摘要：植入式廣告在中國迅速發(fā)展的同時也帶來負面效應(yīng)，當前主要發(fā)達國家和地區(qū)對植入式廣告的.規(guī)制有強化的趨勢。植入式廣告立法在我國尚處于論證階段，相關(guān)研究多從法理角度展開。事實上，規(guī)制尺度的主要依據(jù)之一是受眾對植入武廣告的反應(yīng)，而傳播學(xué)和營銷學(xué)視角的植入武廣告研究為此提供了豐富的實證證據(jù)，據(jù)此可制定更合理的規(guī)制措施，促進影視藝術(shù)作品市場和植入武廣告市場的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；曼眾反應(yīng)；規(guī)制

中圖分類號：F713.8；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5381（2018）03-0089-09

原國家廣電總局第61號令《廣播電視廣告播出管理辦法》（2009年）和第66號令《（廣播電視廣告播出管理辦法）的補充規(guī)定》（2011年）頒布后，傳統(tǒng)電視廣告時長已無擴展空間。在此背景下，植入式廣告近年來更是呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，雖然為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了不可或缺的資金支持，但也不可避免地出現(xiàn)了一些問題，比較突出的問題是植入式廣告的商業(yè)性嚴重侵蝕了影視藝術(shù)的審美性。由于受商業(yè)利益的驅(qū)使，影視藝術(shù)審美在局部有屈從于商業(yè)利益的嫌疑，受眾對“泛濫且露骨”的植入式廣告的反感情緒不斷高漲。2010年8月17日，國家工商總局公布了《對十一屆全國人大三次會議第2196號建議的答復(fù)》，表示要亟需加強植入式廣告研究，為《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）的修訂提供立法建議。令人遺憾的是，2015年9月1日起實施的新版《廣告法》并未直接觸及植入式廣告。由于《廣告法》較多條款是原則性的，也未明確植入式廣告的法律地位，司法實踐缺乏足夠具體的操作依據(jù)。當前，植入式廣告規(guī)制研究多從“消費者權(quán)益保護”角度出發(fā)作法理上的探討，呼吁給予植入式廣告相應(yīng)的法律地位。然而，即便給予植入式廣告法律地位，現(xiàn)行《廣告法》很多條款也未必能適用于植入式廣告。由于植入式廣告的特殊性質(zhì)，只有厘清植入式廣告對受眾的影響，以及受眾對植入式廣告的反應(yīng)，才能最大程度減少廣告當事人具體行為是否違法的模糊空間。廣告學(xué)和消費者行為領(lǐng)域?qū)Υ诉M行了較長時間的研究積累，部分成果對此具有很好的借鑒意義。本文正是試圖從受眾角度給出規(guī)制邊界建議，與法理視角的規(guī)制建議相互補充。

一、植入式廣告規(guī)制缺乏具體依據(jù)

植入式廣告屬于隱性廣告，規(guī)制困境正是來源于其隱性特征，隱性特征主要體現(xiàn)在三個方面。一是曝光形式。植入品牌的曝光被隱形外衣所包裹。傳統(tǒng)廣告能夠明確被受眾識別而容易啟動勸說認知，而植入式廣告通常是影視內(nèi)容的一個部分，品牌信息與其他信息融為一體，并不是受眾加工的主體部分，一般不會激活勸說認知。植入品牌的曝光完全附著于日常生活經(jīng)驗，并伴隨著受眾因為視頻欣賞帶來的情緒、人物和場景的記憶。規(guī)制的難點在于無法將廣告與影視內(nèi)容剝離開來，加之受眾感知差異，更無法評估廣告的實際影響。二是感知閾值。受眾對信息感知存在闖值，如同雞尾酒會效應(yīng)，未能捕獲注意的廣告信息無法引起意識性加工。這一點也適用于傳統(tǒng)廣告，在植入式廣告方面就更明顯了。這也是植入式廣告逃避規(guī)制的重要理由，學(xué)界對純曝光效應(yīng)并未形成一致的結(jié)論，難以成為植入式廣告規(guī)制的理論依據(jù)。三是效果難題。顯然，植入式廣告雖僅僅是曝光了品牌形象，但增加了受眾的熟悉性。對商家而言，這種效果只有轉(zhuǎn)化成實際的商品購買行為才算達到目的。事實上，植入品牌在實際生活中完全可能同時以商業(yè)廣告或其他渠道不斷傳播產(chǎn)品信息，我們很難區(qū)分實際購買行為究竟是商業(yè)廣告還是植入式廣告帶來的，或是他們共同帶來的。與傳統(tǒng)廣告不同，植入式廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者相對模糊，這也給規(guī)制帶來障礙。綜上所述，對植入式廣告進行規(guī)制或不規(guī)制似乎都有理由，但規(guī)制觀點占主導(dǎo)，規(guī)制思路可以歸納為兩類。

完全禁止植入式廣告。完全禁止是一種較為激進的思路，主要理由是植入式廣告對消費者權(quán)益構(gòu)成侵害，典型代表是英國政府。英國自從電視開播就全面禁止植入式廣告，但面對國外電影的競爭，英國不得不在2010年承認植入式廣告的合法地位，同年12月頒布法案規(guī)范植入式廣告的發(fā)展。反對完全禁止的理由有兩個。第一，植入式廣告是影視作品制作不可或缺的資金來源。英國政府的態(tài)度轉(zhuǎn)變具有足夠強的說服力。而目前中國電影業(yè)的競爭力尚不夠強大，其發(fā)展對市場依賴程度很高，考慮到電影知識產(chǎn)權(quán)保護力度有待加強，植入式廣告是國內(nèi)制片方的重要資金來源之一，可見，中國不可能也無必要禁止植入式廣告。第二，植入式廣告可以增加影片的真實感。全面禁止派認為可以采取虛擬植入方法，既不損害消費者權(quán)益，又不損害藝術(shù)審美。這是否可行呢？據(jù)McDonnen和Drennan的報道，N0 BULL葡萄酒（10秒和6秒，植入兩次）、Bulla紅酒（8秒，植入一次）、JJ調(diào)味品（10秒和6秒，植入兩次）、Pats啤酒（17秒，植入一次）四個虛擬植入品牌的自由回憶率是2.1%、1.4%、0、0.7%，但Dan Jack威士忌（2-3秒，植入一次），卻帶來1.4%回憶率，其原因是被試受到真實品牌Jack Daniel威士忌的干擾了?？梢?，高度仿擬真實品牌的虛擬植入或重要特征的關(guān)聯(lián)植入也可以達到品牌宣傳的目的，虛擬植入無法完全解決問題，反而給商家可乘之機。

部分禁止植入式廣告。各國政府對“部分禁止”的尺度并不一致。美國政府是最寬松的，根據(jù)《The Communicafions Act of 1934》的規(guī)定，廣播、電視臺等需要對付費或?qū)r支付的植入式廣告履行“披露”義務(wù)，但在2008年6月26日，由于公眾對植入式廣告進行規(guī)制的呼吁聲不斷，美國聯(lián)邦傳播委員會（FCC）終于發(fā)布相關(guān)通知（FCC08-155），征求植入式廣告規(guī)制的立法建議?？梢?，完全放任植入式廣告似乎也不可取。更多的國家對植入載體和產(chǎn)品進行類型化管理，例如新聞類等嚴肅節(jié)目以及非成年人節(jié)目中禁止植入式廣告，香煙等道德相關(guān)產(chǎn)品不允許廣告植入，植入式廣告不得在節(jié)目中如同商業(yè)廣告那樣直接鼓勵觀眾購買，等等。部分禁止的思路較好地抑制了植入式廣告的泛濫，但對于規(guī)制的具體邊界并不明晰，在具體裁定中缺乏明確的理論依據(jù)。法學(xué)界認為植入式廣告的規(guī)制存在較多問題，例如法律地位不明確、侵犯消費者權(quán)益、損害消費者權(quán)益、損害廣告規(guī)則體系、侵犯消費者主體性、法律監(jiān)管不到位等。這些均屬于法理探討，以實際情況為基礎(chǔ)的立法依據(jù)仍然匱乏。

顯然無法忽視的一個事實是，植入式廣告規(guī)制的基本目標是保護消費者權(quán)益，因此評估受眾對植入式廣告的反應(yīng)，以及植入式廣告對受眾的影響是規(guī)制的基本依據(jù)。從現(xiàn)行的法律體系看，我國尚未針對植入式廣告的內(nèi)容制定統(tǒng)一的標準和規(guī)范。也就是說，只有從植入式廣告對受眾的影響人手，規(guī)制才能有的放矢，最大可能地平衡商業(yè)利益和藝術(shù)審美的雙重訴求。植入式廣告與受眾相互之間的關(guān)系都應(yīng)該成為我們關(guān)注的對象，而不僅僅關(guān)注植入式廣告對受眾的影響。植入式廣告對受眾的影響主要表現(xiàn)在植入要素本身對受眾觀感的干擾和認知的隱蔽影響，而受眾對植入式廣告的反應(yīng)即表現(xiàn)為社會態(tài)度。顯然，社會態(tài)度的形成是植入式廣告對受眾產(chǎn)生影響的結(jié)果，或者是社會道德標準的訴求。由于消費者行為和廣告學(xué)領(lǐng)域的研究成果多從植入要素的水平層次開展研究，例如曝光尺寸的大小等，所以能夠比較好地考察植入式廣告干擾受眾觀影流暢性的大致邊界。因此，從受眾反應(yīng)的角度探索植入式廣告規(guī)制，具有很好的操作性和針對性，也能夠?qū)Ψ梢暯堑囊?guī)制建議起到很好的補充作用。近年來，植入式廣告與受眾反應(yīng)的研究積累了一些成果，為制定規(guī)制標準提供了理論基礎(chǔ)，我們將分別予以討論。

二、植入式廣告規(guī)制依據(jù)的學(xué)界證據(jù)

1.植入產(chǎn)品和植入形式。在學(xué)者的調(diào)查中，部分受眾認為植入式廣告有一定的欺騙性，最廣泛的反對態(tài)度來自于某些道德相關(guān)產(chǎn)品（ethically charged product）的植入。研究顯示，中國受眾比美國受眾更關(guān)注植入的倫理道德。依據(jù)Gupta和Gould對植入產(chǎn)品道德相關(guān)性的分類，宋思根和宣賓對滬、穗、皖等地大學(xué)生進行了調(diào)查，結(jié)果顯示，受訪者表示不能接受爭議程度高的產(chǎn)品的植入，比如香煙、烈酒、槍械等；對于爭議程度中等的產(chǎn)品，受眾對植入的接受度也中等，例如賽車、沖浪設(shè)備、高脂食品、軟飲料、快餐等；對爭議程度較低產(chǎn)品的植入，例如汽車、保健品、太陽鏡、攝像機、音響設(shè)備等，除保健品外，受訪者也表現(xiàn)出較高的接納程度。事實上，《廣告法》對廣告作出了一般性限定，以及對藥品、保健品、香煙、烈酒等特殊商品作了廣告限定，但并沒有就對價支付的植入式廣告作特別限定，使得植入式廣告逃避了規(guī)制。例如，《廣告法》第二十三條規(guī)定酒類廣告不得“出現(xiàn)飲酒的動作”，而《何以笙簫默》中不但出現(xiàn)了飲酒畫面，而且明顯展露了所飲酒的品牌，這種情況可以推廣到香煙等其他道德相關(guān)產(chǎn)品上。更進一步，第九條關(guān)于暴力的限定和第十條“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”，第二十三條規(guī)定酒類廣告不得“表現(xiàn)駕駛車、船、飛機等活動”都被植入式廣告變相突破。

2.曝光時長和曝光頻次。原國家廣電總局第61號和第66號令對傳統(tǒng)商業(yè)廣告時長有明確限定，相比較而言植入式廣告時長彈性很大。據(jù)秦思思和趙賢統(tǒng)計，湖南衛(wèi)視2015年12月11日全天傳統(tǒng)廣告累計時長約為6206秒，而僅一期《全員加速中》的植入式廣告總時長已達到9431秒，曝光頻次達357次，植入品牌數(shù)為10個，相當于每個品牌平均獲得了35.7次的曝光，平均曝光時長為94.3秒。在實驗環(huán)境下，dAstous和Chanier將曝光時長分為三個水平：長時（7-10秒）、中時（4-6秒）和短時（1-3秒）；JCowley和Barron認為5秒是曝光時長的分界點，多于或少于5秒的植入效果有顯著差異；王秀麗等認為3秒是分界點；而Wilson和Till甚至認為2秒是分界點。多項研究顯示曝光時間越長，受眾再認記憶越好，也就是說曝光時長可能是引起意識性加工的一個重要因素。曝光頻次在傳統(tǒng)廣告中則沒有法律限定，由廣告主和經(jīng)營者商定。曝光頻次顯然是植入式廣告的獨有特征，研究顯示曝光過多會引起受眾對植入品牌的負面態(tài)度和反感，植入顯著程度對受眾態(tài)度的影響呈現(xiàn)倒U型。上述《全員加速中》一期的植入廣告的時長和頻次遠甚于該頻道24小時傳統(tǒng)廣告，可見植入式廣告規(guī)制措施需要具有針對性。

3.對價支付的植入信息披露?！稄V告法》第十四條規(guī)定：“廣告應(yīng)當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當顯著標明‘廣告，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。”且第61號令第十八條規(guī)定：“在電影、電視劇中插播商業(yè)廣告，應(yīng)當對廣告時長進行提示?！敝踩胧綇V告由于缺乏信息披露的規(guī)定，導(dǎo)致其無法被受眾識別，也缺乏明確的法律地位。美國和歐洲部分國家都承認其法律地位，強調(diào)信息披露義務(wù)。那么如何披露呢？顧永景提出，植入式廣告披露義務(wù)即要求發(fā)布者須在影視節(jié)目的開頭、結(jié)尾以及相關(guān)的宣傳活動中，對植入信息作簡短說明。我們認為，披露信息應(yīng)該在影視作品的宣傳環(huán)節(jié)，披露的內(nèi)容是對價支付的企業(yè)名稱，理由有兩個。第一，《廣告法》第二條規(guī)定，中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法。這一條款沒有明確將植入品牌行為界定為廣告，而且業(yè)界更愿意將品牌植入解釋為投資贊助行為，因此披露贊助商名稱而不是其經(jīng)營的品牌為宜。第二，在影片開始披露可能會導(dǎo)致受眾有意注意被植入的品牌，強化了植入品牌對觀眾的干擾。說服知識模型認為，當受眾知道影視作品中曝光的某些品牌具有說服性的時候，雖然可以從這種“互動”中解脫出來，降低對植入信息的采信程度，但也可能因為為了識別哪些是說服性信息而有意搜尋植入品牌。片尾披露可能不被受眾所直接注意到，因為電影電視劇結(jié)束后，受眾就離開座位或者轉(zhuǎn)換頻道了。

4，植入位置與植入尺寸。傳統(tǒng)電視廣告沒有品牌在屏幕中曝光位置和尺寸的問題。位置主要有屏幕中心和邊緣的區(qū)分。一般認為，屏幕中心位置植入的品牌有更好的回憶率。Peters和Leshner考察了電子游戲媒體，認為視覺植入、產(chǎn)品或logo出現(xiàn)在游戲方框中都屬于顯著植入，雖然受眾回憶率較好，但反感程度也很高。頗有趣味的是，趙曙光把植入位置分為角色區(qū)域、非角色中間區(qū)域和非角色邊緣區(qū)域，其對應(yīng)的平均注視時長也由高到低分布。同時，受眾對植入尺寸中等面積（1/4-1/2屏）平均注視時長，顯著高于較小面積（小于1/4屏）和較大面積（大于1/2屏）。Bressoud等也證實，植入式廣告尺寸對受眾記憶有正向影響。顯然，植入式廣告畢竟要受制于藝術(shù)審美的要求，多數(shù)學(xué)者認為其不適合于深度說服。為了獲得廣告效果，部分廣告主寄希望于中心位置植入和大尺寸植入來突破受眾的視角閾值，期望引起受眾的深度加工。當受眾被迫接受如此曝光，其反感可想而知。由于《廣告法》等法律法規(guī)對此并沒有限定，植入式廣告的“顯著設(shè)計”也就大行其道了。

5.植入內(nèi)容化。主要表現(xiàn)為情節(jié)關(guān)聯(lián)度或者植入深度。《廣告法》對酒類、藥品、教育等的廣告內(nèi)容均作了較多限定，而植入式廣告在這個問題上表現(xiàn)為“雙刃劍”。為了避免植入的突兀，受眾要求品牌植入必須自然和藝術(shù)化，植入內(nèi)容、形式和娛樂內(nèi)容深度融合，但在融合的過程中往往“弄巧成拙”，甚至有意把電影情節(jié)變相轉(zhuǎn)化成廣告內(nèi)容，這又被受眾形容為“喪心病狂”的植入式廣告，甚至突破《廣告法》關(guān)于廣告內(nèi)容的限定。除了上述的酒品牌植入外，如《金婚風(fēng)雨情》中，耿牛幫媽媽舒曼做飯時，念了長達20多秒的口碑廣告：“這是我們單位分的油，我給您拿回來了，您平常做飯不就認這個什么金龍魚一比一比一嗎，要不我?guī)湍鲲垼欢颊f這個金龍魚一比一比一特好嗎？！我試試啊！”《奮斗》中不僅出現(xiàn)抽煙的鏡頭，受眾還會發(fā)現(xiàn)演員抽的都是“中南?！毕銦?；《夜·店》中有顧客到超市購買香煙的戲，不但顧客指明購買白沙牌香煙，而且特寫鏡頭顯著呈現(xiàn)了商品品牌與標識；《瘋狂的石頭》中，包頭對謝廠長說，“檢煙屁股也撿不出紅塔山”。顯然，這樣的植入已經(jīng)超越電影情節(jié)和內(nèi)容的需要。即便在日常生活中，這樣的場景也讓人感到某種程度的別扭。理論研究顯示，與一般背景植入相比，產(chǎn)品與角色的共同出現(xiàn)或者被角色使用的顯著植入更能提升受眾的品牌記憶和認知；影片中產(chǎn)品如何被使用以及被誰使用都十分重要，被植入產(chǎn)品與名人的聯(lián)系能增加關(guān)系的可靠性；受眾對與演員有關(guān)的植入品牌的正確回憶率為17.4%，而沒有演員參與的植入品牌的正確回憶率為O%。這些證據(jù)均顯示植入內(nèi)容化對受眾觀感存在不同程度的干擾。

三、植入式廣告規(guī)制依據(jù)的業(yè)界證據(jù)

對受眾產(chǎn)生影響正是廣告方私下所追求的目標，顯然這也是植入式廣告定價模型的基本依據(jù)。觀察業(yè)界定價模型可以發(fā)現(xiàn)，由于“影響”的度量十分困難，定價依據(jù)主要集中于廣告主和制作方博弈的“植入設(shè)計”或者是“預(yù)期效果”，這為規(guī)制內(nèi)容提供了業(yè)界的視角。經(jīng)過業(yè)界探索與實踐，目前已有幾種效果模型面世，我們可以從中找到業(yè)界關(guān)注的植入要素。喻國明等對此作了出色的歸納，主要包括：CTR媒介智訊的PVI模型（Product Placement Value Index—Model），該模型以曝光時長為基礎(chǔ)，通過視覺、聽覺和情節(jié)三個維度進行加權(quán)計算；合潤傳媒的BCV模型（Brand ContentValue），包括植入平臺的硬廣告價格、內(nèi)容資源的量化評估、不同類別植入式廣告價值；圣坤燕侖科技公司的BEI模型（Brain Engagement Influence），該模型借助腦電儀等設(shè)備，測量人們在接觸植入式廣告時的注意度、喚醒度、記憶度、回憶度和情感度五個維度，進而構(gòu)建一個綜合指數(shù)。與BEI類似，全球著名生物統(tǒng)計研究公司Laboratory研發(fā)的相關(guān)模型，沿用行為科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)方法，采用EEG（Electroencephalograph，腦電圖）、GSR（Galvanic Skin Reaction，皮電反應(yīng)）、EMG（Electromyogra.phy，肌電）等手段測量受眾面對植入式廣告曝光時的情緒值和行為值，據(jù)此給出效果評價。除此之外，我們還收集到ITVX公司模型，作為美國專門從事媒體效果研究公司，他們的模型以特定節(jié)目的30秒廣告價值作為基點，對植入式廣告進行逐秒分析，分析共有52項內(nèi)容，包括植入產(chǎn)品是否被臺詞提及或可視展露，植入突出度如何，臺詞提及突出度如何，角色是否持有或使用植入產(chǎn)品，等等；華爾街雜志也提出包括展露時間、角色塑造、情節(jié)吸引和商業(yè)目標等評估指標。

由上述可知，有些模型是從植入要素的角度進行定價，如PVI提出了曝光時長、視聽刺激和情節(jié)關(guān)聯(lián)度三個指標，ITVX和華爾街雜志的觀點強調(diào)了植入的整合程度和顯著程度，整合程度主要表現(xiàn)在植入品牌是否被演員臺詞所提及，而顯著程度就表現(xiàn)為曝光時長和曝光頻次等；有些考慮了植入特征和影片市場表現(xiàn)的影響因素，BCV模型的亮點是對編劇、導(dǎo)演和演員等作品的市場表現(xiàn)建立內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫，同時考慮植入變量本身的影響，可惜我們無法獲得關(guān)于植入變量本身的更多細節(jié)。有些模型從受眾反應(yīng)進行定價，理論上說這是優(yōu)先標準，BEI和Laboratory研發(fā)的模型運用生物測量技術(shù)得到注意、記憶、回憶、情緒等受眾反應(yīng)指標。事實上，學(xué)界所做的主要工作就是研究植入要素與受眾反應(yīng)之間的關(guān)系，只是在指標選取和測量方法上與BEI和Laboratory有所區(qū)別，其目標是完全一致的。綜合來看，學(xué)界研究認為能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生影響的植入要素，與業(yè)界定價說依據(jù)的植入要素基本吻合?？梢?，規(guī)制內(nèi)容必須聚焦于植入要素，才可能真正抑制植入式廣告的負面效應(yīng)，發(fā)揮市場規(guī)范引導(dǎo)的作用。

四、植入式廣告規(guī)制依據(jù)的境外借鑒

植入式廣告存在的合理性和必要性被多數(shù)國家和地區(qū)政府認同，但反對意見也不絕于耳，主要包括侵淝消費者知情權(quán)、誘導(dǎo)消費者購買、破壞藝術(shù)作品的審美等。在此情況下，多數(shù)國家和地區(qū)均強調(diào)植入式廣告的規(guī)制，并出臺了相關(guān)措施，某些規(guī)制標準值得我們討論和借鑒。

美國的規(guī)制辦法。美國是對植入式廣告規(guī)制最寬松的國家代表。美國并沒有專門針對植入式廣告的規(guī)制法案，只是在《The Communications Act 0f 1934》中規(guī)定，無線電或無線電視（broadcaer）播放內(nèi)容中涉及對價支付的部分需要履行信息披露義務(wù)，而且僅要求在播放過程中將資助者的名稱或產(chǎn)品披露一次。業(yè)界對此常采用的做法是在片尾做一次披露并保持足夠的時間長度，讓一般觀眾均能看到或聽到。2008年，F(xiàn)CC發(fā)布征求修改意見的通知，希望能征求三方面更為嚴格規(guī)制的意見或建議：（1）更多頻次和更明顯的植入信息披露；（2）將產(chǎn)品植入規(guī)制擴展到有線電視；（3）增加兒童節(jié)目的植入限制。遺憾的是，至目前FCC并沒有修改相關(guān)規(guī)定，反對者認為這會增加政府控制并有損于言論自由。美國年輕一代也認為，植入式廣告可以增加影片真實感，并不希望被嚴格規(guī)制。但值得注意的是，負責(zé)監(jiān)管廣告業(yè)的美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）2009年對《GuidesConcerning the Use 0f Endorsements and Testimonials in Advertising》進行修訂，規(guī)定凡含推薦性或建議性內(nèi)容的媒介信息都屬于監(jiān)管范圍，相關(guān)媒體必須對媒介出現(xiàn)推薦性或建議性內(nèi)容作出原因說明，以及對植入信息與該產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商之間可能存在的“物質(zhì)聯(lián)系”履行信息披露義務(wù)。該規(guī)定不僅適用于傳統(tǒng)媒體，也適用于互聯(lián)網(wǎng)條件下的新媒體?？梢?，美國相關(guān)部門對植入式廣告規(guī)制有強化和細化的趨勢。

歐盟的規(guī)制辦法。與美國相比，歐盟對植入式廣告的規(guī)制相對嚴格。2007年頒布的新版《Au.diovisual Media Services Directive》對植入式廣告作了原則要求：（1）禁止煙草和處方類藥品植入；（2）被植入產(chǎn)品不得影響節(jié)目的內(nèi)容獨立性和編輯質(zhì)量；（3）不得直接鼓勵觀眾購買被植入的產(chǎn)品，特別是采用促銷手段的鼓勵；（4）不得過分呈現(xiàn)或刻意刻畫被植入的產(chǎn)品；（5）片頭或片尾明確披露植入信息。在原則框架內(nèi)，歐盟成員國又根據(jù)自身情況進行了進一步規(guī)定。比如，英國禁止在兒童節(jié)目中植入廣告，禁止植入的產(chǎn)品也增加很多，包括酒類、高脂肪食品、賭博類商品、幼兒流食/斷奶食品等；法國禁止植入的產(chǎn)品還包括酒精度數(shù)1.2以上的酒類、武器類/軍訓(xùn)用品、幼兒流食/斷奶食品、電視節(jié)目的贊助企業(yè)的商品和服務(wù)；德國禁止在新聞節(jié)目和兒童節(jié)目中植入廣告，準許商業(yè)和公營電視臺存在植入式廣告，禁止電視網(wǎng)絡(luò)商直接向廣告主銷售植入式廣告。此外，歐盟成員國遵循“原產(chǎn)國原則”，也就是一成員國的規(guī)制措施只能對本國媒體機構(gòu)和影視作品有約束力，而無權(quán)干涉引進的其他國家制作的作品或媒體機構(gòu)?？梢灶A(yù)測，出于影視作品市場的競爭壓力，各成員國可能會由相對保守走向適度從寬的規(guī)制方向，但總體上會保持著適度規(guī)制。

韓國和臺灣地區(qū)的規(guī)制辦法。與歐盟相比，韓國的規(guī)制邊界更為清晰具體。韓國是由禁止到有條件開放植入式廣告的國家代表之一，且開放時間較晚。2012年7月31日，韓國的《放送法施行令》規(guī)定：（1）植入的品牌名稱或標識不得超過屏幕尺寸的1/4，總曝光時間長度不得超過節(jié)目時長的5%；（2）限定了可以植入廣告的節(jié)目類型，比如娛樂類節(jié)目；（3）包含植入廣告的節(jié)目中不得提及品牌或者推薦品牌的使用和購買；（4）包含植入廣告的節(jié)目須在片頭字幕中履行植入信息的披露義務(wù)。我國臺灣地區(qū)的做法是從具體的規(guī)制邊界出發(fā)，具有較好的操作性。2007年，臺灣地區(qū)相關(guān)部門將《節(jié)目廣告化或廣告節(jié)目化認定原則》修正更名為《“國家”通訊傳播委員會節(jié)目與廣告區(qū)分認定原則》，特別強調(diào)廣告和節(jié)目內(nèi)容的邊界，并提出16條裁定原則，其中就涉及到對商業(yè)信息顯著曝光的限定、對節(jié)目內(nèi)容獨立性的要求等。從韓國和臺灣地區(qū)的現(xiàn)行規(guī)定看，對植入式廣告需要制定較為具體的規(guī)制依據(jù)，更具有市場操作性，規(guī)制效果也更好。

五、植入式廣告彈性規(guī)制的建議

從上文可以看出，美國、歐盟、韓國和臺灣地區(qū)分別采用從寬、適度和從嚴的原則制定規(guī)制措施，在形式上表現(xiàn)為原則要求和具體限定兩個方面。那么，我們應(yīng)選擇什么樣的原則呢？筆者認為應(yīng)采用從嚴原則，主要原因有兩個。一是行業(yè)自律不夠有力。美國行業(yè)自律性較好，市場競爭充分，從寬原則并沒有造成植入式廣告的泛濫成災(zāi)，但也引起了FTC的極大警覺。亞洲國家和地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展相對落后，市場法規(guī)健全程度稍弱，完全依賴行業(yè)自律可能難以奏效。二是知識產(chǎn)權(quán)保護不夠到位。電影市場的發(fā)展需要資金支持，影視作品的知識產(chǎn)權(quán)保護狀況越好，優(yōu)秀作品獲得市場收益就越有保障。相反，在知識產(chǎn)權(quán)保護較弱的環(huán)境中，優(yōu)秀影視作品的市場收益無法得到充分保證，對植入式廣告等資金來源就格外依賴，甚至導(dǎo)致藝術(shù)審美屈從于商業(yè)利益，造成植入式廣告侵蝕藝術(shù)作品質(zhì)量的尷尬局面。我國植入式廣告市場發(fā)展的現(xiàn)狀已經(jīng)引起社會公眾和立法部門的警覺，這本身就說明行業(yè)自律的部分失靈，雖然知識產(chǎn)權(quán)保護在我國取得了長足的進步，但在保護力度上仍然有待進一步加強。

在從嚴的原則下，具體規(guī)制措施至少包括四個方面：信息披露、產(chǎn)品類型、節(jié)目類型和植入顯著程度。

如前所述，信息披露要求制片方在影片宣傳海報中披露對價支付的企業(yè)名稱，在影片片頭和片尾特別是片頭中不得披露，以保證觀感的純凈。在品牌娛樂化（branded entexiainment）和品牌內(nèi)容化（branded content）日益盛行的今天，植入式廣告也產(chǎn)生較多變異，植入的深度和形式均發(fā)生了巨大的變化，主要表現(xiàn)在節(jié)目和廣告邊界的模糊化，因此對于信息披露的規(guī)制還應(yīng)有：所有沒有在屏幕上明示“廣告”的視頻節(jié)目中，涉及品牌或產(chǎn)品展示內(nèi)容均不能提及產(chǎn)品功效、材質(zhì)、工藝、技術(shù)優(yōu)勢和價格競爭力等，也不得展示該品牌所對應(yīng)企業(yè)的網(wǎng)址和代言人形象等密切相關(guān)的商業(yè)元素，更不得邀請所謂該品牌“使用者”談使用體驗。例如，《金婚風(fēng)雨情》中，舒曼給媳婦買了奶粉，說：“喝牛奶得有選擇性，這是專門給孕產(chǎn)婦特殊配方的奶粉?！眱鹤咏舆^奶粉說：“這奶粉不錯，是蒙牛阿拉孕婦特殊配方奶粉，這上面寫了它有葉酸，是促進胎兒神經(jīng)發(fā)育的，還有藻油DHA，促進胎兒視網(wǎng)膜發(fā)育，比起一般的魚油DHA來說，它沒有魚腥味，也沒有海洋污染，這營養(yǎng)還挺豐富的啊！”這完全超越了劇情需要，類似的例子還很多，需要從規(guī)制上加以大力限制。

產(chǎn)品類型主要限定在不得植入或變相植入道德相關(guān)產(chǎn)品和《廣告法》規(guī)定排除的某些產(chǎn)品，如情節(jié)特別需要，也不得曝光產(chǎn)品名稱、標識或產(chǎn)品的典型特征，不能由角色的臺詞進行音頻植入。此外，關(guān)于嬰幼兒食品應(yīng)嚴格禁止一切形式的植入。在產(chǎn)品類型中，還有一種情況值得重視，生產(chǎn)者委托廣告代理商進行植入設(shè)計時只能植入自己的品牌，而不可以進行競爭者品牌的植入，以免引起變相的不正當競爭或惡性競爭，目前國內(nèi)外在應(yīng)用反植入式廣告時都有這樣的案例。

按照節(jié)目內(nèi)容劃分，節(jié)目類型通常有新聞類、文藝類、教育類、服務(wù)類等。植入式廣告可以在文藝類節(jié)目中適當植入，在服務(wù)類節(jié)目中少量植入，而在新聞類和教育類節(jié)目以及一切兒童節(jié)目中禁止植入。

上述三個方面各國和地區(qū)均具有較好的做法可以借鑒，難度最大的規(guī)制是對植入顯著程度的規(guī)制。

從當前立法趨勢看，植入顯著程度是規(guī)制的重點領(lǐng)域，受制于影視創(chuàng)作，很難制定出普遍適用的規(guī)制邊界，建議通過彈性規(guī)制方法給予適當約束。通過整理文獻和實踐觀察，植入顯著程度的主要維度可以歸納成八個要素，其主要影響水平如表1所示。

在表1中，我們將植入要素均分成高、中、低三個水平，建議植入設(shè)計不得超過最高水平的限定。對于植入顯著程度，總的規(guī)制思路可以采取積分制。例如，植入要素的高、中、低三個水平的得分分別賦予3、2、1分，這樣所有植入要素的累計最高得分為24分。積分制可以靈活應(yīng)用，比如在文藝類節(jié)目中，植入要素得分累計以24分/集為上限，服務(wù)類節(jié)目以12分/集為上限。需要特別說明的是，第一，植入總時長。如果按照植入時間不得超過節(jié)目時長的5%計算，單集電視劇標準時長為40-45分鐘，植入式廣告時長可以達到120秒左右，單品植入累計時長和植入品牌數(shù)量的最大乘積即為120秒。表1的要素水平上限以此為計算依據(jù)，當然植入時長可以隨節(jié)目時長變化而變化，以節(jié)目時長的5%為上限，可以適當增加植入品牌數(shù)目的限制。第二，商業(yè)廣告元素植入。這在文獻研究中尚未發(fā)現(xiàn)相關(guān)報道，但在植入實踐中已不鮮見，影像再現(xiàn)通常是通過電影中角色看電視“直播”商業(yè)廣告，這樣在情節(jié)上對觀眾不會有太多打擾。用語再現(xiàn)就是商業(yè)廣告提出的廣告口號，經(jīng)過反復(fù)強化被觀眾所熟知，如上述的《金婚風(fēng)雨情》中的金龍魚植入就是這樣的例子，對觀眾的打擾程度較高。商業(yè)廣告在影視作品中的“變相再現(xiàn)”是觀眾非常反感的，有必要加以限制。例如，在電影《難得有情人》中，舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機與前男友聯(lián)系，不巧手機缺電，吳大維趁機熟練地介紹和拆裝手機電池，“因為最近我們公司正在設(shè)計這種手機的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池……行了?！边@種強行植入被評論為“儼然和電視直銷現(xiàn)場一樣”。

上述規(guī)制建議并不是完全剛性的，而是一種彈性規(guī)制思路。信息披露、產(chǎn)品類型、節(jié)目類型的規(guī)制措施彈性差，而植入顯著程度的規(guī)制彈性較大，規(guī)制部門可以針對不同的節(jié)目類型設(shè)定具體的規(guī)制標準。在《廣告法》沒有觸及植入式廣告的情況下，相關(guān)部門仍需要思考制定法規(guī)加強植入式廣告管理。在規(guī)制的具體操作上，也無需逐一審查，但需要制作方按《廣告法》規(guī)定領(lǐng)取廣告經(jīng)營執(zhí)照，明確其廣告經(jīng)營的資質(zhì)。借鑒國外和其他地區(qū)的做法，在廣告的市場例行檢查中，應(yīng)將植入式廣告納入檢查范圍，特別是在收到植入式廣告相關(guān)舉報時，可以按照事先公布的規(guī)制標準進行審查和制裁，至少可以改變當前植入式廣告的審查和制裁無規(guī)制依據(jù)和具體標準的窘境，推動影視藝術(shù)作品市場和植入式廣告的健康發(fā)展。中國正處于社會和市場轉(zhuǎn)型期，根據(jù)西方國家的發(fā)展經(jīng)驗，廣告和傳媒在消費社會起著巨大的推動作用，植入式廣告與生活化的影視作品結(jié)合，對于塑造消費觀念更為潛移默化，應(yīng)該引起足夠的重視。

責(zé)任編輯：王廷國 孔九莉