周 婕

（湖南財經(jīng)工業(yè)職業(yè)技術學院，湖南衡陽 421002）

1 概述

網(wǎng)絡營銷模式出現(xiàn)在上世紀九十年代末期。是繼電話營銷、電視廣告營銷之后的新銷售模式。這種銷售模式出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，在移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)增長時期取得了快速發(fā)展。由于網(wǎng)絡營銷采用互聯(lián)網(wǎng)的形式進行推廣和傳播，商品的運送途徑也由線下銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榱宋锪骺爝f運輸。相較于傳統(tǒng)的廣告形式和線下店鋪運營模式，網(wǎng)絡營銷有諸多優(yōu)點：例如，在同樣的營銷成本下，網(wǎng)絡營銷覆蓋的人群更廣，而且可以在大數(shù)據(jù)的支持下進行更精準的營銷，避免了廣告成本的浪費。網(wǎng)絡營銷模式對人工的需求很低，因此也可以減少部分的人力支出成本。與此同時，在人工智能的初步應用的背景下，網(wǎng)絡營銷的成本將進一步降低，營銷的精準度將獲得一定程度的提升。

網(wǎng)絡營銷一般是與電子商務緊密結(jié)合的。通過網(wǎng)絡營銷的手段吸引客戶群體，繼而通過電子商務網(wǎng)絡銷售的方式將商品輸出。這種一條龍的銷售模式可以進一步降低銷售成本，提高利潤率。

茶葉經(jīng)銷商通過網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡銷售手段相結(jié)合的方式，節(jié)約較為高昂的店面租金成本，省去人力成本支出。在實現(xiàn)茶業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)供基地和銷售目的地相分離的情況下，茶葉經(jīng)銷商可以在固定地域內(nèi)輻射全國甚至全世界范圍內(nèi)的客戶。這種方式對于大型茶業(yè)經(jīng)銷商而言，可以進一步鞏固自己的優(yōu)勢地位，實現(xiàn)與時俱進。對于中小型茶葉經(jīng)銷商而言，可以通過網(wǎng)絡營銷、電子商務的方式實現(xiàn)跨越式發(fā)展，為自身進一步發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

2 國內(nèi)某茶葉經(jīng)銷商網(wǎng)絡營銷實證研究

2.1 基本情況

在本文中筆者選擇了國內(nèi)某茶葉經(jīng)銷商，對其網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡銷售進行了實證研究。

該茶業(yè)經(jīng)銷商屬于國內(nèi)較為知名的茶業(yè)品牌，并且在國內(nèi)某大型電商平臺設立了自身的店鋪。在該店鋪中，該茶葉經(jīng)營者將自身的茶葉產(chǎn)品，按照茶的品類不同分成了8個大類，同時按照茶葉價格的區(qū)間不同分成了4個大類，按照茶業(yè)適宜人群的不同分成了3個大類。在該店鋪中涉及到不同的茶產(chǎn)品數(shù)量共計46件。茶葉的價格區(qū)間跨度較廣，按每千克茶葉制品價格計算，其價格從數(shù)百元到將近萬元不等。同時在該店鋪內(nèi)還存在茶業(yè)相關產(chǎn)品的銷售服務，例如泡茶機、茶刀等。從銷量上來看，46件產(chǎn)品中銷量最高的每月售出10,736件，銷量最低的產(chǎn)品每月售出僅為兩件。經(jīng)過分析,筆者發(fā)現(xiàn)茶葉的銷售數(shù)量與茶葉價格呈負相關。從茶業(yè)銷售的評價情況來看,該茶葉經(jīng)銷商所售產(chǎn)品好評率為91%，中評率為4%，差評率為5%。主要差評原因有口味問題，快遞問題及包裝問題。從發(fā)貨地來看,該茶葉經(jīng)銷商由于售賣多種產(chǎn)自不同地區(qū)的茶葉，其發(fā)貨地位于國內(nèi)某一線城市。從網(wǎng)絡營銷手段來看，該茶葉經(jīng)銷商使用的營銷手段主要為電商平臺內(nèi)的站內(nèi)推廣，同時利用該電商平臺提供的AI智能自動推薦功能，提升了推廣的精準度。同時,筆者發(fā)現(xiàn),相較于該茶葉經(jīng)銷商的線下店鋪，網(wǎng)絡店鋪內(nèi)銷售的茶業(yè)種類少于實體店鋪，相同品類的茶葉網(wǎng)絡店鋪內(nèi)的售價與實體店鋪內(nèi)的售價基本持平。如果遇到線下店鋪進行促銷的情況，線下店鋪的價格要更優(yōu)于網(wǎng)絡店鋪。該茶葉經(jīng)銷商的客服系統(tǒng)使用了智能機器人，可以完成日常咨詢的自動回復，減少了人力成本。

2.2 茶葉制品網(wǎng)絡營銷實踐中存在的問題

2.2.1 消費者試錯成本高

茶葉制品之間的差異性較大，即使是相同種類、相同產(chǎn)地、相同發(fā)酵方法的茶葉制品，其口味也存在著較大的差異。茶葉制品售價較高，如果消費者想要在網(wǎng)絡上選擇某種茶葉制品，由于事先沒有進行體驗和品嘗，消費者將要承擔較大的試錯成本。就筆者研究的某茶業(yè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡營銷實踐的狀況來看，在該店鋪中沒有提供茶葉制品的試用裝或價格較為低廉的、克數(shù)較低的茶葉包裝形式。這種情況在網(wǎng)絡營銷和推廣的過程中，會因消費者的試錯成本較高而產(chǎn)生不利影響。

2.2.2 網(wǎng)絡店鋪設計程度參差不齊

目前進行網(wǎng)絡營銷和推廣的茶葉經(jīng)銷商主要分為幾類。第一類是國內(nèi)大型的，在線下有實體店鋪的茶葉經(jīng)銷商。第二類為僅僅在網(wǎng)絡上設置店鋪進行銷售的純線上經(jīng)銷商。第三類為茶農(nóng)自產(chǎn)茶葉以個體形式在電商平臺上開設店鋪進行營銷和推廣的商家。就上述三類茶葉經(jīng)銷商而言，第一類經(jīng)銷商在網(wǎng)絡店鋪中投入的精力和成本較高，網(wǎng)絡店鋪內(nèi)分類合理，圖片清晰，營銷推廣文字具有吸引力。第二類茶業(yè)經(jīng)銷商和第一類在店鋪設計方面差距不大，但是在茶葉品類設置方面科學性欠佳，同時第二類店鋪的價格定位相較于第一類經(jīng)銷商，價格設計合理性欠缺。第三類茶業(yè)銷售者，由于是茶農(nóng)個體在網(wǎng)絡上開設的銷售店鋪，受限于投資成本，其店面布置茶葉品種設置都較為簡陋。營銷話術、相關宣傳圖片視頻、客戶服務情況也與前兩類店鋪存在著較大的差距。筆者選定的實證研究對象的網(wǎng)絡店鋪內(nèi)，店鋪裝飾美觀，分類合理，茶業(yè)品種齊全，價格區(qū)間設置合理，營銷和促銷活動吸引力較大，策劃科學。因此，該茶葉經(jīng)銷商的客流量位于該同類產(chǎn)品電商平臺前列，銷售金額也常年位居該電商平臺同類產(chǎn)品前五位。

2.2.3 網(wǎng)絡渠道產(chǎn)品與線下產(chǎn)品存在差異

以筆者研究的該茶業(yè)經(jīng)銷商為例，存在著部分產(chǎn)品與線下產(chǎn)品存在差異的情況。這種差異主要體現(xiàn)在兩個方面。首先是品類差異，部分茶業(yè)品種僅在網(wǎng)絡渠道銷售。與此同時，線下銷售的某些茶葉產(chǎn)品在網(wǎng)絡銷售渠道中也不存在。這種情況極有可能使消費者產(chǎn)生網(wǎng)絡渠道購買的產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證的心理，消費者的這種心理將影響品牌形象，阻礙網(wǎng)絡營銷與推廣。

3 茶葉制品網(wǎng)絡營銷改善建議

3.1 減少消費者試錯成本

通過網(wǎng)絡渠道營銷和推廣茶葉制品，可以采用小包裝茶葉、推出試飲包裝等手段，減少消費者的試錯成本。由于茶葉制品往往采用真空包裝等形式，七天無理由退貨的適用空間不大。因此改良和優(yōu)化包裝成為減少消費者試錯成本的重要手段。與此同時，茶葉經(jīng)銷商可以推出價格較為低廉的包含多品種茶葉的組合套餐。在上述套餐內(nèi)，包含盡可能多的茶葉品種，但是在茶業(yè)克數(shù)上滿足一次到兩次飲用即可。

3.2 中小型商家要增強店鋪設置的合理性與科學性

在我國目前的電商和網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，店鋪設置極為重要，且成本相對高昂。這也形成了行業(yè)巨頭電商與中小型電商差距逐漸增加的情況。因此，中小型茶葉經(jīng)銷商要在一定范圍內(nèi)盡量優(yōu)化店鋪的陳列設計，美化相關商品圖片，合理分配茶葉種類，設置合理價格區(qū)間以及優(yōu)化客戶服務體系等。中小型茶葉經(jīng)銷商受限于成本的限制，可以在品類上相對縮減，形成精品化運作模式，這樣才能在激烈的競爭中爭取到發(fā)展空間。

3.3 線上線下產(chǎn)品同質(zhì)化

對于消費者而言，線上購買茶葉的優(yōu)勢在于價格和其便利性。但是消費者關注上述優(yōu)勢的前提條件是茶葉品質(zhì)可以得到保證。因此在線上和線下同時擁有茶葉店鋪的經(jīng)銷商，應當保證線下線上經(jīng)營的產(chǎn)品在質(zhì)量上相同。通過這種方式可以維護自身的品牌形象，也可以打消消費者對于茶葉制品品質(zhì)的疑慮。通過這種方式，可以進一步發(fā)展自身，打開消費市場，逐步培養(yǎng)市場口碑和客戶粘性，進一步提高市場占有率。