柏 雷

（南京藝術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇南京 210000）

1 民俗文化在文化消費(fèi)背景下的意涵

首先，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不是新穎的議題，已經(jīng)有許多研究從不同的角度探討文化元素可能的創(chuàng)新與應(yīng)用。在美學(xué)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，文化與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系日益密切，尤其在面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變之際，融合各國(guó)所在地的文化、生活風(fēng)格于設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，成為影響國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。各國(guó)的民俗文化皆與當(dāng)?shù)厝嗣裆钣兄懿豢煞值年P(guān)連，不僅深藏于民眾思想行為，更具有代代相傳的情感眷戀。隨著臺(tái)灣M型化社會(huì)、多元價(jià)值觀和生活形態(tài)的改變，區(qū)隔消費(fèi)者的方式已經(jīng)大大改變，不能再像以往單純以年齡、性別、收入等去劃分目標(biāo)族群。

根據(jù)語(yǔ)言、人類(lèi)與社會(huì)學(xué)者之論述，文化為人類(lèi)在文明進(jìn)化過(guò)程中努力的產(chǎn)物。綜合學(xué)者們之觀點(diǎn)，可以將文化分為三個(gè)范疇：（1）物質(zhì)文化——凡和衣食住行有關(guān)的事物；（2）社群文化——人際關(guān)系和社會(huì)組織；（3）精神文化——藝術(shù)和宗教等方面（黃文星、陳永坤，2009）。民俗文化則為包含上述三大范疇的傳統(tǒng)及習(xí)俗，留存于臺(tái)灣的民俗文化則為民眾共通的記憶。林榮泰、林伯賢（2009）指出文化為一種生活形態(tài)，而創(chuàng)意則是經(jīng)由感動(dòng)的一種認(rèn)同，以文化作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)的媒介，需貼近、親近民眾生活，實(shí)現(xiàn)一種生活品味，進(jìn)而從中累積提升民眾美學(xué)素養(yǎng)的基礎(chǔ)，形成一種生活形態(tài)。文化產(chǎn)品，即是重新審視與省思，運(yùn)用設(shè)計(jì)將其文化因素尋求新的現(xiàn)代面貌，并探求器物使用的精神層面滿足（何明泉、林其祥、劉怡君，1996）。Leong和Clark（2003）提出研究文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單架構(gòu)，將之區(qū)分為：包含形體的、行為的、心理的文化空間觀點(diǎn)，形成文化整合的設(shè)計(jì)論點(diǎn)。臺(tái)灣的茶文化產(chǎn)業(yè)則是典型的融合了臺(tái)灣在地文化的產(chǎn)品系統(tǒng)化策略案例，任何切片化的設(shè)計(jì)探討都不足以說(shuō)明產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況及趨勢(shì)。

2 與在地文化相映融合的新文人茶案例

臺(tái)灣在80年代茶文化的發(fā)展側(cè)重在懷古、復(fù)古環(huán)境的再造上，主要是在外觀上試圖恢復(fù)“中國(guó)文人意象”為設(shè)計(jì)導(dǎo)向。最常見(jiàn)就是以恢復(fù)宋代文人四藝“點(diǎn)茶、焚香、掛畫(huà)、插花”為造境的設(shè)計(jì)重點(diǎn)，或是以仿效和還原明人書(shū)齋般的休閑生活等，這樣的風(fēng)貌甚至一直沿用至今。

在上世紀(jì)80年代茶文化潮流發(fā)展中，有些茶人開(kāi)始思索茶文化的地域性，尋求與臺(tái)灣之間的聯(lián)結(jié)，此時(shí)綜合傳統(tǒng)中國(guó)味和臺(tái)閩建筑的“臺(tái)灣農(nóng)村民藝”裝潢風(fēng)潮，和迥異于北部熱飲的冷茶系統(tǒng)在南部悄然揚(yáng)起。1984年臺(tái)南的“古雅茶坊”“奇門(mén)泡沫紅茶”，和1984年鄭道聰?shù)摹氨痹凡桊^”，1991 年之后“大府城”“桂花堂”“滌塵”“祁門(mén)”“隨緣”“桃花源記”“自在軒”“上鶴茶坊”“奉茶”“翰林”經(jīng)營(yíng)的形態(tài)互有不同，但手染布、大紅燈籠、饒富古味的臺(tái)燈及吊燈、大量使用磚與木材、或用牛車(chē)輪等農(nóng)村器具裝潢、或使用大量的木材制作桌椅、假山假水、樓臺(tái)亭榭、小橋流水等傳統(tǒng)建筑語(yǔ)匯，大致相同。

以1989年葉東泰創(chuàng)立的“奉茶”茶店為例，其茶館本身的命名即本土化的名稱(chēng)。他以“臺(tái)灣古早味”創(chuàng)意和當(dāng)?shù)匚幕宋南嘟Y(jié)合，其具體的作法如下：一是老屋再造。二是使用臺(tái)灣木刻版畫(huà)繪制包裝紙盒。三是自行創(chuàng)作與當(dāng)?shù)厍榫跋嗥鹾系脑?shī)文作為品牌的文宣。四是以不同的茶種搭配當(dāng)?shù)毓袍E的特色來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。五是結(jié)合當(dāng)?shù)靥厥獾拿耖g慶典節(jié)日開(kāi)辦飲茶活動(dòng)。六是定期并持續(xù)性地在當(dāng)?shù)孛麆俟袍E舉辦茶會(huì)。七是與當(dāng)?shù)匚乃嚱绾献?，策劃主題性茶會(huì)和交流活動(dòng)。八是運(yùn)用當(dāng)?shù)貢r(shí)令食材研發(fā)新茶食。九是配合其他當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)飲食產(chǎn)業(yè)和名產(chǎn)來(lái)搭配茶點(diǎn)。十是將地方掌故趣味性地融入新品的企劃之中。

其他案例措施尚包含如范增平所指出：“如茶歌、茶舞、茶與音樂(lè)的對(duì)話，茶的旅游、制茶體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等等，這些都是茶產(chǎn)業(yè)跟文化的結(jié)合，是90年以后慢慢開(kāi)始形成的，也就是把茶文化當(dāng)成產(chǎn)業(yè)推向市場(chǎng)，文化商品化，產(chǎn)業(yè)文化”，亦是建構(gòu)出現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的藍(lán)圖。

3 價(jià)值鏈策略

從大眾市場(chǎng)朝向多元的分眾市場(chǎng)的消費(fèi)行為，使得制造業(yè)者不再?gòu)?qiáng)調(diào)單一大量的生產(chǎn)能力；制造能力多元化，小量生產(chǎn)、工藝制造、制造技術(shù)隨之蓬勃發(fā)展。將設(shè)計(jì)創(chuàng)意落實(shí)為具有商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，再進(jìn)入市場(chǎng)，最后到達(dá)消費(fèi)端，這個(gè)從最初的創(chuàng)意端到消費(fèi)端的活動(dòng)過(guò)程即為Porter（1985）所提出的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。企業(yè)要為商品及服務(wù)創(chuàng)造更高的附加價(jià)值，解構(gòu)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式成為一系列的增值過(guò)程，而此一連串的增值過(guò)程即為「價(jià)值鏈」。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈可作為分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與建構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)策略的分析工具，以取得生產(chǎn)體系和上下游活動(dòng)的密切配合（Taylor,2005）。

Landry（2000）修改Porter所提出的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈架構(gòu)并應(yīng)用文化產(chǎn)業(yè)上，文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈涵蓋五個(gè)環(huán)節(jié)，分別是：開(kāi)始、生產(chǎn)、流通、遞送機(jī)制、以及受眾的接收與回饋。聯(lián)合國(guó)貿(mào)易暨發(fā)展會(huì)議將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈定義為從創(chuàng)作（creation）、生產(chǎn)（production）、配銷(xiāo)（distribution）及零售與消費(fèi)（retail&consumption）的一連串過(guò)程（UNCTAD,2010）。簡(jiǎn)言之，創(chuàng)意內(nèi)容是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的開(kāi)端與關(guān)鍵活動(dòng)，通過(guò)技術(shù)、生產(chǎn)制造流程將創(chuàng)意內(nèi)容轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品或服務(wù)；通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)模式、配送管道將產(chǎn)品販賣(mài)給消費(fèi)者，產(chǎn)業(yè)得以成形。

臺(tái)灣的文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)可分為三類(lèi)價(jià)值鏈模式（這三種類(lèi)型公司彼此間不具互斥性，在未來(lái)的發(fā)展上亦可能相互參考）：

類(lèi)型A：設(shè)計(jì)與制造共創(chuàng)，設(shè)計(jì)公司與國(guó)內(nèi)制造業(yè)者形成共創(chuàng)伙伴關(guān)系。結(jié)合設(shè)計(jì)創(chuàng)意與制造優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

類(lèi)型B：設(shè)計(jì)與渠道聯(lián)盟，設(shè)計(jì)公司與渠道商發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，透過(guò)渠道商的市場(chǎng)資源與設(shè)計(jì)創(chuàng)意端的合作來(lái)開(kāi)發(fā)滿足或刺激市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

類(lèi)型C：利基型設(shè)計(jì)創(chuàng)意，設(shè)計(jì)師以具特色的設(shè)計(jì)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，透過(guò)克服制造問(wèn)題與渠道的開(kāi)發(fā)，經(jīng)歷市場(chǎng)磨合期進(jìn)入利基市場(chǎng)。

在臺(tái)灣發(fā)掘合適的制造廠商進(jìn)行產(chǎn)品量產(chǎn)是相對(duì)容易的，同時(shí)透過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)亦可刺激制造業(yè)的研發(fā)，協(xié)助產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型并促成制造流程的創(chuàng)新。但是要建構(gòu)完整產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，必須整合上游設(shè)計(jì)創(chuàng)意，中游制造生產(chǎn)，到下游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。新創(chuàng)設(shè)計(jì)公司多采用參加媒體曝光多的設(shè)計(jì)展，提升能見(jiàn)度，再參加商展以獲得訂單并建立渠道關(guān)系。除此，建立官方網(wǎng)站來(lái)傳達(dá)品牌價(jià)值與產(chǎn)品信息，以及經(jīng)營(yíng)社群媒體與顧客互動(dòng)，這些媒體都有助于提升品牌與產(chǎn)品知名度。在渠道選擇上，實(shí)體渠道類(lèi)型分為：第一類(lèi)：百貨公司、連鎖商店和量販店等；第二類(lèi)：設(shè)計(jì)專(zhuān)賣(mài)店；第三類(lèi)：博物館或美術(shù)館；第四類(lèi)：復(fù)合展售空間；第五類(lèi)：旅館。除了實(shí)體渠道外，網(wǎng)絡(luò)渠道也是中小企業(yè)常采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式（Wilson,Daniel,&Davies,2008），國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)商店也是販賣(mài)產(chǎn)品的渠道選項(xiàng)，電子商務(wù)與物流的便利因素讓設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)公司可透過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)販賣(mài)產(chǎn)品。

4 文化轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意設(shè)計(jì)的應(yīng)用模式策略

各種產(chǎn)業(yè)在開(kāi)發(fā)制造過(guò)程中都有既定的程序與模式，徐啟賢（2004）、（2011）曾提出的文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)程序，本研究擷取其中的設(shè)計(jì)步驟，以及Norman（2002）所提出的情感設(shè)計(jì)三個(gè)層次：本能的、行為的、反思的（visceral,behavioral and reflective level），歸納架構(gòu)出文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)換模式，協(xié)助設(shè)計(jì)者文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的進(jìn)行（如下圖所示）。架構(gòu)以設(shè)計(jì)過(guò)程為橫軸線，將之整合在消費(fèi)的期望認(rèn)知與設(shè)計(jì)的創(chuàng)意價(jià)值面向，從而區(qū)分為五個(gè)設(shè)計(jì)程序步驟：（A）分析文化特色；（B）連接產(chǎn)品脈絡(luò)；（C）挑選適宜概念；（D）進(jìn)行設(shè)計(jì)發(fā)展；（E）產(chǎn)出設(shè)計(jì)定案。第A到C步驟是具體呈現(xiàn)擷取文化元素與產(chǎn)品要求之間的交互過(guò)程，第D與第E步驟的重點(diǎn)則是文化特色的轉(zhuǎn)化的合理性與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的具體化、成熟度探討。從民俗文化到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化過(guò)程需喚起用戶的記憶與情感，設(shè)計(jì)著重于產(chǎn)品是否能與使用者的情感連結(jié)，形成新的概念 （鄧建國(guó)，2008）。就此，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)換模式的五個(gè)步驟加入小組討論（一）及小組討論（二）這兩個(gè)檢核點(diǎn)，讓此流程能扣住民俗文化的本質(zhì)特性，如下圖所示。

5 結(jié)語(yǔ)

臺(tái)灣的品牌“王德傳”,“春水堂”都相當(dāng)于在品牌發(fā)展的中期以后，以一種新創(chuàng)企業(yè)的方式導(dǎo)入戰(zhàn)略提升，以整合價(jià)值鏈，發(fā)展出系統(tǒng)化的策略設(shè)計(jì)。本文上述的價(jià)值鏈策略以及文化轉(zhuǎn)化的應(yīng)用模式策略在這兩個(gè)品牌運(yùn)作中都被充分的運(yùn)用，同時(shí)“王德傳”一端與臺(tái)灣高山產(chǎn)地的企業(yè)協(xié)作計(jì)劃，一端與愛(ài)馬仕的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，形成永續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)形態(tài)策略。筆者認(rèn)為臺(tái)灣80年代以來(lái)的新人文茶的品牌興起根植于在地文化及體驗(yàn)消費(fèi)形態(tài)的興起，啟發(fā)了擁有傳統(tǒng)文化資源以及自然資源的企業(yè)面對(duì)產(chǎn)業(yè)變革的發(fā)展手段。