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        土家織錦旅游商品開(kāi)發(fā)研究

        2018-09-07 07:17:18
        關(guān)鍵詞:織錦土家土家族

        石 超 張立明

        (湖北大學(xué)資源環(huán)境學(xué)院,湖北 武漢 430062)

        土家族織錦 ,土家語(yǔ)稱(chēng)為“西蘭卡普”,漢語(yǔ)意為“打花鋪蓋”,或“土花鋪蓋”,是土家族民間工藝品中最具特色的品種之一。土家織錦與云錦、蜀錦、宋錦、壯錦并稱(chēng)為五大名錦,與瑤錦、傣錦、侗錦、苗錦、黎錦、景頗族織錦、艾德萊斯錦共同組成我國(guó)少數(shù)民族民間織錦,土家織錦又被稱(chēng)為少數(shù)民族民間織錦之首[1]。2006年土家族織錦技藝入選國(guó)家級(jí)首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄,其作為一種具有代表性的手工藝類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),具有較高的旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值[2]。

        旅游商品是指旅游者出于商業(yè)目的以外購(gòu)買(mǎi)的,由旅游活動(dòng)引起的,以旅游紀(jì)念品為核心的有形商品。[3]相較于國(guó)外,我國(guó)旅游業(yè)還不發(fā)達(dá),旅游購(gòu)物和旅游商品更是中國(guó)旅游發(fā)展中最薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)[4]。近年來(lái),土家織錦作為一種手工藝品,積極地參與旅游的發(fā)展浪潮之中,但是其在發(fā)展過(guò)程中存在著產(chǎn)品設(shè)計(jì)難以滿足游客需求、產(chǎn)品價(jià)格劣勢(shì)明顯、產(chǎn)品缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象[5],出現(xiàn)這些現(xiàn)象的本質(zhì)原因是土家織錦旅游商品的開(kāi)發(fā)缺乏相應(yīng)的理論指導(dǎo)。本文運(yùn)用昂普(RMP)分析模式,在對(duì)土家織錦進(jìn)行資源分析、旅游商品市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上,提出對(duì)土家織錦旅游商品有益的開(kāi)發(fā)策略,以期為土家織錦旅游商品的開(kāi)發(fā)提供依據(jù)。

        1 旅游資源分析 ( Resource Analysis)

        旅游資源分析是進(jìn)行旅游商品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。

        土家織錦是土家族傳統(tǒng)的民族工藝,具有悠久的歷史,距今大約1 500年,其發(fā)展經(jīng)歷了形成發(fā)展期—成熟興盛期—衰落瀕危期三個(gè)時(shí)期[6]。土家織錦發(fā)源于酉水流域,包括湘西的龍山、永順、保靖、古丈、花垣、沅陵縣,鄂西的來(lái)鳳和宣恩縣東南部,渝東南的酉陽(yáng)、秀山縣等地。作為土家人自己的制造物,土家織錦被廣泛地用于現(xiàn)代家裝、服飾、日用品等各個(gè)方面,是土家族文化的重要載體。每逢重大節(jié)日,比如婚喪、祭祀,都會(huì)用到土家織錦。在土家族人眼中,土家織錦技藝的掌握程度還是女兒身價(jià)的體現(xiàn),是婆家以及周邊人衡量土家姑娘是否心靈手巧、賢惠能干的重要依據(jù)。將土家織錦開(kāi)發(fā)成旅游商品,不僅有利于土家織錦文化的傳承和發(fā)展,而且也能夠豐富旅游商品的種類(lèi),促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

        1.1 土家織錦的要素組成

        從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),土家織錦是一種絲織物,土家織錦最原始的材料是野生植物纖維,比如野葛、野麻等,后來(lái)發(fā)展到種麻捻線、養(yǎng)蠶繅絲、種棉紡線等。本文參考《西蘭卡普》[7]中對(duì)土家織錦的分類(lèi),并結(jié)合實(shí)際,按照土家織錦的生產(chǎn)流程為分類(lèi)依據(jù),將土家織錦分為原材料類(lèi)、制作過(guò)程類(lèi)、產(chǎn)品及衍生物類(lèi)以及文化類(lèi)四個(gè)部分(見(jiàn)表1)。其中土家織錦衍生物是指運(yùn)用土家織錦圖案、色彩等元素而不一定是絲織物的產(chǎn)品。

        表1 土家織錦要素組成表

        1.2 土家織錦的資源特征

        土家織錦作為一種民間織錦,其組成要素十分豐富,作為旅游商品來(lái)開(kāi)發(fā)具有以下特征優(yōu)勢(shì):

        第一,民族性和地域性。土家織錦是我國(guó)五大名錦之一,其分布區(qū)域主要是土家族聚集地。特殊的山地環(huán)境造就土家族獨(dú)具特色的民族風(fēng)情,當(dāng)?shù)氐奈幕蠖荚谕良铱楀\這一文化載體上得以體現(xiàn)。土家織錦的特色,主要體現(xiàn)在顏色、圖案和制作工藝上面,特別是豐富的圖案,展現(xiàn)出了土家族的精神內(nèi)涵[8]。土家織錦的地域特色,使得游客在購(gòu)買(mǎi)土家織錦并將其帶回居住地的時(shí)候,能夠起到很好的宣傳作用。

        第二,實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性。土家織錦最開(kāi)始是土家族人用作床上的鋪蓋,其本身就十分注重實(shí)用。對(duì)于游客而言,在土家織錦的原產(chǎn)地購(gòu)買(mǎi),能夠以相較于其他區(qū)域較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。

        第三,便攜性和多樣性。隨著時(shí)代的發(fā)展,土家織錦除了做成鋪蓋以外,還衍生出了很多新的產(chǎn)品,如背包、鞋子、衣服、工藝裝飾品……多樣的商品種類(lèi),游客有更大的可能性買(mǎi)到自己心儀的商品。同時(shí),部分土家織錦商品十分便于攜帶,如土家花帶。

        2 旅游市場(chǎng)分析 (Market Analysis)

        2.1 土家織錦旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

        近年來(lái),隨著國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視,土家織錦在土家族聚居的湘西龍山、永順、保靖、花垣、古丈等縣市,鄂西來(lái)鳳等縣,渝東的酉陽(yáng)、黔江等縣的縣城、集鎮(zhèn)和旅游景區(qū),紛紛開(kāi)辦土家織錦公司、工廠、作坊,成為生產(chǎn)和培訓(xùn)基地。主要的土家織錦產(chǎn)品種類(lèi)有掛毯、室內(nèi)軟裝飾、背包、拖鞋等。不少的公司、企業(yè)還在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)店鋪,進(jìn)行售賣(mài),如張家界旅典文化經(jīng)營(yíng)有限公司、來(lái)鳳滿妹貿(mào)易有限公司等。

        2.2 土家織錦市場(chǎng)需求現(xiàn)狀

        旅游購(gòu)物是旅游傳統(tǒng)六大要素中彈性相對(duì)較大的環(huán)節(jié)。湖北省旅游局2017年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2016年恩施州入境旅游消費(fèi)總量為7 092.78萬(wàn)美元,2016年入境旅游收入中購(gòu)物占比20%;2016年國(guó)內(nèi)旅游收入總額為4 764.18億元,其中購(gòu)物占17.02%,而在旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家,旅游購(gòu)物消費(fèi)占旅游總消費(fèi)的比例可達(dá)到40%~60%[9]。由此可推測(cè),土家織錦旅游商品市場(chǎng)具有很大的發(fā)展空間。通過(guò)實(shí)地調(diào)研和游客訪談發(fā)現(xiàn),游客對(duì)于土家織錦產(chǎn)品還是很有興趣,主要購(gòu)買(mǎi)人群以育齡婦女為主,主要購(gòu)買(mǎi)商品為使用土家織錦制作的小孩服飾。土家織錦是一種布料,在實(shí)際生活中,這種類(lèi)型的生活用品也多是女性購(gòu)買(mǎi),因此土家織錦的主要消費(fèi)者應(yīng)該定位為女性游客群體,其設(shè)計(jì)應(yīng)該適當(dāng)順應(yīng)女性的審美。

        2.3 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

        土家織錦作為一種手工藝品,積極地參與到旅游發(fā)展浪潮之中,根據(jù)實(shí)地考察發(fā)現(xiàn),現(xiàn)階段主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題:

        第一,土家織錦旅游商品的種類(lèi)少,質(zhì)量不高。在對(duì)清江畫(huà)廊、方山、長(zhǎng)陽(yáng)縣城的購(gòu)物商店等地的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn),土家織錦的旅游商品種類(lèi)十分有限,在調(diào)研過(guò)程中僅發(fā)現(xiàn)有土家織錦服飾、背包和印有土家織錦圖案的包裝盒,其中背包質(zhì)量比較差,難以滿足游客的實(shí)際使用需要。訪談中游客反映,包包的樣式比較老舊,不符合她們的審美。

        第二,缺乏文化宣傳和銷(xiāo)售性體驗(yàn)展示。調(diào)研發(fā)現(xiàn),大部分游客對(duì)于土家織錦的信息了解得比較少,各地點(diǎn)的銷(xiāo)售展示又是簡(jiǎn)單的擺放,缺乏相應(yīng)的文字、圖片、視頻信息、現(xiàn)場(chǎng)工藝的展示,其結(jié)果是游客只是抱著一種好奇的心態(tài)觀賞,而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人不多。

        第三,與景區(qū)聯(lián)系不緊,生產(chǎn)銷(xiāo)售難對(duì)接。根據(jù)實(shí)地考察和訪談發(fā)現(xiàn),清江畫(huà)廊景區(qū)曾經(jīng)在節(jié)假日期間,組織了一場(chǎng)手工藝品的現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng),十分受游客的歡迎,但是由于與景區(qū)的協(xié)調(diào)不夠,之后再鮮有這樣的活動(dòng)。土家織錦生產(chǎn)商有豐富的土家織錦系列產(chǎn)品,在長(zhǎng)陽(yáng)縣游客主要的活動(dòng)區(qū)域中,土家織錦商品的種類(lèi)卻很少。

        第四,土家織錦后備人才不足。由于編織速度慢,工作比較辛苦,許多年輕人對(duì)土家織錦學(xué)習(xí)的積極性不高。長(zhǎng)陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)校曾開(kāi)設(shè)土家織錦培訓(xùn)班,但由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益不高,愿意學(xué)習(xí)的學(xué)生不多,學(xué)校被迫停課。長(zhǎng)陽(yáng)畢茲卡民俗文化村,設(shè)有專(zhuān)門(mén)的西蘭卡普織錦展示廳可進(jìn)行西蘭卡普生產(chǎn),但相比較于從事文藝歌舞表演,該村的工作人員更偏向于選擇后者作為自己的職業(yè)。

        3 旅游商品分析 (Product Analysis)

        根據(jù)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督局2011年頒布的《旅游業(yè)基本術(shù)語(yǔ)》,旅游商品劃分為六類(lèi):旅游紀(jì)念品、手工藝品、土特產(chǎn)品、旅游日用品、旅游專(zhuān)用品、旅游休閑食品。這種分類(lèi)方式,不能完全滿足此次研究需要,因此本文在借鑒上述分類(lèi)的基礎(chǔ)上,根據(jù)土家織錦資源特點(diǎn),按照其開(kāi)發(fā)成旅游商品的方式和商品的功能將其分為原料性開(kāi)發(fā)、非原料性開(kāi)發(fā)二個(gè)大類(lèi),八個(gè)亞類(lèi)的旅游商品分類(lèi)(見(jiàn)表2)。

        土家織錦原料性開(kāi)發(fā)類(lèi)旅游商品是指以土家織錦為主要原料制作的各類(lèi)旅游商品。土家織錦非原料性開(kāi)發(fā)類(lèi)旅游商品是指運(yùn)用土家織錦的圖案樣式、色彩等要素結(jié)合其他材料制作的各類(lèi)商品。

        表2 土家織錦旅游商品分類(lèi)

        4 基于RMP分析的土家織錦旅游商品開(kāi)發(fā)策略

        4.1 注重商品的研發(fā)設(shè)計(jì),打造特色旅游商品

        在保護(hù)土家織錦文化的基礎(chǔ)上,面向游客的購(gòu)買(mǎi)需求,充分考慮產(chǎn)品的實(shí)用性、美觀性、便攜性、可參與性,針對(duì)不同的客戶群體設(shè)計(jì)出一系列的土家織錦商品。注重商品設(shè)計(jì),選取土家織錦具有代表性的文化進(jìn)行抽象和元素提取,并通過(guò)商品的樣式、種類(lèi)、包裝等方面進(jìn)行文化融合,打造土家織錦的商品特色。設(shè)計(jì)中還要盡可能地豐富土家織錦商品的種類(lèi),形成價(jià)格梯度,以滿足不同消費(fèi)層次游客的需要。除部分特殊商品外,土家織錦旅游商品設(shè)計(jì)應(yīng)盡量做到小而精,以方便游客攜帶。同時(shí),注重商品的包裝設(shè)計(jì),樣式精美的包裝,能夠更好地激發(fā)游客的購(gòu)買(mǎi)欲望,也能夠滿足游客饋贈(zèng)的實(shí)際需要。此外,還要注重商品的品牌設(shè)計(jì),提高商品的附加值。

        4.2 提升商品品質(zhì),增強(qiáng)商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

        通過(guò)更新材料、革新生產(chǎn)工藝、美化包裝,提升土家織錦旅游商品的品質(zhì),增強(qiáng)旅游商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。使用新的材料,可以使得土家織錦旅游商品色彩更加豐富、更利于保存和收藏。隨著現(xiàn)代紡織技術(shù)的進(jìn)步與革新,價(jià)格低廉、性能優(yōu)良的紡織類(lèi)商品受到游客的喜愛(ài)。革新土家織錦旅游商品的加工工藝,利用現(xiàn)代機(jī)械生產(chǎn),提高土家織錦旅游商品的性價(jià)比,以滿足大眾游客市場(chǎng)。而傳統(tǒng)手工藝加工的土家織錦產(chǎn)品可以滿足收藏家、設(shè)計(jì)師等高端消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。

        4.3 創(chuàng)新銷(xiāo)售方式,對(duì)文化進(jìn)行宣傳展示

        土家織錦作為一種手工藝品,在作坊里面進(jìn)行售賣(mài)是最佳的銷(xiāo)售方式。游客通過(guò)在作坊里面了解和參與土家織錦的制作過(guò)程,更能直觀地感受土家織錦的文化,也因此更能接受土家織錦的價(jià)格。在紀(jì)念品專(zhuān)賣(mài)店、旅游定點(diǎn)超市、地鋪攤面的銷(xiāo)售過(guò)程中,可通過(guò)文字、圖片、視頻和導(dǎo)購(gòu)解說(shuō)等方式對(duì)土家織錦的文化進(jìn)行宣傳展示。在銷(xiāo)售的過(guò)程中,對(duì)于不方便攜帶的旅游商品,要能夠提供便捷的快遞服務(wù)。

        4.4 制定相關(guān)政策,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

        制定配套的產(chǎn)品政策,對(duì)土家織錦商品的質(zhì)量進(jìn)行管控;制定相應(yīng)的退換貨制度,保障消費(fèi)者的合法權(quán)益,優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境;借鑒日本等國(guó)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),對(duì)品質(zhì)優(yōu)良的商品進(jìn)行官方認(rèn)證,對(duì)經(jīng)營(yíng)良好的商戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)鬲?jiǎng)勵(lì),引導(dǎo)市場(chǎng)的良性發(fā)展;出臺(tái)利好政策,引導(dǎo)促進(jìn)景區(qū)、土家織錦廠、文化傳承基地多方利益主體間的合作,打破行業(yè)障礙,實(shí)現(xiàn)互助互惠,互利共贏;設(shè)立相應(yīng)的人才政策,吸引和留住行業(yè)人才,保護(hù)土家織錦傳承人,鼓勵(lì)和創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式,提高行業(yè)從業(yè)者的整體素質(zhì)。

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