視、順為勝等近億元投資，2015年底獲得小咖1億元投資，估值15億。2016年5月，杭州南派投資管理有限公司更名為“南派泛娛有限公司”，并對公司的發(fā)展目標(biāo)做出了更為精準(zhǔn)清晰的定位。

泛娛，指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)。南派泛娛作為一家專業(yè)從事IP全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)開發(fā)運(yùn)營的企業(yè)，“泛娛”一詞可謂很好的詮釋了其一直秉承的“與IP一起行走”的理念。致力于推動(dòng)IP內(nèi)容和品牌自然有機(jī)的結(jié)合，深度挖掘IP內(nèi)在價(jià)值，賦予其更多的意義與可能，真正實(shí)現(xiàn)將二次元IP精髓注入三次元娛樂的整合營銷策略。同時(shí)，“泛娛”也表明了企業(yè)的全面發(fā)展，打造一個(gè)涵蓋文學(xué)、游戲、影視、音樂、話劇、衍生品、Cosplay、元素授權(quán)等多方面多維度的完整的IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

南派泛娛的IP化之路

2014年6月，南派泛娛正式啟動(dòng)超級IP《盜墓筆記》大計(jì)劃，整個(gè)計(jì)劃的開發(fā)周期被定為10年，主要包括以《盜墓筆記》IP為主要內(nèi)容的系列大電影、超級網(wǎng)絡(luò)劇、游戲、話劇、相關(guān)衍生品等?！氨I墓筆記大計(jì)劃”系列影視劇票房、版權(quán)銷售、廣告、游戲、衍生產(chǎn)品等的市場價(jià)值預(yù)估超220億元。

2014年，南派泛娛與歡瑞、愛奇藝、光線傳媒聯(lián)合出品了《盜墓筆記》季播劇，于2015年6月12日首播，開創(chuàng)了一系列歷史記錄。首播2分鐘獲得2400萬點(diǎn)擊量，1小時(shí)點(diǎn)擊345萬次，22小時(shí)點(diǎn)擊破億，4集點(diǎn)擊量超過7億次，全集上線5分鐘播放1.6億次，愛奇藝VIP開通請求超過260萬次，一度造成愛奇藝服務(wù)器宕機(jī)，目前累計(jì)點(diǎn)擊量已超45.5億次。《盜墓筆記》也由此開創(chuàng)了網(wǎng)劇觀看付費(fèi)的先河，對推動(dòng)國內(nèi)視頻市場內(nèi)容付費(fèi)模式起到了劃時(shí)代的意義。這是《盜墓筆記》從小說IP首次向其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)化的一次成功嘗試。

↑ 八一七稻米節(jié)

相較于普通小說IP一般向漫畫、游戲、影視劇等單個(gè)領(lǐng)域或幾個(gè)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化，《盜墓筆記》IP可謂多面開花，也創(chuàng)造了諸如舞臺劇、密室等國內(nèi)IP轉(zhuǎn)化領(lǐng)域的先河。2009年11月，《盜墓筆記》漫畫出版；2013年7月17日，《盜墓筆記Ⅰ：七星魯王宮》舞臺劇初登舞臺；2015年6月12日，《盜墓筆記》網(wǎng)劇上線；2016年8月5日，《盜墓筆記》電影正式上映；2016年8月5日，《盜墓筆記》網(wǎng)頁游戲正式公測；2016年10月20日，網(wǎng)絡(luò)大電影《老九門番外之二月花開》首播；2017年6月，《盜墓筆記》密室逃脫體驗(yàn)點(diǎn)在杭州開業(yè)……

一直以來，南派泛娛專注于IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的打造和運(yùn)營，從2016年的暑期票房冠軍電影《盜墓筆記》到2016年度劇王《老九門》，從2013年首部3D視效舞臺劇《盜墓筆記》到2017年全新創(chuàng)作的舞臺劇《新月飯店》，從單一的《盜墓筆記》漫畫創(chuàng)作到《沙?！贰恫睾；ā废盗新嫷睦L制，從手游到頁游，從平面到立體，從過去到現(xiàn)在，南派泛娛始終在小說IP的多元化開發(fā)上，探索更多可能性。

2015年8月17日，30多萬人因?yàn)椤侗I墓筆記》書中的一句“十年之約”，為書中兩位主角的再次重逢，自發(fā)聚集于在長白山，“八一七稻米節(jié)”活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。作為書中故事的起點(diǎn)，2018年“八一七稻米節(jié)”，首次將主會場設(shè)立在杭州，并開展以《盜墓筆記》中經(jīng)典場景以及杭州特色體驗(yàn)點(diǎn)為主題的城市體驗(yàn)打卡挑戰(zhàn)賽。此次活動(dòng)的時(shí)間更長，范圍更大，內(nèi)容更多樣。

作為稻米節(jié)狂歡會現(xiàn)場的杭州大廈中央商城客流突破10萬人次；微信閱讀總量突破10萬次；稻米會官方微博轉(zhuǎn)評贊超過6000次；杭州體驗(yàn)圖片直播觀看量超過124萬次；“八一七稻米節(jié)”話題閱讀量3.6億次，討論175.8萬次；現(xiàn)場視頻觀看量10.8萬次。這是《盜墓筆記》IP與城市體驗(yàn)相結(jié)合的又一次大膽嘗試。對IP來說，將書中二次元場景在現(xiàn)實(shí)中展現(xiàn)出來，不僅為IP增加了活力，同時(shí)拉動(dòng)了周邊產(chǎn)品的銷售，例如《盜墓筆記》與農(nóng)夫山泉等大品牌進(jìn)行了首次IP授權(quán)的銷售嘗試。對城市來說，也促進(jìn)了城市形象推廣，并帶動(dòng)了餐飲業(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展。

南派泛娛IP的成功之道

線下的IP市場中，不乏自“大IP”改編的影視劇，但大多只能獲得短時(shí)期內(nèi)的“爆紅”，無法維系熱度。南派泛娛的運(yùn)營則提供了成功的借鑒，其制勝之道在于以下三個(gè)方面。

IP生態(tài)的建立。一個(gè)IP只有不斷的分裂，建立健全的IP生態(tài)，才能尋求到更多的目標(biāo)群體，讓一個(gè)IP走得更遠(yuǎn)。不論是IP的多元化開發(fā)，還是主IP分裂出子IP的IP分裂運(yùn)營，本質(zhì)上都是增加IP的“出鏡率”，保持IP的活力。歸根結(jié)底便是僅憑單一的或者一次性的影視劇轉(zhuǎn)化形式，存在轉(zhuǎn)化制作周期長，IP曝光率低等問題。若要維系IP活力，讓熱度不僅僅是“曇花一現(xiàn)”，必然要打造一條多元化的IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

IP粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營。一個(gè)明星IP的成功，離不開粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲群體產(chǎn)生的巨大的媒體效應(yīng)以及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是不可估量的。在官微、官博這樣的網(wǎng)絡(luò)公眾平臺，“回饋粉絲”“寵粉”這樣的字眼并不少見。從“八一七稻米節(jié)”這樣的非商業(yè)性活動(dòng)也可以看出，維護(hù)粉絲即是維護(hù)IP的生命力。

同時(shí)，吸引且運(yùn)用其他領(lǐng)域的粉絲也是《盜墓筆記》IP粉絲經(jīng)濟(jì)的成功案例?！侗I墓筆記》《老九門》《沙?！返入娪啊㈦娨晞?，都選擇當(dāng)下炙手可熱的流量明星為主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，一部作品便同時(shí)擁有原作粉絲與明星粉絲兩方來源。

全新IP的創(chuàng)作。南派三叔作為南派泛娛的首席內(nèi)容運(yùn)營官，其創(chuàng)作內(nèi)容一直是南派泛娛IP生態(tài)鏈的主要來源。然而一個(gè)作者的精力畢竟有限。近年來，南派泛娛旗下也網(wǎng)羅了一批優(yōu)秀且具有自己獨(dú)特風(fēng)格的簽約作家，負(fù)責(zé)全新文學(xué)IP的創(chuàng)作。例如南派泛娛于2016年取得了科幻作家王晉康名下全部200多本科幻小說的版權(quán)，一起創(chuàng)立了水星文化有限公司，利用已有的IP運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，打造科幻類IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

↓ 話劇《新月飯店》全國巡演

自2014年南派泛娛提出超級IP大計(jì)劃以來，南派IP體系在各領(lǐng)域不斷嘗試。作為一個(gè)經(jīng)典案例，南派泛娛的探索具有啟示意義。在文化IP運(yùn)營創(chuàng)新過程中，應(yīng)牢牢把握網(wǎng)絡(luò)文藝的時(shí)代潮流與發(fā)展機(jī)遇，設(shè)立精準(zhǔn)、清晰的品牌定位與戰(zhàn)略規(guī)劃，努力貼近民眾，進(jìn)而打造活態(tài)的、多元的、擁有生命力的超級文化IP。