黃慧芳

摘要：鄉(xiāng)村旅游在我國處于快速發(fā)展階段，但在發(fā)展過程中所存在的問題已直接威脅鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。本文以旅游產(chǎn)品生命周期理論為出發(fā)點(diǎn)，來探討處于不同生命周期的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開放方式和營銷策略，以期對(duì)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用，鄉(xiāng)村旅游是以兼顧旅游消費(fèi)者利益和鄉(xiāng)村社區(qū)居民利益為出發(fā)點(diǎn)，在以文明理念為核心內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展思想指導(dǎo)下，以鄉(xiāng)村自然、人文環(huán)境為依托，開展旅游活動(dòng)，注重鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)，培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝碎L遠(yuǎn)的旅游發(fā)展意識(shí)，促進(jìn)鄉(xiāng)村社區(qū)文明進(jìn)步的一種新型旅游形式。在歐美發(fā)達(dá)國家，鄉(xiāng)村旅游的收入份額已接近整個(gè)旅游收入的20%。

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品；資源發(fā)展；周期理論

我國鄉(xiāng)村旅游因其客源市場與供給市場迅速增加的雙向需求，近年呈現(xiàn)出十分興旺的增長勢(shì)頭，但在發(fā)展過程中所存在的問題已直接威脅到鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)源從整個(gè)中國來看，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展時(shí)間不長，產(chǎn)品開發(fā)卻始終停留在淺層次，只有少數(shù)地區(qū)開發(fā)出了對(duì)游客極具吸引力的旅游產(chǎn)品，如北河附近的鄉(xiāng)村樂園，這就必須要?jiǎng)?chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新，通過深度挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的特色，逐漸擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈條，才能夠開發(fā)出更具吸引力的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品市場導(dǎo)向原則：旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷都該以市場為導(dǎo)向，離開了城市社會(huì)效益和生態(tài)效益，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)率應(yīng)樹立以游客為中心的營銷理念，時(shí)刻把握市場脈搏，考察游客需求，并以此作為旅游產(chǎn)品開發(fā)的首要原則，必然會(huì)促進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵

世界旅游理事會(huì)、世界旅游組織和地球理事會(huì)在《關(guān)于旅游業(yè)的21世紀(jì)議程》中定義：可持續(xù)旅游是指在保護(hù)和增強(qiáng)未來機(jī)會(huì)的同時(shí)，滿足現(xiàn)時(shí)旅游者和東道區(qū)域的需要。鄉(xiāng)村旅游是可持續(xù)旅游在鄉(xiāng)村這個(gè)特定區(qū)中的運(yùn)用，它被視作可持續(xù)旅游的一種實(shí)現(xiàn)途徑。它強(qiáng)調(diào)旅游活動(dòng)行為模式優(yōu)化，以避免對(duì)鄉(xiāng)村旅游地生態(tài)和文化造成破化，從而保證鄉(xiāng)村旅游文化的長期穩(wěn)定發(fā)展。這里注重二者的協(xié)調(diào)：旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村環(huán)境的協(xié)調(diào)，旅游者與居民利益的協(xié)調(diào)，資源的現(xiàn)在與以后的協(xié)調(diào)，從而保證該行業(yè)領(lǐng)域的長期穩(wěn)定發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

（一）鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境造成負(fù)面影響

由于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)之初在基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)劃等方面存在的不足，同時(shí)人們對(duì)回歸自然的生態(tài)旅游需求過大，使得大量旅游者的到來及其活動(dòng)進(jìn)一步惡化了原本脆弱的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境遭到破壞，環(huán)境污染加重。

（二）傳統(tǒng)文化遭到破壞鄉(xiāng)村旅游對(duì)文化的影響

鄉(xiāng)村旅游開闊了農(nóng)民的視野，轉(zhuǎn)變了陳舊觀念，但也對(duì)鄉(xiāng)村樸實(shí)的民風(fēng)、生活秩序以及優(yōu)秀傳統(tǒng)觀念帶來了挑戰(zhàn)和破壞。主要表現(xiàn)在鄉(xiāng)村文化。被城市文化所同化、鄉(xiāng)村民俗出現(xiàn)庸俗化和鄉(xiāng)村文化出現(xiàn)商品化的現(xiàn)象，這些都不可避免地造成鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的失真，文化再現(xiàn)的偏頗，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的退化、消失等。

（三）觀念不到位，缺乏總體規(guī)劃

由于城郊型鄉(xiāng)村旅游資源等級(jí)難以與頂級(jí)旅游資源相媲美，多數(shù)政府主管人員沒有一個(gè)明確的目標(biāo)將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到什么程度，沒有具體的發(fā)展思路和對(duì)策，而文化水平較低的農(nóng)民也不可能為旅游開發(fā)做出科學(xué)的判斷，因此，目前大部分鄉(xiāng)村旅游開發(fā)沒有一個(gè)統(tǒng)一的、明確的方向，沒有個(gè)總體的旅游發(fā)展思路，很多鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)開發(fā)模式雷同，開發(fā)項(xiàng)目多為觀光果園、森林公園等。這往往讓游客游覽后大失所望，重游率極低，造成資源、財(cái)力、人力、物力的巨大浪費(fèi)等。

三、基于產(chǎn)品生命周期理論下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營銷策略

（一）旅游產(chǎn)品生命周期下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)

當(dāng)前，我國的旅游消費(fèi)市場已由大眾旅游模式的觀光旅游時(shí)代，進(jìn)入體現(xiàn)自由化、個(gè)性化為特點(diǎn)，以休閑旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等各種不同形式的旅游方式為代表的度假旅游時(shí)代。鄉(xiāng)村旅游與大跨度風(fēng)景區(qū)旅游、城市旅游共同構(gòu)成現(xiàn)今的旅游格局，成為三大旅游類型之一。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為我國國內(nèi)旅游業(yè)的一個(gè)新的亮點(diǎn)，新的增長點(diǎn)。以旅游產(chǎn)品生命周期理論為依據(jù)，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品各階段的特征來進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)，是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要部分[1]。

（二）節(jié)慶促銷

旅游節(jié)慶由于其對(duì)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)的巨大推動(dòng)作用而運(yùn)營成為一種時(shí)尚，一種機(jī)遇，一種產(chǎn)業(yè)，一種強(qiáng)勢(shì)訊節(jié)會(huì)活動(dòng)不但易于統(tǒng)一游地千部群眾及專家的認(rèn)識(shí)，形成展游、擴(kuò)大招商引資，改善投資環(huán)境的濃厚氛圍：而且能夠促進(jìn)旅游軟資源硬化，集中力量建設(shè)一批旅游基礎(chǔ)設(shè)施，圍繞主題將軟資源硬化為特色鮮明的景觀；另外還能夠吸引相關(guān)媒體從業(yè)者，形成宜傳沖擊波，達(dá)到影響巨大品牌速成的效果[2]。因此我國各鄉(xiāng)村旅游目的地應(yīng)經(jīng)常性地策劃系列特色節(jié)慶會(huì)展活動(dòng)，我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，應(yīng)該結(jié)合專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，開展多樣化的節(jié)慶方面的活動(dòng)，以便達(dá)到規(guī)范促銷，吸引客源的目的。

四、結(jié)束語

農(nóng)村發(fā)展旅游，要想做好，必須突出“新穎”，只有你做的比別人有創(chuàng)新才能更好的長時(shí)間經(jīng)營下去。其次還要有一定的娛樂性，讓客人來了流連忘返，這樣才是自己的特色旅游?？傊@是一條很寬廣的路，要想走好還是很任重道遠(yuǎn)的。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔鳳軍.實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展需要正確把握的七個(gè)關(guān)系[Z].中國可持續(xù)發(fā)展研究會(huì)2006學(xué)術(shù)年會(huì)，2006：202-206.

[2]刁秋華，郝淑密.基于傳統(tǒng)文化傳承的鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2014，13 （10）：18-20.