王慶芳 湖南師范大學(xué)

一、“知識(shí)付費(fèi)”的現(xiàn)狀及產(chǎn)生背景

在經(jīng)濟(jì)共享時(shí)代，小到充電寶，大到自行車、汽車都可以實(shí)現(xiàn)共享，知識(shí)也不例外。隨著手機(jī)客戶端付費(fèi)普及，人們的消費(fèi)模式不停變化。多元付費(fèi)模式席卷我們的生活。國民實(shí)物類消費(fèi)總體也呈下降趨勢(shì)，越來越多的用戶趨向體驗(yàn)型消費(fèi)。而中國作為人口基數(shù)大國，為“知識(shí)付費(fèi)”的數(shù)額也不斷增長。此外，在信息沖刷極快的生活中，人們?cè)絹碓街匾晝?nèi)容的質(zhì)量，很多人愿意用付費(fèi)的方式提高生活效率，這促使“知識(shí)付費(fèi)”成為各大平臺(tái)的一筆可觀的收入。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展的原因，主要有三個(gè)方面。

從整體環(huán)境來說，在技術(shù)賦權(quán)時(shí)代背景下，用戶主動(dòng)性和話語權(quán)增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)一大批新型意見領(lǐng)袖，他們成為前網(wǎng)絡(luò)另類的明星，他們背后所蘊(yùn)含的人格魅力，或者說粉絲號(hào)召力，吸引用戶為他們生產(chǎn)的內(nèi)容而付費(fèi)，從這個(gè)角度來看，知識(shí)付費(fèi)也可以是粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。

對(duì)用戶來說，知識(shí)付費(fèi)是對(duì)知識(shí)焦慮的緩和，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)信息是海量的，并不是所有的信息都是有用的，有效信息的匱乏需要知識(shí)的二次加工，因此需要通過付費(fèi)的形式來緩和知識(shí)焦慮。

二、“知識(shí)付費(fèi)”行為的影響因素

(一)付費(fèi)的知識(shí)內(nèi)容是否是稀缺的專業(yè)知識(shí)

很多人需要某一領(lǐng)域?qū)I(yè)指導(dǎo)，這些就要求回答者有專業(yè)的知識(shí)素養(yǎng)以及解決專業(yè)知識(shí)問題的能力。如果一個(gè)平臺(tái)有這樣的優(yōu)秀人士作為回答者，就有愿意為專業(yè)“知識(shí)付費(fèi)”，并且依賴于平臺(tái)。

(二)知識(shí)平臺(tái)以及作者是否值得用戶信任

知識(shí)平臺(tái)的作者需要用自己的實(shí)力來贏得用戶的信任。當(dāng)下屬于“知識(shí)付費(fèi)”初期，對(duì)于魚龍混雜的作者或者文章沒有有效的篩選管理機(jī)制，導(dǎo)致用戶接受的內(nèi)容不一定是值得信任或可靠的。所以這就需要建立品牌與用戶之間的信任關(guān)系，這樣才可以讓“知識(shí)付費(fèi)”和這個(gè)共享經(jīng)濟(jì)的社會(huì)協(xié)同發(fā)展。

(三)所需平臺(tái)和內(nèi)容是否可以減少獲得的時(shí)間付出以及精力付出

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代生活壓力很大，人們的精力十分有限。用戶需要通過為知識(shí)付費(fèi)來提高生活的效率，通過這一手段過濾掉對(duì)自己不重要的內(nèi)容。這也需要平臺(tái)根據(jù)用戶的日常習(xí)慣以及專業(yè)做出相應(yīng)的診斷和對(duì)策，然后推送最符合用戶的知識(shí)內(nèi)容。

(四)“知識(shí)付費(fèi)”的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)

“知識(shí)付費(fèi)”并沒有明確的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，但是付費(fèi)意愿是由用戶決定的。用戶對(duì)于知識(shí)的認(rèn)同感越高，那么他們的購買意愿也就隨之上升。用戶的消費(fèi)金額與所需內(nèi)容相匹配，那么他們就會(huì)有購買該知識(shí)內(nèi)容的可能性，所以用戶的消費(fèi)意愿與平臺(tái)內(nèi)容密不可分。

三、“知識(shí)付費(fèi)”模式現(xiàn)存的問題

“知識(shí)付費(fèi)”模式的理念打破了傳統(tǒng)觀念對(duì)于付費(fèi)的認(rèn)識(shí)局限，但成長初期的問題隱患逐漸暴露。通過對(duì)付費(fèi)用戶的調(diào)查和訪談我們聽取了部分用戶的反饋意見，以及對(duì)于“知識(shí)付費(fèi)”這一話題的評(píng)論，發(fā)現(xiàn)該模式存在以下問題：

(一)固有傳統(tǒng)免費(fèi)思想難以割舍

許多人受傳統(tǒng)思想的影響并不接受這一新時(shí)代的來臨。長久以來，用戶在網(wǎng)絡(luò)上學(xué)習(xí)觀看的大部分內(nèi)容都是免費(fèi)的，這就使用戶形成了固有的免費(fèi)思維?！爸R(shí)付費(fèi)”這一模式的出現(xiàn)，改變了人們免費(fèi)獲取的傳統(tǒng)“拿來”觀念，他們依舊認(rèn)為這些知識(shí)可以通過其他渠道獲得，因此并不愿意為此而付費(fèi)。這就需要各大平臺(tái)采取一些新的有吸引力的營銷方式、保證用戶付費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量，堅(jiān)持內(nèi)容為王，質(zhì)量取勝。

(二)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊影響受眾付費(fèi)意愿

用戶愿意為“知識(shí)付費(fèi)”，就證明付費(fèi)的內(nèi)容得到了用戶的認(rèn)可，用戶就理應(yīng)得到有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那么收費(fèi)平臺(tái)就應(yīng)該以內(nèi)容為王，持續(xù)高效地提供給用戶高質(zhì)量的閱讀內(nèi)容。而內(nèi)容不僅決定了收費(fèi)平臺(tái)是不是有可代替性，更是決定了用戶是否會(huì)一直在此平臺(tái)上愿意為內(nèi)容付費(fèi)，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的依賴性。

(三)缺乏盜版監(jiān)測(cè)機(jī)制以及完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度

存在盜版是威脅“知識(shí)付費(fèi)”的嚴(yán)重問題。如果缺乏盜版監(jiān)測(cè)機(jī)制以及完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，會(huì)造成了一種不公平的社會(huì)現(xiàn)象。強(qiáng)大的盜版市場會(huì)大大降低了用戶對(duì)知識(shí)的購買欲望，打擊被侵權(quán)作者創(chuàng)造積極性。

相關(guān)部門應(yīng)該建立“知識(shí)付費(fèi)”平臺(tái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)。出現(xiàn)盜版等相關(guān)問題時(shí)及時(shí)抑制和打擊，這樣才會(huì)讓“知識(shí)付費(fèi)”這一領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，讓知識(shí)的產(chǎn)生者和用戶都對(duì)這一領(lǐng)域有希望。

(四)用戶黏度低，不穩(wěn)定

在“知識(shí)付費(fèi)”平臺(tái)上，我們可以看到一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象。用戶對(duì)一些知識(shí)感興趣進(jìn)行付費(fèi)，但是當(dāng)用戶看完這個(gè)內(nèi)容或者學(xué)習(xí)完這個(gè)知識(shí)，他就會(huì)去別的平臺(tái)學(xué)習(xí)新的東西，用戶的粘性低流動(dòng)性大。所以，讓用戶在自己的平臺(tái)上養(yǎng)成消費(fèi)的習(xí)慣，進(jìn)而形成對(duì)平臺(tái)的依賴性，是很多平臺(tái)營銷的最終目的。

為了提高用戶的忠誠度，平臺(tái)應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，來檢測(cè)、調(diào)研、分析用戶的興趣愛好以及需求，為用戶提供個(gè)性化定制服務(wù)。根據(jù)用戶的消費(fèi)額度或者學(xué)習(xí)狀態(tài)，推送不同類型的知識(shí)。如果在海量的信息浪潮中，某平臺(tái)可以精準(zhǔn)為用戶推送，這樣用戶就會(huì)體驗(yàn)到在這個(gè)平臺(tái)繼續(xù)消費(fèi)的價(jià)值。

(五)娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重影響付費(fèi)環(huán)境

在“知識(shí)付費(fèi)”領(lǐng)域有一個(gè)嚴(yán)重的問題就是泛娛樂化。很多用戶把關(guān)注的焦點(diǎn)和過多的話題放在娛樂性的話題上。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一些“知識(shí)付費(fèi)”平臺(tái)中最受歡迎的并不是知識(shí)領(lǐng)域的專業(yè)問題，而是一些以明星為主體涉及到明星的個(gè)人隱私或者是娛樂花邊問題，甚至還有不少粉絲為了“窺探”自己喜歡明星的私生活，愿意花高價(jià)去購買、打賞等?！爸R(shí)付費(fèi)”的內(nèi)容應(yīng)該是有益的、健康的、能夠推動(dòng)社會(huì)良性發(fā)展的，而不是為了滿足某些人的“偷窺”欲望的工具。

在這個(gè)快消費(fèi)的時(shí)代，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)有價(jià)值，并且可以給用戶工作生活帶來便捷，很多用戶是會(huì)慢慢的改變自己的傳統(tǒng)思想，順應(yīng)付費(fèi)時(shí)代的到來。

(六)新聞付費(fèi)尚未得到認(rèn)可

人們對(duì)于新聞的概念還停留在免費(fèi)的基礎(chǔ)上。人們?cè)敢鉃橐魳泛椭R(shí)等內(nèi)容付費(fèi)(出于娛樂或者提升自己等目的)，可新聞等內(nèi)容卻不能滿足人們更深層次的需求。其次，新聞的初衷是為了滿足受眾的信息需求，消除不確定性，他的公共性和公益性決定了不可能走上過分商業(yè)化的道路?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體發(fā)展受阻，二次銷售盈利模式坍塌，需要尋求突破。單純的付費(fèi)新聞可能還需要和自建的平臺(tái)相連接，建設(shè)自身內(nèi)容的獨(dú)特性，定位小眾用戶。而且現(xiàn)在人們的版權(quán)觀念尚未清晰構(gòu)建，相關(guān)的法律法規(guī)也不完善，截圖就可以分享新聞。所以未來的付費(fèi)新聞可以運(yùn)用可視化、VR 等相關(guān)技術(shù)強(qiáng)化體驗(yàn)。

四、“知識(shí)付費(fèi)”的未來發(fā)展趨勢(shì)

(一)內(nèi)容為王的“知識(shí)付費(fèi)”時(shí)代已經(jīng)到來

內(nèi)容越來越好，管理越來越科學(xué)有效將是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的主要趨勢(shì)。各大平臺(tái)將會(huì)打造更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，完善付費(fèi)管理機(jī)制，推出更優(yōu)質(zhì)個(gè)性的服務(wù)。知識(shí)生產(chǎn)者也會(huì)貢獻(xiàn)更具專業(yè)性和獨(dú)特性的內(nèi)容，可以為用戶提供有價(jià)值的知識(shí)服務(wù)。對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，既可以使自身專業(yè)價(jià)值得以凸顯，并且可以為自己帶來一定的收入。

(二)“知識(shí)付費(fèi)”將涉及各個(gè)領(lǐng)域

隨著“知識(shí)付費(fèi)”時(shí)代的來臨，更多生產(chǎn)者和用戶將會(huì)出現(xiàn)?！爸R(shí)付費(fèi)”會(huì)深入各個(gè)領(lǐng)域。無論哪個(gè)領(lǐng)域有多小眾，只要有需求，這一模式就會(huì)悄無聲息的潛入?！爸R(shí)付費(fèi)”必將細(xì)分化，涉及各個(gè)重要領(lǐng)域，如健康、情感、法律、教育等。

(三)用戶參與度將極大提高

對(duì)于“知識(shí)付費(fèi)”平臺(tái)來說，用戶的口碑非常重要。付費(fèi)平臺(tái)數(shù)不勝數(shù)，管理機(jī)制不完善導(dǎo)致用戶選擇性困難，若要辨別平臺(tái)一級(jí)作者寫出的內(nèi)容是否能夠達(dá)到自己所需的要求，就要通過其他用戶的反饋來降低購買中的疑惑，消除購買決策的不確定性。所以在這個(gè)“知識(shí)付費(fèi)”的環(huán)境下，其他用戶做的評(píng)價(jià)和反饋直接影響到用戶對(duì)于平臺(tái)和作者的內(nèi)容選擇。

(四)“知識(shí)付費(fèi)”領(lǐng)域制度更加完善

“知識(shí)付費(fèi)”這一模式會(huì)有相關(guān)的法律制度保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)內(nèi)容生產(chǎn)者的權(quán)益。加大知識(shí)生產(chǎn)者的審查力度以及完善平臺(tái)管理與監(jiān)督的制度，強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量，強(qiáng)化運(yùn)營能力。在定價(jià)方面也會(huì)讓用戶遵守合理、健康、有序的價(jià)格機(jī)制。借助大數(shù)據(jù)的技術(shù)，在海量的信息中精準(zhǔn)定位用戶所需知識(shí)。