沈杰欣

（長(zhǎng)安大學(xué)，陜西 西安 710061）

一、引言

無(wú)印良品以反品牌構(gòu)建方式在眾多品牌中脫穎而出，并運(yùn)用空符號(hào)和商品消費(fèi)象征性符號(hào)實(shí)現(xiàn)同其他品牌最大程度上的差異化，其成功經(jīng)驗(yàn)為當(dāng)下同質(zhì)化市場(chǎng)提供了借鑒意義。

二、基于符號(hào)學(xué)的反品牌分析

符號(hào)的表現(xiàn)形式多種多樣，在一些特定情景下，符號(hào)不僅是對(duì)自身事物的真實(shí)反映，還能在該情境中折射出無(wú)形的衍生物。符號(hào)是符號(hào)學(xué)基本的概念之一。結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)言學(xué)奠基人索緒爾認(rèn)為，符號(hào)由能指和所指組成。能指以聲音、圖像以及能夠發(fā)人聯(lián)想的概念形式表現(xiàn)；所指即意符所指代或表述的事物的意義。所謂反品牌戰(zhàn)略則是打造一個(gè)同母品牌完全不同的新品牌，其目的是搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置。除此之外，反品牌還可通過(guò)無(wú)品牌來(lái)表現(xiàn)，即與主流的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式背道而馳，它更關(guān)注產(chǎn)品的好壞，掙脫品牌加之而來(lái)的束縛。

然而，符號(hào)同品牌間也有著密不可分的聯(lián)系。符號(hào)是品牌的反映，品牌的本質(zhì)就是符號(hào)。品牌以LOGO、標(biāo)語(yǔ)、廣告等作為傳播符號(hào)占據(jù)著大眾的心智，為大眾熟知和記憶。而無(wú)品牌策略在符號(hào)學(xué)中則是一種“空符號(hào)”的存在，它形成了自身獨(dú)特的符號(hào)體系?？辗?hào)同實(shí)符號(hào)一樣，既是動(dòng)態(tài)的也是靜態(tài)的，它的形式雖是消極的，但其傳達(dá)的意義卻是積極的。

三、無(wú)印良品的反品牌發(fā)展源泉

無(wú)印良品是日本雜貨品牌，譯為“沒(méi)有品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。它以“打造舒適生活”為宣傳理念，整體風(fēng)格自然純樸，簡(jiǎn)單清新，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，淡化品牌意識(shí)，受到眾多與其價(jià)值觀相符的消費(fèi)者的認(rèn)可。

無(wú)印良品的發(fā)展同消費(fèi)升級(jí)密不可分。隨著消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)，人們對(duì)于消費(fèi)品的看法愈發(fā)趨于理性化。消費(fèi)升級(jí)遵循階段式發(fā)展模式，由基礎(chǔ)物質(zhì)滿(mǎn)足到傾向于品牌再到傾向于態(tài)度再到無(wú)品牌化，而無(wú)品牌化就是人們物質(zhì)低欲望的體現(xiàn)。無(wú)印良品誕生于二十世紀(jì)八十年代的日本，那時(shí)的日本結(jié)束了經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，人們趨于理性開(kāi)始追求優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，這也象征著日本人民的消費(fèi)態(tài)度從個(gè)性化品牌傾向轉(zhuǎn)向無(wú)品牌化傾向。這時(shí)無(wú)印良品應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸形成“無(wú)牌勝有牌”的優(yōu)勢(shì)，它推崇一種貼近自然、簡(jiǎn)單純樸的生活方式，所售賣(mài)的產(chǎn)品均無(wú)LOGO或商標(biāo)，真正做到了去標(biāo)簽化。近年來(lái)，MUJI持續(xù)開(kāi)展跨領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品種類(lèi)高達(dá)六千種，然而消費(fèi)者并不因此失去對(duì)無(wú)印良品的熟悉度，反倒是加深了對(duì)MUJI風(fēng)格的理解，使得他們?cè)诳吹竭@類(lèi)風(fēng)格的產(chǎn)品時(shí)首先聯(lián)想到MUJI。這種多品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)和隱性宣傳，對(duì)于正常的品牌來(lái)說(shuō)是遙不可及的。

現(xiàn)今，泛品牌化現(xiàn)象為未來(lái)市場(chǎng)帶來(lái)新的沖擊，雖然無(wú)印良品超前占據(jù)了消費(fèi)者的心智，但隨著市場(chǎng)的更迭，反品牌化戰(zhàn)略的應(yīng)用會(huì)越來(lái)越廣泛?？v觀未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)，創(chuàng)新仍是最持久的穩(wěn)定劑。

四、無(wú)印良品的反品牌符號(hào)建構(gòu)

首先，空符號(hào)是形式空缺的符號(hào)，它是物質(zhì)的缺失狀態(tài)。無(wú)印良品向大眾呈現(xiàn)的“空符號(hào)”形式，其實(shí)是將產(chǎn)品的能指虛空，從而為其所指提供無(wú)限想象的空間，使得每一個(gè)人心中都有對(duì)MUJI內(nèi)涵的不同思考和理解。

其次，隨著品牌消費(fèi)文化的發(fā)展，人們對(duì)商品的消費(fèi)不再只局限于物質(zhì)性消費(fèi)，而更多地是一種符號(hào)消費(fèi)。它將人與商品的關(guān)聯(lián)性提升到了另一個(gè)高度，使得商品消費(fèi)具有獨(dú)特的象征性和符號(hào)性。這種符號(hào)象征性從消費(fèi)符號(hào)和符號(hào)的消費(fèi)兩方面得以體現(xiàn)。

消費(fèi)符號(hào)是指通過(guò)消費(fèi)向大眾傳達(dá)自己的身份地位或情趣品位從而促進(jìn)社會(huì)交流的有形標(biāo)記。無(wú)印良品所宣揚(yáng)的簡(jiǎn)單自然的價(jià)值觀同許多消費(fèi)者契合，慢慢地成為了消費(fèi)者心中的消費(fèi)符號(hào)。所以他們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)MUJI的商品來(lái)同他人交流觀念，以期獲得他人的認(rèn)同，彰顯自己的品位。

符號(hào)消費(fèi)是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品作為符號(hào)所代表的象征意義的消費(fèi)，它包括四個(gè)層面。

一是消費(fèi)品外觀上的示差符號(hào)，MUJI的商品均采用簡(jiǎn)潔大方的包裝，傳達(dá)著自身的自然格調(diào)和美感。

二是消費(fèi)品地位象征符號(hào)，MUJI代表著超我的境界和與世無(wú)爭(zhēng)的身份象征，給人個(gè)性又大氣的體驗(yàn)。

三是消費(fèi)品的消費(fèi)環(huán)境，MUJI店面簡(jiǎn)潔高端，為顧客提供了良好的購(gòu)物環(huán)境，消費(fèi)者愿意為這文藝卻又不高調(diào)的氛圍買(mǎi)單。

四是消費(fèi)的儀式，MUJI為顧客提供許多店鋪限定服務(wù)，例如免費(fèi)家具配置咨詢(xún)、服飾搭配顧問(wèn)等，這也成為符號(hào)消費(fèi)的內(nèi)容之一。

五、結(jié)語(yǔ)

無(wú)印良品的成功不僅依賴(lài)于自身的精準(zhǔn)定位，更取決于對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施大多依據(jù)如何“俘獲”消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行，而消費(fèi)者的心智卻隨著社會(huì)的進(jìn)步不斷轉(zhuǎn)變著，這也對(duì)無(wú)印良品未來(lái)如何穩(wěn)定住優(yōu)勢(shì)提出更高的要求。