摘 要 廉價航空公司通過降低或取消一些傳統(tǒng)航空產(chǎn)品服務(wù)，以低運營成本和低價格進入細分市場。隨著市場需求的變化，國內(nèi)廉價航空公司隊伍也在不斷地壯大。本文將依據(jù)產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（4P）營銷策略，綜合分析現(xiàn)階段國內(nèi)廉價航空營銷策略的情況并據(jù)此為廉價航空營銷提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞 廉價航空 市場細分 營銷策略

在誕生之初并不被看好的低成本航空模式即廉價航空，在經(jīng)歷近50年的快速成長與發(fā)展后，如今已經(jīng)遍布全球航空市場。其中，一半的西歐和美國航空市場被廉價航空占據(jù)。創(chuàng)建于1985年的廉價航空新秀瑞安是歐洲最大的廉價航空公司。根據(jù)2017年7月官網(wǎng)公布的統(tǒng)計結(jié)果，瑞安成為歐洲首家客運總量超10億的航企。由于起步較晚，相比國外其他的廉價航空來說，中國廉價航空正處在初級階段。當前，中國的廉價航空公司主要為春秋航空、吉祥航空、幸福航空、中聯(lián)航空、奧凱航空、鷹聯(lián)航空、西部航空等，其中發(fā)展較為成熟的是春秋航空。目前，學術(shù)界研究航空公司營銷策略的較多，但是針對低成本民營航空公司的研究涉及較少。本文將依據(jù)產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（4P）營銷策略，綜合分析現(xiàn)階段國內(nèi)廉價航空營銷策略的情況并據(jù)此為廉價航空營銷提出優(yōu)化建議。

一、市場細分

營銷策略的基礎(chǔ)是市場細分，廉價航空的主要目標客戶不是尋求舒適出行方式的商務(wù)人士，而更多的是針對對價格敏感的旅游人士、學生和工薪階層。除此之外，對于航線的要求，廉價航空公司的航線主要是短航程線，歐洲地區(qū)的廉價航空公司98%的直達航線都是在歐盟內(nèi)部之間，國內(nèi)廉價航空航行時長也基本在5小時之內(nèi)，且大部分是國內(nèi)航線。隨著旅游業(yè)的發(fā)展和航空技術(shù)的提高，廉價航空向境外遠程航線的市場細分擴張成為趨勢。

二、產(chǎn)品策略

航空公司的產(chǎn)品不僅是傳統(tǒng)的實體產(chǎn)品，還有圍繞飛機座位的一系列服務(wù)，主要包括起飛落地時間和地點，飛機的機型，座位的價格和間距，飛行途中提供的服務(wù)和運送行李的規(guī)定等。根據(jù)中國民用航空局的統(tǒng)計，2018年5月航空運輸消費者投訴，境內(nèi)各航空公司（差異化服務(wù)型）共233起，雖然總計相較于全服務(wù)型航空公司投訴量少，但是相比之下的比例較高。從2018年上半年的統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，廉價航空公司主要是票務(wù)預定、登機和行李問題被投訴最多。

服務(wù)是無形的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，很難從客觀角度感知和測量，而是由消費者的主觀體驗決定。所以，在產(chǎn)品策略上，針對細分市場的消費者特征，最大化滿足消費者的個性需求設(shè)計服務(wù)，減少不必要的“花邊服務(wù)”。關(guān)于票務(wù)的服務(wù)方面，歐洲瑞安航空則是要求乘客需要提前在網(wǎng)上辦理登機手續(xù)，打印登機牌，若在機場打印登機牌需要收取手續(xù)費。對于我國的消費者，也可以建議其自主辦理登機，打印飛機票，從而避免登機前發(fā)現(xiàn)票務(wù)問題，造成損失。關(guān)于行李方面，廉價航空免費托運行李額較低，有些航空公司甚至取消了免費托運行李額，乘客需要購買行李額。但是行李額的購買大多為“一刀切”，如10公斤購買量、20公斤購買量、30公斤購買量的等比例劃分，只是少量超出檔次標準的行李就存在購買問題。因此，建議細化行李額，滿足消費者行李的不同規(guī)格。

三、價格策略

廉價航空依靠滲透定價策略進入市場，以低價占領(lǐng)細分市場，但是其價格的制定仍然需要符合規(guī)定。春秋航空曾在2007年上海飛濟南的航線上推出市場價格1元的機票，卻遭到濟南市物價局15萬元的罰款處置。全服務(wù)型航空的收益定價對于差異型航空定價具有借鑒意義，在早期或淡季，為數(shù)量有限的購買者提供折扣，中后期購買者或者臨時購買者提供標準價格。廉價航空收益的一個重要因素是客座率，因此在價格策略方面，要以高客座率為目標，適當調(diào)整價格彈性。實際上，廉價航空的客座率一直處于較高的水平。

四、渠道策略

目前，航空公司產(chǎn)品的分銷渠道主要包括公司售票處、代理商和網(wǎng)絡(luò)直銷。與國外的廉價航空不同，國內(nèi)廉價航空（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）公司現(xiàn)階段的銷售渠道沒有設(shè)置代理商，減少了中間的高額傭金。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直銷會成為未來廉航的主要銷售途徑，而移動終端營銷（APP）作為其中的一種新型的移動營銷渠道，逐漸嶄露頭角。廉航企業(yè)利用移動互聯(lián)網(wǎng)，在應(yīng)用平臺發(fā)布應(yīng)用程序，下載后的用戶可以使用它購買產(chǎn)品和享受服務(wù)。因此，廉航公司應(yīng)精簡直銷，將售票處定位在主要銷售區(qū)域和旅游城市。另外，需要擴大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，使其成為主要營銷渠道。

五、促銷策略

航空促銷策略主要包括廣告、公共關(guān)系、人員銷售、銷售促進等。廣告和公關(guān)宣傳能夠增加消費者對航空產(chǎn)品和服務(wù)的認知、了解，顧客的信任主要受人員銷售影響，銷售促進會增加再次購買的可能。除了基本的促銷策略外，在線營銷傳播中應(yīng)用較為廣泛的事件體驗營銷、口碑營銷和社會化媒體營銷也有較強的影響力。不同的傳播工具在產(chǎn)品生命周期的不同階段的效果是有差異的。廉價航空產(chǎn)品處于成長期，消費者往往受口碑營銷和互動營銷的影響。因此，利用微信、QQ和微博等移動社交媒體與消費者進行互動，如微信訂票、微博互動抽獎或贈送禮物，是廉價航空推動需求的較好方式。

總之，廉價航空的營銷策略可以圍繞產(chǎn)品的個性化、價格的差異化、渠道的精簡化和促銷的精準化，以市場需求為導向，逐步發(fā)展。

（作者單位為安徽建筑大學城市建設(shè)學院）

[作者簡介：管雅莉（1991—），女，安徽合肥人，研究生，助教，主要從事市場營銷方向的教學和研究工作。]

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