張偉

【摘要】隨著社會的快速發(fā)展，零售市場增長迅速，但零售各業(yè)態(tài)發(fā)展卻呈明顯分化態(tài)勢，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)銷售增幅大幅回落。傳統(tǒng)零售企業(yè)要想在嚴峻的竟爭中發(fā)展，必須找到最適合自身特點的市場營銷策略優(yōu)化變革思路。論文對傳統(tǒng)零售企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀及問題進行分析，基于4P營銷理論開展研究，最終得出了傳統(tǒng)零售企業(yè)市場營銷策略優(yōu)化方案。

【關(guān)鍵詞】企業(yè) 市場營銷 策略 優(yōu)化

一、引言

近年來，零售市場增長迅速，但是隨著科技與社會的高速發(fā)展，零售各業(yè)態(tài)發(fā)展分化明顯，面對電商與超級購物中心的巨大沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)銷售增幅大幅回落。零售商店必須進行營銷變革才能在嚴峻的競爭中重新煥發(fā)生機，本文以傳統(tǒng)零售商店為研究對象，深入開展了零售企業(yè)市場營銷策略優(yōu)化研究。

二、傳統(tǒng)零售企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀及問題

當今社會，超級購物中心不斷建立，電商迅速崛起，傳統(tǒng)零售企業(yè)受到了巨大沖擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)市場營銷策略明顯落后，相比超級購物中心，傳統(tǒng)零售店輔無特色，購物環(huán)境一般，產(chǎn)品基本無設(shè)計元素，服務(wù)核心仍是面銷，只提供購物單一服務(wù)；相比電商，傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)品價格高、設(shè)計感差；促銷方式不能緊跟熱點。因此，近年來傳統(tǒng)零售業(yè)開店數(shù)量急劇下滑，利潤增幅明顯減弱。

三、零售企業(yè)市場營銷策略優(yōu)化研究

經(jīng)典的4P營銷理論認為，產(chǎn)品、價格、場所、促銷是構(gòu)成營銷組合的四個變量，其直接影響產(chǎn)品和服務(wù)的市場表現(xiàn)，本文就從四個方面對零售企業(yè)進行營銷策略優(yōu)化研究。

（一）產(chǎn)品優(yōu)化策略

傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)特別注意產(chǎn)品本身的設(shè)計，要對產(chǎn)品進行整體優(yōu)化。首先，應(yīng)注重產(chǎn)品的品質(zhì)，以滿足顧客的功能述求；其次，還應(yīng)符合現(xiàn)代顧客群體的視覺感官要求，因此產(chǎn)品還要特別注重設(shè)計感，要讓產(chǎn)品充滿美感；即產(chǎn)品應(yīng)滿足顧客的功能與視覺感官的雙重要求。傳統(tǒng)零售商店營銷變革中最核心內(nèi)容的就是產(chǎn)品策略優(yōu)化，因此，一是企業(yè)應(yīng)加大對重點產(chǎn)品的設(shè)計投入，打造出精品，進而培育品牌形象；二是企業(yè)應(yīng)加大選品工作力度，非重點產(chǎn)品的選品也要做到精選，品質(zhì)一定要過硬。產(chǎn)品的品質(zhì)是影響顧客購買的決定性因素，一定要讓產(chǎn)品“說話”，只要產(chǎn)品足夠好，顧客自然會購買，而且還會變成回頭客從而引發(fā)重復(fù)購買行為，進而有效提升品牌忠誠度。

（二）價格優(yōu)化策略

應(yīng)對產(chǎn)品的價格進行設(shè)計優(yōu)化，力爭使產(chǎn)品達到高性價比狀態(tài)，使得價格策略優(yōu)化成為傳統(tǒng)零售商店營銷變革的保障。目前中國的市場愈加透明化，消費者可以從眾多渠道獲知商品的價格，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的極大普及使得顧客可以非常方便快捷的進行同類商品比價，因此傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)品進行精準的價格設(shè)計，使得產(chǎn)品相對于其它實體商店具有價格優(yōu)勢，相對于網(wǎng)絡(luò)購物平臺價格不處于絕對劣勢，從而有效吸引消費者產(chǎn)生購買行為。

（三）場所優(yōu)化策略

優(yōu)秀的購物場所可以有效吸引顧客、感動顧客、留住顧客，最終產(chǎn)生購物行為，場所策略優(yōu)化是傳統(tǒng)零售商店營銷變革的基礎(chǔ)，因此傳統(tǒng)零售商店應(yīng)該加大投入，對店面進行設(shè)計、改造、優(yōu)化，打造使顧客流連忘返的優(yōu)美購物環(huán)境。目前，大部分商店考慮到運營成本，故對店輔裝修、貨架陳列、氣味音樂等場所綜合購物環(huán)境的投入不足，實則這是不可取的經(jīng)營思路。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一個商店擁有優(yōu)美的購物場所有以下好處：一是購物體驗好，顧客不論什么時候進入商店，都會感覺該店是新開業(yè)的，其場所明亮整潔、氣味清新、音樂柔和，這些都能有效提升顧客的購物體驗和舒適度。二是使用時間長，傳統(tǒng)零售企業(yè)為了節(jié)約成本，初期多使用低端廉價材料進行裝修和裝飾，使用一段時間后，會產(chǎn)生諸如墻體細微開裂、白色貨架變黃變暗、地板粗糙不平等問題，顧客就會由此對商店所售商品的品質(zhì)產(chǎn)生疑慮，而且商店還需要每隔幾年就花費時間及資金成本重新翻修一次，總體來看投入更多。因此，商店應(yīng)加大裝修裝飾的初期投入，采用優(yōu)勢材料一次投入到位，保證較長的時間段內(nèi)不需要重新翻修，達到堅固、持久的裝修品質(zhì)，進而打造出環(huán)境優(yōu)美、整體優(yōu)秀的購物場所，這樣不但可有效節(jié)省時間成本及資金投入，還可有效提升顧客的購物體驗。

（四）促銷優(yōu)化策略

應(yīng)對零售商店的服務(wù)特別是促銷策略進行整體設(shè)計、優(yōu)化。促銷策略優(yōu)化是傳統(tǒng)零售商店營銷變革的重點，要對顧客入場、瀏覽、咨詢、結(jié)賬、離開的整體服務(wù)鏈進行精細設(shè)計，對每一個環(huán)節(jié)都進行優(yōu)化處理。具體來說，顧客入場要做到有引導(dǎo)，有說明，為隨后的促銷打下基礎(chǔ)；顧客瀏覽商品時，工作人員要保持禮貌而謹慎的服務(wù)態(tài)度，做到隨叫隨到，但不過分主動推銷，不打擾顧客，此階段最好的促銷就是讓產(chǎn)品說話。顧客咨詢時，以專家的角色開展精準促銷，務(wù)必保持專業(yè)素養(yǎng)，準確介紹產(chǎn)品的功能及特點，要時刻謹記在顧客面前你就是產(chǎn)品專家，在顧客猶豫時，要以專家的專業(yè)能力幫助顧客做出選擇，促成購買行為。顧客結(jié)賬時，要提供包括支付寶、微信支付、銀行卡、現(xiàn)金等多種付款途徑，并對各種途徑的優(yōu)惠政策做出提醒以幫助用戶節(jié)約購物成本，讓顧客能夠愉快地結(jié)賬，從而提升用戶購物體驗，為下一次的促銷提供良好誘因。顧客離開時，要提醒其帶好隨身物品及所購商品，保持微笑對顧客表示感謝以及希望其再次光臨的期望，以提升顧客的受重視程度，從而有效增加其轉(zhuǎn)變?yōu)榛仡^客的概率，即可為本次的促銷畫上完美的句號，又可為下次的促銷及提升商店的品牌忠誠度打下良好的基礎(chǔ)。

四、結(jié)論

論文以傳統(tǒng)零售商店為研究對象，基于4P營銷理論對其市場營銷策略進行研究。首先，對傳統(tǒng)零售企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀及問題進行分析，可知傳統(tǒng)零售企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計感差、對于潮流的跟蹤不夠緊密；價格高；購物場所無特色；促銷方式老舊。通過深入分析，最終得出以場所策略優(yōu)化為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品策略優(yōu)化為核心，為價格策略優(yōu)化為保障，以促銷策略優(yōu)化為重點的零售商店市場營銷策略變革優(yōu)化思路。本研究從理論和實踐的角度，對零售商店進行分析，給出了具體的市場營銷策略優(yōu)化方案，對于零售企業(yè)來說具有重要的實踐意義。

參考文獻：

[1]楊艷.市場細分理論下營銷策略的搭建分析[J].商業(yè)經(jīng)濟，2017，（02）.