李瑞

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體;新聞客戶端;社交化;用戶參與度;社群

隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展與移動(dòng)智能終端的普及，移動(dòng)新聞客戶端作為一款能夠?qū)崟r(shí)提供政治、經(jīng)濟(jì)、生活、娛樂(lè)等多方面資訊的免費(fèi)應(yīng)用軟件，已經(jīng)逐漸成為人們獲取新聞信息的主流渠道之一。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017-2018中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，截至2017年第四季度，中國(guó)手機(jī)新聞客戶端用戶規(guī)模已增至6.36億人。移動(dòng)新聞客戶端具有獲取信息快捷、內(nèi)容涵蓋豐富多元的特點(diǎn)。從用戶使用感受上看，移動(dòng)新聞客戶端閱讀界面的簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)和信息的個(gè)性化推送迎合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的閱讀需求。從市場(chǎng)盈利方面來(lái)看，移動(dòng)新聞客戶端可以結(jié)合內(nèi)容付費(fèi)、電商平臺(tái)以及原生廣告探索新的盈利模式。因此，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)相開(kāi)發(fā)移動(dòng)新聞客戶端平臺(tái)，進(jìn)而搶占市場(chǎng)份額。面對(duì)微博、微信等社交媒體以及新興聚合類新聞客戶端的雙面夾擊，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端不得不發(fā)展社交功能。但由于傳統(tǒng)媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，給其社交化發(fā)展帶來(lái)了一些問(wèn)題與挑戰(zhàn)。

一、傳統(tǒng)媒體新聞客戶端社交化發(fā)展的現(xiàn)狀

社交媒體的蓬勃發(fā)展使得新聞生產(chǎn)傳播方式與受眾的媒介使用習(xí)慣都發(fā)生了深刻的變革。如今，社交已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用必不可少的要素。彭蘭認(rèn)為，社交化是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三條主要路徑之一，社交化意味著用戶成為媒體的渠道、生產(chǎn)力和可沉淀資源，有利于增強(qiáng)用戶黏性。[1]本文將從生產(chǎn)、傳播、運(yùn)營(yíng)三方面，對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的社交化發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行解讀。

（一）生產(chǎn)：重視可視化交互產(chǎn)品在新聞報(bào)道中的運(yùn)用

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與快節(jié)奏的生活使得人們?cè)絹?lái)越傾向于利用碎片化時(shí)間來(lái)獲取信息。一些可視化交互產(chǎn)品如短視頻、H5交互頁(yè)面除了在敘事結(jié)構(gòu)上具備簡(jiǎn)潔明快的特點(diǎn)，內(nèi)容上能夠增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感之外，其短小精悍的傳播體量也有利于通過(guò)社交渠道進(jìn)行分發(fā)。2014年，央視新聞?dòng)浾呗氏仁褂妹肱囊曨l實(shí)時(shí)報(bào)道兩會(huì)，并配合“兩微一端”進(jìn)行傳播，這種新穎的報(bào)道形式收到了良好的傳播效果。近年來(lái)，澎湃新聞、人民日?qǐng)?bào)、新華社等傳統(tǒng)媒體新聞客戶端也都開(kāi)設(shè)了專門(mén)的短視頻欄目。揚(yáng)子晚報(bào)更是深耕融媒體報(bào)道形式，在去年的兩會(huì)報(bào)道中推出“走進(jìn)新時(shí)代 共植希望樹(shù)”情景式數(shù)字媒體交互產(chǎn)品，將兩會(huì)的重要文件以虛擬圖片、動(dòng)畫(huà)等可視化手段進(jìn)行圖說(shuō)、解讀，并通過(guò)“樹(shù)”的動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)進(jìn)行場(chǎng)景式傳播;同時(shí)網(wǎng)友還可以在活動(dòng)頁(yè)面，寫(xiě)下自己對(duì)兩會(huì)的美好祝愿促進(jìn)“希望樹(shù)”茁壯成長(zhǎng)，增強(qiáng)用戶互動(dòng)體驗(yàn)，刺激用戶對(duì)內(nèi)容進(jìn)行移動(dòng)端社交分享。[2]

（二）傳播：一鍵社交分享功能推動(dòng)用戶自主傳播信息

在大眾傳媒時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的信息傳播過(guò)程具有單向性的特點(diǎn)。人們只能被動(dòng)地接受媒體所傳播的信息，缺乏有效的渠道進(jìn)行信息的二次傳播和反饋，傳播效果的形成也較為緩慢。然而在社交媒體時(shí)代，人們擁有了自主選擇與傳播信息的權(quán)利，人際傳播成為了主流的傳播方式。因而，綁定社交賬號(hào)促使用戶一鍵將文章分享至微博、微信、QQ空間等社交平臺(tái)也成為了各傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的標(biāo)配。一方面，根據(jù)羅杰斯的“創(chuàng)新與擴(kuò)散”理論，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端對(duì)接社交平臺(tái)可以將人際傳播和大眾傳播有機(jī)結(jié)合，使用戶從單向的信息接受者變成主動(dòng)的傳播者，讓傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容借助用戶的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行裂變式傳播，達(dá)到良好的傳播效果，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模。另一方面，用戶通過(guò)傳統(tǒng)新聞客戶端在社交平臺(tái)上分享新聞資訊，不僅提升了自己的社交形象，也滿足了其他用戶在社交媒體場(chǎng)景下獲取有用信息、閱讀新聞的需求。此外，傳統(tǒng)媒體也可以根據(jù)用戶在社交媒體上的信息與瀏覽記錄繪制用戶畫(huà)像，進(jìn)而為用戶制定個(gè)性化內(nèi)容推送打下基礎(chǔ)。

（三）運(yùn)營(yíng)：搭建互動(dòng)平臺(tái)拓寬媒體影響力

除了在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播分享上進(jìn)行社交化發(fā)展外，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端也結(jié)合自身平臺(tái)嘗試運(yùn)營(yíng)互動(dòng)平臺(tái)社交產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶與用戶、用戶與媒體之間的互動(dòng)。“澎湃新聞”客戶端作為專注于時(shí)政與思想的媒體平臺(tái)，新增設(shè)了“問(wèn)政”、“問(wèn)吧”兩個(gè)互動(dòng)欄目，邀請(qǐng)政府相關(guān)部門(mén)與各行各業(yè)的專業(yè)人士入駐，用戶可以在這兩個(gè)欄目中根據(jù)自己的需求提問(wèn)，也可圍繞專業(yè)人士的知識(shí)與經(jīng)歷進(jìn)行話題討論，在滿足用戶獲知需求的同時(shí)也拓寬了媒體的品牌影響力。

二、傳統(tǒng)媒體新聞客戶端社交化發(fā)展的現(xiàn)存問(wèn)題

（一）時(shí)政類可視化新聞報(bào)道模式單一，可讀性不足

在新聞媒介的諸多功能中，監(jiān)測(cè)環(huán)境變化、傳播新聞信息始終是新聞媒介的首要功能，也是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力。在媒介融合的大趨勢(shì)下，各主流傳統(tǒng)媒體新聞客戶端在對(duì)時(shí)政新聞的報(bào)道上紛紛嘗試直播、短視頻等多媒體形式輸出內(nèi)容以?shī)Z取用戶注意力資源，但收效甚微。英國(guó)文化研究學(xué)者斯圖亞特·霍爾把受眾讀取信息方式分為主導(dǎo)式解讀、協(xié)商式解讀、對(duì)抗式解讀三種類型。主流傳統(tǒng)媒體在對(duì)時(shí)政類可視化新聞報(bào)道產(chǎn)品制作過(guò)程中，經(jīng)常把用戶的解碼方式設(shè)定為理想的主導(dǎo)式解讀，導(dǎo)致媒體生產(chǎn)意義與受眾理解意義之間出現(xiàn)偏差。長(zhǎng)此以往，會(huì)限制時(shí)政新聞的創(chuàng)新表達(dá)方式，造成信息傳播同質(zhì)化，難以實(shí)現(xiàn)傳播者預(yù)期的傳播效果。

（二）過(guò)度注重內(nèi)容個(gè)性化推薦，忽略用戶深層次信息需求

作為媒介技術(shù)飛速發(fā)展的先進(jìn)產(chǎn)物，智能分發(fā)技術(shù)已經(jīng)被大部分聚合類新聞資訊客戶端在推送內(nèi)容時(shí)廣泛應(yīng)用。今日頭條新聞客戶端的技術(shù)部門(mén)對(duì)用戶在注冊(cè)時(shí)綁定的社交賬號(hào)、網(wǎng)站瀏覽記錄及所在地理位置進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而為用戶量身定做符合自身閱讀興趣的新聞推送。這種新型智能分發(fā)模式在近兩年也被傳統(tǒng)媒體新聞客戶端所運(yùn)用，如上游新聞客戶端和并讀新聞客戶端。雖然算法技術(shù)能夠深入挖掘用戶閱讀偏好，極大滿足用戶的個(gè)性化需求，但忽略了用戶使用移動(dòng)新聞媒介的深層信息需求。用戶長(zhǎng)期沉浸在單一的信息環(huán)境中，容易形成“信息繭房”效應(yīng)，導(dǎo)致只專注于自己關(guān)注的領(lǐng)域，對(duì)其他領(lǐng)域的內(nèi)容喪失了興趣，社交分享意愿也隨之降低。

（三）弱社交關(guān)系不利于用戶長(zhǎng)期留存

人與人之間的社交關(guān)系按親密程度與互動(dòng)頻率來(lái)說(shuō)分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系兩種模式。相對(duì)于微信、QQ的強(qiáng)關(guān)系熟人社交，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端無(wú)論是推出問(wèn)答社區(qū)，還是開(kāi)啟新聞評(píng)論功能，所建構(gòu)的社交關(guān)系都是弱關(guān)系，本質(zhì)上還是陌生人社交。然而弱社交關(guān)系要想維持用戶忠誠(chéng)度，就需要持續(xù)不斷生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，或者為用戶提供其他平臺(tái)所沒(méi)有的知識(shí)見(jiàn)聞與生活經(jīng)驗(yàn)。目前，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的問(wèn)答社區(qū)主要依靠專業(yè)人士的影響力吸引用戶前來(lái)提問(wèn)，但一些回答者提供的回答并未能使用戶感到滿意，缺乏令用戶共情的高質(zhì)量回答內(nèi)容，也無(wú)法像知乎客戶端那樣擅長(zhǎng)挖掘普通用戶的優(yōu)質(zhì)資源。此外，為了有效引導(dǎo)輿論、維護(hù)媒體立場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端評(píng)論區(qū)所顯示的評(píng)論往往受到媒體從業(yè)人員內(nèi)部控制，導(dǎo)致用戶之間的互動(dòng)比較少，無(wú)法發(fā)展起更親密的熟人關(guān)系，并不利于用戶的長(zhǎng)期留存。

三、傳統(tǒng)媒體新聞客戶端社交化發(fā)展問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略

（一）創(chuàng)新時(shí)政可視化新聞敘事模式，增強(qiáng)用戶參與度

相對(duì)于休閑趣味性較強(qiáng)的體育類、娛樂(lè)類新聞，時(shí)政類新聞的主題和傳播內(nèi)容通常比較宏觀嚴(yán)肅，很難引起用戶興趣。雖然傳統(tǒng)媒體不斷采用二次元?jiǎng)赢?huà)與流行歌曲融合的形式對(duì)時(shí)政新聞進(jìn)行軟化表達(dá)，但這種方式卻易使時(shí)政新聞過(guò)度娛樂(lè)化。因而，對(duì)時(shí)政可視化新聞的報(bào)道還是要以創(chuàng)新敘事模式為切入點(diǎn)，從細(xì)節(jié)和情感入手，將新聞的真實(shí)性和藝術(shù)的美感相結(jié)合，表達(dá)宏大思想主題。如央視新聞客戶端原創(chuàng)推出的《初心》系列時(shí)政微視頻中的《有一種精神叫做“馬上就辦”》《習(xí)近平的海南情緣》，無(wú)論是從畫(huà)面上還是從內(nèi)容上都以紀(jì)錄片的形式，并從普通群眾的角度出發(fā)，切實(shí)報(bào)道了習(xí)總書(shū)記的政見(jiàn)與思想，更易于引起用戶的情感共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生社交分享行為。

巴赫金認(rèn)為，對(duì)話是人類進(jìn)行交往和生存的最基本條件，傳播只有在對(duì)話中才能達(dá)到效果的最大化。[3]巴赫金重視對(duì)話雙方的平等和獨(dú)立，認(rèn)為差異才是對(duì)話的前提和基礎(chǔ)。[4]因此，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端在對(duì)時(shí)政類新聞進(jìn)行可視化表達(dá)時(shí)，不妨放低姿態(tài)，以對(duì)話的形式與用戶互動(dòng)。如新華社新聞客戶端的“現(xiàn)場(chǎng)云”欄目，在報(bào)道形式上模仿朋友圈發(fā)布信息的方式對(duì)新聞事件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，鼓勵(lì)用戶以點(diǎn)贊、留言的形式與記者互動(dòng)交流，增強(qiáng)用戶參與度。

（二）增設(shè)自主訂閱功能，提高用戶主動(dòng)獲取信息的能力

從當(dāng)下來(lái)看，用戶往往會(huì)選擇那些對(duì)他們有用的，或是最能給他人留下良好印象的內(nèi)容分享到社交平臺(tái)上，便于塑造自己的社交形象。除了通過(guò)算法個(gè)性化推薦用戶自身喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息外，傳統(tǒng)新聞客戶端可開(kāi)放自主訂閱功能，挖掘用戶塑造社交形象的深層信息需求。這方面可以借鑒《紐約時(shí)報(bào)》在客戶端上增設(shè)的新功能“我的新聞動(dòng)態(tài)”，該功能完全不依靠算法，而是由編輯將各個(gè)欄目?jī)?nèi)容整合成多個(gè)新頻道，讓用戶自主訂閱，幫助用戶發(fā)現(xiàn)他們?cè)谥盀g覽內(nèi)容時(shí)可能錯(cuò)過(guò)的新聞。這種功能在門(mén)戶網(wǎng)站類新聞客戶端和微博等社交媒體上十分常見(jiàn)，不僅豐富了傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的內(nèi)容，也無(wú)形中提高了用戶主動(dòng)獲取、分享信息的能力。

（三）利用垂直話題構(gòu)建強(qiáng)關(guān)系社群，促進(jìn)用戶內(nèi)容生產(chǎn)

社群這一概念最早由德國(guó)社會(huì)學(xué)家斐迪南·滕尼斯提出。在滕尼斯看來(lái)，社群由一定社會(huì)關(guān)系或是聚居在同一地域的人們發(fā)展而成，社群成員之間的關(guān)系相對(duì)親密，甚至存在道德義務(wù)。[5]然而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們能夠跨越地域、身份的限制，基于共同興趣愛(ài)好、價(jià)值觀在社交平臺(tái)上組建網(wǎng)絡(luò)社群。傳統(tǒng)媒體新聞客戶端也可以根據(jù)自身平臺(tái)定位，在不同類型資訊版塊上發(fā)起垂直領(lǐng)域的話題討論，形成熱點(diǎn)，吸引有共同興趣愛(ài)好的優(yōu)質(zhì)用戶參與并引導(dǎo)他們聚合成社群，再輔以線下交流活動(dòng)讓用戶進(jìn)行現(xiàn)實(shí)社交，使基于網(wǎng)絡(luò)的弱關(guān)系社群轉(zhuǎn)變?yōu)橛心哿Φ膹?qiáng)關(guān)系社群，把圍繞話題進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利交到社群成員手中。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端要做好“把關(guān)”工作，將用戶生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行整合、修改、校對(duì)后正式發(fā)布在客戶端上。這樣不但可以有效沉淀用戶資源，還能滿足用戶分享的欲望，促進(jìn)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，也可以增強(qiáng)用戶對(duì)新聞客戶端的認(rèn)同感，使用戶群得到鞏固，為下一步社群營(yíng)銷做好鋪墊。

注釋：

[1]彭蘭.移動(dòng)化、社交化、智能化：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三大路徑[J].新聞界，2018（01）.

[2]金雨希，楊娟.“走進(jìn)新時(shí)代 共植希望樹(shù)”揚(yáng)子晚報(bào)全國(guó)兩會(huì)情景式數(shù)字媒體交互產(chǎn)品上線[N].揚(yáng)子晚報(bào)，2018-3-2（A2）.

[3]汪青云，畢乙賀.基于對(duì)話理論的手機(jī)新聞傳播研究[J].新聞愛(ài)好者，2011（18）.

[4]袁文麗.在對(duì)話中傳播 在傳播中對(duì)話 ——巴赫金對(duì)話理論的傳播學(xué)意義[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2008（06）.

[5]李萬(wàn)全.社群的概念——滕尼斯與貝爾之比較[J].社會(huì)科學(xué)論壇，2006（06）.

（作者：沈陽(yáng)師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2017級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾