孫琪　崔艷清　傅忻玥

摘 要 精神類服務(wù)電商源于網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及社交媒體的自主交流。精神類服務(wù)電商指利用電子商務(wù)的形式，在交易人生經(jīng)驗智慧、心靈撫慰和心理幫助服務(wù)等精神層面交易品的電子商務(wù)平臺上，通過文字、語音、視頻交流等方式完成交易的商業(yè)活動。主要形式包括在線付費心理咨詢、付費傾訴等。目前精神類服務(wù)電商主要分為線上專業(yè)心理咨詢平臺和線上智慧交易平臺兩大類。

關(guān)鍵詞 精神類服務(wù)電商 商務(wù)模式

一、精神類服務(wù)電商的市場現(xiàn)狀

（一）消費者傾訴需求旺盛

我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，高速的經(jīng)濟發(fā)展與社會變革使越來越多的人成為“心理壓力人群”，優(yōu)質(zhì)的情緒傾訴成為消費者的共同需求。根據(jù)2017年iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)，87.5%的受訪網(wǎng)民坦言精神壓力頗大，有傾訴需求。對絕大部分網(wǎng)民來說，需要傾訴的內(nèi)容多是日常一般情緒問題，程度較輕，無須求助專業(yè)心理咨詢師或接受治療。

（二）傳統(tǒng)的心理咨詢無法滿足“傾訴型”用戶的需求

傳統(tǒng)的心理咨詢主要是通過面對面的談話方式，通過咨詢師接待來訪者，幫助來訪者疏散情緒，疏解心理壓力。傳統(tǒng)線下心理咨詢機構(gòu)的來訪者一般是心理壓力過大，無法自我調(diào)節(jié)的“來訪者”；但是受限于心理咨詢資源、社會文化環(huán)境、消費者教育程度、消費認(rèn)知觀念等因素，“傾訴型”用戶一般不會去線下心理咨詢機構(gòu)“吐槽”，心理壓力只能自我消化或長期壓抑。

（三）消費升級推動精神類服務(wù)電商發(fā)展

隨著我國居民人均可支配收入逐年增長，消費結(jié)構(gòu)亦隨之變化，居民消費逐漸從“生存型”向“享受型”轉(zhuǎn)變。消費者開始關(guān)注精神層面的需求，健康愉悅的心理成為生活重點。精神類服務(wù)電商的出現(xiàn)迎合了消費升級的趨勢，其采用輕巧便捷的方式滿足消費者精神層面的消費需求。

（四）精神類服務(wù)電商市場規(guī)模增長迅速

根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）《2017上半年中國精神類服務(wù)電商市場研究報告——C2C精神類服務(wù)電商松果傾訴案例分析》數(shù)據(jù)，2016年中國精神類服務(wù)電商用戶規(guī)模超過300萬人，預(yù)計2019年用戶規(guī)模將超過4000萬。

同時，近四成用戶每月消費精神類服務(wù)電商產(chǎn)品服務(wù)在301～800元之間，用戶意愿單次消費價位集中在每次51～100元之間。由此可見，精神類服務(wù)電商用戶付費意愿強，消費力高，且大多形成固定消費習(xí)慣，具備較高的用戶忠誠度。

二、面向高校市場的精神類服務(wù)電商平臺商務(wù)模式

（一）目標(biāo)用戶

高校大學(xué)生市場是精神類服務(wù)電商的重要市場。大學(xué)是人生中重要的成長與轉(zhuǎn)折階段，也是一個人由原生家庭生活轉(zhuǎn)向個人生活的重要時期。這個階段不僅意味著專業(yè)知識的學(xué)習(xí)與增長，也意味著個人自主決策能力、生活能力、社會交往能力等的提升。隨著高校擴招成為普遍現(xiàn)象，大學(xué)生人數(shù)不斷增加，大學(xué)生在校園內(nèi)承擔(dān)的壓力日益增多，與精神輔導(dǎo)服務(wù)缺失形成鮮明的對比。

1.高校大學(xué)生心理壓力顯著。2017年大學(xué)生心理調(diào)研報告顯示，61%的大學(xué)生表示對目前的學(xué)習(xí)偶爾有壓力，而認(rèn)為壓力非常大的占了22%，只有13%的大學(xué)生認(rèn)為很少有壓力。

2.心理壓力無人訴說。對于一般性的精神困擾，因為問題層次不深，涉及壓力來源不同，大學(xué)生們更愿意跟同伴說，希望在年齡相近的朋輩那里獲得幫助，但出于隱私顧慮，很多大學(xué)生會選擇向身邊的同伴“保守秘密”；而對于深度精神困擾，大學(xué)生們往往也由于“不愿意、不相信、不好意思”等因素，不愿走入心理咨詢中心的大門。

3.大學(xué)生心理壓力類型復(fù)雜。大學(xué)生的心理壓力主要來自就業(yè)壓力、家庭壓力、人際交往、感情處理這四個方面。從大學(xué)生心理壓力調(diào)研結(jié)果來看，77%的學(xué)生選擇了就業(yè)壓力、43%的學(xué)生選擇了家庭壓力，32%的學(xué)生選擇了與老師同學(xué)交往的壓力，30%選擇了感情壓力。

（二）目標(biāo)用戶需求分析

根據(jù)目標(biāo)用戶調(diào)研及分析，高校大學(xué)生用戶需求如下：

1.傾聽者身份。通過對50名在校大學(xué)生的問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)83%以上的大學(xué)生愿意向年齡相近的伙伴或?qū)W長傾訴心中的煩惱，他們更相信年齡相仿的“過來人”的觀點和經(jīng)驗，看重傾聽者的經(jīng)驗，同時也希望傾聽者能夠友好并專業(yè)。67%的大學(xué)生在遇到無法排解的困擾時，也希望有專業(yè)心理人士提供幫助，但希望選用的方式是“匿名并安全的線上方式”。

2.傾訴方式。大學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，調(diào)研報告顯示，在心理咨詢的核心人群即年齡為18～22歲的人群中，86.1%的用戶傾向于選擇在線語音咨詢，34%的用戶傾向于選擇在線文字咨詢，而大多數(shù)用戶不愿意接受傳統(tǒng)的面對面咨詢。

3.傾訴內(nèi)容。根據(jù)大學(xué)生心理壓力來源，大學(xué)生最想傾訴的內(nèi)容分為實習(xí)就業(yè)、家庭壓力、人際交往、情感困惑四大類內(nèi)容。大學(xué)生希望根據(jù)傾訴內(nèi)容的不同，在精神服務(wù)類電商平臺上能夠容易地找到合適的傾訴對象。

4.隱私保護(hù)。心理傾訴可能涉及個人隱私問題，大學(xué)生均表示希望采用匿名咨詢方式，充分保護(hù)個人隱私信息。

（三）基于C2C的精神類服務(wù)電商模式

基于用戶需求分析，面向高校市場的精神類服務(wù)電商平臺定位于線上智慧交易平臺。該平臺以C2C移動電子商務(wù)模式為基礎(chǔ)，為大學(xué)生傾訴者與開放式智慧傾聽者提供傾訴服務(wù)和傾聽服務(wù)。

平臺將打破傳統(tǒng)線下傾訴模式單一，受限于時間、空間的局限性，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)的特點，將用戶精準(zhǔn)、平臺開放、服務(wù)及時、多媒體功能多元化地進(jìn)行整合。

1.基于C2C模式的在線傾聽服務(wù)。平臺改變B2C類的由專業(yè)咨詢機構(gòu)或心理醫(yī)生提供服務(wù)的方式，整合互聯(lián)網(wǎng)用戶，基于互聯(lián)網(wǎng)信用機制，提供在線傾聽服務(wù)。項目打破封閉式的以治療為目的的在線心理服務(wù)方式，調(diào)動互聯(lián)網(wǎng)用戶智慧，傾聽和服務(wù)于高校大學(xué)生，將傾聽者的生活體驗與其他專業(yè)知識作為基礎(chǔ)，將理解與傾聽構(gòu)建為人與人之間的紐帶，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)新契機。平臺將成為傾聽者與傾訴者之間的橋梁，為傾訴者提供安全、私密、溫暖、專業(yè)的傾聽服務(wù)。

平臺提供的傾聽方式分為“在線語音”和“在線文字”兩種方式，大學(xué)生作為傾訴者可根據(jù)需要選擇不同的方式。

在線傾聽業(yè)務(wù)內(nèi)容集中在大學(xué)生重點關(guān)注的實習(xí)就業(yè)、家庭壓力、人際交往、情感困惑四大版塊，除此之外，也提供心理咨詢、在線心理測評、心理論壇等擴展功能。

2.有區(qū)分度的傾聽者類型。項目的傾聽服務(wù)將基于UGC內(nèi)容生成方式，打破資源限制，整合智慧傾聽者。項目將傾聽者分為“經(jīng)驗型”和“專業(yè)型”兩大類型，面向不同類型的傾訴者提供傾聽解壓服務(wù)。

“經(jīng)驗型”傾聽者為具有一定實踐經(jīng)驗的“過來人”，屬于心理咨詢領(lǐng)域的“朋輩”傾聽者，主要包括在校大學(xué)生或畢業(yè)生，他們用所學(xué)知識、親身經(jīng)歷以及真誠的態(tài)度和責(zé)任心獲取用戶的支持；“專業(yè)型”傾聽者為具有某領(lǐng)域認(rèn)證人士，如大學(xué)教師、心理咨詢師、某領(lǐng)域認(rèn)證工程師或資深從業(yè)者，他們將結(jié)合專業(yè)知識、個人智慧以及責(zé)任心為大學(xué)生用戶解惑、咨詢或輔導(dǎo)。

3.創(chuàng)新式的傾聽質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。針對互聯(lián)網(wǎng)用戶的信任、安全、私密、服務(wù)質(zhì)量等要求，項目首創(chuàng)式提出將傾聽者質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，通過該標(biāo)準(zhǔn)，將為傾聽者準(zhǔn)入、傾聽質(zhì)量提升、用戶反饋監(jiān)控提供依據(jù)和保障，也能夠有效規(guī)避網(wǎng)絡(luò)溝通的信任、安全等問題；同時也將傾聽進(jìn)行分級差異化管理，為不同需求者提供選擇。

每個傾聽者將擁有自己的在線傾聽信用評價；傾訴者將在享用傾聽服務(wù)后為傾聽者在線打分及進(jìn)行評價；傾聽者的用戶評價將直接與傾聽者級別、傾聽價格制定相關(guān)，多次差評或違規(guī)傾聽者將受到相應(yīng)的處罰。

4.基于數(shù)據(jù)分析支持的傾聽推薦。項目將針對大學(xué)生用戶群，將大學(xué)生關(guān)注的“學(xué)業(yè)升學(xué)”“戀愛交友”“兼職就業(yè)”作為主要訴求點，根據(jù)用戶畫像、用戶心理分析等方式，采用導(dǎo)向性的“傾聽頻道”設(shè)計。

大學(xué)生用戶在進(jìn)入平臺后將進(jìn)行在線畫像，自主選擇需求類型，平臺將根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，向用戶推薦“傾聽頻道”及不同的“經(jīng)驗型”“專業(yè)型”傾聽者供用戶選擇，引導(dǎo)傾訴者與傾聽者進(jìn)行在線匹配，有針對性地圍繞用戶需求提供傾聽服務(wù)。

5.服務(wù)定價及平臺盈利模式。項目中的傾聽服務(wù)將采用基于競爭的定價方式，由項目平臺統(tǒng)一提供價格區(qū)間標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)傾聽者級別認(rèn)定情況，傾聽者自主設(shè)計符合價格區(qū)間的傾聽價格，合格的傾聽者將根據(jù)傾聽時長向傾訴者收取“傾聽費”。

同時，項目平臺將在“傾聽費”中按一定比例的收取項目提成收益，此部分收入將成為項目平臺主要收入來源，實現(xiàn)平臺的商業(yè)價值。

三、面向高校市場的精神類服務(wù)電商平臺風(fēng)險及對策分析

（一）傾聽質(zhì)量風(fēng)險

決定傾聽質(zhì)量最核心的因素是傾聽者，傾聽質(zhì)量將是影響用戶體驗及平臺成敗的關(guān)鍵。是否能夠吸引有經(jīng)驗、有責(zé)任心、有一定溝通能力及心理知識與技能的傾聽者，是否能夠保證傾聽者的服務(wù)質(zhì)量，將成為判斷平臺傾聽質(zhì)量風(fēng)險高低的標(biāo)準(zhǔn)。

對策分析：

平臺在運營過程中將引入專業(yè)心理咨詢師，為傾聽者設(shè)置準(zhǔn)入測試及質(zhì)量評級系統(tǒng)，將傾聽者按“經(jīng)驗型”“專業(yè)型”分類，每類傾聽者將分別設(shè)置一心至五心的傾聽級別；為傾聽者設(shè)置實習(xí)期，設(shè)置實習(xí)任務(wù)，根據(jù)傾聽者的表現(xiàn)決定是否賦予傾聽資質(zhì)，確定初始級別；同時通過用戶反饋及時監(jiān)控傾聽效果，更新傾聽者級別。

（二）市場競爭風(fēng)險

本項目面臨的行業(yè)競爭對手主要有校外的實體心理咨詢機構(gòu)和精神服務(wù)類電商平臺兩大類。

第一大類為校外實體的心理咨詢機構(gòu)面向各個年齡段的用戶群體，市場面廣，科班出身的心理咨詢師具備豐富的經(jīng)驗，能夠?qū)碓L者進(jìn)行一對一的疏導(dǎo)。但是如今心理咨詢的費用過高，這是導(dǎo)致用戶對心理咨詢有顧慮的重要原因。

第二大類為其他精神類服務(wù)電商平臺，包括付費心理咨詢平臺和智慧交易平臺。

付費心理咨詢平臺，主要包括壹心理、給力心理等心理咨詢電商平臺。這類平臺主要由專業(yè)類心理咨詢師面向有心理問題的人群提供有針對性、有解決方案的心理咨詢。此類平臺收費較高，專業(yè)性強，類似傳統(tǒng)心理咨詢機構(gòu)的線上平臺。

智慧交易平臺由有經(jīng)驗的“過來人”為尋求心事傾聽、生活困惑的人指點迷津。這類平臺的出現(xiàn)充分體現(xiàn)了社會生活中人們的精神需求，也為壓力倍增的現(xiàn)代人提供了解壓方式。此類平臺與本項目同屬于C2C類的精神服務(wù)電商模式，但此類平臺面向的目標(biāo)用戶群范圍大，缺乏針對性；此類平臺的傾聽者范圍廣，但缺乏良好的傾聽者質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，影響傾聽效果。

對策分析：

本項目與校外心理咨詢機構(gòu)存在目標(biāo)用戶的差異性，同時在傾聽者、傾聽內(nèi)容、傾聽方式上也存在明顯差異。此類競爭對手僅與在線精神類服務(wù)電商平臺構(gòu)成一般競爭關(guān)系，對項目平臺的影響并不直接。同時，實體心理咨詢機構(gòu)的專業(yè)人士也是我們歡迎的合作伙伴，我們將爭取吸引更多的專業(yè)人士加入我們的線上平臺，為更多的大學(xué)生用戶提供幫助。

面對其他精神類服務(wù)電商平臺，本平臺應(yīng)堅持細(xì)分市場差異化競爭戰(zhàn)略，充分挖掘高校大學(xué)生傾訴市場的需求，將面向大學(xué)生的服務(wù)特色做足；同時打造平臺特色的傾聽者標(biāo)準(zhǔn)，塑造傾聽者品牌；爭取與高?，F(xiàn)有心理咨詢中心合作，通過高校內(nèi)O2O互動增強平臺競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)語

隨著我國社會經(jīng)濟及技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代人心理壓力不斷增大，人們對精神生活的追求越來越高，“互聯(lián)網(wǎng)+精神類服務(wù)電商”成為發(fā)展的新趨勢，基于開放式平臺的精神類服務(wù)電商平臺擁有良好的發(fā)展前景。高校市場的精神類服務(wù)電商具有明確定位及清晰的商業(yè)模式，能夠利用C2C方式整合開放優(yōu)質(zhì)智慧資源，動態(tài)滿足大學(xué)生用戶的需求，實現(xiàn)良好的商業(yè)價值及社會價值。精神類服務(wù)電商現(xiàn)在仍屬藍(lán)海，未來，“互聯(lián)網(wǎng)+精神類服務(wù)”將面向不同的細(xì)分市場，創(chuàng)造更多黨商業(yè)機會。

（作者單位為大連東軟信息學(xué)院）

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