何金娥

摘 要：本文在已有的關(guān)于消費者心智理論的指導下，研究卷煙銷售中的消費者心智問題，提出卷煙銷售中心智體驗營銷策略，向以客戶為中心向的零售終端營銷模式發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費者心智；研究；體驗策略

一、消費者心智簡介

所謂消費者心智是指深植于消費者內(nèi)心深處的對消費品市場的認知，這些認知能夠充分反映消費者價值觀、個性主張，它總是以反映某種符合消費者既得利益的概念出現(xiàn)。人們在追求心理需求滿足的過程中，消費者心智起到對消費者購買意識控制的作用，從而在消費者頭腦中影響并決定其對消費對象做出選擇。

二、消費者心智營銷內(nèi)容

品牌營銷就是根據(jù)消費者的品牌需求，通過創(chuàng)造新的品牌，并通過一定的營銷策略使之深入到消費者心中，得到消費者的認可和忠誠的過程。從這個方面可以看出品牌營銷營銷過程就是基于消費者心智營銷的過程，而基于消費者心智的品牌營銷策略，即心智聚焦策略、心智體驗策略和心智維護策略。

三、卷煙銷售中的消費者心智研究

在卷煙消費者心智中，主要包括“認知、考慮嘗試、嘗試、重復使用、主要使用、忠誠”這6項內(nèi)容，主要體現(xiàn)在卷煙消費者的“知曉、嘗試、再購、主吸”四個認知過程中，只有聚焦調(diào)研深刻把握消費市場趨勢及消費對象偏好，才能有的放矢，滿足顧客消費心智，實現(xiàn)卷煙銷售最大化。

（1）研判分析——實施心智維護策略

未來卷煙營銷的競爭是對消費者心智資源的爭奪，而要確保消費者心智的忠誠度，需要建立在對消費者購買初衷、偏好、行為充分認知的基礎(chǔ)之上，即：通過消費者心智的分析研判，分析其知曉率、嘗試率、再購率、主吸率，探索未來發(fā)展趨勢，實施心智維護策略。

提升品牌影響力：從云產(chǎn)紫云煙和紅河99這兩個品牌消費者心智的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌的影響力是消費者嘗試卷煙的主要因素，超過70%的消費者會關(guān)注品牌；其次是價格、吸味口感和生產(chǎn)廠家，關(guān)注比例均在40%以上，而對廣告宣傳和促銷的關(guān)注較弱。針對這一特征，本文認為卷煙銷售工作在推出新品卷煙時的營銷策略應(yīng)以體驗式的買贈活動和試吸為主，價格和口味的優(yōu)勢是品牌推介的重點，從而提升品牌影響力，以期維護卷煙消費者心智忠誠度。

提升“四率”：卷煙銷售工作是一個品牌培育過程，即“品牌認知階段、品牌嘗試階段、品牌再購階段、品牌主吸階段”四個階段，可以分別通過知曉率、嘗試率、再購率、主吸率四個指標量化。以云產(chǎn)紫云煙、紅河兩個品牌為例，其終端市場主要表現(xiàn)為：中低端消費群體對云產(chǎn)紫云煙、紅河99的青睞程度并不高，知曉率、嘗試率、再購率、主吸率與外產(chǎn)煙四率的調(diào)研值均大致相當。但原主吸云產(chǎn)紫云煙、紅河99的消費人群有逐步轉(zhuǎn)化為外產(chǎn)煙的消費趨勢。高端消費群體云產(chǎn)紫云煙、紅河99兩個品牌的知曉率、嘗試率、再購率、主吸率逐年下降。從上述卷煙消費群體的知曉率、嘗試率、再購率、主吸率四個指標來看，云產(chǎn)卷煙心智銷售形勢并不樂觀，無論是高檔煙，還是中低檔煙均在卷煙消費群體中未形成品牌影響力，因此應(yīng)將提升“四率”作為卷煙銷售的實施心智維護策略。

（2）凸顯引導——實施心智體驗策略

通過對消費者心智的探索，在具體的營銷執(zhí)行時，可凸顯現(xiàn)代營銷手段引導，采取窗口體驗、入戶體驗和入網(wǎng)體驗等三種體驗式營銷模式來實現(xiàn)搶占消費者心智。

窗口體驗：包括建設(shè)固定平臺、展陳區(qū)設(shè)置、體驗區(qū)設(shè)置、培訓區(qū)設(shè)置、銷售區(qū)設(shè)置等體驗內(nèi)容。

——建設(shè)固定平臺：采用“請進來”的方式，發(fā)揮平臺設(shè)施齊全、功能完備的優(yōu)勢，開展以看、聽、觸、品為內(nèi)容的消費體驗營銷，有效推進顧客對知名品牌的認知、認同，提升品牌培育效果。固定平臺可以設(shè)置展陳區(qū)、體驗區(qū)、培訓區(qū)和銷售區(qū)四個區(qū)域，將固定平臺整合成一個滿足顧客體驗、消費的整體。

——展陳區(qū)設(shè)置：要構(gòu)建美觀大方的燈箱、展架、精品柜等陳列設(shè)施，通過商品展陳、氛圍布置、品牌產(chǎn)品信息介紹和品牌文化內(nèi)涵介紹，使消費者能全面了解卷煙產(chǎn)品特點、賣點以及內(nèi)涵豐富的品牌文化。要通過展示煙草種植、煙葉制絲、卷煙制造的過程以及煙籽、煙絲和煙用耗材等物品展示，增強消費者對卷煙知識的感性認識，提高消費體驗的興趣?？稍O(shè)置觸摸展示屏，供消費者自由點擊查看品牌宣傳片、工業(yè)企業(yè)及卷煙品牌相關(guān)信息，從而使消費者可以更加深入了解感興趣的產(chǎn)品及內(nèi)容。

——體驗區(qū)設(shè)置：應(yīng)以重點培育品牌為主，提供品吸樣品煙，邀請消費者品吸，使之更直接地感受卷煙的香氣和口味，激發(fā)消費者嘗新性消費的欲望。同時收集消費者的品吸反饋，分析推測相關(guān)品牌的目標字肖費。

——培訓區(qū)設(shè)置：要有針對性地尋找目標市場進行品牌培育，要面向消費者開展煙草知識講座、真假煙鑒別講座和品牌主題講座等，讓消費者集中感受煙草特色服務(wù)。

——銷售區(qū)設(shè)置：要使使消費者在體驗之后，能方便快捷地購買到卷煙產(chǎn)品，從體驗階段向消費階段直接遞進，鞏固消費體驗的成效。

入戶體驗：立足“群團式”消費體驗特點，走進消費者、創(chuàng)造接觸點，在相對封閉的消費場所開展卷煙品吸、文化介紹、品牌推薦、品牌調(diào)研等卷煙消費體驗活動，充分發(fā)揮其點多面廣、消費密集的作用，進一步擴大知名品牌培育的受眾面。

——入戶體驗場所要有適宜性：開展入戶體驗需將入戶場所的適宜性、入戶品牌的匹配性和體驗內(nèi)容的全面性有機結(jié)合起來。其中入戶場所應(yīng)選擇卷煙消費者較為密集的區(qū)域，如工業(yè)園區(qū)、部隊營區(qū)附近，力求消費體驗效果最大化，推動品牌的消費接受度。

——入戶體驗品牌要有匹配性：根據(jù)體驗場所內(nèi)消費者的消費結(jié)構(gòu)、品牌消費習慣等特征，有針對性地選擇品牌開展消費體驗活動。如在以勞動人口密集的制造業(yè)工業(yè)園區(qū)，應(yīng)選擇以10元以下中低檔煙為主；在婚慶場所，應(yīng)選擇包裝喜慶的中高檔煙開展品吸體驗；在白領(lǐng)階層聚集的會所應(yīng)選擇低焦油中高端卷煙品牌為主。

——入戶體驗內(nèi)容要有全面性：營銷人員不僅要向消費者介紹卷煙包裝、價格、口味等產(chǎn)品信息，開展卷煙品吸，而且要深入淺出地傳遞品牌文化內(nèi)涵以及工業(yè)相關(guān)信息，讓消費者更全面地了解品牌。此外還可以開展一些趣味性體驗活動，進一步加深消費者對相關(guān)品牌的印象，增強體驗效果。

入網(wǎng)體驗：以互聯(lián)網(wǎng)為依托，面向消費者開展集卷煙產(chǎn)品展示、品牌文化宣傳、在線營銷和咨詢交流互動等網(wǎng)上體驗。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷方便、快捷、范圍廣的優(yōu)勢，延伸體驗營銷觸角?？稍跓煵菥W(wǎng)上訂貨系統(tǒng)中開辟網(wǎng)上消費體驗專欄作為平臺，網(wǎng)上體驗重在“內(nèi)容全面、簡明便捷、客我交流、趣味互動”。

——內(nèi)容全面性：要全方位展示當?shù)卦阡N卷煙的產(chǎn)品信息、品牌文化以及工業(yè)信息，使消費者能全面掌握了解卷煙的產(chǎn)品特征以及相關(guān)信息。

——簡明便捷性：要做到圖文并茂，文字說明簡明扼要、深入淺出，便于消費者直觀理解，引起嘗試興趣。

——客我交流性：在線服務(wù)人員對消費者在網(wǎng)上體驗過程中，提出的問題給予及時準確地解答，同時進行必要地互動交流，增強消費者的理解和興趣，此外還可以收集和分析消費評價。

——趣味互動性：可在網(wǎng)上開設(shè)征文、知識競猜、幸運體驗者抽獎等營銷活動，設(shè)計一些與卷煙相關(guān)的小游戲，增強吸引力，提高參與度。

總之，銷售的終極目的在于將所有產(chǎn)品最終都將流到消費者手中。因此，只有充分了解消費者的購買行為及其行為背后隱含的訴求，才能真正化被動為主動，把消費者群體變成銷售提供產(chǎn)品的擁躉。消費者心智研究作為消費者行為研究的一種手段，為品牌培育策略的制定提供了科學、可信的依據(jù)，也為卷煙品牌培育能力的提升，提供了切實、有效的方向。在 “創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型發(fā)展”時期，必須通過科學的理論和方法，自我突破、持續(xù)改進，不斷提升品牌價值和品牌培育能力，從而為企業(yè)核心競爭力的強化，添加助力！