曾垂勇 李晨曦 余萬 鮑正德

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，很多的互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)運而生；并且隨著生產(chǎn)力在不斷地發(fā)展，市場已經(jīng)由賣方市場變成了買方市場，建立營銷觀念的意識就顯得尤為重要，面對市場格局的不斷變化，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想更好地發(fā)展，就要在激烈的市場競爭中尋求更好的營銷戰(zhàn)略。一些創(chuàng)新性的營銷戰(zhàn)略必然是企業(yè)搶占市場重中之重。本文以錘子科技公司的創(chuàng)新性戰(zhàn)略為例來探討，以此來探尋一條企業(yè)的生存之道。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；錘子科技公司；營銷戰(zhàn)略；創(chuàng)新性發(fā)展

1.錘子科技的營銷戰(zhàn)略概述

1.1營銷戰(zhàn)略概述

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動[1]。一個成功的企業(yè)往往是擁有好的營銷戰(zhàn)略，才能讓其企業(yè)的產(chǎn)品在市場占有一席之地。

1.2錘子科技的“三步走”戰(zhàn)略

錘子科技在初入手機市場就打出了“情懷化”的營銷口號，為其產(chǎn)品吸引了大量市場關(guān)注度，這是他們公司的營銷第一步；在起著承上啟下的作用的第二步上，錘子科技亮出了“創(chuàng)新性”營銷手段，再次將公司推到大眾眼前；第三步“跨平臺的相聲口才”營銷則讓其公司的產(chǎn)品銷量穩(wěn)步提升，達(dá)到了公司的平穩(wěn)盈利。

2.錘子科技的營銷戰(zhàn)略淺析

2.1“情懷化”營銷

2013年3月27日，羅永浩將其團(tuán)隊研發(fā)了9個月的錘子ROM正式對外發(fā)布[2]。2014年錘子科技的第一部手機發(fā)布，并且造成了很大的市場轟動，而發(fā)布會上的羅永浩對其產(chǎn)品的ROM以及LOGO都以“錘子”命名。羅永浩在提到企業(yè)名稱時說道靈感來源于“工匠精神”。眾所周知工匠是一個傳統(tǒng)且需要高集中度的職位，一個工匠的精神代表著“鍥而不舍”，同時也是對中華傳統(tǒng)文化的一種照應(yīng)。這便是錘子科技的初步營銷戰(zhàn)略：情懷化營銷。而錘子科技也憑其擁有優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計的產(chǎn)品和創(chuàng)新性較強的ROM，加上“情懷化”的營銷手段，在產(chǎn)品上市不久后就迅速占領(lǐng)手機一部分市場，這對一家新興企業(yè)來說是不可思議的。

在錘子科技進(jìn)入手機市場之前，還沒有一家企業(yè)專門以“情懷”去發(fā)展過營銷戰(zhàn)略；而錘子科技就是找準(zhǔn)了這樣一種無人去做的空檔，推出他們的產(chǎn)品，打響了他們的營銷口號。這樣的一種品牌營銷戰(zhàn)略不僅為市場注入一股新鮮的血液，還讓很多消費者眼前一亮，并且愿意為“情懷”去買單，因為情懷不是每家企業(yè)都有，而消費者的心理卻擁有情懷。

2.2“創(chuàng)新化”營銷手段

大多市場營銷專家都表示，一旦產(chǎn)品的質(zhì)量設(shè)計或管理運營出現(xiàn)下滑，光靠情懷也是不能持久的[3]。在錘子科技經(jīng)歷了產(chǎn)品初期的輝煌之后，公司產(chǎn)品銷量出現(xiàn)了很大的下滑，原因就是“情懷化”營銷并不能長久，盡管羅永浩表示“這不是理想主義與情懷上的失敗”；但實質(zhì)上商業(yè)公司如果不能繼續(xù)盈利，那就是一種失敗。

錘子科技于是轉(zhuǎn)而投向“創(chuàng)新化”營銷戰(zhàn)略。在2016年10月，錘子科技交出了他們最有創(chuàng)新性的一款產(chǎn)品——錘子M1/M1L。此時的錘子科技已經(jīng)不再那么強調(diào)“情懷”，而是把重心放在了創(chuàng)新上面：OneStep、閃念膠囊、大爆炸這三項軟件級的創(chuàng)新，又迅速將錘子科技推到了大眾的眼前，原因就是這些功能是絕對的創(chuàng)新，并且前無古人。產(chǎn)品的創(chuàng)新不可否認(rèn)，但錘子科技的營銷創(chuàng)新同樣也是其“第二春”的重點。錘子科技抓住了那時市場上營銷匱乏的時機，把自己企業(yè)的創(chuàng)新優(yōu)點大力宣傳出去，一下就吸引了消費者的目光，讓消費者了解到自己企業(yè)的創(chuàng)新，更愿意去為那份“創(chuàng)新”買單。

2.3跨平臺的“相聲口才”營銷

只有持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)才能發(fā)展長久，但在遭遇創(chuàng)新的瓶頸期時，如何讓企業(yè)銷售不會出現(xiàn)下滑，錘子科技用他們的營銷戰(zhàn)略給了市場一個答案——跨平臺營銷。這其中的跨平臺就包括微博、微信等一系列曝光度較高的平臺。錘子科技利用其公司法定代表人羅永浩的出眾的口才以及在網(wǎng)絡(luò)上較高的知名度，發(fā)展出了跨平臺中的“相聲口才”營銷戰(zhàn)略。羅永浩利用自己較高的網(wǎng)絡(luò)知名度，在微博上與網(wǎng)友們就自家產(chǎn)品進(jìn)行了“激烈爭論”，雖表面上看這是一種不理智行為，但實質(zhì)上卻是為自家公司的產(chǎn)品做了極好的宣傳營銷。消費者在這樣的耳濡目染下，牢牢記住了錘子科技的產(chǎn)品特點，就算消費者沒有買單的欲望，但也確確實實知道了這樣一款產(chǎn)品，這就是錘子科技的營銷目的。能讓自家產(chǎn)品長期擁有較高的曝光度，這也稱得上是一種成功的營銷手段，因為高曝光度能帶來的不僅僅是產(chǎn)品的宣傳效果，還有產(chǎn)品的銷售情況。在這樣的差異化營銷戰(zhàn)略上，錘子科技的產(chǎn)品并沒有因為處于創(chuàng)新瓶頸期而出現(xiàn)銷量下滑，反而保證了企業(yè)的平穩(wěn)盈利。

3.結(jié)語

錘子科技盡管還不是一個一線化的手機產(chǎn)商，但其企業(yè)的營銷能力確實值得很多其他企業(yè)去學(xué)習(xí)與反思；錘子科技能擁有今天這樣的成績，除了后來越來越“妥協(xié)”的產(chǎn)品，更離不開的是其優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略部署與精準(zhǔn)的市場預(yù)判能力。一個成功的企業(yè)必然要擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品，但好的營銷戰(zhàn)略也是企業(yè)長久發(fā)展的一條生存之道。

參考文獻(xiàn)：

[1]李玉剛.市場營銷中的戰(zhàn)略理念[J].山東工程學(xué)院學(xué)報，1994（01）：49-52+55.

[2]季逸萱.淺析工業(yè)設(shè)計理念在手機系統(tǒng)開發(fā)中的應(yīng)用——以錘子手機為例[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報，2017，14（01）：112+114.

[3]張蓋倫.科技公司“情懷營銷”勝算幾何[N].科技日報，2018-05-15（007）.

作者簡介：

曾垂勇（1996年—），男，漢族，四川瀘州人，本科，四川大學(xué)錦城學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)；

鮑正德（通訊作者）（1989年—），男，漢族，黑龍江哈爾濱人，研究生，四川大學(xué)錦城學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)

李晨曦（1998年—），男，漢族，貴州貴陽人，本科，四川大學(xué)錦城學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)。