孫輕宇 修新路

摘 要：本研究基于社會(huì)交換理論和關(guān)系營(yíng)銷相關(guān)觀點(diǎn)，以非雙一流普通高校為研究背景，利用699份已捐贈(zèng)校友調(diào)查問卷，實(shí)證檢驗(yàn)捐贈(zèng)效用對(duì)高校校友持續(xù)捐贈(zèng)意愿的作用機(jī)制。研究表明：校友捐贈(zèng)效用主要分為顯性效用和情感效用，其中顯性效用負(fù)向影響校友持續(xù)捐贈(zèng)意愿，而情感效用正向影響校友持續(xù)捐贈(zèng)意愿;信任、組織關(guān)系和人際關(guān)系起到不同程度的調(diào)節(jié)作用。為此，高校應(yīng)樹立“營(yíng)銷式”服務(wù)校友的理念，加強(qiáng)對(duì)已捐贈(zèng)校友的情感維系，多渠道整合以增進(jìn)校友對(duì)高校管理捐贈(zèng)資金的信任，以及在分類管理校友資源的同時(shí)提高關(guān)系管理的針對(duì)性。

關(guān)鍵詞：高校;校友捐贈(zèng);捐贈(zèng)效用;持續(xù)捐贈(zèng)意愿

一、問題的提出

近年來，中國(guó)高校積極汲取世界高水平大學(xué)的籌資經(jīng)驗(yàn)，截至2017年12月累計(jì)接受國(guó)內(nèi)外校友捐贈(zèng)達(dá)251億元，其中90%以上來源于雙一流高校①。非雙一流的普通高校雖然在數(shù)量上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但缺乏社會(huì)知名度和認(rèn)可度，在吸引社會(huì)和校友捐贈(zèng)，尤其是富豪校友的大額捐贈(zèng)方面能力有限。而相較于雙一流高校，普通高校獲取的財(cái)政經(jīng)費(fèi)較少，更需要采取多元化的籌資渠道提高學(xué)校的辦學(xué)質(zhì)量。目前，全國(guó)已有300多所非雙一流高校成立教育基金會(huì)②，專門管理校友和社會(huì)捐贈(zèng)款項(xiàng)。如何吸引普通校友持續(xù)捐贈(zèng)，積少成多，成為普通高?；饡?huì)發(fā)展的重點(diǎn)方向;尤其是伴隨微信、支付寶等網(wǎng)絡(luò)支付手段的興起，以及輕松籌、水滴籌等慈善眾籌網(wǎng)站的流行和操作流程的日趨規(guī)范，越來越多的普通校友參與到高校建設(shè)、學(xué)生資助、校友互助的捐贈(zèng)活動(dòng)中。

與富豪校友的大額捐贈(zèng)相比，普通校友小額捐贈(zèng)的力量亦不容小覷，往往具有捐贈(zèng)人數(shù)多、數(shù)額小、形式靈活、項(xiàng)目廣泛等特點(diǎn)。高校如何更好地促進(jìn)普通校友的小額捐贈(zèng)行為？如何培養(yǎng)校友產(chǎn)生持續(xù)的捐贈(zèng)意愿？在此過程中需要完善哪些工作？這些問題關(guān)系到高校能否獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的捐贈(zèng)資金，但國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的學(xué)術(shù)研究并未給出明確的答案，主要存在以下三個(gè)方面的局限：第一，關(guān)于校友捐贈(zèng)意愿和捐贈(zèng)行為的研究，沒有區(qū)別首次捐贈(zèng)和持續(xù)捐贈(zèng)，二者在影響因素、行為特點(diǎn)等多個(gè)方面存在較大差異。第二，校友捐贈(zèng)意愿的影響因素方面，國(guó)外的實(shí)證研究較為成熟，影響因素主要從個(gè)人層面、捐贈(zèng)項(xiàng)目層面和學(xué)校層面展開[1]，各類影響因素呈現(xiàn)逐步細(xì)化的特點(diǎn)。由于捐贈(zèng)文化、財(cái)稅制度、高校管理等眾多國(guó)家和學(xué)校層面的差別[2，3]，國(guó)外研究對(duì)于中國(guó)高校的實(shí)踐指導(dǎo)作用還有待于實(shí)證檢驗(yàn)。而國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究主要是以闡述歐美國(guó)家高校成功經(jīng)驗(yàn)的案例研究為主，實(shí)證研究數(shù)量有限。僅有的實(shí)證研究，在捐贈(zèng)意愿影響因素的識(shí)別方面，過于泛化，太多因素促進(jìn)捐贈(zèng)反而讓高校無的放矢。第三，校友捐贈(zèng)意愿和影響因素的研究結(jié)論缺乏一致性甚至相互矛盾[4]，缺乏對(duì)捐贈(zèng)意愿影響機(jī)制的情境因素研究，是導(dǎo)致現(xiàn)有實(shí)證研究結(jié)論不一致的重要原因。

鑒于此，本研究旨在以非雙一流的普通高校為研究背景，以已有小額捐贈(zèng)行為的普通校友為研究對(duì)象，探索影響校友持續(xù)捐贈(zèng)意愿的關(guān)鍵因素，即捐贈(zèng)效用的作用機(jī)制，并探討信任和關(guān)系兩個(gè)情境因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以期能夠發(fā)現(xiàn)促進(jìn)校友持續(xù)捐贈(zèng)的一般性規(guī)律，從而更具針對(duì)性地為中國(guó)高校，尤其是非雙一流建設(shè)的普通高校管理校友捐贈(zèng)提供參考。

二、理論討論與研究假設(shè)

（一）捐贈(zèng)效用與持續(xù)捐贈(zèng)意愿

捐贈(zèng)意愿體現(xiàn)為個(gè)人在未來進(jìn)行捐贈(zèng)行為的動(dòng)機(jī)，是一種主觀行為概率[5]。持續(xù)捐贈(zèng)與首次捐贈(zèng)最大的區(qū)別，就在于捐贈(zèng)者已經(jīng)發(fā)生過捐贈(zèng)行為，并獲取一系列捐贈(zèng)體驗(yàn)。因此，持續(xù)捐贈(zèng)意愿強(qiáng)調(diào)捐贈(zèng)者繼續(xù)捐贈(zèng)行為的主觀概率。

社會(huì)交換理論認(rèn)為“社會(huì)交換”的必要條件是個(gè)體為了得到所需要的服務(wù)而履行相應(yīng)的義務(wù)，由此可見，社會(huì)交換的本質(zhì)是通過交換來滿足需要或獲取相應(yīng)的回報(bào)[6]。校友捐贈(zèng)也是一種為了滿足高校與捐贈(zèng)者不同需要的社會(huì)交換行為[7]。激勵(lì)個(gè)人捐贈(zèng)者產(chǎn)生捐贈(zèng)意愿，并轉(zhuǎn)化為捐贈(zèng)行為的主要?jiǎng)恿Γ谟谑蛊涓械骄栀?zèng)后某些利益會(huì)增加，這些利益既包括經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)上的有形利益，也包括名聲、心理方面的無形效用[8]。對(duì)于已經(jīng)發(fā)生過捐贈(zèng)行為的個(gè)人，這些感知到的效用會(huì)促使或抑制捐贈(zèng)者產(chǎn)生再次捐贈(zèng)的意愿[9]。Sargeant等[10]在前人研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)出向非營(yíng)利組織捐贈(zèng)給個(gè)人帶來的感知效用，主要為顯性效用和情感效用。顯性效用主要從利己主義原則考量，強(qiáng)調(diào)捐贈(zèng)過程給個(gè)人帶來的經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)聲望等結(jié)果。情感效用主要從利他主義原則考量，強(qiáng)調(diào)捐贈(zèng)過程為他人提供幫助，從而給捐贈(zèng)者個(gè)人的心理帶來滿足感和慰藉。

現(xiàn)有研究關(guān)于顯性效用和情感效用對(duì)捐贈(zèng)意愿的作用并未達(dá)成一致，如杜蘭英等[4]以中國(guó)人為研究樣本，實(shí)證結(jié)果表明顯性效用對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)意愿具有顯著的負(fù)向影響，而情感效用的影響作用不明顯;而Sargeant等[10]以英國(guó)人為研究樣本，實(shí)證結(jié)果表明顯性效用與個(gè)人的捐贈(zèng)意愿沒有顯著關(guān)系，而情感效用具有正向影響作用。但這些捐贈(zèng)意愿的衡量都是首次捐贈(zèng)意愿，而影響首次捐贈(zèng)意愿和持續(xù)捐贈(zèng)意愿的效用存在差異：影響首次捐贈(zèng)意愿的效用都是預(yù)期發(fā)生的，而影響持續(xù)捐贈(zèng)意愿的效用是已經(jīng)發(fā)生的。本研究認(rèn)為校友向母校捐贈(zèng)，一旦利己主義目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，即顯性效用得到增加后，校友感到通過捐贈(zèng)，自己的名譽(yù)、聲望已經(jīng)顯著提升，再次捐贈(zèng)仍然也只是滿足自身的利益。如果一次捐贈(zèng)和多次捐贈(zèng)都只是讓校友感到自身利益得到滿足，所帶來的利益并沒有太大差異，持續(xù)捐贈(zèng)的意愿反而會(huì)下降。而校友向母校捐贈(zèng)，如果捐贈(zèng)目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)利他主義，即達(dá)到內(nèi)心的安慰和情感的寄托，感到自己的捐贈(zèng)正在幫助到需要的人，就會(huì)促使其繼續(xù)捐贈(zèng)，因?yàn)槊恳淮尉栀?zèng)都會(huì)使其感到能夠幫助不同的人，以及為母校建設(shè)不同的項(xiàng)目出力。

也就是說，顯性效用的目標(biāo)僅通過一次捐贈(zèng)即可獲得，具有較強(qiáng)的功利主義色彩[11]，累加效應(yīng)較低。這也可以解釋為何越是大額款項(xiàng)的捐贈(zèng)者，捐贈(zèng)次數(shù)越少，往往一次捐贈(zèng)就可以獲得母校、媒體以及社會(huì)公眾的大量宣傳和獎(jiǎng)勵(lì)。而情感效用的累加效應(yīng)更加明顯，校友通過多次捐贈(zèng)，寄托對(duì)母校的深厚感情，往往具有慈善捐贈(zèng)的性質(zhì)。

因此，本研究提出以下假設(shè)：

（二）信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)

信任體現(xiàn)為一方對(duì)另一方行為的積極期望，是培育雙方長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)[12]。高校與捐贈(zèng)者之間的信息不對(duì)稱，會(huì)導(dǎo)致捐贈(zèng)過程產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)的問題。如果校友在首次捐贈(zèng)之后，不能及時(shí)得到母校的管理反饋，不了解捐贈(zèng)資金的使用情況，致使其對(duì)母校運(yùn)作善款的能力和效率產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至懷疑存在捐贈(zèng)腐敗、投資失敗等問題，就會(huì)降低再次捐贈(zèng)的可能。林成華和洪成文[13]認(rèn)為捐贈(zèng)者的滿意度較低，捐贈(zèng)是不可能持續(xù)的。相反，如果母校能夠公開、透明地管理捐贈(zèng)資金，認(rèn)真履行對(duì)捐贈(zèng)者的承諾并及時(shí)反饋，從而增強(qiáng)校友對(duì)母校的信任，就會(huì)促使校友繼續(xù)捐贈(zèng)。校友在曾經(jīng)的捐贈(zèng)經(jīng)歷中，無論是自身利益得到滿足，還是情感得到慰藉，對(duì)母校的信任都會(huì)起到積極的催化作用，形成再次向母校捐贈(zèng)的意愿。

因此，本研究提出以下假設(shè)：

（三）關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

關(guān)系被認(rèn)為是中國(guó)社會(huì)最為重要的機(jī)制之一[14]，是任何組織賴以生存的根本。關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為企業(yè)和消費(fèi)者之間存在兩種重要關(guān)系，一種是正式的組織關(guān)系，通過正規(guī)渠道建立;一種是人際關(guān)系，是消費(fèi)者和企業(yè)員工之間的私人關(guān)系。很多學(xué)者將個(gè)人捐贈(zèng)者看作是非營(yíng)利組織的一類消費(fèi)者[15]，因此也可以借鑒關(guān)系營(yíng)銷的相關(guān)觀點(diǎn)來解釋校友與高校的關(guān)系，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一種是正式的組織關(guān)系，既包括校友在校期間對(duì)學(xué)校提供的教學(xué)、科研、生活等一系列資源的滿意程度，也包括畢業(yè)之后，學(xué)校對(duì)校友的關(guān)注以及校友參與母校各種活動(dòng)的積極程度;另一種是私人之間的人際關(guān)系，體現(xiàn)為校友與學(xué)校中的領(lǐng)導(dǎo)、教師、行政人員以及同學(xué)、其他校友之間的交往互動(dòng)。中國(guó)社會(huì)的文化特征往往體現(xiàn)為以各種關(guān)系為歸依[16]，因此，無論是正式的組織關(guān)系，還是非正式的私人關(guān)系，都會(huì)促使校友與母校產(chǎn)生長(zhǎng)期的情感連接。在獲取較高捐贈(zèng)效用后，良好的關(guān)系質(zhì)量是大學(xué)獲得校友繼續(xù)捐贈(zèng)的重要影響因素。

三、研究設(shè)計(jì)

本研究采用問卷調(diào)查的方式搜集數(shù)據(jù)，所有題項(xiàng)均采用7級(jí)李克特量表形式。為保證量表的構(gòu)念效度，本研究在對(duì)30位已捐贈(zèng)校友深度訪談的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)內(nèi)外成熟量表進(jìn)行修改和完善，形成預(yù)調(diào)研量表。其中，顯性效用、情感效用和信任量表主要參考Morgan和Hunt[17]、Sargeant等[10]和候俊東[18]的相關(guān)研究，分別設(shè)計(jì)5個(gè)題項(xiàng);組織關(guān)系參考Sung和Yang[19]、Stephenson和Yerger[20]的相關(guān)量表，人際關(guān)系量表主要參考關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域Lee和Dawes[21]、Yen等[22]的相關(guān)研究，并結(jié)合高校情境進(jìn)行語義修改，分別設(shè)計(jì)5個(gè)和4個(gè)題項(xiàng);持續(xù)捐贈(zèng)意愿量表由本研究自主開發(fā)，共設(shè)計(jì)3個(gè)題項(xiàng)。

調(diào)研對(duì)象選取方面，考慮到以往研究中綜合聲譽(yù)、人才培養(yǎng)、學(xué)術(shù)影響等學(xué)校層面因素會(huì)影響校友的捐贈(zèng)意愿[23][24]，而本研究涉及的所有變量均從校友個(gè)人層面衡量，因此選擇單一高校作為研究背景，會(huì)較好地控制學(xué)校層面因素的影響作用。本研究選取東北財(cái)經(jīng)大學(xué)作為研究背景，基于以下幾點(diǎn)考慮：（1）國(guó)內(nèi)現(xiàn)有研究主要是立足于雙一流建設(shè)高校，對(duì)于普通高校校友捐贈(zèng)的借鑒意義缺乏實(shí)證檢驗(yàn)，而東北財(cái)經(jīng)大學(xué)屬于非雙一流建設(shè)高校，且在普通高校中具有較高聲譽(yù)，被譽(yù)為“中國(guó)最盛產(chǎn)銀行家的大學(xué)”。（2）東北財(cái)經(jīng)大學(xué)自2011年成立教育資金會(huì)，總規(guī)模超過5000萬元，捐贈(zèng)校友超過2萬人次，且1萬元以下的小額捐贈(zèng)率高于95%，為本研究提供了較大規(guī)模的樣本框。

本研究于2018年1月向已捐贈(zèng)校友發(fā)放200份預(yù)調(diào)研問卷，回收有效問卷142份，利用SPSS22.0軟件對(duì)問卷題項(xiàng)進(jìn)行了探索性因子分析（EFA），因子載荷結(jié)果見表2，在正式調(diào)研的問卷中刪除因子載荷小于0.7的問項(xiàng)。本研究于2018年3月至4月開展正式調(diào)研工作，共發(fā)放調(diào)查問卷1000份，回收問卷718份，剔除缺失值較多的無效問卷，最終獲得有效問卷699份，有效問卷回收率為69.9%。有效樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1，可以發(fā)現(xiàn)捐贈(zèng)者以中青年校友為主（40歲以下占比67.4%），校友年可支配收入集中在30萬元以下（稅后收入低于30萬元占比76.9%），同時(shí)捐贈(zèng)者對(duì)有定向使用內(nèi)容的捐贈(zèng)項(xiàng)目興趣較大（資金定向捐贈(zèng)占比72.1%），微信、支付寶等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成四、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果

（一）量表的信度和效度

本研究利用SPSS22.0軟件對(duì)正式調(diào)研量表進(jìn)行變量的內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，所有變量的Cronbachs α系數(shù)均大于0.8，且組合信度（CR）也均在0.8以上，這表明本研究的測(cè)量量表信度較好。利用AMOS17.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），從表2 中可以看出，所有題項(xiàng)CFA載荷均大于0.7，另外，本研究計(jì)算出各變量AVE值的平方根和各變量之間的相關(guān)系數(shù)，從表3可看出每項(xiàng)變量的AVE平方根均大于對(duì)角線下方與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量具有較好的判別效度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用分層回歸的多元線性模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。由于自變量和調(diào)節(jié)變量往往與它們的乘積項(xiàng)高度相關(guān)，為避免多重共線性的影響，本研究對(duì)自變量（顯性效用、情感效用），以及調(diào)節(jié)變量（信任、組織關(guān)系、人際關(guān)系）進(jìn)行中心化處理，即用這些變量測(cè)量的每個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)減去均值，使得新數(shù)據(jù)的均值為0，然后再相乘以構(gòu)建交互項(xiàng)。表4顯示了回歸分析結(jié)果，所有模型的方差擴(kuò)大因子（VIF）都小于10，容忍度（TOL）都大于0.1，說明不存在多重共線性問題。

模型1 中以持續(xù)捐贈(zèng)意愿為因變量，在以往大量研究中，性別、年齡和稅后收入被認(rèn)為對(duì)捐贈(zèng)意愿有直接影響[25]，因此在本研究中被列為控制變量加入模型1。模型2在控制變量的基礎(chǔ)上，納入顯性效用和情感效用，其中顯性效用的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)顯著為負(fù)（β=-0.130，P<0.05），情感效用的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)顯著為正（β=0.588，P<0.001）。這說明捐贈(zèng)者感知到的顯性效用增加會(huì)降低繼續(xù)捐贈(zèng)的意愿，而感知到的情感效用增加會(huì)促進(jìn)其持續(xù)捐贈(zèng)。因此，假設(shè)H1和H2得到支持。

模型3在模型2的基礎(chǔ)上，納入信任、顯性效用與信任交互項(xiàng)、情感效用與信任交互項(xiàng)，其中信任的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)顯著為正（β=0.144，P<0.001），顯性效用與信任交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)顯著為正（β=0.042，P<0.1），情感效用與信任交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)顯著為正（β=0.347，P<0.001）。這說明建立信任能促使校友增加持續(xù)捐贈(zèng)的意愿，同時(shí)也能夠抵消顯性效用的抑制作用，以及進(jìn)一步促進(jìn)情感效用對(duì)持續(xù)捐贈(zèng)意愿的積極影響。因此，假設(shè)H3a和H3b得到支持。

模型4在模型2的基礎(chǔ)上，納入組織關(guān)系、顯性效用與組織關(guān)系交互項(xiàng)、情感效用與組織關(guān)系交互項(xiàng)，其中組織關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)顯著為正（β=0.060，P<0.01），顯性效用與組織關(guān)系交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)不顯著（P>0.1），情感效用與組織關(guān)系交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)顯著為正（β=0.012，P<0.05）。這說明母校通過與校友建立良好的關(guān)系，如增加在校期間的滿意度、組織校友經(jīng)常參加返校活動(dòng)等，能促使校友提高持續(xù)捐贈(zèng)的意愿，同時(shí)也可以進(jìn)一步加強(qiáng)情感效用轉(zhuǎn)化為持續(xù)捐贈(zèng)意愿的可能性;而顯性效用對(duì)持續(xù)捐贈(zèng)意愿的抑制作用并不能通過正式的組織關(guān)系得到改善。因此，假設(shè)H4a沒有得到支持，假設(shè)H4b得到支持。

模型5在模型2的基礎(chǔ)上，納入人際關(guān)系、顯性效用與人際關(guān)系交互項(xiàng)、情感效用與人際關(guān)系交互項(xiàng)，其中人際關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)顯著為正（β=0.314，P<0.001），顯性效用與人際關(guān)系交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)顯著為正（β=0.075，P<0.05），情感效用與人際關(guān)系交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)不顯著（P>0.1）。這說明母校的教工、學(xué)生通過與已捐贈(zèng)校友建立私人關(guān)系，能促使校友增加持續(xù)捐贈(zèng)的意愿，同時(shí)可以抵消已捐贈(zèng)校友所感知到的顯性效用的抑制作用，從而促進(jìn)顯性效用對(duì)持續(xù)捐贈(zèng)意愿產(chǎn)生積極影響;而情感效用并不能通過提高私人關(guān)系質(zhì)量來提高持續(xù)捐贈(zèng)意愿。因此，假設(shè)H5a得到支持，假設(shè)H5b沒有得到支持。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本研究基于社會(huì)交換理論和關(guān)系營(yíng)銷相關(guān)觀點(diǎn)，實(shí)證檢驗(yàn)非雙一流高校校友捐贈(zèng)效用對(duì)持續(xù)捐贈(zèng)意愿的影響機(jī)制，得出以下幾點(diǎn)研究結(jié)論：

1.高校校友的捐贈(zèng)效用分為顯性效用與情感效用，二者都對(duì)校友持續(xù)捐贈(zèng)意愿產(chǎn)生影響，但作用方向存在差異。顯性效用體現(xiàn)為校友自身的利益感知，校友在以往的捐贈(zèng)經(jīng)歷中，感受到的利益越大，往往會(huì)減弱其持續(xù)捐贈(zèng)的意愿，即顯性效用負(fù)向影響持續(xù)捐贈(zèng)意愿。而情感效用體現(xiàn)為校友對(duì)他人利益的感知，校友通過捐贈(zèng)獲得的心理滿足越大，越有可能繼續(xù)捐贈(zèng)，即情感效用正向影響持續(xù)捐贈(zèng)意愿。

2.信任能夠提高校友持續(xù)捐贈(zèng)的意愿，這種信任既來源于母校的名譽(yù)、聲望和未來發(fā)展預(yù)期，也來源于母校能夠高效、透明管理捐贈(zèng)款項(xiàng)的能力。信任同時(shí)也能夠顯著調(diào)節(jié)捐贈(zèng)效用與持續(xù)捐贈(zèng)意愿之間的關(guān)系，既能夠抵消顯性效用的負(fù)向影響作用，又能夠加強(qiáng)情感效用的正向影響作用，從而促使捐贈(zèng)效用進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為持續(xù)捐贈(zèng)的意愿。

3.關(guān)系能夠部分調(diào)節(jié)捐贈(zèng)效用與持續(xù)捐贈(zèng)意愿之間的關(guān)系，其中組織關(guān)系能夠加強(qiáng)情感效用對(duì)持續(xù)捐贈(zèng)意愿的正向影響，而人際關(guān)系能夠抵消顯性效用對(duì)持續(xù)捐贈(zèng)意愿的負(fù)向影響。因此，當(dāng)校友通過捐贈(zèng)獲得更多內(nèi)心的自豪和滿足時(shí)，母校的持續(xù)關(guān)愛和溝通，會(huì)促使其增加持續(xù)捐贈(zèng)的意愿。而當(dāng)校友感到自己的名譽(yù)、利益通過捐贈(zèng)母校而得到增強(qiáng)時(shí)，良好的私人關(guān)系，如與校領(lǐng)導(dǎo)、老師、其他校友之間的良好關(guān)系，會(huì)促使其提高繼續(xù)捐贈(zèng)的可能性。

（二）管理建議

本研究的相關(guān)結(jié)論為正在努力拓寬籌資渠道的中國(guó)高等院校，尤其是非雙一流建設(shè)的普通高校，在形成校友捐贈(zèng)穩(wěn)定支持的長(zhǎng)效機(jī)制方面，提供實(shí)證依據(jù)和管理啟示：

1.樹立正確的校友捐贈(zèng)理念，由“化緣式”管理向“營(yíng)銷式”服務(wù)轉(zhuǎn)變。校友的持續(xù)捐贈(zèng)行為是高?；鶚I(yè)長(zhǎng)青的不竭源泉，也是考驗(yàn)各高校服務(wù)型治理能力的關(guān)鍵。捐贈(zèng)前期的關(guān)系維護(hù)、捐贈(zèng)中期的信任培育以及捐贈(zèng)后期的效用感知都會(huì)對(duì)校友持續(xù)捐贈(zèng)意愿產(chǎn)生影響，這些工作的順利開展，需要高校樹立對(duì)全體在校學(xué)生和畢業(yè)校友的服務(wù)意識(shí)?？薷F化緣式的捐贈(zèng)宣傳無法引起校友共鳴，校領(lǐng)導(dǎo)或基金會(huì)的單打獨(dú)斗也無法激發(fā)捐贈(zèng)浪潮，只有調(diào)動(dòng)全校教職員工的積極性，優(yōu)化整合全校資源，將營(yíng)銷式的服務(wù)意識(shí)和理念貫穿到學(xué)生培養(yǎng)的全過程中，落實(shí)到關(guān)愛校友的點(diǎn)滴中，才能真正營(yíng)造出全員參與的募集氛圍，實(shí)現(xiàn)高校與校友的良性互動(dòng)。

2.重視對(duì)已捐贈(zèng)校友，尤其是小額捐贈(zèng)校友的情感聯(lián)系。關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為維系一位老顧客的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于吸引一位新顧客，因此培育忠誠(chéng)顧客是組織獲得持續(xù)收益的源泉。高校應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)已捐贈(zèng)校友的管理，建立捐贈(zèng)者檔案庫，增強(qiáng)日常聯(lián)系，積極提供力所能及的服務(wù)。這類校友中大部分都是小額捐贈(zèng)者，往往并不指望通過捐贈(zèng)獲得自身名譽(yù)、利益的提高，而是出于對(duì)母校的感情或是對(duì)被幫助者的同情，一封慰問郵件或是一條感謝短信，都會(huì)使其獲得心理上的情感慰藉，是促使校友繼續(xù)捐贈(zèng)的動(dòng)力。

3.線上線下多渠道整合，以增進(jìn)校友對(duì)高校管理捐贈(zèng)資金的信任。本研究的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明有定向使用內(nèi)容的捐贈(zèng)項(xiàng)目最受校友歡迎，這需要高校充分利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和社交媒體平臺(tái)，如建立微博、微信公眾號(hào)，開發(fā)手機(jī)APP、眾籌平臺(tái)等，不斷設(shè)計(jì)出有特色、有情懷、有溫度的籌資項(xiàng)目，確保每一位捐贈(zèng)者都能通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)客戶端，隨時(shí)跟蹤項(xiàng)目進(jìn)展、捐贈(zèng)名單、捐贈(zèng)資金使用情況、捐贈(zèng)款項(xiàng)保值增值途徑等信息。另外，吸納部分已捐贈(zèng)校友作為監(jiān)督人，與高校自我監(jiān)督、政府監(jiān)督相結(jié)合，建立多元監(jiān)督體系，使得捐贈(zèng)資金的管理更加公開、透明。

4.分類管理校友資源，根據(jù)校友差異化的捐贈(zèng)目的，展開更具針對(duì)性的關(guān)系維護(hù)。校友捐贈(zèng)率是指已捐贈(zèng)校友占總體校友的比例，已成為國(guó)際上普遍認(rèn)可的衡量大學(xué)質(zhì)量的重要指標(biāo)之一。重視每一位校友，而不僅僅是精英校友、富豪校友，讓每一位校友都對(duì)母校有一種歸屬感、使命感，是培養(yǎng)捐贈(zèng)文化，提高校友捐贈(zèng)率的有效途徑，也是為高校發(fā)展帶來可持續(xù)資金的重要保障。因此，要對(duì)精英校友和普通校友分類管理，前者往往會(huì)為高校帶來大額捐贈(zèng)，一對(duì)一的人際互動(dòng)和雙向共贏的共生關(guān)系，是維系精英校友的適合手段，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)精英校友捐贈(zèng)的媒體宣傳，提高其社會(huì)聲望和名譽(yù)。而對(duì)于普通校友，積少成多的小額捐贈(zèng)同樣為母校發(fā)展帶來價(jià)值，無論是在校期間還是畢業(yè)以后，長(zhǎng)期跟蹤校友發(fā)展，建立廣泛的校友聯(lián)絡(luò)機(jī)制、母校與校友的互助體系以及全校校友返校傳統(tǒng)，母校的情感溝通是吸引普通校友持續(xù)捐贈(zèng)的最好途徑。

注釋：

①資料來源：根據(jù)艾瑞深中國(guó)校友會(huì)網(wǎng)《2018中國(guó)大學(xué)評(píng)價(jià)研究報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)整理。

②資料來源：根據(jù)《中國(guó)大學(xué)基金會(huì)發(fā)展報(bào)告（2018）》相關(guān)數(shù)據(jù)整理。

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（責(zé)任編輯 陳春陽）