謝自潔

摘要：文章以設(shè)計(jì)事理學(xué)作為理論工具，指導(dǎo)湖南新華書店服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的實(shí)踐。首先概述了設(shè)計(jì)事理學(xué)的基本理論。其次，提出了湖南新華書店品牌視覺形象、產(chǎn)品服務(wù)結(jié)構(gòu)和可持續(xù)服務(wù)模式三個方面的服務(wù)設(shè)計(jì)缺口。最后，基于設(shè)計(jì)事理學(xué)的方法論，對每個服務(wù)設(shè)計(jì)缺口分別提出了解決方案，以提升湖南新華書店的服務(wù)體驗(yàn)，推動其轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)事理學(xué) 湖南新華書店 服務(wù)設(shè)計(jì)

中圖分類號：TB47 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2018）07-0132-02

引言

在以服務(wù)為舞臺，商品為道具，用戶為中心的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”大背景下，中國傳統(tǒng)的“書店模式”已無法滿足讀者對新技術(shù)、新體驗(yàn)、新文化的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007-2009年，我國民營書店陸續(xù)倒閉一萬余家，其中不乏頗負(fù)盛名的席殊書屋、風(fēng)入松書店等；2007-2015年，國有新華書店的發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)也連年萎縮，已減少一千余個；2012年，美國第二大連鎖書店運(yùn)營商鮑德斯宣布倒閉。湖南新華書店也面臨相同挑戰(zhàn)。本文以設(shè)計(jì)事理學(xué)作為理論工具，指導(dǎo)湖南新華書店的服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐，旨在提升其服務(wù)體驗(yàn)、推動轉(zhuǎn)型升級，并為其他實(shí)體書店提供借鑒。

一、設(shè)計(jì)事理學(xué)的基本理論

設(shè)計(jì)事理學(xué)是由清華大學(xué)柳冠中教授引入中國并進(jìn)行系統(tǒng)論述和挖掘的設(shè)計(jì)方法論。該方法論主張從“造物”到“謀事”的設(shè)計(jì)思維轉(zhuǎn)變?！笆隆笔恰拔铩贝嬖诤侠硇缘年P(guān)系脈絡(luò)。因此，設(shè)計(jì)方法的本質(zhì)即是在“事”的關(guān)系脈絡(luò)里去研究、發(fā)現(xiàn)、理解，才能創(chuàng)造出合情合理的“物”?！笆隆钡慕Y(jié)構(gòu)包含七個要素：時間、空間、人、物、行為、信息、意義，通過“事”能洞見其背后人的動機(jī)、情感、價(jià)值等。

設(shè)計(jì)事理學(xué)分為宏觀、微觀兩個層次。前者指“整體”的“事系統(tǒng)”，是對用戶生活狀態(tài)的研究。后者則是在“具體”的場景下去把握“事”的各要素之間的關(guān)聯(lián)，為細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)提供依據(jù)；本文在后續(xù)分析時對這兩個層次均有應(yīng)用。

二、湖南新華書店服務(wù)設(shè)計(jì)的主要缺口

湖南新華書店是城市文化景觀和精神文明建設(shè)的重要陣地。它已建立覆蓋全省的連鎖經(jīng)營平臺，14個市州分公司及86個縣市分公司、擁有直營連鎖門店339個。但受限于傳統(tǒng)的經(jīng)營模式、經(jīng)營環(huán)境、服務(wù)方式，其生存和發(fā)展受到不斷沖擊，特別是在相關(guān)的教材發(fā)行、免費(fèi)教科書等制度推出之后。

設(shè)計(jì)事理學(xué)中設(shè)計(jì)活動是圍繞著“問題”展開的，而研究“問題”的方法通常是由“觀察”“分析”“歸納”“聯(lián)想”“創(chuàng)造”“評價(jià)”六個步驟模式所構(gòu)筑。項(xiàng)目組以問卷調(diào)查、錄像跟蹤拍攝和用戶訪談三種方式進(jìn)行“問題觀察”。首先，采用問卷調(diào)查法對湖南新華書店袁家?guī)X店、星沙店、營盤路店等五個直營門店進(jìn)行定量研究；其次，對10名用戶和5名書店工作人員進(jìn)行實(shí)時錄像觀察，詳細(xì)記錄了讀者在享受書店服務(wù)前、中、后階段中雙方的行為和動作細(xì)節(jié)；最后，為深入了解書店的實(shí)際服務(wù)狀況和用戶需求，以袁家?guī)X店的利益相關(guān)者為對象，開展用戶訪談活動。

“分析”是為了認(rèn)識“物”所存在“外部因素”和“內(nèi)部因素”之間的關(guān)系，而“歸納”是將具體繁瑣的問題分類，“去偽存真”。對湖南新華書店而言，就是在分析政治、技術(shù)、社會、行業(yè)環(huán)境的基礎(chǔ)上，對“問題觀察”的各結(jié)果進(jìn)行分析、歸納，找出其服務(wù)設(shè)計(jì)現(xiàn)存的主要缺口。因此，通過對調(diào)研結(jié)果的整理、分析以及歸納，項(xiàng)目組總結(jié)出湖南新華書店現(xiàn)存以下三大方面的服務(wù)設(shè)計(jì)缺口：

（一）品牌視覺形象的設(shè)計(jì)缺口

新華書店作為中國書店老字號，是“財(cái)富”，也是“包袱”。前者是指湖南新華書店積累了較強(qiáng)的品牌資產(chǎn)，如知名度、認(rèn)可度等。后者是指其品牌形象被列入了“老字號”行列，缺乏地域特色與現(xiàn)代氣息。對其品牌形象設(shè)計(jì)尚存的不足“進(jìn)行歸納”：其一，品牌形象的協(xié)同化設(shè)計(jì)缺失。湖南省新華書店公司的標(biāo)志與書店店面的視覺導(dǎo)視系統(tǒng)未形成統(tǒng)一性、規(guī)范性的設(shè)計(jì)與應(yīng)用。標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字的組合易引起視覺混亂。其二，品牌形象的迭代化設(shè)計(jì)缺失。在“事”的結(jié)構(gòu)里，人是核心。傳統(tǒng)、老舊的視覺品牌形象已不符合作為書店主消費(fèi)群體的年輕人的審美體驗(yàn)需求。其三，品牌形象的差異化設(shè)計(jì)缺失。在內(nèi)有各省市的新華書店同質(zhì)化，外有民營書店日益增多的語境下，湖南新華書店缺乏獨(dú)特、差異化的品牌形象來應(yīng)對同行競爭。

（二）產(chǎn)品服務(wù)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)缺口

湖南新華書店產(chǎn)品服務(wù)結(jié)構(gòu)的不足主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：其一，圖書種類的多樣化設(shè)計(jì)缺失。湖南新華書店過分偏重教材教輔，使其銷售商品結(jié)構(gòu)單一、失衡。其二，閱讀載體的創(chuàng)新化設(shè)計(jì)缺失。書店內(nèi)傳統(tǒng)、單一的閱讀載體難以應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)、移動等新方式帶給用戶的體驗(yàn)。其三，產(chǎn)品購買渠道的多元化設(shè)計(jì)缺失。隨著大型電商搶占圖書市場，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、亞馬遜、京東等，單一的線下購買渠道不能有效地獲取更多用戶資源。

（三）可持續(xù)服務(wù)模式的設(shè)計(jì)缺口

湖南新華書店可持續(xù)服務(wù)模式的不足主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：其一，服務(wù)人員的專業(yè)化設(shè)計(jì)缺失。服務(wù)人員是用戶旅程地圖中的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，一定程度上能夠直接影響用戶體驗(yàn)。在“問題觀察”階段發(fā)現(xiàn)，受訪用戶曾遭受服務(wù)人員不友好的言語攻擊。其二，服務(wù)環(huán)境的情感化設(shè)計(jì)缺失。湖南新華書店的空間環(huán)境缺乏對情感體驗(yàn)主體的考察，如：空間流線、色彩、光照等感官因素。其三，服務(wù)模式的整合化設(shè)計(jì)缺失。書店以經(jīng)營教材教輔、圖書音像、傳統(tǒng)文具為主，服務(wù)模式結(jié)構(gòu)較單一、傳統(tǒng)?！皶辍狈?wù)缺乏拓展延伸以及各個服務(wù)環(huán)節(jié)的聯(lián)結(jié)，因此，難以形成可持續(xù)服務(wù)的閉環(huán)，也難以滿足年輕用戶群體的多樣化需求。

綜上所述，通過設(shè)計(jì)事理學(xué)的“問題觀察”、“問題分析”和“問題歸納”得出的三大主要設(shè)計(jì)缺口正是湖南新華書店轉(zhuǎn)型升級的機(jī)會點(diǎn)。

三、基于設(shè)計(jì)事理學(xué)的湖南新華書店服務(wù)設(shè)計(jì)探索

基于設(shè)計(jì)事理學(xué)的湖南新華書店服務(wù)設(shè)計(jì)其實(shí)質(zhì)是對用戶在書店服務(wù)前、中、后階段接觸點(diǎn)的全過程把控，通過縮小主要設(shè)計(jì)缺口以提升用戶體驗(yàn)。現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人西奧多·萊維特（Theodore Levitt）認(rèn)為“服務(wù)”是無形的產(chǎn)品，實(shí)體“產(chǎn)品”是有形的產(chǎn)品，并主張有形產(chǎn)品應(yīng)有無形的象征圓。正如設(shè)計(jì)事理學(xué)提倡的從“造物”轉(zhuǎn)為“謀事”的思維方式。擁有汽車是為了“移動服務(wù)”，購買手機(jī)是為了“通訊服務(wù)”，選擇洗衣機(jī)是為了“清潔服務(wù)”，但實(shí)際上用戶使用的不是物，而是物所產(chǎn)生和承載的功能與服務(wù)。以設(shè)計(jì)事理學(xué)作為指導(dǎo)湖南新華書店轉(zhuǎn)型和升級的理論工具，在“事”的關(guān)系脈絡(luò)里去觀察、洞見、理解，從而“創(chuàng)造”出具有“同理心”的“服務(wù)”：

（一）湖南新華書店品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

分析國內(nèi)外橫、縱向的競品品牌形象：橫向即民營書店，如：中國臺灣的誠品、方所、上海鐘書閣等；縱向即各省新華書店轉(zhuǎn)型的案例，如：2015年，上海新華傳媒公司推出全新品牌“新華一城書集”；2016年，河北省新華書店公司試營石家莊東華書店等；國外書店即蔦屋書店（Tsutaya Books）、Waterstone、KADOKAWA等。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶期望及湖南當(dāng)?shù)靥厣?，對湖南新華書店進(jìn)行整體品牌形象再定位與再設(shè)計(jì)，

1.書店品牌形象的協(xié)同化設(shè)計(jì)

通過了解湖湘當(dāng)?shù)氐奈幕?、湖南新華書店的歷史，結(jié)合主消費(fèi)人群的審美特點(diǎn)，項(xiàng)目組將湖南省新華書店公司與書店店面的視覺形象進(jìn)行了協(xié)調(diào)統(tǒng)一。將標(biāo)志進(jìn)行再設(shè)計(jì)，并對其組合方式、尺寸大小、字體選用、中英文間距、顏色等規(guī)范性使用說明。并基于此將標(biāo)志運(yùn)用到公司和書店的門頭、宣傳冊頁和導(dǎo)視系統(tǒng)等方面，增強(qiáng)品牌形象的協(xié)同性和整體性。

2.書店品牌形象的迭代化設(shè)計(jì)

在保留老品牌資產(chǎn)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，為更年輕化群體注入了新的現(xiàn)代化視覺形象語言。繼續(xù)沿用“新華紅”與“新華書店”毛體字，并將傳統(tǒng)二維設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)向數(shù)字化轉(zhuǎn)變，即標(biāo)志與其輔助圖形隨時間改變，組合形式、色彩和圖形等也發(fā)生改變。湖南新華書店品牌形象數(shù)字媒體化的交互特性有助于用戶由被動接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鞣e極地參與服務(wù)活動。

3.書店品牌形象的差異化設(shè)計(jì)

對湖南地域特色進(jìn)行深度挖掘，項(xiàng)目組提出將“書籍”（本行業(yè)屬性元素）與“竹簡”（湖湘代表性元素之一）結(jié)合的概念，并運(yùn)用到整個視覺形象系統(tǒng)中，形成差異化設(shè)計(jì)。通過對書店品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，一定程度上以增強(qiáng)湖南新華書店的品牌聯(lián)想度和認(rèn)知度。

（二）湖南新華書店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

從“造物”到“謀事”，從“紙媒”到“指媒”。從“謀事”的角度而言，用戶選擇“書籍”是為了“閱讀服務(wù)”，書籍是有形的，閱讀是無形的。其一，將湖南新華書店的“紙媒”與“指媒”相結(jié)合，可以豐富閱讀載體選擇，增強(qiáng)用戶的互動性，提升用戶的書店閱讀體驗(yàn)。其二，圖書種類的多樣化設(shè)計(jì)。改變以教材教輔為主的單一書籍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加具有市場競爭力的書籍。其三，產(chǎn)品購買渠道的多元化調(diào)計(jì)。湖南新華書店可以充分利用自身優(yōu)勢開通網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以獨(dú)立經(jīng)營網(wǎng)上書店，也可以在綜合電子商務(wù)網(wǎng)站上開設(shè)網(wǎng)店，如：淘寶、天貓等。搭建多元化的產(chǎn)品購買渠道不僅有利于提升品牌知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，還能提高用戶的服務(wù)體驗(yàn)。

（三）湖南新華書店服務(wù)模式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)事理學(xué)的目標(biāo)系統(tǒng)指出，設(shè)計(jì)應(yīng)該是“實(shí)事——求是”的過程。“實(shí)事”即人在不同的時間、空間、環(huán)境等因素下的需求，從人的使用過程、使用狀態(tài)確立設(shè)計(jì)目標(biāo)；“求是”即選擇造“物”的材料、形態(tài)、色彩等內(nèi)部因素。項(xiàng)目組提出了湖南新華書店服務(wù)環(huán)境的情感化設(shè)計(jì)與服務(wù)模式的整合化設(shè)計(jì)，以滿足年輕化主用戶的顯性與隱性需求。

1.書店服務(wù)環(huán)境的情感化創(chuàng)新設(shè)計(jì)

美國認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·A·諾曼提出情感設(shè)計(jì)的三個層次：本能層、行為層和反思層。情感化的服務(wù)環(huán)境對于提升用戶體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)服務(wù)組織差異化等方面，有著重要意義。首先，區(qū)別于傳統(tǒng)老舊的新華書店形象，構(gòu)建現(xiàn)代感強(qiáng)、舒適度高、普適性明顯的“新型書店”；其次，湖南新華書店服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)通過照明系統(tǒng)、聲環(huán)境系統(tǒng)、兒童系統(tǒng)、無障礙系統(tǒng)、家居系統(tǒng)、色彩系統(tǒng)、材質(zhì)系統(tǒng)、空間流線系統(tǒng)等人體工程學(xué)與環(huán)境心理因素進(jìn)行多通道協(xié)同設(shè)計(jì)營造一個宜人、健康、舒適的“閱讀體驗(yàn)店”；最后，構(gòu)建有意味的服務(wù)情節(jié)，創(chuàng)造有文化歸屬感的空間場景，打造有人文關(guān)懷的公共文化場所——湖南“文化地標(biāo)”。

2.書店服務(wù)模式的整合化創(chuàng)新設(shè)計(jì)

其一，從“傳統(tǒng)賣書模式”到“多元產(chǎn)品形態(tài)”。湖南新華書店打造具有個人閱讀、公眾交流、咖啡茶飲、文創(chuàng)產(chǎn)品、會議功能等現(xiàn)代化復(fù)合型服務(wù)的文化園區(qū)，營造從形式、布局、產(chǎn)品到服務(wù)都煥然一新的現(xiàn)代形象。其二，“AR+VR+書店模式”。將AR技術(shù)與VR技術(shù)運(yùn)用到湖南新華書店，連接用戶與知識內(nèi)容的多感官接觸，創(chuàng)新書店的文化消費(fèi)體驗(yàn)。從目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，人們購買一件物體不再是滿足生活必需的要求，而是追求商品的精神附加值。AR技術(shù)和VR技術(shù)的使用，沉浸式的文化體驗(yàn)空間，將會為用戶帶來一場流連忘返的全新顛覆性體驗(yàn)。其三，“書店共享模式”。湖南新華書店可以推出“書店共享模式”，用戶通過下載應(yīng)用程序，繳納小額度押金就可以享受書籍租賃、借閱等一系列服務(wù)。企業(yè)也可以通過以下四種方式盈利：“分時租賃+押金”、“增值服務(wù)”、“廣告盈利”和“大數(shù)據(jù)盈利”模式。共享書店是倡導(dǎo)全民閱讀、社交的公共文化平臺，其深度分析、挖掘用戶需求，依托湖南新華書店的原有優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)從“造物”到“謀事”的閱讀服務(wù)轉(zhuǎn)型升級。

結(jié)語

本研究運(yùn)用設(shè)計(jì)事理學(xué)作為設(shè)計(jì)思考的工具，考量書店和閱讀服務(wù)的事理關(guān)系，在湖南新華書店的服務(wù)設(shè)計(jì)升級、創(chuàng)新方面做出了有益的探索。湖南新華書店原有的“傳統(tǒng)書店”服務(wù)模式已無法適應(yīng)和滿足年輕用戶的需求。對傳統(tǒng)、單一的服務(wù)設(shè)計(jì)模式進(jìn)行系統(tǒng)化創(chuàng)新和再設(shè)計(jì)是必然要求?；谠O(shè)計(jì)事理學(xué)的湖南新華書店創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目從品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)模式這三個主要設(shè)計(jì)缺口切入，旨在促進(jìn)湖南新華書店的成功轉(zhuǎn)型升級，建設(shè)現(xiàn)代化、多元化、共享化的公共文化服務(wù)場所。