葉珊迪 賈飛

摘要：民俗文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分。在新媒體語(yǔ)境下的中國(guó)民俗文化傳播，依靠于人際傳播、大眾傳播以及第三產(chǎn)業(yè)推動(dòng)傳播；在傳播發(fā)展過(guò)程中又產(chǎn)生了如一系列問(wèn)題，如徒其形無(wú)其質(zhì)、商業(yè)性侵吞文化性、無(wú)法有效喚起群眾對(duì)文化的情感等。對(duì)于提升當(dāng)代民俗文化新媒體傳播效果的有效性，除了要從大眾傳媒對(duì)文化的客觀傳播外，還要著眼文化本身挖掘其與當(dāng)代社會(huì)的共性，實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型，保證其自身發(fā)展的可持續(xù)性。

關(guān)鍵詞：民俗文化；新媒體；傳播

“沒(méi)有高度的文化自信，沒(méi)有文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族偉大復(fù)興”，習(xí)近平總書(shū)記在十九大報(bào)告中向全黨全國(guó)人民發(fā)出了“堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛”的偉大號(hào)召。但由于缺乏現(xiàn)代社會(huì)認(rèn)同感，作為中國(guó)傳統(tǒng)文化重要組成部分的民俗文化在逐步走向沒(méi)落，由于缺少經(jīng)濟(jì)效益，許多民俗文化傳承人困于生活壓力，放棄手藝進(jìn)城打工的情況屢見(jiàn)不鮮。對(duì)民俗沒(méi)落甚至消失現(xiàn)象進(jìn)行反思反思，挖掘新時(shí)代對(duì)民俗文化的正確傳播傾向，促進(jìn)民俗文化持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展成為一項(xiàng)重要工作。

一、民俗文化傳播的現(xiàn)狀分析

回顧中國(guó)大半個(gè)世紀(jì)的民俗文化歷史發(fā)展進(jìn)程，中國(guó)的民俗經(jīng)歷了冷凍期、低溫期與升溫期。一些依存的傳統(tǒng)民俗文化能夠流傳至今，它的主要途徑有：

第一，口耳相承，人際傳播（personal communication）。這是社會(huì)生活中最直觀、常見(jiàn)、豐富的傳播現(xiàn)象?？梢酝ㄟ^(guò)當(dāng)面談話、書(shū)信往來(lái)等方式。民俗文化起源于土地社會(huì)，在舊時(shí)社會(huì)環(huán)境下，人們通過(guò)口耳相傳進(jìn)行知識(shí)與技能的傳播，范圍小卻長(zhǎng)期且穩(wěn)定，而此種民俗在傳播上又顯示出非常強(qiáng)烈的地域性特色。盡管人際傳播的反饋性好，效果穩(wěn)定，但傳播范圍極小，影響不大，這也是導(dǎo)致民俗文化漸漸沒(méi)落的原因之一。

第二，數(shù)字化手段，大眾傳播。當(dāng)下經(jīng)濟(jì)社會(huì)處于一個(gè)大眾傳播時(shí)代，以報(bào)紙、廣播、電視、新媒體為媒介，其中以新媒體影響為主導(dǎo)。大眾傳播在特定組織目標(biāo)和方針指導(dǎo)下的傳播活動(dòng)，運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)化的手段對(duì)信息進(jìn)行大量生產(chǎn)、復(fù)制與傳播，具有信息量大、傳播迅速的特點(diǎn)。同時(shí)，大眾傳播的受眾是全社會(huì)任何地區(qū)的“社會(huì)人”，不存在人際傳播中范圍窄的缺陷。運(yùn)用數(shù)字化手段傳播民俗文化，以民俗電影為例：2014年翻拍的電視劇版《紅高粱》在上線三周后的11月18日晚，以四大電視臺(tái)收視齊齊破“1”，四大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)總播放量22億的佳績(jī)完美收官，當(dāng)日，微博話題閱讀量破2億，百度指數(shù)達(dá)75萬(wàn)且持續(xù)上升。

第三，借力第三產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新、旅游推動(dòng)民俗文化傳播。在當(dāng)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，傳統(tǒng)文化的發(fā)展單純依靠公民和政府對(duì)內(nèi)的保護(hù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。憑借由外到內(nèi)的被動(dòng)保護(hù)，根本無(wú)法建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的機(jī)制。一個(gè)傳統(tǒng)民間文化自主進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型典型如：“杭州張小泉”至今已有345年的歷史，通過(guò)對(duì)中國(guó)刀剪博物館、張小泉研發(fā)中心、制造中心、全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)等的一系列重大修整和投入，以專業(yè)化生產(chǎn)各類刀、剪而著稱，“杭州張小泉集團(tuán)有限公司”成為中國(guó)刀剪業(yè)無(wú)可爭(zhēng)辯的第一品牌，是國(guó)務(wù)院商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)企業(yè)。

但是并非所有民間文化與風(fēng)俗都有走產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型道路的“天賦”，隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，國(guó)民生活水平不斷提升，其中對(duì)民俗最有效的開(kāi)發(fā)利用應(yīng)屬旅游業(yè)。中國(guó)旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心在2017年8月16日公布的《2017年上半年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：“ 2017年上半年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)25.37億人次，比上年同期增長(zhǎng)13.5%?！庇慰蛿?shù)量的逐年增長(zhǎng)，政府每年投入大量資金開(kāi)發(fā)文化旅游業(yè)，當(dāng)?shù)匾陨贁?shù)民族民俗為核心力量的旅游項(xiàng)目眾多，民族民俗文化便可在不知不覺(jué)中宣揚(yáng)開(kāi)去。

二、民俗傳播中存在的問(wèn)題

當(dāng)代社會(huì)的新媒體事態(tài)，人際傳播影響力微乎其微，民俗文化能否真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)全范圍內(nèi)廣泛而有效的傳播，主要依靠的，還是其自我轉(zhuǎn)型與大眾傳播打出的組合拳。但在對(duì)民俗文化進(jìn)行保護(hù)與轉(zhuǎn)型、傳播過(guò)程中又產(chǎn)生許多問(wèn)題。

第一，只注重復(fù)制民俗文化形式而忽略其存在的語(yǔ)境。例如，某地的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)深愛(ài)一位民間故事家，為了“照顧”他，將他從村里掉到縣城居住，每月發(fā)工資。但脫離開(kāi)原本的生活環(huán)境，故事家就成了一個(gè)“啞巴”。隔斷民俗與環(huán)境、情感的關(guān)系，只注重它的表現(xiàn)形式，只會(huì)喪失本質(zhì)。

第二，民俗保護(hù)與產(chǎn)業(yè)利益之間的沖突。民俗保護(hù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，而市場(chǎng)則講究效益。近年來(lái)西藏旅游業(yè)發(fā)展迅速，藏區(qū)的“唐卡”竟也進(jìn)入旅游市場(chǎng)成為商品。傳統(tǒng)的“唐卡”制作有嚴(yán)格的儀式，制作完成后還要進(jìn)行“開(kāi)光”，這不僅是藝術(shù)作品，更是民族信仰的載體。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，一些地方將“唐卡”批量生產(chǎn)，當(dāng)做商品推向旅游市場(chǎng)，這或許會(huì)產(chǎn)生一定的商業(yè)意義，但“唐卡”最核心的價(jià)值，這種在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期中承載的信仰就被完全抽離了。當(dāng)民俗文化過(guò)度依賴旅游行業(yè)，這種保護(hù)與商業(yè)的沖突將越發(fā)尖銳。

第三，受眾缺乏對(duì)民俗文化的情感共鳴。在各類民俗事項(xiàng)中，歲時(shí)民俗最為人熟知，過(guò)去人們都還會(huì)為春節(jié)的到來(lái)而雀躍不已，特別是當(dāng)處在異國(guó)他鄉(xiāng)時(shí)，這種情感內(nèi)涵就仿佛成了我們中華民族子民彼此認(rèn)同的一種標(biāo)志，這是對(duì)節(jié)日民俗情感的共鳴，而這種情感附加值會(huì)促成我們民族人對(duì)彼此的價(jià)值認(rèn)同，是群體和民族凝聚力的重要基礎(chǔ)。人們只將清明、中秋這樣的傳統(tǒng)節(jié)日當(dāng)做一年一度的“三天小長(zhǎng)假”，我們正對(duì)從古流傳下的“禮”與“情”進(jìn)行集體失憶。

三、提升民俗傳播的有效性

傳播民俗，首先要明白多元文化對(duì)民族社會(huì)的意義。當(dāng)代西方文化在東方陸地迅速蔓延，有人說(shuō)這是一種“文化入侵”。中西對(duì)立與新舊對(duì)立觀念是過(guò)去的一個(gè)誤區(qū)，新舊中西并不對(duì)立，聯(lián)合國(guó)教科文組織總干事松浦晃一郎2000年5月4日在日內(nèi)瓦“瑞士國(guó)際政治論壇壇”上的報(bào)告《多元文化的保護(hù)和開(kāi)發(fā)》一文中說(shuō)：“全球化趨勢(shì)可能成為世界各民族密切關(guān)系的一個(gè)有力因素。但是不應(yīng)因此而導(dǎo)致世界文化的一體化發(fā)展，不應(yīng)該使一種或幾種文化支配其他文化，也不應(yīng)該導(dǎo)致文化肢解或同一性的重合。我主張把人類文化多樣性的保護(hù)和開(kāi)發(fā)擺在一切工作的首位?！?/p>

民俗文化的核心是其所承載的精神與信仰內(nèi)涵，通過(guò)傳播喚起國(guó)人對(duì)民俗文化的情感，塑造文化的符號(hào)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)價(jià)值，利用新媒體手段推廣符號(hào)經(jīng)濟(jì)，以此更加充分激起國(guó)人對(duì)文化的情感，實(shí)現(xiàn)民俗發(fā)展有效循環(huán)。

（下轉(zhuǎn)16頁(yè)）

（上接17頁(yè)）

（一）借助網(wǎng)絡(luò)、視頻等新媒體手段打破民俗傳承的地域性限制，保護(hù)民俗流脈。

西藏曾有一位扎巴老人能夠演唱世界上最長(zhǎng)的史詩(shī)《格薩爾》。他能演唱其中的34部，但1986年老人逝世時(shí)，我們只記錄下來(lái)25部半，其余8部隨他的逝世亡佚。史詩(shī)演唱藝術(shù)的“后繼無(wú)人”，一是由于傳承者少；二是在今天，藏區(qū)人們同樣想著發(fā)展經(jīng)濟(jì)，對(duì)這種古老藝術(shù)表達(dá)并不重視。

若通過(guò)視頻、節(jié)目等一些現(xiàn)代化大眾傳媒手段，將這些民俗活動(dòng)傳播在網(wǎng)上，利用論壇、微信等進(jìn)行推廣與宣傳，則可打破過(guò)去人際傳播的地域性限制，達(dá)到廣泛傳播的目的，增加找到合適的傳宗人的可能性。

（二）多方位挖掘民俗相關(guān)的歷史背景，多角度解讀民俗藝術(shù)，增強(qiáng)審美內(nèi)涵。

電影、電視劇是當(dāng)下人們休閑娛樂(lè)必備物之一。具有鮮明民族性和地域文化特色的影視作品往往更容易得到各方的認(rèn)同和青睞。但在應(yīng)用這些民俗藝術(shù)時(shí)，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)地調(diào)研，了解挖掘民俗產(chǎn)生的歷史背景、民俗所處環(huán)境的特點(diǎn)，多角度解讀民俗，表達(dá)民俗內(nèi)蘊(yùn)精神，增強(qiáng)審美內(nèi)涵。

（三）挖掘民俗的娛樂(lè)體驗(yàn)，宣揚(yáng)民俗情感。

新媒體消費(fèi)的核心在于，消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生愉悅、難忘等情感體驗(yàn)。針對(duì)某些娛樂(lè)性較強(qiáng)的民俗，以滿足大眾娛樂(lè)心理及娛樂(lè)需求為前提利用當(dāng)下熱門(mén)的抖音、快手等直播軟件，改編關(guān)于民俗風(fēng)情的短視頻、精致廣告，利用微博、微信進(jìn)行傳播，拓寬宣傳渠道。

一些過(guò)分依賴旅游業(yè)的文化，可以利用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)視訊方式進(jìn)行網(wǎng)上現(xiàn)場(chǎng)直播。互聯(lián)網(wǎng)直觀、快速、表現(xiàn)形式好、內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)、地域不受限制、受眾可劃分，能夠加強(qiáng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的推廣效果。現(xiàn)場(chǎng)直播完成后，還可以隨時(shí)為讀者繼續(xù)提供重播、點(diǎn)播，有效延長(zhǎng)了直播的時(shí)間和空間，發(fā)揮直播內(nèi)容的最大價(jià)值。

對(duì)民間文化的保護(hù)和傳播，不僅從大眾傳播時(shí)代媒介對(duì)民俗文化的被動(dòng)傳播上看，對(duì)于文化本身的轉(zhuǎn)型、文化傳承者的保護(hù)也同樣需要重視。全球化、經(jīng)濟(jì)化破壞了傳統(tǒng)文化所處環(huán)境的同時(shí)，也給我們帶來(lái)了各類發(fā)達(dá)的傳播手段，這些何嘗不是上帝給我們開(kāi)的一窗。

參考文獻(xiàn)：

[1]“《紅高粱》收官 愛(ài)奇藝近9億播放量領(lǐng)銜全網(wǎng)”，人民網(wǎng).（2014.11.20）

[2]“2017年上半年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告”，中華人民共和國(guó)國(guó)家旅游局. http：//www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201708/t20170818_836054.shtml.（2017.08.18）

[3]劉魁立.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其保護(hù)的整體性原則.[A]北京：廣西師范學(xué)院報(bào)，第25卷第4期.

[4]松浦晃一郎.多元文化的保護(hù)和開(kāi)發(fā)[EB/OL].http；www.china-fpa.org/memories/unesco/advance.htm.

作者簡(jiǎn)介：

葉珊迪（1997年—），女，福建寧德人，江蘇省南通大學(xué)文學(xué)院，新聞本科生。

賈飛（1986年—），男，江西萍鄉(xiāng)人，江蘇省南通大學(xué)文學(xué)院，講師，研究方向：中國(guó)古代文學(xué)與文化。

基金項(xiàng)目：

江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練重點(diǎn)項(xiàng)目：新媒體視野下傳統(tǒng)文化傳播路徑研究（201710304041Z）。