劉 銘

(龍巖學(xué)院，福建 龍巖 364012)

消費(fèi)主義以“一切都是商品的”理念充斥著整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)，使消費(fèi)變?yōu)橐环N文化，同時(shí)，“文化”也變成了一種消費(fèi)與被消費(fèi)的關(guān)系，使消費(fèi)成為一種文化理念的識(shí)辨，同時(shí)也使消費(fèi)的對(duì)象成為文化的衍生.文化需要通過(guò)形式得以體現(xiàn)和傳播，顯現(xiàn)成一種視覺(jué)化產(chǎn)品，而消費(fèi)主義對(duì)視覺(jué)的表達(dá)更是青睞有加，對(duì)形式也是追捧至極.在形式填充的消費(fèi)市場(chǎng)中，在這種盲目的消費(fèi)行為作用下，表現(xiàn)出文化的渙散.正如Mario Perniola寫的：“消費(fèi)者有效的需求正越來(lái)越轉(zhuǎn)向由廣告所呈現(xiàn)出來(lái)的形象；而產(chǎn)品本身被剝奪了它的功能方面的意義，轉(zhuǎn)變?yōu)樗陨淼摹糜啊?，這種轉(zhuǎn)變最終歸結(jié)于以產(chǎn)品的形象解釋消費(fèi)它的個(gè)體是誰(shuí)，或者說(shuō)這個(gè)主體在此時(shí)是通過(guò)他消費(fèi)產(chǎn)品的方式來(lái)進(jìn)行識(shí)別的.”[1]因此，品牌文化也正是品牌與消費(fèi)者之間所不斷追求的一種價(jià)值平衡，同時(shí)，因時(shí)代的不同，文化也隨之改變以適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)品牌文化的需要，使品牌文化能夠長(zhǎng)久不息.

1 品牌文化

邁克·費(fèi)瑟斯通(Mike Featherstone)在《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》一書中論述了當(dāng)代文化的核心特征就在于消費(fèi)過(guò)程這一概念[2].生活方式取代了社會(huì)階層成為身份象征的決定性因素，人們?cè)谏钪袑?duì)服飾、娛樂(lè)興趣和消費(fèi)商品的選擇，體現(xiàn)了他們對(duì)生活方式和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的選擇[3].在消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者為商品貼上了他們所屬的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，使商品具有一種社會(huì)象征性，而另一方面，商品在迎合消費(fèi)的同時(shí)也在不斷地加強(qiáng)這種社會(huì)象征性屬性，使其具有外在的視覺(jué)形象和有別于其他同類的內(nèi)在品牌文化.

從美學(xué)的角度上說(shuō)，文化是一種表意實(shí)踐，通過(guò)符號(hào)及其意義的傳遞構(gòu)成社會(huì)的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念[4].也就是說(shuō)品牌文化通過(guò)可被感知的產(chǎn)品或是服務(wù)向既定的消費(fèi)群體傳遞品牌理念，并通過(guò)消費(fèi)這一過(guò)程實(shí)現(xiàn)品牌理念與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一.品牌文化強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)過(guò)程中價(jià)值的轉(zhuǎn)化.

2 品牌文化的產(chǎn)生

人類學(xué)家格蘭特·麥克拉肯(Grant McCracken)提出了一個(gè)“意義轉(zhuǎn)移”的模式，他認(rèn)為“商品的文化意義并不是憑空產(chǎn)生的，而是從文化世界里‘轉(zhuǎn)移’過(guò)來(lái)的.”[5]也就是說(shuō)任何一種文化形式都是在特定的環(huán)境中產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)的，環(huán)境限定了文化的活動(dòng)空間，也為文化提供了必要的發(fā)展舞臺(tái).品牌文化的構(gòu)建源于社會(huì)文化影響下的消費(fèi)文化，消費(fèi)文化中包括了消費(fèi)者所必需的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)行為以及產(chǎn)品、服務(wù).為品牌文化的產(chǎn)生提供了必要的文化基礎(chǔ).而品牌文化的生成又再一次豐富消費(fèi)文化，同時(shí)也引領(lǐng)消費(fèi)文化風(fēng)尚，刺激帶動(dòng)消費(fèi)，影響社會(huì)文化.

由此來(lái)看，品牌文化強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)過(guò)程中文化價(jià)值的轉(zhuǎn)化，是社會(huì)文化在品牌文化中的有力體現(xiàn).亦或說(shuō)，品牌文化是消費(fèi)文化與社會(huì)文化作用下的平衡點(diǎn).

圖1 品牌文化的產(chǎn)生

3 品牌文化的外部構(gòu)建——消費(fèi)者

文化的傳播總是借以相對(duì)穩(wěn)定的形式呈現(xiàn)，在其特有的文化環(huán)境中被加以識(shí)別.文化的意義體現(xiàn)在與文化環(huán)境的對(duì)立中，揭示意義轉(zhuǎn)化的過(guò)程必須是在文化環(huán)境中完成.品牌文化的傳播不是一個(gè)簡(jiǎn)單形式的呈現(xiàn)，也不是單純意義上的文化符號(hào)，而是消費(fèi)者在文化環(huán)境中處理眾多文化關(guān)系時(shí)所提煉出的品牌文化價(jià)值，其意義的轉(zhuǎn)化與生成始終是在消費(fèi)過(guò)程中其消費(fèi)者的認(rèn)知和觀念.

圖2 品牌文化中的消費(fèi)者

(1)品牌文化的傳播需要消費(fèi)者的介入.首先，消費(fèi)者作為產(chǎn)品的購(gòu)買者，他實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品成為商品的價(jià)值轉(zhuǎn)化，為產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)提供了可能，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步認(rèn)可和購(gòu)買推動(dòng)著產(chǎn)品形成相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)值屬性，刺激品牌概念的產(chǎn)生.其次，消費(fèi)者在社會(huì)文化的作用下，形成相對(duì)模式化的購(gòu)買觀念和行為，對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品具有一定的文化認(rèn)同，從而對(duì)品牌也進(jìn)行了文化概念的包裝.例如在南北方洗澡問(wèn)題上，北方相對(duì)南方缺水，北方人可能會(huì)隔幾天洗一次澡，為了在短時(shí)間內(nèi)洗干凈就催生出一種產(chǎn)品叫“搓澡巾”.當(dāng)然現(xiàn)在再看這一“搓澡”概念已變成一種洗浴享受.而南方人幾乎天天洗澡的習(xí)慣決定了“搓澡巾”這一產(chǎn)品在功能上不具有市場(chǎng).這也使得“搓澡”成為一種北方文化.反過(guò)來(lái)，品牌文化沖斥著消費(fèi)文化，希望能通過(guò)消費(fèi)進(jìn)一步在消費(fèi)文化中尋找到自身的品牌個(gè)性，使消費(fèi)者能在眾多文化中加以辨識(shí)，帶動(dòng)品牌文化發(fā)展，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同.

(2)品牌文化需要消費(fèi)者的認(rèn)同.首先，消費(fèi)受到時(shí)代文化的影響，一定模式的文化可以內(nèi)化為一個(gè)人的文化自覺(jué)，甚至構(gòu)建一個(gè)人的文化心理、認(rèn)知、行為模式、價(jià)值觀念以及對(duì)特定符號(hào)象征意義的解碼能力[6].消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同正是出于在消費(fèi)文化的作用下所形成的文化自覺(jué)，使消費(fèi)者能夠主動(dòng)地參與品牌文化的認(rèn)知，推動(dòng)品牌文化在消費(fèi)文化中的構(gòu)建.其次，消費(fèi)文化是眾多文化充斥的文化綜合體，消費(fèi)者根據(jù)自身的文化屬性來(lái)尋求與之文化相匹配的品牌文化，完成自身的價(jià)值定位和身份辨識(shí).在這一過(guò)程中品牌會(huì)得到具有相同價(jià)值取向的消費(fèi)群體，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬性.第三，消費(fèi)者在得到身份識(shí)別和滿足的同時(shí)更傾向于自我的表達(dá)，以顯示這種格調(diào).格調(diào)的呈現(xiàn)是對(duì)品牌文化最好的詮釋，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)實(shí)踐對(duì)自身的消費(fèi)文化加以肯定，對(duì)所購(gòu)買的品牌進(jìn)行認(rèn)同，在此基礎(chǔ)上使品牌文化具有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)文化屬性.而消費(fèi)群體的形成又是對(duì)品牌文化概念的再一次鞏固，新的消費(fèi)群體的介入也會(huì)為品牌帶來(lái)不同的文化碰撞，激發(fā)品牌文化的創(chuàng)新力.

消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同也催生出消費(fèi)者對(duì)品牌的情感維系，借用情感加深對(duì)品牌的理解和購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)品牌文化在情感層面的傳遞.

(3)消費(fèi)者為品牌文化創(chuàng)建擬態(tài)環(huán)境.李普曼在其著作《公眾輿論》中首次使用“Pseudo environment”論及擬態(tài)環(huán)境問(wèn)題，擬態(tài)環(huán)境并不是客觀環(huán)境真實(shí)的再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介對(duì)信息的加工選擇，人為重新加以構(gòu)建的環(huán)境.品牌文化的擬態(tài)環(huán)境營(yíng)造分為兩個(gè)方面：一方面是品牌文化在傳播中品牌通過(guò)廣告和時(shí)尚元素進(jìn)行品牌自身的文化環(huán)境營(yíng)造，形成一個(gè)有利于品牌發(fā)展的擬態(tài)文化環(huán)境使更多的消費(fèi)者對(duì)品牌文化加以認(rèn)同.而另一方面，有著相同品牌需求的消費(fèi)者會(huì)自發(fā)形成一個(gè)消費(fèi)文化群體，對(duì)品牌所營(yíng)造的文化環(huán)境帶來(lái)沖擊和影響.主要表現(xiàn)為：

1)消費(fèi)群體對(duì)某品牌文化持認(rèn)同態(tài)度：在品牌所營(yíng)造的擬態(tài)文化環(huán)境中會(huì)加深消費(fèi)群體對(duì)品牌文化的理解，從而產(chǎn)生情感依托，在此基礎(chǔ)上形成品牌依賴.同時(shí)這部分消費(fèi)群體又在品牌文化傳遞中扮演著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，對(duì)其品牌文化進(jìn)行人為的二次傳播，以標(biāo)榜自我身份價(jià)值，并影響周遭消費(fèi)群體對(duì)品牌文化的認(rèn)識(shí)以改變其態(tài)度，品牌文化在消費(fèi)群體中再次擴(kuò)大，奠定了龐大的消費(fèi)群體穩(wěn)固品牌文化.

2)消費(fèi)群體對(duì)某品牌文化持中立態(tài)度：首先，不具備品牌文化消費(fèi)能力的消費(fèi)群體對(duì)品牌文化熟視無(wú)睹.其次，消費(fèi)能力適中的消費(fèi)群體更多的傾向于產(chǎn)品的使用價(jià)值，而非品牌文化價(jià)值，在有限的消費(fèi)能力下品牌文化價(jià)值作為不必要條件進(jìn)行考量.第三，具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的消費(fèi)群體，一方面存在著對(duì)該品牌文化認(rèn)識(shí)的不完善，有待進(jìn)一步加強(qiáng)，成為潛在的消費(fèi)群體，另一方面，對(duì)品牌文化熟知，但消費(fèi)個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值需求高于品牌文化價(jià)值需求時(shí)，品牌文化處于一種被動(dòng)狀態(tài)，需要提高品牌產(chǎn)品服務(wù)以提升品牌文化.

3)消費(fèi)群體對(duì)某品牌文化持反對(duì)態(tài)度，消費(fèi)群體對(duì)品牌文化有著較強(qiáng)的個(gè)人理解和定義，對(duì)品牌所營(yíng)造的擬態(tài)文化環(huán)境有著較強(qiáng)的批判性和個(gè)人見(jiàn)解，正是這種對(duì)品牌文化矛盾性的存在和多元化的理解，才促使品牌文化在多元的消費(fèi)文化中有別于其他文化.而這種對(duì)品牌文化的批判，也為品牌文化自身的構(gòu)建與發(fā)展提供參考依據(jù).

品牌所營(yíng)造的擬態(tài)文化環(huán)境是在消費(fèi)群體自身營(yíng)造文化的基礎(chǔ)上所構(gòu)建的，是迎合消費(fèi)者需求在消費(fèi)文化中進(jìn)行的提煉，是品牌發(fā)展所需在文化層面上的表達(dá).品牌擬態(tài)文化環(huán)境的營(yíng)造不是品牌自身一觸而就的行為活動(dòng)，而是在消費(fèi)者主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)中進(jìn)行認(rèn)同反饋的同時(shí)對(duì)品牌文化理念進(jìn)行修正和不斷創(chuàng)造的過(guò)程.消費(fèi)者同品牌所共同營(yíng)造的擬態(tài)文化環(huán)境，就是品牌自身文化所呈現(xiàn)的文化環(huán)境，通過(guò)消費(fèi)群體的實(shí)踐，完成對(duì)品牌文化的塑造.

圖3 多重文化作用下的消費(fèi)者

(4)消費(fèi)者協(xié)調(diào)品牌文化創(chuàng)新.消費(fèi)者是具有社會(huì)屬性的人，不同的社會(huì)時(shí)期和地域都會(huì)有著不同的社會(huì)文化影響著人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)行為.當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)地域走向另一個(gè)不同文化地域時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)適應(yīng)文化的變動(dòng)形成新的消費(fèi)文化概念，而舊有的文化概念也會(huì)潛移默化地約束規(guī)范新文化的產(chǎn)生.新的消費(fèi)文化又刺激著新品牌文化的生成.社會(huì)文化通過(guò)消費(fèi)者完成對(duì)品牌文化的作用，影響著品牌文化的構(gòu)建.另一方面，品牌文化在滿足消費(fèi)者的同時(shí)，又極力宣揚(yáng)社會(huì)文化，以適應(yīng)品牌在環(huán)境中的發(fā)展，同時(shí)也豐富著消費(fèi)文化，引領(lǐng)著消費(fèi)文化的導(dǎo)向，推動(dòng)著社會(huì)文化的進(jìn)步.

一般來(lái)說(shuō)，DSP的ADC模塊的誤差有很多種，如零點(diǎn)、增益、非線性等，還有一些原理性的量化誤差。非線性誤差和量化誤差是很難僅僅通過(guò)軟件來(lái)彌補(bǔ)的[13]，而ADC模塊的轉(zhuǎn)化是線性的，由轉(zhuǎn)化特性引起的增益和偏移誤差可以只通過(guò)軟件來(lái)補(bǔ)償，提高了ADC轉(zhuǎn)化精度[14]。其轉(zhuǎn)化特性曲線如圖3所示。

消費(fèi)者作為多種文化的實(shí)踐體，成為多種文化作用下的文化個(gè)體，有著對(duì)文化的自省.一方面是對(duì)社會(huì)文化的繼承與發(fā)展，另一方面是對(duì)消費(fèi)文化的批判與否定，再一方面是對(duì)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)在品牌文化中尋求歸屬與認(rèn)同，從而形成多種多樣的文化價(jià)值體系.而文化的本質(zhì)就是區(qū)分，就是特殊化[7].這也使得消費(fèi)者借以品牌文化以區(qū)別于其他文化，形成自我文化認(rèn)識(shí)，不斷拓展品牌文化概念，以尋求這種特殊化.

品牌文化不光是品牌管理者對(duì)品牌文化的定義，它是社會(huì)文化下的消費(fèi)必然產(chǎn)物，平衡著消費(fèi)者可被感知的文化變革，維系著文化的產(chǎn)生與消費(fèi)，使消費(fèi)者能積極參與文化實(shí)踐，推動(dòng)文化發(fā)展.

4 品牌文化的自身構(gòu)建

4.1 品牌文化應(yīng)具備自身形象的塑造力

大衛(wèi)·哈維(Dave Harvey)在《后現(xiàn)代狀況》一書中提出文化產(chǎn)業(yè)對(duì)于控制符號(hào)系統(tǒng)的重要性.結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)家更是對(duì)符號(hào)意義的闡釋青睞有加，品牌文化的訴求更是傾向于大眾消費(fèi)者對(duì)符號(hào)的消費(fèi).品牌對(duì)符號(hào)的詮釋是在消費(fèi)文化時(shí)代下消費(fèi)者行為所幻化出的理想概念，品牌借以文化的編碼，形成具有象征意義的品牌文化符號(hào).

而在現(xiàn)代消費(fèi)文化中消費(fèi)者更加重視符號(hào)對(duì)同質(zhì)化商品的詮釋過(guò)程，它關(guān)系到品牌在社會(huì)中的價(jià)值地位確立，以及符號(hào)語(yǔ)義在社會(huì)中的闡釋.對(duì)于品牌而言，基于品牌文化的形象設(shè)計(jì)能夠提高品牌形象的差異性和產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，傳遞出品牌在消費(fèi)市場(chǎng)中的定位、價(jià)值觀念、文化格調(diào)等，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴與滿足，有效地屏蔽其他品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)和影響.

品牌形象的不同塑造有著不同的目的和需求.以自身為依據(jù)的形象塑造：品牌初次進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)的文化表現(xiàn)，對(duì)文化自身的認(rèn)可，有著品牌文化的自身定位，有較強(qiáng)的品牌文化個(gè)性，有待市場(chǎng)檢驗(yàn)；以市場(chǎng)為依據(jù)的形象塑造：滿足市場(chǎng)需求，品牌文化迎合大眾喜好的文化形象表達(dá)，強(qiáng)調(diào)品牌文化的普遍性；以消費(fèi)者為依據(jù)的形象塑造：確立小眾消費(fèi)群體，不斷提高自身品牌文化定位，強(qiáng)調(diào)文化品位和格調(diào)；以審美趣味為依據(jù)的形象塑造：形成無(wú)形的品牌文化價(jià)值，尋求文化的深層內(nèi)涵，追尋理念的創(chuàng)新和變革，引領(lǐng)風(fēng)尚.

4.2 品牌文化應(yīng)具備深厚的文化認(rèn)知力

品牌文化有著深厚的社會(huì)文化屬性，有著時(shí)代所屬的文化氣息.因此，品牌文化的發(fā)展應(yīng)對(duì)社會(huì)文化有著具體的了解，了解社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)和文化傾向，為品牌文化的發(fā)展梳理宏觀的文化格局.在面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，要懂得如何規(guī)范和引領(lǐng)消費(fèi)需求，樹立正確的文化價(jià)值導(dǎo)向，使消費(fèi)文化市場(chǎng)健康發(fā)展.在面對(duì)其他品牌文化時(shí)能迅速識(shí)別文化的差異性，標(biāo)榜自我文化個(gè)性，而不被其他文化打壓.這就要求品牌文化具有扎實(shí)的文化基礎(chǔ)和適應(yīng)這種文化革新的能力.而品牌文化的認(rèn)知力是在品牌發(fā)展過(guò)程中對(duì)文化的敏感所形成的觀察力、識(shí)別力和自省能力.

品牌文化的產(chǎn)生和發(fā)展需要一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境，文化會(huì)在特定的環(huán)境中延續(xù)，自然而然地就會(huì)帶有文化的保守性，同時(shí)文化的發(fā)展又要求不斷注入新的文化概念，而異己文化的產(chǎn)生總是會(huì)對(duì)現(xiàn)有文化帶來(lái)影響，這就需要對(duì)兩種文化進(jìn)行平衡.因此，品牌文化的認(rèn)知力是一種外界文化作用下的應(yīng)變能力，同時(shí)也是在保證現(xiàn)有品牌文化發(fā)展的基礎(chǔ)上，觀察文化、識(shí)別文化、反省自身文化的一個(gè)過(guò)程.

品牌文化所具有的認(rèn)知力中最為重要的是品牌文化的自我反省，是品牌文化不斷發(fā)展過(guò)程中的重要組成，是品牌對(duì)自身現(xiàn)有文化的解讀，也是對(duì)文化關(guān)系和結(jié)構(gòu)的再認(rèn)知，確定新的文化關(guān)系結(jié)構(gòu)，樹立新的品牌文化形象，產(chǎn)生新的消費(fèi)需求.例如：1886年在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市誕生的“可口可樂(lè)”與1903年在美國(guó)北卡羅萊納州誕生的“百事可樂(lè)”，他們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都代表了美國(guó)文化，但在品牌文化的構(gòu)建上卻有著自身的理念，可口可樂(lè)倡導(dǎo)“積極樂(lè)觀美好生活”，而百事可樂(lè)的品牌文化是“渴望無(wú)限”.百事可樂(lè)在已有的可樂(lè)文化基礎(chǔ)上提出新的文化概念以提升競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)可口可樂(lè)在面臨文化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)不斷加強(qiáng)自身品牌文化以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，以平衡品牌間文化的共性與個(gè)性，完善品牌文化塑造.

4.3 品牌文化應(yīng)具備跨文化的溝通力

品牌文化的推陳出新，需要適應(yīng)文化發(fā)展的需求，不同的文化需要相互的交流和滲透，使文化形成了一個(gè)具有豐富內(nèi)容的集合體，同時(shí)又反作用于不同文化發(fā)展的需求和變化.品牌文化的溝通是一個(gè)文化傳播的過(guò)程，也是品牌文化構(gòu)建所具備的基本能力.

利用流行元素加強(qiáng)品牌文化的溝通力.在消費(fèi)市場(chǎng)中每個(gè)時(shí)期都有被消費(fèi)者所追捧的風(fēng)尚和流行元素，它們代表了一部分消費(fèi)群體的喜好，同時(shí)也引領(lǐng)了一眾消費(fèi)群體的審美標(biāo)準(zhǔn).流行元素更是品牌所引領(lǐng)的風(fēng)尚和可被感知存在的消費(fèi)選擇和消費(fèi)反應(yīng)，映射著品牌所賦予消費(fèi)者所特有的消費(fèi)活動(dòng)，使消費(fèi)者形成一種相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)思維模式和情感.與此同時(shí)品牌借此推出所謂的“限量版”商品，以滿足個(gè)別消費(fèi)者的需求，“限量版”的營(yíng)銷模式滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求，展現(xiàn)了品牌的產(chǎn)品形象，其主要目的還是體現(xiàn)品牌的價(jià)值和文化.從另一方面來(lái)看，個(gè)性的商品往往容易被消費(fèi)者熟識(shí)，也較為容易被識(shí)別和認(rèn)可，品牌想進(jìn)一步在市場(chǎng)中形成品牌文化還是需要尋求品牌個(gè)性，通過(guò)個(gè)性的展現(xiàn)來(lái)表現(xiàn)品牌文化特色，為品牌文化的構(gòu)建架構(gòu)起交流的途徑.如：Louis Vuitton與日本藝術(shù)家草間彌生(Yayoi Kasuma)跨界合作，推出的以波點(diǎn)元素打造的單品.使品牌更具時(shí)代性，品牌文化所呈現(xiàn)出的活力也被眾多消費(fèi)者所追捧.又如藝術(shù)家肯尼·施夫和克雷格·科斯特洛加盟到洛杉磯現(xiàn)代藝術(shù)博物館與李維斯合作，軒尼詩(shī)和耐克與雙胞胎藝術(shù)家Os Gemeos合作.當(dāng)然在數(shù)字圖像快消時(shí)代，眾多品牌聯(lián)合街頭藝術(shù)快速發(fā)展，無(wú)論是精英文化還是大眾文化，這可以碰觸任意消費(fèi)群體的時(shí)尚，品牌可以靈活調(diào)整以適應(yīng)需求，形成品牌特有的文化溝通力，為品牌文化的構(gòu)建提供更多的可能性.

利用當(dāng)?shù)匚幕厣訌?qiáng)品牌文化的溝通力，文化所具有的地域性是在文化傳播過(guò)程中所不可避免的問(wèn)題，不同的民族對(duì)同一事物的理解也不盡相同，例如可口可樂(lè)迎合中國(guó)消費(fèi)者過(guò)年節(jié)日用飲所推出的廣告和產(chǎn)品包裝都帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，如龍的形象和中國(guó)福娃的形象，而在日本可口可樂(lè)則有粉色櫻花包裝，這都體現(xiàn)了品牌在不同地域?qū)ζ放莆幕瘋鞑ニ赜械牡赜蛭幕?，也反映出了品牌在不同文化環(huán)境下強(qiáng)大的生命力.

利用情感加強(qiáng)品牌文化溝通力.情感是品牌對(duì)消費(fèi)者的一種人文關(guān)愛(ài)，是通過(guò)消費(fèi)市場(chǎng)、文化傳播，在消費(fèi)者文化心理作用下消費(fèi)者自身所形成的新的消費(fèi)關(guān)系和品牌感知模式.品牌通過(guò)情感的表達(dá)加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，通過(guò)產(chǎn)品表現(xiàn)情感張力，傳播文化理念，但情感并不能表現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)維系，只是在品牌文化所倡導(dǎo)的理念在某些價(jià)值觀念與消費(fèi)者生活需求相重合，在行為習(xí)慣上變得有所倚重.如紙尿片在美國(guó)以解放媽媽的雙手為理念推出，受到美國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，但產(chǎn)品以相同的理念進(jìn)入到日本市場(chǎng)卻不被認(rèn)可，日本的媽媽更加關(guān)愛(ài)孩子的健康，而改為給媽媽般的呵護(hù)，被日本消費(fèi)者認(rèn)同.通過(guò)情感來(lái)觸及消費(fèi)者引起共鳴，從消費(fèi)者心理發(fā)出碰觸其情感需要，使品牌具有較好的溝通表達(dá)能力.通過(guò)情感所構(gòu)建的品牌文化相較于其他形式的文化表達(dá)更具有穩(wěn)定性和延續(xù)性.

5 結(jié)論

品牌文化的構(gòu)建是在文化傳播過(guò)程中完成的，通過(guò)消費(fèi)者創(chuàng)建文化，營(yíng)造文化環(huán)境，傳播文化，協(xié)調(diào)了品牌文化內(nèi)在構(gòu)建與外在的傳播，平衡了社會(huì)文化、消費(fèi)文化與品牌文化間的矛盾，實(shí)現(xiàn)了品牌文化與消費(fèi)文化的統(tǒng)一與區(qū)別.品牌文化創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，核心是消費(fèi)者需求，消費(fèi)者既推動(dòng)著品牌文化的產(chǎn)生，也推動(dòng)著文化的傳播，是品牌文化構(gòu)建的參與者和挖掘者，也是品牌文化價(jià)值的實(shí)踐者，引領(lǐng)著品牌文化的發(fā)展.