吳茜

摘要：抖音作為一款短視頻APP，發(fā)展迅猛，吸引了眾多政務(wù)賬號入駐，成為政務(wù)新媒體又一傳播平臺。本文以拉斯韋爾5w模式為理論框架，分析抖音政務(wù)號的傳播特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：抖音政務(wù)號;5W模式;傳播特點(diǎn)

一、抖音政務(wù)號的發(fā)展現(xiàn)狀

截至2018年10月31日，1095家政府機(jī)構(gòu)在本月完成了抖音號認(rèn)證，十月累計(jì)視頻播放量達(dá)232億。抖音政務(wù)號共計(jì)達(dá)3000余個。11月8日至11月14日，全國政務(wù)抖音號百強(qiáng)榜位居榜首的“冰城巡特警”播放量達(dá)1.78億，點(diǎn)贊429萬?！岸兑欢丁钡膫鞑ツＪ绞拐?wù)新媒體流量大增，一改過去“兩微一端”，變身“兩微一端一視頻”。本文將從拉斯韋爾5W模式入手，分析抖音政務(wù)號的傳播特點(diǎn)。

二、抖音政務(wù)號的傳播特點(diǎn)

（一）傳播主體：權(quán)威親和

在2018年8月31日，抖音短視頻聯(lián)合十一家政府媒體在北京啟動政務(wù)媒體號成長計(jì)劃。該計(jì)劃通過專業(yè)培訓(xùn)、制作升級、百號百萬粉、正能量活動的方式幫助政務(wù)新媒體迅速成長并與抖音平臺更好融合。作為具有“大V”標(biāo)識的抖音政務(wù)號，背后都由政府機(jī)構(gòu)運(yùn)營，信息源可信度高，權(quán)威性強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，打造“人設(shè)”非常重要，親民趣味的形象更易被網(wǎng)民接納。政務(wù)新媒體力圖改變網(wǎng)民認(rèn)為其不茍言笑的刻板印象，以活潑的姿態(tài)，向網(wǎng)民“抖一抖”。如共青團(tuán)中央在抖音上的“團(tuán)團(tuán)”形象、國務(wù)院國資委新聞中心的“國資小新”形象等，都一躍成為政務(wù)網(wǎng)紅號，深受網(wǎng)友喜愛。

（二）傳播內(nèi)容：貼近多樣

在內(nèi)容上，既要貼近受眾生活，又要滿足多樣化的需求。抖音政務(wù)號大致涵蓋了政法、旅游文化、國家科研等領(lǐng)域。各抖音政務(wù)號立足于自身的職能屬性，以網(wǎng)民喜聞樂見的形式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。抓住抖音短視頻強(qiáng)烈的音樂屬性，與文字、圖片、視頻、特效巧妙結(jié)合于一體。如：警務(wù)類抖音政務(wù)號“平安杭州”，用美女警花說唱的形式向網(wǎng)民普及安全知識，廣受網(wǎng)友好評。由七大博物館聯(lián)合抖音拍攝的《第一屆文物戲精大會》，運(yùn)用“千人千面”、“98K電眼”等流行元素，向網(wǎng)民展示了“文物之間的尬舞”，吸引了億萬網(wǎng)民眼球。

（三）傳播渠道：溝通交互

抖音平臺具有社交屬性，抖音政務(wù)號同樣重視這一點(diǎn)。它們不僅極力打造自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開放評論區(qū)，與網(wǎng)民交流互動，還善于利用抖音平臺的附加功能，如發(fā)起各類挑戰(zhàn)、參與合拍等形式與網(wǎng)民進(jìn)一步交流。而在發(fā)布時選擇創(chuàng)立話題標(biāo)簽，也有助于強(qiáng)化人群聚合。

此外，抖音政務(wù)號也在不斷探索新的交互模式。利用平臺的流量優(yōu)勢，線上線下合作，使工作取得實(shí)際進(jìn)展。南寧市興寧區(qū)法院的官方抖音號就進(jìn)行過一次嘗試，曾發(fā)布包含失信被執(zhí)行人員的案件信息、呼吁網(wǎng)友一起抓老賴。這一舉措，得到了網(wǎng)友的大力支持。其中一名老賴還因?yàn)樵诙兑糁锌吹搅俗约海鲃勇?lián)系了法院，法院又發(fā)布了此人配合執(zhí)行的過程，引來廣大網(wǎng)友點(diǎn)贊，直呼抖音傳播有力也有利。

（四）傳播對象：青春活力

據(jù)2018年6月洋蔥智庫撰寫制作并與卡思數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《抖音政務(wù)賬號分析報(bào)告》顯示，抖音用戶中的女性顯著高于男性，占比68%。年輕用戶占據(jù)較大比重，18歲以下用戶占比33%，24歲以下為77%。這正可以解釋抖音平臺發(fā)布的內(nèi)容中，女性化表達(dá)、內(nèi)容趨年輕化的原因。如中國長安網(wǎng)與王俊凱合作發(fā)布的《圓夢一代》MV，引來眾多青年粉絲的點(diǎn)贊。又如，北京市公安局反恐怖和特警總隊(duì)的抖音賬號“北京SWAT”，發(fā)布內(nèi)容多為特警日常訓(xùn)練，在特效上選用過年輕人喜愛的鬼畜，背景音樂選用過“吃雞”游戲的音樂，出鏡人員則是身材健碩、氣場強(qiáng)大的特警。吸引億萬粉絲，評論區(qū)不乏出現(xiàn)“中國特警最帥”、超級熱血”等贊賞。

（五）傳播效果：高效質(zhì)高

傳播速度快是互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢。此外，抖音基于用戶和流量優(yōu)勢帶來的傳播影響力不容小覷。2018年11月8日至11月14日，在全國政務(wù)抖音號百強(qiáng)榜中，點(diǎn)贊數(shù)最多的是海淀官方抖音號“海淀抖一抖”。周播放量1.07億，點(diǎn)贊516萬。其發(fā)布的“致敬英雄，你是沒有披風(fēng)的英雄”網(wǎng)友留言超10萬條，傳達(dá)了網(wǎng)友對英雄的敬意?！?v7國際泳聯(lián)世界杯東京站神奇的一幕”獲得19.8萬的點(diǎn)贊，極大的喚起了民族自豪感。這些數(shù)據(jù)都反映了以“海淀抖一抖”為代表的政務(wù)抖音號高效高質(zhì)的傳播。

三、結(jié)束語

本文從傳播五要素出發(fā)，淺析了抖音政務(wù)號的傳播特點(diǎn)。希望在未來的發(fā)展中，抖音政務(wù)號能繼續(xù)秉承著“內(nèi)容為王”并借助抖音平臺優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]王佳航，張希臣.抖音政務(wù)號的話語方式與社會效果探析[J].新聞法制，2018.5.

[2]洋蔥智庫，卡思數(shù)據(jù).《抖音政務(wù)賬號分析報(bào)告》.http：//wemedia.ifeng.com/64935176/wemedia.shtml.

[3]清博指數(shù).政務(wù)抖音號周榜總榜100強(qiáng). http：//www.gsdata.cn/rank/douyin

[4]竇軒.抖音政務(wù)號：走下神壇，做個網(wǎng)紅. https：//mp.weixin.qq.com/s/qCJd2VSffy

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[5]頭條觀察.2018年10月政務(wù)抖音號排行榜.https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA4ODg4OTc0NA%3D%3D&idx=1&mid=2247486344&sn=fe28f51f8949bc947a36b2d9c3fc715a