□ 文/吳克宇

內(nèi)容提要 中央廣播電視總臺(tái)成立后，明確提出“建設(shè)在新媒體上同樣具有強(qiáng)大影響力的總臺(tái)”，堅(jiān)持價(jià)值引領(lǐng)，堅(jiān)持正確政治方向，壯大主流輿論、構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，推動(dòng)視聽(tīng)文化產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展。

習(xí)近平總書(shū)記在2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒”。同時(shí)明確提出，要“使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量”。中央廣播電視總臺(tái)成立后，明確提出“建設(shè)在新媒體上同樣具有強(qiáng)大影響力的總臺(tái)”“加快技術(shù)體系建設(shè)再造新央視”。打造“網(wǎng)上新總臺(tái)”，不僅是落實(shí)中央對(duì)主流媒體深化融合傳播要求，貼近受眾、開(kāi)辟輿論宣傳新的重要陣地的需要，也是順應(yīng)信息傳播發(fā)展趨勢(shì)，貼近市場(chǎng)、開(kāi)辟新的生存發(fā)展空間的需要，努力踐行“變成事業(yè)發(fā)展的最大增量”的發(fā)展要 求。

一、在媒體融合中打造增量

融合傳播理念需要用科學(xué)有效的管理機(jī)制加以貫徹落實(shí)、推動(dòng)實(shí)現(xiàn)。中央廣播電視總臺(tái)在具體業(yè)務(wù)實(shí)踐中明確提出“臺(tái)網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺(tái)”的原則，要求把更多人財(cái)物投向互聯(lián)網(wǎng)，把分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，全力打造自主可控、具有強(qiáng)大影響力的新媒體平臺(tái)，形成融合發(fā)展的全新格局。央視通過(guò)建立內(nèi)容產(chǎn)品融合傳播統(tǒng)籌規(guī)劃?rùn)C(jī)制、媒體融合創(chuàng)新研發(fā)機(jī)制、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源跨平臺(tái)調(diào)度機(jī)制、“一鍵觸發(fā)”新媒體聯(lián)動(dòng)宣推機(jī)制、新媒體傳播優(yōu)先評(píng)價(jià)機(jī)制、新媒體內(nèi)容審查把關(guān)機(jī)制等，加快推動(dòng)媒體深度融合和新媒體平臺(tái)建設(shè)。

2018年年初，央視各頻道（中心）按照要求上報(bào)創(chuàng)新節(jié)目101項(xiàng)，媒體融合重點(diǎn)項(xiàng)目99項(xiàng)，所有創(chuàng)新節(jié)目都包含融合傳播設(shè)計(jì)理念。2018年年中舉辦的中央電視臺(tái)第五屆節(jié)目創(chuàng)意大賽在比賽規(guī)則中明確提出，征集以互聯(lián)網(wǎng)思維、新媒體視角研發(fā)的節(jié)目方案。全臺(tái)節(jié)目一線積極參賽，各頻道內(nèi)部首先征集篩選了參賽方案126份。全臺(tái)最終獲獎(jiǎng)的12份方案在題材、角度、呈現(xiàn)形態(tài)等方面均有新亮點(diǎn)、新思路，每一個(gè)方案都有專(zhuān)門(mén)針對(duì)融合傳播的設(shè)計(jì)，而且表現(xiàn)形態(tài)更加豐富，涵蓋短視頻、新媒體直播、社群互動(dòng)、IP開(kāi)發(fā)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等創(chuàng)新點(diǎn)。例如，獲得大賽一等獎(jiǎng)第一名的參賽方案《秘境之眼》，利用獨(dú)家資源，制作多形態(tài)視頻產(chǎn)品，進(jìn)行多平臺(tái)分發(fā)。其融合傳播產(chǎn)品形態(tài)包括新媒體直播、微視頻、微紀(jì)錄片、新媒體社群、產(chǎn)品IP庫(kù)、專(zhuān)題片、季播節(jié)目，并能為多個(gè)頻道和欄目源源不斷提供視頻資源和節(jié)目素材。同時(shí)方案以文創(chuàng)理念整合總臺(tái)內(nèi)外資源，進(jìn)行品牌的公益化和市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)。其實(shí)，往屆大賽獲獎(jiǎng)節(jié)目融合傳播的效果已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。曾獲第四屆大賽一等獎(jiǎng)節(jié)目《機(jī)智過(guò)人》，第一季網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊量達(dá)1.4億次，微信公眾號(hào)文章閱讀量超122萬(wàn)次。第二季僅播出第一期，“人民幣上的女拖拉機(jī)手”“科技圓夢(mèng)癱瘓女警”等相關(guān)短視頻，播放量累計(jì)超過(guò)3000萬(wàn)次。第三屆大賽一等獎(jiǎng)節(jié)目《國(guó)家寶藏》入選2018年1月百度百科十大熱詞，微博主話題總閱讀量超16.8億，綜藝實(shí)時(shí)榜、官微互動(dòng)量、微博搜索量多次排名第一。

同時(shí)，央視充分利用優(yōu)勢(shì)資源，做好新媒體內(nèi)容定制生產(chǎn)與大屏內(nèi)容衍生開(kāi)發(fā)，新媒體平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)顯著提升。例如，“央視體育”客戶端借助世界杯新增下載用戶超過(guò)400萬(wàn)，累計(jì)下載用戶突破1480萬(wàn)，官方微博總閱讀量近32億，粉絲累計(jì)增長(zhǎng)近93萬(wàn)，總數(shù)突破970萬(wàn)?！把胍曈耙簟笨蛻舳诵略黾せ钣脩舫?000萬(wàn)，視頻點(diǎn)播整體收視次數(shù)高達(dá)12.7億次。并且，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商等新媒體平臺(tái)開(kāi)展版權(quán)合作，世界杯整體版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)收入創(chuàng)歷史新高。在媒體融合中打造增量，總臺(tái)初步取得了實(shí)實(shí)在在的成果。

二、在技術(shù)驅(qū)動(dòng)中創(chuàng)新傳播

技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)傳播革命。印刷、電訊、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的每一次進(jìn)步，都改變了信息傳播的形態(tài)，重塑了人們的生活方式，給人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)巨大變革。尤其是以用戶為核心的互聯(lián)網(wǎng)信息交流與傳播技術(shù)，顛覆了我們所有的想象，成為這個(gè)時(shí)代最大的變量。中央廣播電視總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)慎海雄明確提出，要努力跟上技術(shù)的發(fā)展速度、適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的技術(shù)革命，加快技術(shù)體系建設(shè)，全力打造自主可控、具有強(qiáng)大影響力的新媒體傳播平臺(tái)，利用新技術(shù)搶占輿論制高點(diǎn)。

中央廣播電視總臺(tái)2018年啟動(dòng)“媒體融合國(guó)際（前沿）技術(shù)合作系列活動(dòng)”，先后邀請(qǐng)了英國(guó)電影電視制片人聯(lián)盟（PACT）、Discovery、N B C、C B S、密蘇里大學(xué)、阿里巴巴、新浪等近30位業(yè)界權(quán)威專(zhuān)家，多角度全方位解析傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型，探索媒體融合技術(shù)發(fā)展對(duì)策，內(nèi)容包括音視頻數(shù)據(jù)資源一體化開(kāi)發(fā)、廣電全媒體指揮中心的管理與運(yùn)營(yíng)、新媒體工具在內(nèi)容管理和創(chuàng)新中的應(yīng)用、業(yè)務(wù)平臺(tái)建設(shè)與大數(shù)據(jù)管理、多屏互動(dòng)與人工智能開(kāi)發(fā)、社交平臺(tái)的賦能與管理等，為節(jié)目一線搭建技術(shù)合作平臺(tái)，助推總臺(tái)融合轉(zhuǎn)型。目前央視與阿里、新浪有多個(gè)合作項(xiàng)目正在積極推進(jìn)。

央視世界杯報(bào)道是技術(shù)驅(qū)動(dòng)傳播創(chuàng)新的典型案例。大屏端首次使用AI技術(shù)制作比賽集錦，使用VR技術(shù)在比賽場(chǎng)內(nèi)解說(shuō)精彩瞬間。新媒體端引入多角度直播，提供三維全景聲直播方式，應(yīng)用窄帶高清傳輸技術(shù)和云視頻AI極速高清直播技術(shù)，大幅提高直播視覺(jué)信息保真度和直播畫(huà)面各項(xiàng)特征，全程提供流暢、高清、沉浸式的觀賽體驗(yàn)。運(yùn)用數(shù)據(jù)產(chǎn)品深度解析賽前賽后，有效提升內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性和用戶觀賽感受。

與此同時(shí)，央視4K超高清頻道于10月1日正式開(kāi)播，到2020年多個(gè)頻道還將轉(zhuǎn)為4K播出。身臨其境的視聽(tīng)體驗(yàn)有望把年輕一代用戶重新拉回到電視機(jī)前。代表著當(dāng)今電子信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息消費(fèi)發(fā)展方向的4K電視在全球快速發(fā)展。根據(jù)中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國(guó)4K電視的市場(chǎng)滲透率到2020年將達(dá)到71%，未來(lái)5年中國(guó)將成為全球最大的4K超高清市場(chǎng)。有關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者愿意為更好的體驗(yàn)付費(fèi)，超過(guò)80%的消費(fèi)者愿意支付額外的費(fèi)用觀看4K超高清內(nèi)容。到2022年，中國(guó)4K超高清電視將撬動(dòng)文化、信息和電子產(chǎn)業(yè)數(shù)萬(wàn)億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模增量。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，4K電視已成為推動(dòng)我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的國(guó)家戰(zhàn) 略。

三、在價(jià)值引領(lǐng)中共筑同心

價(jià)值引領(lǐng)是國(guó)家媒體的首要職責(zé)。中央廣播電視總臺(tái)牢牢堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為統(tǒng)領(lǐng)，自覺(jué)承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。將新思想更深更活地融入時(shí)政報(bào)道、經(jīng)濟(jì)新聞、社會(huì)新聞、文體節(jié)目等方方面面。不管是大屏還是小屏、網(wǎng)上還是網(wǎng)下，都恪守同一標(biāo)準(zhǔn)、同一要求、同一尺度。具體體現(xiàn)在“三個(gè)堅(jiān)持”上：堅(jiān)持弘揚(yáng)主旋律正能量，將正確的政治方向和輿論導(dǎo)向貫徹到各類(lèi)節(jié)目、各個(gè)時(shí)段、各項(xiàng)環(huán)節(jié)，貫穿到節(jié)目創(chuàng)作全過(guò)程，覆蓋到全媒體多終端；堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，自覺(jué)講品位、講格調(diào)、講責(zé)任，用健康向上的精品力作引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚；堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，扎根人民，制作播出更多為人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、更加接地氣、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。為此，中央廣播電視總臺(tái)陸續(xù)出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步強(qiáng)化節(jié)目制播管理 嚴(yán)把導(dǎo)向關(guān)內(nèi)容關(guān)人員關(guān)，弘揚(yáng)主旋律傳播正能量的通知》《中央廣播電視總臺(tái)關(guān)于加強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)容審核管理的辦法（暫行）》《中央廣播電視總臺(tái)重要事件節(jié)點(diǎn)廣告內(nèi)容審核及編排管理辦法（暫行）》等。

除了在播節(jié)目，價(jià)值引領(lǐng)的要求也充分體現(xiàn)在中央電視臺(tái)第五屆節(jié)目創(chuàng)意大賽中。從一線員工報(bào)送的創(chuàng)意方案來(lái)看，都能關(guān)注當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)，力求傳播當(dāng)代中國(guó)主流價(jià)值觀，符合新時(shí)代宣傳工作需要。尤其是《秘境之眼》《勇士傳奇》《樂(lè)齡唱響》《這個(gè)專(zhuān)業(yè)不太冷》《我的美好生活秀》《健康拼圖》《我從哪里來(lái)》《請(qǐng)以我的真名呼喚我》《唐詩(shī)里的生活》《尋根問(wèn)底》《極速英雄》等獲獎(jiǎng)方案，立意高遠(yuǎn)、方向明確，有較強(qiáng)的使命意識(shí)和開(kāi)闊的創(chuàng)意思路，符合央視相關(guān)頻道的定位與氣質(zhì)，有一定可操作性。內(nèi)容涉及文化、歷史、自然、科技、生活、公益等多種題材，涵蓋紀(jì)實(shí)、真人秀、大型演播室等多種形態(tài)。這些獲獎(jiǎng)方案已經(jīng)列入央視各頻道大改版大創(chuàng)新、高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施計(jì)劃之中。

當(dāng)然，“變成事業(yè)發(fā)展的最大增量”，更需要管理體制、發(fā)展戰(zhàn)略的支撐。中央廣播電視總臺(tái)正在以深化機(jī)構(gòu)改革為契機(jī)，全面推進(jìn)組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、平臺(tái)渠道和管理機(jī)制的改革重塑，對(duì)內(nèi)牽引整合，對(duì)外跨界融合，在更大范圍內(nèi)整合配置資源，充分利用市場(chǎng)機(jī)制，借力資本市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和各行業(yè)資源，積極打造事業(yè)發(fā)展的增量，努力實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)文化產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展。