朱玉卓 王艷平

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院，遼寧 大連116025)

關(guān)于旅游者的身份，旅游者當(dāng)然就是旅游的人，這是第一身份，其為生活賦予的一個(gè)角色，一個(gè)具有暫時(shí)性、異地性身份的人，生活派其前往異地，出于追求審美、度假、愉悅和休閑等目的進(jìn)行旅游。關(guān)于旅游是生活的派遣，屬于創(chuàng)新性認(rèn)識(shí)，就如許多兒童被父母安排到離家較遠(yuǎn)的學(xué)校讀書，從而得出了派遣兒童這一概念一樣[1]，這與本文對(duì)旅游者身份的認(rèn)識(shí)在機(jī)理上是一致的。除此之外，旅游者還可以有其他身份，如父母領(lǐng)孩子旅游，學(xué)生修學(xué)旅游，為人子女的攜父母旅游，以及公務(wù)旅游、與朋友一起旅游、戀愛出游、新婚旅游、志愿者旅游等。從廣義上講，這些都屬于旅游者的第二身份。但上述這些認(rèn)識(shí)都屬于常識(shí)，如從非常識(shí)角度考慮，有些人明明是旅游者，但卻假扮成不是旅游者，而有些人不是旅游者，卻假扮成是旅游者，這種隱性身份的內(nèi)在含義，值得深入思考。

這便涉及使命問(wèn)題，使命由旅游者身份而來(lái)。但目前學(xué)界更關(guān)心的是研究使命[2]、學(xué)術(shù)使命[3]、學(xué)人使命[4]以及學(xué)科使命、旅游業(yè)使命等，似乎沒(méi)有認(rèn)識(shí)到旅游者也是有使命的。當(dāng)然，有學(xué)者關(guān)心旅游的使命，即讓旅游者去感受美[5]，仔細(xì)辨識(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)其邏輯為：旅游本身是有使命的，旅游者只是受雇于旅游，旅游則寄宿在旅游者的意識(shí)中，反客為主，旅游者是旅游的“奴隸”，這顯然并非出于人性關(guān)懷角度，也非本文采用的邏輯。

1 客源地與旅游者身份

旅游文化與客源地社會(huì)關(guān)系密切，因此客源地文化很值得研究。無(wú)論是從目的地角度、旁觀者角度、客源地自身利益的角度，還是從文化反省的角度來(lái)看，旅游者的身份問(wèn)題都是極為重要的。目前，有研究者從旅游動(dòng)機(jī)角度、年齡角度進(jìn)行研究，這類研究有其意義，但仍處于基于個(gè)人意義的思考階段，缺少兼具的意識(shí)，落腳點(diǎn)仍在其經(jīng)濟(jì)意義，而忽視了文化意義。本文關(guān)注的是除經(jīng)濟(jì)意義之外的文化意義。除個(gè)人意義之外，旅游者本身還具有客源地的文化特質(zhì)，可能自己沒(méi)有意識(shí)到，但卻有一份使命在其中，因而可視旅游者為自由的使者，這就使研究意境不同以往，在旅游者自身主體性中增添了他者性，增加了歸屬感，如一艘出海的漁船，船員在熱愛大海的同時(shí)，也極其想念家人，會(huì)在體驗(yàn)海洋、搏擊風(fēng)浪后回歸家庭，旅游者也會(huì)在體驗(yàn)過(guò)后回歸生活[6]。

關(guān)于旅游者身份，黃羊山最先認(rèn)為其具有雙重性，即是客人又是主人[7]。獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，但在消費(fèi)時(shí)可反客為主。其認(rèn)識(shí)具有開創(chuàng)性，可缺乏對(duì)客源地文化問(wèn)題的思考與討論。李剛討論了文學(xué)旅游的身份體認(rèn)現(xiàn)象[8]，通過(guò)這一概念就可以與旅游者身份聯(lián)系起來(lái)。如果旅游者自豪于自己家鄉(xiāng)的文化，就會(huì)認(rèn)同于與之相近的目的地文化。如果旅游者不滿于自己家鄉(xiāng)的文化，就會(huì)尋求具有與之不同文化的理想家園。著名文學(xué)作品取材于某個(gè)旅游目的地，或因作者認(rèn)同該目的地的風(fēng)土人情，而旅游者對(duì)旅游目的地的選擇，往往與之相似。不論具有何種邏輯，都開辟了一個(gè)思路，開啟了通往旅游者身份的思緒之門。

在一些碩士畢業(yè)論文中，體現(xiàn)了青年學(xué)者的探索精神，其雖然沒(méi)有直接研究旅游者與客源地的身份關(guān)系，但也在討論著與之相關(guān)的問(wèn)題。如海外旅游者出行的選擇偏好問(wèn)題，其中提到距離與景觀差異對(duì)目的地選擇的影響[9]，其實(shí)，吸引總是同時(shí)且雙向的，目的地可以吸引客源地的旅游者前往，但同時(shí)其本身也是一個(gè)客源地，即客源地與目的地隨旅游者身份不同而相互轉(zhuǎn)化。林婧討論了旅游者在旅游世界中的道德問(wèn)題，提到了一個(gè)概念——身份模糊化[10]，即在旅游世界中，旅游者關(guān)閉了與生活世界的聯(lián)系時(shí)，有時(shí)會(huì)進(jìn)入一種失控狀態(tài)，喪失了在生活世界里的文明與文化身份，因而在目的地旅游期間會(huì)興之所至，做出亂寫亂畫、大聲吵鬧等不符合身份秉性的不文明行為。

筆者認(rèn)為存在以下兩個(gè)邏輯：第一，生活世界是美好的，居民在生活世界有規(guī)矩可循，但常住地瑕不掩瑜，通過(guò)旅游可以適度地發(fā)展自我；第二，生活世界是虛偽的，居民在生活世界中虛偽地生活，當(dāng)暫時(shí)逃離了生活世界到旅游世界中時(shí)，才能做到真正的放松，完全處于真我狀態(tài)，于是也就出現(xiàn)了有些旅游者在出國(guó)旅游時(shí)的不文明現(xiàn)象，因而遭到了目的地社會(huì)的厭惡。

黃冬梅提出了游客公民的角色混同體[11]，雖然文中沒(méi)有明確區(qū)分角色與身份，但所給出的語(yǔ)境是十分有意義的。其實(shí)，不是兩種角色的混同，而是身份與角色的混同，身份源于常住地，而角色基于旅游情景(如圖1)。文中提到的游客公民，其也是一種身份，而且還泛指著客源地中的身份，既是公民，也是游客。

圖1 旅游者身份與角色的分異與混合

把身份(identity)與角色(role)區(qū)分開來(lái)是十分有意義的，這不僅細(xì)化了研究?jī)?nèi)容，而且把客源地系統(tǒng)真正地納入進(jìn)來(lái)，而角色僅僅是一種在目的地的“演出”，其長(zhǎng)遠(yuǎn)意義遠(yuǎn)不如身份。當(dāng)然，當(dāng)演出效果極佳時(shí)，便成為人生的一個(gè)標(biāo)簽，只有極少數(shù)的人，才能把角色轉(zhuǎn)化為身份。對(duì)于普通人而言，可能只是自己把角色作為身份，但社會(huì)未必認(rèn)同，因而在個(gè)人與公眾人物之間，會(huì)出現(xiàn)類似于“小巷名流”“地方紳士”“領(lǐng)域?qū)＜摇钡阮^銜，那種演出效果還未達(dá)到全國(guó)性的“家喻戶曉”。如此可知，本文試圖從空間位置著手區(qū)分身份與角色，這也是地理學(xué)時(shí)空觀的一種體現(xiàn)。

筆者認(rèn)為，旅游者的身份一定是來(lái)自客源地，即來(lái)自旅游前的一個(gè)穩(wěn)定系統(tǒng)，臨時(shí)客串不能當(dāng)作身份，也即身份由時(shí)間長(zhǎng)短與時(shí)間位置共同決定，兩者缺一不可，若缺少其中一個(gè)，就變得模棱兩可了。如果說(shuō)旅游者的身份是旅游者，此時(shí)的立腳點(diǎn)一定是在狹義的旅游系統(tǒng)之外，是站在當(dāng)前系統(tǒng)之外即常住地角度上討論旅游問(wèn)題的[12]，或者把旅游與非旅游納入到一個(gè)框架內(nèi)，否則不可稱之為旅游者的身份。

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2 客源地使者及其使命

旅游者或可隨心所欲地?cái)[脫與常住地的關(guān)系，但常住地一定會(huì)在其身上留下印記，影響其行為、思想與語(yǔ)言，使其雖然沒(méi)有意識(shí)到自己的使者身份，卻在潛意識(shí)里肩負(fù)了使命。與其無(wú)意識(shí)地成為使者，莫不如將這種有些隱喻的使命，轉(zhuǎn)化為一種正式而嚴(yán)肅的儀式?，F(xiàn)今存在的邀請(qǐng)明星作為旅游形象大使的現(xiàn)象，實(shí)為一種演出行為，還是屬于角色范疇，而非身份。使命不是雇傭關(guān)系，也不是工作關(guān)系?？驮吹氐氖拐邞?yīng)該是自愿的，不以經(jīng)濟(jì)為目的的，而且在行為中會(huì)有種神圣感的旅游者。因而本文提出使者的核心意境是，在原本自愿去旅游的情形下，再疊加上一種代表常住地的文化形象，即一定要有“一石二鳥”意境，而非專門的旅游與功利性的文化宣傳，因而要保持使者的初衷性，不忘初心。

本文以城市形象口號(hào)為例，思考使者應(yīng)具備的文化意識(shí)，因?yàn)槊總€(gè)客源地的文化都是豐富多彩的，旅游者在暫時(shí)的、異地的環(huán)境中，作為旅游者是難以詳盡體現(xiàn)其身份的。如“好客山東”，是被許多人所公認(rèn)的，認(rèn)為其市值很高，筆者卻反向提出問(wèn)題，即當(dāng)好客的山東人成為旅游者時(shí)，其行為應(yīng)該是怎樣的？或可以用“俠士出行”描述，而俠義是以“路見不平、拔刀相助”“除暴安良”為特征的，那么來(lái)自山東的旅游者，是否在全國(guó)各地都體現(xiàn)著正能量、熱情俠義呢？這是一個(gè)有趣的設(shè)問(wèn)，還未見這樣的媒體報(bào)道。

中國(guó)是一個(gè)“禮儀之邦”，那出境旅游時(shí)就應(yīng)該對(duì)應(yīng)著“文明出訪”的概念，那將如何解釋出境旅游時(shí)的不文明行為呢。再以河南為例，當(dāng)河南人旅游時(shí)，應(yīng)該對(duì)應(yīng)“志在四方”的概念，那么在各個(gè)旅游地，是否可見意志堅(jiān)強(qiáng)的河南人呢。還有大連是“浪漫之都”、成都是“休閑之都”，那么來(lái)自這兩個(gè)城市的旅游者，是否在旅游中也展現(xiàn)出了“時(shí)尚之旅”和“慢食游玩”的文化特質(zhì)呢。當(dāng)然，本文只是提供一個(gè)思考問(wèn)題的新方向，構(gòu)筑一個(gè)新邏輯，提示著客源地文化的知行合一性，通過(guò)旅游使者這一身份，在目的地獲得旅游體驗(yàn)的同時(shí)，又可彰顯客源地的文化屬性，讓目的地居民足不出戶便可從旅游者身上了解客源地文化，互為體驗(yàn)。

因此旅游形象不應(yīng)只作為目的地的產(chǎn)物[13]，還應(yīng)與客源地相對(duì)。不應(yīng)僅從經(jīng)濟(jì)角度考慮，更要注重其文化屬性與價(jià)值，由此才可實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

3 基于使者身份的參考措施

本文重在提出一個(gè)新的范疇，鑒于此前此類研究較少，因而很難給出一個(gè)結(jié)構(gòu)完整的框架認(rèn)識(shí)。但基于學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)角度，旅游思想的豐富靠的是社會(huì)全員的貢獻(xiàn)，素人也可開展旅游研究，素人即是指普通人[14]，不僅有旅游研究素人，還有政治素人，被談?wù)撟疃嗟氖撬厝苏嫒诵?。在此僅起拋磚引玉之用，希望引起學(xué)者對(duì)此新領(lǐng)域的興趣與關(guān)注。

3.1 志愿使者

這是基于民間使者的思考，例如中日之間，兩國(guó)區(qū)位一衣帶水，要開展民間交流[15]，可以旅游為形式。無(wú)論是中國(guó)人前往日本，還是日本人來(lái)中國(guó)旅游，基于歷史上兩國(guó)關(guān)系的特殊性，旅游者意識(shí)中都會(huì)自覺擁有使命感，在了解對(duì)方文化的同時(shí)，也會(huì)彰顯本國(guó)的文化特質(zhì)，在旅游中加深相互了解的程度。因此，旅游者在旅游體驗(yàn)的同時(shí)，如果也想讓目的地社會(huì)了解客源地的文化，便可以按照其自身對(duì)常住地的理解，思考可以體現(xiàn)客源地的身份符號(hào)、標(biāo)志性符號(hào)等，選擇偏好的文化符號(hào)，以及成立自己的民間組織。以旅游俱樂(lè)部為例，俱樂(lè)部成員基本上同住在一座城市里，在一定程度上有著相同的環(huán)境、文化背景，同時(shí)又有著相同的偏好，若在此基礎(chǔ)上，再賦予其志愿使者榮譽(yù)，或可以實(shí)現(xiàn)宣傳客源地效果的目的。有時(shí)微小的身份符號(hào)，如一頂統(tǒng)一的帽子、一件相同的外衫，就能一定程度上反映出常住地的一些文化特征，形成不可小覷的潛移默化的力量，也即身份符號(hào)的積極作用。再如增加與之相關(guān)的文字、圖片內(nèi)容，如地標(biāo)性圖片，那么在成員外出旅游時(shí)，在他們身上與言語(yǔ)中，或可推斷出這是支來(lái)自何地的隊(duì)伍，當(dāng)然也可能是以暗喻的形式展現(xiàn)某些符號(hào)，這些都可以在旅游過(guò)程中增強(qiáng)目的地社會(huì)對(duì)于客源地的認(rèn)識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)宣傳客源地的效果。

如大連提出“浪漫之都”的城市口號(hào)，但與之相對(duì)，還有“嚴(yán)謹(jǐn)”一詞，若能把“浪漫與嚴(yán)謹(jǐn)”結(jié)合起來(lái)，便體現(xiàn)文化角度的進(jìn)一步思考。因?yàn)椋I文化是浪漫的，在此基礎(chǔ)上，若能意識(shí)到海洋文化也是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，這就更加提升了一個(gè)境界。這也提示著繼旅游形象研究之后，對(duì)客源地使者的思考，增強(qiáng)了思考上的深刻性，志愿使者或是第一批達(dá)到此境界的群體。對(duì)于志愿使者這一群體，為保持其真實(shí)性、自然性與活力性，行政方面應(yīng)加大支持，減少干涉，避免志愿使者淪為客源地的作秀、表演。

3.2 組建使團(tuán)

各地每年或都有前往異地參加或舉行旅游推介會(huì)，那其實(shí)是工作團(tuán)而非使團(tuán)，或可曰行政或政府使團(tuán)。本文所指的組建使團(tuán)，是指教師使團(tuán)、農(nóng)民使團(tuán)、市民使團(tuán)、婦女使團(tuán)、夕陽(yáng)紅使團(tuán)、兒童使團(tuán)、街道使團(tuán)等保證使團(tuán)多樣性的，且并非出于工作目的的使團(tuán)。

與民間的志愿使者不同，組建使團(tuán)可具有官方背景，但又不同于公費(fèi)旅游，財(cái)政要對(duì)使團(tuán)給予資助，全額資助或過(guò)半額資助，但絕不是公務(wù)人員自己安排自己出訪，而是可以通過(guò)市民報(bào)名的方式，通過(guò)搖號(hào)而定，充分調(diào)動(dòng)客源地居民的積極性。而不是旅游局官員反復(fù)多次的出差，僅旅游局行政官員出差再頻繁，范圍再?gòu)V泛，視野角度也會(huì)具有局限性，也容易出現(xiàn)在思想上轉(zhuǎn)變甚微，從而意識(shí)不到自己在工作中的深層次問(wèn)題，即難以意識(shí)到在本職工作范圍內(nèi)的全新視角的轉(zhuǎn)變。而組建使團(tuán)，通過(guò)組織不同社會(huì)背景的、多元的旅行者去旅行，或可獲得全新的視角，為客源地的旅游工作煥發(fā)新生，促進(jìn)旅游工作向深層次轉(zhuǎn)變。

筆者認(rèn)為，在組建使團(tuán)方面是需要智慧的，此智慧并非智慧旅游，智慧旅游主要是指互聯(lián)網(wǎng)與信息導(dǎo)航在旅游中的應(yīng)用[16]，那更多的是技術(shù)旅游、智能旅游，本文提倡的智慧旅游還應(yīng)該包括旅游管理、開發(fā)、規(guī)劃等方面的智慧思想，以此實(shí)現(xiàn)組建旅游使團(tuán)的初衷。

3.3 對(duì)口城市

客源地不僅包括發(fā)達(dá)城市，還應(yīng)包括相對(duì)落后的地區(qū)。以大連為例，其對(duì)口城市包括上海、貴州六盤水市、遼寧省的朝陽(yáng)市等，在這些對(duì)口城市中，有幫扶關(guān)系，也有合作關(guān)系。同時(shí)還與日本的北九州市、德國(guó)的不來(lái)梅市等結(jié)為姐妹城市，此外也與10個(gè)國(guó)家的22個(gè)城市建立了友好城市關(guān)系。

關(guān)于大連的對(duì)口城市，市民知之甚少，或只認(rèn)識(shí)到其政治意圖，如兩國(guó)或地區(qū)之間簽訂的合同、備忘錄等，認(rèn)為與其自身關(guān)系較小，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正意義上的獲得感。與地方政府所思所想相比，中央政府可謂是高瞻遠(yuǎn)矚，習(xí)近平總書記于2015年首次將“獲得感”作為一個(gè)概念提了出來(lái)[17]，地方政府或也應(yīng)深入地理解中央精神實(shí)質(zhì)，讓百姓獲得實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。這種獲得感或可以通過(guò)旅游加以實(shí)現(xiàn)，但這一路徑上仍存在許多障礙，如對(duì)口城市居民應(yīng)如何增加互相往來(lái)，差旅住宿上是否存在價(jià)格優(yōu)惠，在哪些方面存在優(yōu)惠政策，與其他城市相比是否存在相對(duì)差異等。國(guó)家間交往存在特使身份，那對(duì)口城市間是否可以借鑒特使制度，普通市民是否可以信任并擔(dān)此重任，這也是未來(lái)值得思考的方向。

如今在互聯(lián)網(wǎng)上有意見領(lǐng)袖(opinion leader)之說(shuō)[18]，其實(shí)這個(gè)概念源自歐洲、北美，后經(jīng)日本等地，才傳入我國(guó)大陸的。意見領(lǐng)袖的意見基于不同目的，會(huì)導(dǎo)致截然不同的作用，視角獨(dú)特、入木三分的意見可引發(fā)大眾共鳴，但出于造謠生事，單純借以炒作博眼球的目的，則易造成社會(huì)恐慌等負(fù)面效果。對(duì)此而言，或可通過(guò)正確疏導(dǎo)，將其引向產(chǎn)生正能量的道路上來(lái)。特別是在旅游使者這個(gè)問(wèn)題上，因涉及兩地之間，這要比針對(duì)一地一事一面更為復(fù)雜，關(guān)系研究涉及兩面，更具有挑戰(zhàn)性，其也考驗(yàn)著意見領(lǐng)袖的綜合素質(zhì)。意見領(lǐng)袖也好，問(wèn)計(jì)于民也罷，發(fā)展對(duì)口城市間的旅游，增加彼此間的相互使命感，既為常住地，也為目的地，確實(shí)有值得研究之處。

3.4 口岸文化

當(dāng)居民旅游時(shí)，通常是經(jīng)過(guò)口岸離開常住地的。居民在離開時(shí)，看到書寫并懸掛的“祝旅途愉快”的標(biāo)語(yǔ)，待其返回時(shí)，看到“歡迎回家”的標(biāo)語(yǔ)，可以讓居民充分感受到常住地的溫暖。即便是旅游者看到這樣的標(biāo)語(yǔ)，心理也是有滿足感的，當(dāng)旅游者來(lái)到目的地，看到“歡迎回家”的標(biāo)語(yǔ)，會(huì)有真切的“賓至如歸”之感，仿佛自己也成為真正的目的地居民，而當(dāng)其離開目的地時(shí)，看到“祝您旅途愉快”的標(biāo)語(yǔ)，又回歸了旅游者身份，同時(shí)也會(huì)有種旅途結(jié)束的儀式感，會(huì)重溫旅游中的美好回憶，重新回歸生活。依照“賓至如歸”進(jìn)行思考，轉(zhuǎn)變一下觀念，即生成了一個(gè)新視角，具有創(chuàng)新性。以家喻戶曉的“北京歡迎您”為例，僅把旅游者當(dāng)旅游者，僅歡迎賓至，但忽視了如歸，缺乏對(duì)旅游者身份的深入理解。假設(shè)在入口處書寫并懸掛：“北京：歡迎回家！”在離岸處標(biāo)明：“北京：祝您旅途愉快，歡迎再來(lái)！”所表達(dá)的效果是截然不同的，會(huì)給予旅游者真切的獲得感和滿足感，使人心悅誠(chéng)服。在科學(xué)技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，如再能依據(jù)時(shí)間的改變，標(biāo)語(yǔ)也隨之變化，如在凌晨及深夜都有不同的歡迎與送別詞，就更加人性化，更加溫馨，更能體現(xiàn)賓至如歸之感，這樣無(wú)論是目的地的居民還是客源地的旅游者的滿意程度都會(huì)大大提高。這也說(shuō)明，無(wú)論是目的地還是客源地，值得再深入探討和可以創(chuàng)新之處仍有很多。

4 結(jié)論

通過(guò)討論，可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：第一，旅游者是有身份的，本文提出了客源地的使者身份。第二，指出了身份與角色的差別，身份來(lái)自常住地社會(huì)，是一種使命，而角色來(lái)自于體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)，是目的地環(huán)境所致，是一種演出。第三，基于身份與使命角度，延伸出要以家人視角對(duì)待旅游者，無(wú)論是目的地還是客源地，都要以家人視角看待居民，居民是潛在的旅游者，也可以是正在進(jìn)行中的旅游者，因而要研究客源地的旅游文化意義。第四，在旅游者身份與使命的語(yǔ)境中，本文提出了四項(xiàng)具體措施。

在方法論上，本文采用的是一種文化思維或曰反向思維，如何異于功利，反向于經(jīng)濟(jì)邏輯，將獲得利潤(rùn)作為第二、附帶與潛在的目的。至于目的地社會(huì)如何去感受在旅游者身上的使命，通過(guò)交流以獲得他們身上的使命感是什么，以及在來(lái)自不同地區(qū)或相同地區(qū)的旅游者之間是怎樣溝通的，還有許多未知內(nèi)容有待深入研究，或可以通過(guò)扎根理論、通過(guò)編碼解讀，尋找主軸范疇等，獲得真正意義上的創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)。