在經(jīng)濟文化全球化發(fā)展的當下，包裝設計的需求量日趨增長，整個消費市場對品牌和產(chǎn)品的包裝設計要求也日趨嚴格和細化，設計師們正迎來一個又一個更大的挑戰(zhàn)。由陳磊編著的《包裝設計》（2006年8月由中國青年出版社出版）一書，從包裝設計的概念、歷史演變、未來發(fā)展趨勢、市場營銷、策劃流程、結(jié)構(gòu)設計、平面視覺設計、印刷工藝、文化特征等多方面內(nèi)容貫徹了包裝設計專業(yè)的基礎理論和實踐理論，并采用大量豐富的圖例，進而滿足當代包裝設計教學課程需求和人才培養(yǎng)的需求。正如該書論述的一樣，包裝設計作為一種融商業(yè)、文化和藝術為一體的綜合性學科，多元的文化形態(tài)和文化元素將會貫穿整個品牌包裝的設計過程，地域文化即是其中的一種，它是在特定區(qū)域內(nèi)消費者共同的歷史文化記憶和情感歸屬。對此，筆者認為地域文化在品牌包裝設計中的應用研究應當從以下三個方面著手：

一、品牌包裝設計中地域文化的意義和價值

首先，從包裝設計的視覺傳達來看，地域文化作為一種地緣文化，融入品牌包裝設計的時候可以用富有地域色彩的文化標志、裝飾圖案、歷史典故等讓特定的消費者感到親切，并給其他地區(qū)的消費者帶來耳目一新、底蘊深厚的文化感受。

其次，從品牌包裝設計在定位和內(nèi)涵表達上來看，地域文化往往具有一定的基礎受眾和聯(lián)想記憶，能夠更快地將品牌的文化特質(zhì)和品牌定位借助地域文化傳達出去，并通過地域文化要素的創(chuàng)新運用，延伸至品牌的內(nèi)涵表達上去。

最后，在多元文化的融入中，地域文化往往最實用。近年來隨著地域文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和政府的指導支持，在品牌設計中融入地域文化是一件有利于地方發(fā)展和自我商業(yè)發(fā)展的有效途徑。

二、品牌包裝設計中地域文化的應用原則

地域文化經(jīng)歷了漫長歷史的沉淀，在衣食住行、紋飾、藝術材料、色彩、造型特點上都逐漸形成了一種普遍化的地域特色，當它能夠有策略地融入品牌包裝設計中時，堅實的群眾基礎和共同文化記憶將為品牌包裝設計的創(chuàng)作及傳播助力。

原則之一，重視受眾心理上的共鳴。以地域文化為特色的品牌包裝設計會在一定程度上與地域受眾引起情感上的共鳴，包括本土地域的居民、外來人口以及離開家鄉(xiāng)的人群等，以文化為賣點和助力來提高品牌包裝設計的影響力及感染力，從而迅速在地域消費者之中傳播開來。

原則之二，地域文化與品牌包裝設計的結(jié)合需要找準文化共性，避免牽強附會，影響消費者的觀感。地域文化中的種種文化要素一般具有顯著的地方特色和文化特性，對它的使用要在尊重、傳承和創(chuàng)新的基礎之上，并從色彩、圖案、文字和典故等方面恰當借用地域色彩的暗示、聯(lián)想和識別，讓地域文化能夠更緊密地和品牌包裝設計的目標及風格相契合。

原則之三，堅持以品牌和產(chǎn)品為中心，挖掘地域文化中與品牌產(chǎn)品相關聯(lián)的部分。在將地域文化融入品牌包裝設計的時候，我們要堅持繼承和創(chuàng)新并舉，分析消費者的心理訴求和文化認知，從而更好地實現(xiàn)地域文化元素在品牌包裝設計中的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

三、品牌包裝設計中地域文化的應用策略

首先，深入理解地域文化的內(nèi)涵，將與品牌包裝設計相關的文化元素進行提煉和歸納，包括地理特征、歷史典故、色彩紋飾傳統(tǒng)、語言方式等政治、經(jīng)濟、文化各個方面。

其次，始終堅持以品牌為中心。文化性是品牌包裝設計中的一個重要側(cè)面，但品牌包裝設計的商業(yè)廣告性質(zhì)始終要堅持不動搖。因此，為了滿足品牌信息和商業(yè)推廣的需要，我們要創(chuàng)新地對地域文化進行有效地組合和重新設計。

最后，地域文化是一個活的文化，隨著時代的不斷發(fā)展，它也在不斷被重新拓展和延伸，對此我們的品牌包裝設計也要緊跟時代的脈搏，彰顯現(xiàn)代品牌包裝設計中的地域性和時代性。

總而言之，在品牌包裝設計中引入地域文化是當前包裝設計實踐中的一大顯著趨勢，它能夠充分強化對消費者文化心理和情感審美的認識及理解，設計出更具有廣泛吸引力的包裝設計作品。當富有地域特色的文化元素出現(xiàn)在品牌包裝設計上的時候，消費者的文化記憶、情感共鳴和購物欲望也將隨之被發(fā)現(xiàn)和挖掘。也就是說，要想更好地利用地域文化對特定消費者的文化吸引，我們就要善于挖掘地域文化中與品牌相契合的元素，以此設計出富有深厚地域文化積淀的創(chuàng)新性品牌包裝設計作品。

（董慶帥/四川電影電視學院講師）