□文│周芳慧 楊 晉

目前我國醫(yī)學(xué)考試類圖書主要集中在三大板塊，即執(zhí)業(yè)資格考試、技術(shù)資格考試和研究生入學(xué)考試。醫(yī)學(xué)考試類圖書由于強勁的剛性需求，整體銷量一直保持穩(wěn)定持續(xù)的增長態(tài)勢，從而成為各個出版企業(yè)的“必爭之地”。人民衛(wèi)生出版社（以下簡稱“人衛(wèi)社”）作為我國醫(yī)藥衛(wèi)生出版的領(lǐng)軍企業(yè)，作為執(zhí)業(yè)護士考試用書官方唯一指定出版發(fā)行單位，有責(zé)任有義務(wù)規(guī)范執(zhí)業(yè)護士考試用書市場，打造權(quán)威、優(yōu)質(zhì)、高效的考試產(chǎn)品資源，助力考試通過率提高及護理人才培養(yǎng)質(zhì)量提升。本文以護士執(zhí)業(yè)資格考試用書立體化建設(shè)為切入點，闡述人衛(wèi)社在該細分市場近幾年的探索和實踐。

一、護士執(zhí)業(yè)資格考試概況

通過考試為醫(yī)院聘任的必要依據(jù)。護士執(zhí)業(yè)資格考試是為貫徹國家人事部、原衛(wèi)生部《關(guān)于加強衛(wèi)生專業(yè)技術(shù)職務(wù)評聘工作的通知》等相關(guān)文件精神，于2001年開始正式實施的。護士執(zhí)業(yè)資格考試實行國家統(tǒng)一考試制度。統(tǒng)一考試大綱，統(tǒng)一命題，統(tǒng)一合格標準。通過考試取得的資格作為單位聘任相應(yīng)技術(shù)職務(wù)的必要依據(jù)，通過考試也是行業(yè)從業(yè)的基本條件，這一硬性要求使得所有從業(yè)者必須通過考試。

考生人數(shù)多且穩(wěn)定增長。護士執(zhí)業(yè)資格考試作為一門行業(yè)準入考試，2011年新大綱實施以來每年考試報名人數(shù)穩(wěn)定增長，以在?？忌鸀橹?。根據(jù)原衛(wèi)生部《醫(yī)藥衛(wèi)生中長期人才發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》的要求，到2020年注冊護士總量達到445萬，每千人口注冊護士數(shù)達到3.14人。[1]近幾年每年護士總需求估計量在35～40萬左右，每年的通過率為55%～60%。通過率低、往屆生累積多直接導(dǎo)致了考生人數(shù)體量逐年增加。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代考試出現(xiàn)新變化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，考試形式發(fā)生重大變革，2018年全國全面實行人機對話考試形式，不再實行紙筆作答形式，考題數(shù)量明顯增加，考點泛化，大量圖片題涌現(xiàn)，帶臨床背景的A3/A4型題比例增加，更加側(cè)重考察考生從事臨床護理工作的能力，考題更為靈活，考試難度有所增加。

二、護士執(zhí)業(yè)資格考試用書市場現(xiàn)狀

同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈?？忌鷶?shù)量決定了護理學(xué)專業(yè)考試用書是多家出版企業(yè)爭奪的焦點。由于護理學(xué)專業(yè)考生人數(shù)基數(shù)大且逐年增長，多家醫(yī)藥類出版社、非醫(yī)藥類出版社、培訓(xùn)機構(gòu)、醫(yī)藥類電子科技公司及軟件公司不斷涌入該市場，使市場內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品種類越來越多且呈現(xiàn)逐年增多趨勢。

紙書產(chǎn)品捆綁銷售，價格便宜。2016年起9個考區(qū)實行人機對話考試形式，2017年除甘肅省外全國全面采用人機對話考試形式，2018年全國全面采用人機對話考試形式。為適應(yīng)考試形式的變化，各出版社甚至是軟件公司都在介入網(wǎng)絡(luò)版試題和移動智能端的第三方應(yīng)用程序（APP）開發(fā)，與考試用書特別是真題類圖書捆綁銷售。

真題類圖書受歡迎且銷量高。歷年真題是考生了解考試的第一手資料，熟悉考試命題規(guī)律、分析考試考點及測試掌握程度是真題類圖書三大賣點，是任何模擬題難以比擬的，因考試本身的性質(zhì)，真題能夠滿足考生仿真模擬考試現(xiàn)場的需求而受歡迎，真題類圖書的品種逐年增加且銷量較好。

考試培訓(xùn)市場如火如荼。目前的醫(yī)學(xué)考試培訓(xùn)市場，大至上市公司小到醫(yī)學(xué)院校老師自己舉辦的小規(guī)模培訓(xùn)，水平參差不齊。比起競爭激烈的考試培訓(xùn)，護士執(zhí)業(yè)資格考試培訓(xùn)市場尚未出現(xiàn)強勢品牌，在這一細分市場，培訓(xùn)內(nèi)容、招生渠道的競爭仍是行業(yè)競爭核心。

三、探索與實踐

人衛(wèi)社作為執(zhí)業(yè)護士考試用書官方指定獨家出版單位，統(tǒng)籌規(guī)劃考試用書發(fā)展戰(zhàn)略，做好頂層設(shè)計，構(gòu)建了集團隊建設(shè)、平臺搭建、產(chǎn)品策劃、考試培訓(xùn)、全程服務(wù)、精準營銷和創(chuàng)新合作七位一體的護理學(xué)專業(yè)考試用書立體架構(gòu)，探索護士執(zhí)業(yè)資格考試優(yōu)質(zhì)資源建設(shè)之路。

1.編輯團隊建設(shè)

考試用書的市場競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代呼吁打造一支能潛心研究考試，深入市場調(diào)研，既能策劃考試精品，又能勝任考試培訓(xùn)并進行市場推廣；既具備傳統(tǒng)媒體選題策劃、編輯加工需要的素養(yǎng)和技能，又具備互聯(lián)網(wǎng)思維、資源整合等現(xiàn)代媒體技術(shù)的具有工匠精神的考試用書“互聯(lián)網(wǎng)+”編輯團隊。

考試用書策劃編輯應(yīng)當成為“考試專家”。作為人衛(wèi)社醫(yī)學(xué)專業(yè)考試類產(chǎn)品策劃編輯，應(yīng)當仁不讓地承擔(dān)起醫(yī)學(xué)考試專家的責(zé)任，回歸到醫(yī)學(xué)專業(yè)背景，熟練掌握醫(yī)學(xué)專業(yè)知識，站在考試用書著作者的高度，真正成為考試用書內(nèi)容和產(chǎn)品的組織者和把關(guān)者。同時，編輯也在順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代要求，適時調(diào)整自己的角色定位，通過對考試大綱、歷年考題的深入研究，考試產(chǎn)品研發(fā)，考試課件制作，考試培訓(xùn)市場實地調(diào)研，針對自己策劃編輯的教材親自授課開展培訓(xùn)，可謂編輯、培訓(xùn)兩不誤，在考試培訓(xùn)實踐中摸索出一套應(yīng)對考試的有效之道，為打造考試精品打下良好基礎(chǔ)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代融合背景下編輯數(shù)字轉(zhuǎn)型?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代融合發(fā)展已成為當今我國乃至世界傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢。要順應(yīng)這一發(fā)展趨勢，編輯轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵。目前考試用書傳統(tǒng)編輯的轉(zhuǎn)型工作還存在一些問題。首先編輯轉(zhuǎn)型的動力不足，主要原因為傳統(tǒng)編輯的編輯出版任務(wù)繁重，無暇顧及轉(zhuǎn)型。其次編輯轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟前景不夠明朗，傳統(tǒng)出版的營業(yè)收入份額仍占絕對主導(dǎo)地位。面對這一現(xiàn)狀，人衛(wèi)社開展了一系列編輯業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升編輯互聯(lián)網(wǎng)思維能力、數(shù)字出版能力，強化資源深度加工能力，建立適應(yīng)融合發(fā)展的新型管理體制助力傳統(tǒng)編輯轉(zhuǎn)型。

2.考試平臺搭建

人衛(wèi)社近年來以執(zhí)業(yè)護士考試用書工作為抓手，以院校師生需求為導(dǎo)向，以拓展服務(wù)能力為根本，以提升護理學(xué)教育教學(xué)和人才培養(yǎng)質(zhì)量為目標，搭建考試平臺。

政府資源平臺。與國家衛(wèi)生健康委員會人才交流服務(wù)中心開展戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)執(zhí)業(yè)護士考試指導(dǎo)用書、同步練習(xí)題集及模擬試卷，及時反映考試大綱微觀變化，保證了人衛(wèi)版執(zhí)業(yè)護士考試用書的權(quán)威性、實用性，以后將進一步拓展合作的廣度和深度，拓寬合作領(lǐng)域，創(chuàng)新和豐富合作方式，共同搭建合作平臺。

院校資源平臺。人衛(wèi)社作為我國衛(wèi)生人才培養(yǎng)基地，與醫(yī)藥衛(wèi)生教材、考試用書出版機構(gòu)和全國各大院校建立了優(yōu)質(zhì)的合作關(guān)系。2013年9月成立的全國護理學(xué)專業(yè)考試專家指導(dǎo)委員會，至今已吸納全國400余所院校，搭建起護理學(xué)政府主管部門、行業(yè)與院校之間的橋梁，成為執(zhí)業(yè)護士考試用書與資源開發(fā)、護考培訓(xùn)交流與服務(wù)拓展、護理師資交流與成長的平臺。

專家資源平臺。成立全國護理學(xué)專業(yè)講師團。講師團立足團結(jié)全國護理學(xué)專業(yè)知名授課專家，開展全國范圍的教學(xué)研究、教學(xué)交流及執(zhí)業(yè)護士考試相關(guān)培訓(xùn)工作，開發(fā)了一系列優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)課程，為護理學(xué)教育的政策研究與咨詢、教育研究與改革、學(xué)術(shù)交流和合作、教材與考試用書融通奠定基礎(chǔ)，講師團也成為全國護理專業(yè)優(yōu)秀培訓(xùn)教師成長的搖籃和平臺。

3.產(chǎn)品資源建設(shè)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳統(tǒng)出版不再僅僅是單向的內(nèi)容生產(chǎn)和供給，不再在現(xiàn)有資源里選擇優(yōu)秀作品提供給讀者。人衛(wèi)社逐漸以用戶需求為導(dǎo)向，圍繞用戶構(gòu)建產(chǎn)品系列，形成產(chǎn)品鏈，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的重點。

構(gòu)建產(chǎn)品體系。人衛(wèi)社在國家衛(wèi)生健康委員會人才交流服務(wù)中心的指導(dǎo)下，依托全國護理學(xué)專業(yè)考試專家指導(dǎo)委員會、護理學(xué)專業(yè)講師團，以考生為中心，在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，積極推動執(zhí)業(yè)護士考試用書的策劃、編寫、出版工作，以滿足不同層次、不同復(fù)習(xí)階段考生的需求，現(xiàn)已形成體系完備的人衛(wèi)版《護考系列》用書，每年都會深挖市場需求，推出新品種填補市場空白。2019年版執(zhí)業(yè)護士考試用書推出九大系列34個品種，這些品種的考試用書全部采用融合出版形式，富媒體資源使得學(xué)習(xí)內(nèi)容更加形象化，形式更加多樣化，過程更加人性化，體驗更加個性化，全方位滿足考生的多樣性備考需要。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代產(chǎn)品資源創(chuàng)新。為幫助考生適應(yīng)護考形式的變化，《人衛(wèi)護考》緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”時代步伐，按照考生復(fù)習(xí)需求，推出了更加全面、多維、智慧、高效的人機對話模擬考試管理平臺、“護士執(zhí)業(yè)資格考試輔導(dǎo)學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)”“醫(yī)考學(xué)堂”APP、“醫(yī)考題庫”APP、“醫(yī)學(xué)考試數(shù)字人衛(wèi)”公眾號等一系列移動互聯(lián)“護考”相關(guān)服務(wù)，為人機對話考試全面推進提供了支撐。為了更好地服務(wù)于護理人才培養(yǎng)、人才評價和教學(xué)質(zhì)量提升，人衛(wèi)社啟動了“中國醫(yī)學(xué)教育題庫（護理學(xué)專業(yè)題庫）”建設(shè)，希望借助高質(zhì)量的題庫，能夠真正培養(yǎng)具有新時代臨床思維和護理實踐能力的專業(yè)人才。

把握考試進展及時更新。執(zhí)業(yè)護士考試用書是時效性非常強的產(chǎn)品，需要及時更新。更新主要包括兩個方面，針對考試大綱的更新和針對護理學(xué)知識的更新。一般而言，考試大綱會在5年左右有一個較大的變化，每年會根據(jù)具體情況微調(diào)。這要求策劃編輯對考試的任何變化都及時了解，不僅要了解大綱的變化，而且要了解這種變化的背景和對考試內(nèi)容、考試形式等帶來的潛在影響。護理學(xué)知識更新對編輯的要求較高，護理學(xué)是技術(shù)進展非?？斓膶W(xué)科，很多數(shù)據(jù)和標準的更新周期都很短，如心肺復(fù)蘇的標準等，所以護理學(xué)專業(yè)考試用書編輯需要重視這些更新，尤其要重視這些更新對考點和標準答案的影響，提醒和引導(dǎo)主編注意相關(guān)內(nèi)容的更新。

加快圖書出版節(jié)奏，縮短生產(chǎn)周期，延長銷售周期。執(zhí)業(yè)護士考試用書每年一版，與教材、參考書、學(xué)術(shù)類圖書等其他類別圖書相比，銷售周期較短，通過和前期的溝通合作，保證交稿時間，加快圖書在交稿后的出版節(jié)奏，爭取在當年考試結(jié)束后的不同復(fù)習(xí)階段，均有相應(yīng)的產(chǎn)品投放市場，使人衛(wèi)社護士執(zhí)業(yè)資格考試用書在市場上占領(lǐng)先機。

4.拓展考試培訓(xùn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代人衛(wèi)社積極探索考試線上線下培訓(xùn)模式，借助人衛(wèi)社的內(nèi)容資源、師資力量、平臺優(yōu)勢發(fā)力培訓(xùn)市場，考試培訓(xùn)業(yè)務(wù)主要包括師資培訓(xùn)和護考培訓(xùn)兩個方面。講師團成立以來在全國累計開展師資培訓(xùn)會近百場，護考考前培訓(xùn)百余場，惠及全國29個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的護理專業(yè)教師和臨床護理工作者5000余人、考生6萬余人，形成了一定的社會口碑和影響力。

師資培訓(xùn)。通過調(diào)研院校需求，開發(fā)一系列高品質(zhì)的培訓(xùn)課程，有效提升全國護理院校教師及臨床護理工作者的創(chuàng)新力、教學(xué)改革能力及授課技巧，幫助廣大教師更好地理解護考指導(dǎo)思想、考情變化和命題思路，更好地應(yīng)對全面人機對話考試帶來的挑戰(zhàn)。

護考培訓(xùn)。執(zhí)業(yè)護士考試考前培訓(xùn)幫助廣大考生在對考試考查的重要知識點進行系統(tǒng)學(xué)習(xí)歸納基礎(chǔ)上，針對薄弱環(huán)節(jié)查缺補漏，準確把握考試要求，掌握科學(xué)方法，做到科學(xué)應(yīng)試，智慧備考，有效提高通過率。

5.全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)

針對考生的圖書增值服務(wù)。人衛(wèi)版護士執(zhí)業(yè)資格考試用書近幾年啟動了網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)內(nèi)容，凡是購買人衛(wèi)社的正版考試用書，均可獲得免費考點、考試政策推送、同步習(xí)題測練、全真模擬沖刺及講師團名師的網(wǎng)絡(luò)輔導(dǎo)課程。

針對院校的附加利益型服務(wù)。出版社之間的競爭，不僅是圖書本身的競爭，亦是所能提供的附加利益的競爭。作為附加利益的主要構(gòu)成要素——和院校的關(guān)系，服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量以及產(chǎn)品等便成為出版社之間進行激烈競爭的策略之一。人衛(wèi)社已組織區(qū)域內(nèi)衛(wèi)生職業(yè)教育年度會議、各評審委員會會議、研討會、對外交流、技能大賽、考前培訓(xùn)及“人衛(wèi)杯”等各項活動服務(wù)于院校，同時也以講師團為抓手，提升院校服務(wù)質(zhì)量。

6.全程精準營銷

進入移動“互聯(lián)網(wǎng)+” 時代后，電商異軍突起，社群營銷風(fēng)行，直播平臺涌現(xiàn)，營銷的方式和手段都發(fā)生了巨大的變化。

全程營銷。人衛(wèi)社考試用書的策劃編輯首先在互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維的指導(dǎo)下，深挖用戶需求、用戶選擇、用戶體驗及用戶痛點，在選題形成前與主編、各渠道終端目標讀者及渠道商積極溝通，與營銷中心團隊積極開展合作，根據(jù)執(zhí)業(yè)護士考試用書的上線周期雙方共同制定營銷策略。圖書出版前在各大平臺各個渠道進行預(yù)熱，圖書出版后進行營銷活動及持續(xù)引流，全程參與執(zhí)業(yè)護士考試用書營銷。

精準營銷。利用互聯(lián)網(wǎng)打造與讀者溝通的平臺，完善“兩微一端”傳播營銷渠道，通過社交平臺及社群營銷等方式實現(xiàn)精準營銷，促進考試用書傳播向深度和廣度發(fā)展。根據(jù)渠道定制執(zhí)業(yè)護士考試用書產(chǎn)品并精準投放；探索“引流品+利潤品”營銷新模式，打造高性價比產(chǎn)品，低定價吸引流量，實現(xiàn)“引流品+利潤品”雙贏；每一位講師團的資深講師都是一位自帶流量的意見領(lǐng)袖，借助他們的影響力實現(xiàn)其主編圖書的銷售；每一次全國護理學(xué)專業(yè)考試專家指導(dǎo)委員會的年會、每一次講師團的師資培訓(xùn)、每一次講師團的執(zhí)業(yè)護士考試考前串講培訓(xùn)都是一次營銷活動，一次次的持續(xù)引流實現(xiàn)執(zhí)業(yè)護士考試用書的口碑式營銷。

7.創(chuàng)新合作

創(chuàng)新與電商合作。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，除了與京東、當當、亞馬遜等強勢電商合作，拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，從平臺獲得流量并增加產(chǎn)品的曝光度，人衛(wèi)社自建人衛(wèi)智慧服務(wù)商城、天貓直營店，開辟了“商對客”（B2C）的入口，不僅對執(zhí)業(yè)護士考試用書的線上銷售起到拋磚引玉的作用，同時打開了出版社與讀者之間的通路，不僅可以通過電商平臺對圖書進行提前曝光和市場培育，讓更多人看到；同時也是出版社進行新品研發(fā)和市場調(diào)研、得到用戶反饋的通道。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，社群電商正在改變出版社執(zhí)業(yè)護士考試產(chǎn)品資源的選題思路、銷售格局及營銷模式，人衛(wèi)社也在不斷創(chuàng)新開展與社群電商的合作，探索融合發(fā)展之路。

開展與知名醫(yī)學(xué)企業(yè)、培訓(xùn)機構(gòu)的合作。通過與知名企業(yè)、培訓(xùn)機構(gòu)等公司的合作，推出“雪狐貍”考試用書、《押題金卷》《護士執(zhí)業(yè)資格考試顛覆式閃記》等一系列執(zhí)業(yè)護士考試熱銷圖書，納入了優(yōu)秀的考試專家，同時雙方在市場銷售環(huán)節(jié)上相互挖掘潛力，發(fā)揮自身的品牌號召力和渠道優(yōu)勢，為對方業(yè)務(wù)的發(fā)展開路，實現(xiàn)合作考試產(chǎn)品資源的營銷拓展。

四、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代給醫(yī)學(xué)類考試帶來了機會與挑戰(zhàn)，給考試用書的出版格局帶來變化的可能，給考試用書的出版營銷模式帶來新的機遇，給考試用書策劃編輯的思維模式變革提供了轉(zhuǎn)變空間。醫(yī)學(xué)類考試用書的建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，無論出版社還是考試用書策劃編輯都應(yīng)緊跟趨勢及時轉(zhuǎn)型，用互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)對挑戰(zhàn)和機遇，以優(yōu)質(zhì)考試資源立體化建設(shè)服務(wù)于行業(yè)、院校、師生需求，為新時期衛(wèi)生健康、醫(yī)學(xué)教育、人才培養(yǎng)作出新貢獻。

注釋：

[1]衛(wèi)生部關(guān)于印發(fā)《醫(yī)藥衛(wèi)生中長期人才發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》的通知[EB/OL].http://www.nhc.gov.cn/renshi/s3573/201104/ff5e 914696cb461f9b8353a463198f54.shtml