亓美健

（曲阜師范大學(xué)，山東 曲阜 273165）

體育是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要資源，旅游是推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的重要?jiǎng)恿χ?。?guó)家“十三五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃重點(diǎn)提出要“促進(jìn)旅游與體育融合發(fā)展”，山東省針對(duì)發(fā)展體育旅游出臺(tái)了系列政策。體育旅游融合發(fā)展正在成為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)研究的熱點(diǎn)。山東體育、旅游的有關(guān)部門(mén)及人員在定向運(yùn)動(dòng)與融合旅游資源發(fā)展方面，進(jìn)行了大量積極嘗試，也形成了一些有益經(jīng)驗(yàn)，但仍然存在產(chǎn)業(yè)融合度不夠、產(chǎn)品有效供給不足、高需求開(kāi)發(fā)偏弱等問(wèn)題。為了更好地推動(dòng)“定向運(yùn)動(dòng)+旅游”融合發(fā)展，本研究嘗試對(duì)山東定向運(yùn)動(dòng)與旅游資源融合動(dòng)力進(jìn)行總結(jié)，并在分析融合存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出融合發(fā)展路徑。

1 山東定向運(yùn)動(dòng)與旅游資源融合的動(dòng)力

1.1 定向運(yùn)動(dòng)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求

定向運(yùn)動(dòng)與旅游產(chǎn)業(yè)融合是基于兩者有著內(nèi)在的發(fā)展需求。山東省定向運(yùn)動(dòng)在省、市體育局，以及各級(jí)定向運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)的大力支持推動(dòng)下，以競(jìng)技類(lèi)、休閑類(lèi)為主的定向運(yùn)動(dòng)取得了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，特別是省市級(jí)的各類(lèi)比賽以及參與人數(shù)逐年增多，各類(lèi)以觀賞、體驗(yàn)、娛樂(lè)、教育等形式為主題的親子定向、趣味定向、家庭定向等形式不斷豐富，參與定向的比例在不斷提高。但是，總體來(lái)講，定向運(yùn)動(dòng)的推廣程度還不夠，群眾參與度還不高，發(fā)展定向、推廣定向的內(nèi)在需求依然較大。旅游產(chǎn)業(yè)是山東省經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，近年來(lái)，“好客山東”的旅游文化品牌吸引了來(lái)自全國(guó)各地的游客到山東旅游消費(fèi)，旅游產(chǎn)業(yè)收入不斷提高，基于定向運(yùn)動(dòng)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，兩者在創(chuàng)新服務(wù)供給方面擁有了契合點(diǎn)，需求則是推廣兩者融合的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>

1.2 體育旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多元化

體育旅游是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要形式，兩者將消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)、旅游的需求融合在一起，形成了新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。體育旅游經(jīng)過(guò)近年來(lái)的發(fā)展，在產(chǎn)品供給方面，已經(jīng)形成了系列旅游產(chǎn)品，傳統(tǒng)類(lèi)的融合產(chǎn)品特色單一，難以滿足消費(fèi)者的多元需求。當(dāng)前，旅游消費(fèi)需求日益“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)高級(jí)化趨勢(shì)，呈現(xiàn)出體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)圍繞這些新消費(fèi)需求而進(jìn)行深度產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)。“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”主要是指“商務(wù)游、養(yǎng)生游、研學(xué)游、休閑游、情感游、探奇游”，這些多元需求既是定向運(yùn)動(dòng)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的目標(biāo)，也是融合發(fā)展的推動(dòng)力。

1.3 定向運(yùn)動(dòng)與旅游融合的政策環(huán)境

2016年國(guó)務(wù)院頒布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》和《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費(fèi)的意見(jiàn)》，針對(duì)發(fā)展健身、體育旅游等提出了明確的發(fā)展方向、組織保障、政策支撐等。2017年國(guó)家旅游局、國(guó)家體育總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出，大力發(fā)展體育旅游是豐富旅游產(chǎn)品體系、拓展旅游消費(fèi)空間、促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然要求，是盤(pán)活體育資源、實(shí)現(xiàn)全民健身和全民健康深度融合、推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的必然選擇。近年來(lái)，山東省相繼出臺(tái)了《山東省全民健身實(shí)施計(jì)劃（2016—2020年）》《山東省人民政府辦公廳關(guān)于貫徹國(guó)辦發(fā)〔2016〕85號(hào)文件進(jìn)一步擴(kuò)大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費(fèi)的實(shí)施意見(jiàn)》等文件，針對(duì)推動(dòng)體育旅游進(jìn)一步發(fā)展細(xì)化了方向、明確了政策條件。以上政策的頒布，充分表明了國(guó)家、省對(duì)發(fā)展體育旅游的重視，并積極創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。在這種政策環(huán)境下，山東省定向運(yùn)動(dòng)與旅游資源融合發(fā)展既是對(duì)政策號(hào)召的一種響應(yīng)，也是充分利用政策，推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的一次創(chuàng)新嘗試。

2 山東定向運(yùn)動(dòng)與旅游資源融合存在的問(wèn)題

2.1 融合創(chuàng)新不足

近年來(lái)，山東省定向運(yùn)動(dòng)各級(jí)組織在推動(dòng)定向運(yùn)動(dòng)與旅游融合方面做了大量的嘗試，分別在濟(jì)南、青島、日照、泰安、臨沂等地依托地域特色旅游資源舉辦了不同級(jí)別的定向運(yùn)動(dòng)比賽，活動(dòng)取得了一定成果。但是，目前的融合模式多是簡(jiǎn)單的“旅游地+比賽”，融合度不高、形式單一，定向運(yùn)動(dòng)與旅游兩者的優(yōu)勢(shì)資源“互助”效應(yīng)沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。定向運(yùn)動(dòng)與旅游資源的融合是定向、旅游兩者在傳統(tǒng)發(fā)展模式上的一次供給側(cè)改革，需要?jiǎng)?chuàng)新作為動(dòng)力，但目前圍繞“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”的融合創(chuàng)新深度不夠，形式同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少地域特色，難以迎合旅游健身市場(chǎng)消費(fèi)需求。

2.2 融合缺少核心品牌

山東省推出旅游目的地和鄉(xiāng)村旅游2大旅游主線及“十大品牌”等舉措為完善和發(fā)展山東體育旅游項(xiàng)目提供了較好的資源支持。從品牌構(gòu)建方面結(jié)合了各地的旅游特色，凸顯了文化品質(zhì)。定向運(yùn)動(dòng)與旅游資源的融合，同樣需要突出以文化為背景的品牌優(yōu)勢(shì)，只有突出文化特色，把握定向運(yùn)動(dòng)文化與旅游文化的融合點(diǎn)，才能推出影響力的品牌，才能更好地發(fā)揮品牌市場(chǎng)效應(yīng)。但是，目前定向運(yùn)動(dòng)與旅游資源融合的品牌建設(shè)缺少深度：（1）挖掘文化元素多數(shù)集中在旅游資源上，忽視了定向文化、定向文化與旅游文化的融合；（2）沒(méi)有結(jié)合旅游健身消費(fèi)市場(chǎng)需求提煉文化特色，導(dǎo)致區(qū)域品牌內(nèi)涵同質(zhì)化嚴(yán)重；（3）核心品牌培育調(diào)研不足，市場(chǎng)互動(dòng)少、宣傳效果不明顯，消費(fèi)者識(shí)別度低。

2.3 融合精細(xì)化管理服務(wù)不足

定向運(yùn)動(dòng)與旅游資源的融合是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工作，需要有專(zhuān)業(yè)的管理服務(wù)。目前定向運(yùn)動(dòng)與旅游資源融合處于探索發(fā)展階段，更需要精細(xì)化的管理服務(wù)支撐。但是，研究發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)于定向運(yùn)動(dòng)與旅游資源的融合管理服務(wù)不理想：（1）管理服務(wù)“任務(wù)化”，定向運(yùn)動(dòng)與旅游融合較多的表現(xiàn)形式是比賽，而比賽具有時(shí)效性，管理服務(wù)為了完成這項(xiàng)組織任務(wù)，就會(huì)在比賽的組織策劃、場(chǎng)地布置、設(shè)備購(gòu)置、人員組織等方面進(jìn)行大量的工作，以確保比賽的順利完成。（2）管理服務(wù)“籠統(tǒng)化”；體育項(xiàng)目種類(lèi)多、旅游資源特色多，如何才能從中更好地推動(dòng)“定向運(yùn)動(dòng)+旅游”的發(fā)展，這就需要針對(duì)性的管理服務(wù)，但是目前的管理服務(wù)多是按照“大體育、大旅游”的態(tài)度來(lái)審視“定向運(yùn)動(dòng)+旅游”，難免會(huì)出現(xiàn)管理服務(wù)“對(duì)不上”的問(wèn)題。（3）管理服務(wù)“慣性化”。“定向運(yùn)動(dòng)+旅游”的發(fā)展，很難在短時(shí)間形成融合效應(yīng)，需要不斷的創(chuàng)新變革，不斷實(shí)踐、不斷完善，而這就需要調(diào)整管理服務(wù)理念、措施、政策等，但是受傳統(tǒng)管理服務(wù)意識(shí)影響，管理服務(wù)的“慣性動(dòng)作”難以及時(shí)轉(zhuǎn)變，這導(dǎo)致了“定向運(yùn)動(dòng)+旅游”的管理服務(wù)無(wú)法及時(shí)解決新問(wèn)題。

2.4 融合缺少專(zhuān)業(yè)型人才

“定向運(yùn)動(dòng)+旅游”融合發(fā)展離不開(kāi)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售、綜合管理等方面的專(zhuān)業(yè)型人才。目前，“定向運(yùn)動(dòng)+旅游”融合發(fā)展的專(zhuān)業(yè)型人才相對(duì)比較稀缺，雖然高校在培養(yǎng)“體育+”“旅游+”方面的人才比較重視，但培養(yǎng)的人才在體育旅游綜合能力方面仍然存在短板，特別是針對(duì)“定向運(yùn)動(dòng)+旅游”，既需要了解定向運(yùn)動(dòng)，又需要掌握特色旅游資源這方面的人才難以滿足，因此，大力培養(yǎng)“定向運(yùn)動(dòng)+旅游”的專(zhuān)業(yè)性人才十分有必要。

3 定向運(yùn)動(dòng)與旅游資源融合發(fā)展路徑

3.1 優(yōu)化融合發(fā)展環(huán)境，吸引社會(huì)投資開(kāi)發(fā)

充分利用政策，優(yōu)化投資環(huán)境，吸引資本投入“定向運(yùn)動(dòng)+旅游”產(chǎn)業(yè)。為促進(jìn)山東省體育旅游發(fā)展，山東省相繼出臺(tái)了系列政策，為優(yōu)化體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境打下了政策基礎(chǔ)。其中，2018年山東省政府發(fā)布《山東省人民政府關(guān)于促進(jìn)創(chuàng)業(yè)投資持續(xù)健康發(fā)展的通知》，為促進(jìn)創(chuàng)業(yè)投資健康發(fā)展，明確了構(gòu)建多元化創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)體系、拓寬創(chuàng)業(yè)投資融資渠道、加強(qiáng)政府資金的引導(dǎo)作用、進(jìn)一步完善創(chuàng)業(yè)投資政策環(huán)境、營(yíng)造創(chuàng)業(yè)投資良好服務(wù)環(huán)境等措施，這些措施是“定向運(yùn)動(dòng)+旅游”融合發(fā)展的重要保障。省、市兩級(jí)的體育、旅游相關(guān)部門(mén)應(yīng)充分利用上述系列政策，通過(guò)黨委政府積極協(xié)調(diào)財(cái)政、稅收、土地、審批等部門(mén)在稅收、審批、貸款、土地供應(yīng)、投資收益等方面提供最大優(yōu)惠保障，同時(shí)放寬投資主體限制，簡(jiǎn)化辦事流程，提供“一次辦好”等服務(wù)，最大程度優(yōu)化投資環(huán)境，以吸引社會(huì)資本推動(dòng)“定向運(yùn)動(dòng)+旅游”融合發(fā)展。

3.2 依托校企合作平臺(tái)，增強(qiáng)融合創(chuàng)新動(dòng)力

充分利用“高校+旅游部門(mén)+體育部門(mén)”校企合作平臺(tái)，為“定向運(yùn)動(dòng)+旅游”提供理論研究、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、人才培養(yǎng)，增強(qiáng)融合創(chuàng)新動(dòng)力。（1）充分利用校企合作平臺(tái)，深入研究定向運(yùn)動(dòng)與旅游融合理論。定向運(yùn)動(dòng)與旅游融合需要以文化融合為基礎(chǔ)，理論研究必不可少，通過(guò)開(kāi)展校企合作研究，可以將市場(chǎng)、旅游、體育、教育等諸多理論要素融合起來(lái)分析，以形成系統(tǒng)的融合理論，指導(dǎo)定向運(yùn)動(dòng)與旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（2）充分利用校企合作平臺(tái)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品。通過(guò)充分發(fā)揮高校、體育企業(yè)、旅游企業(yè)的各自資源優(yōu)勢(shì)，分析定向運(yùn)動(dòng)與旅游融合的市場(chǎng)需求，進(jìn)一步明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位，開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)需求的多元融合產(chǎn)品，以契合消費(fèi)市場(chǎng)需求。（3）充分利用校企合作平臺(tái)培養(yǎng)復(fù)合型人才。創(chuàng)新動(dòng)力離不開(kāi)人才支撐，通過(guò)實(shí)戰(zhàn)培育人才是校企合作平臺(tái)的重要優(yōu)勢(shì)。

3.3 把握特色旅游資源，打造精品融合產(chǎn)業(yè)

定向運(yùn)動(dòng)與旅游融合模式需要走多元化道路，需要依托山東各地域旅游資源特色，融入定向元素，以形成特色的融合產(chǎn)業(yè)模式。（1）依托山東省“十大旅游目的地品牌”特色，挖掘經(jīng)典文化內(nèi)容，融入定向運(yùn)動(dòng)元素，構(gòu)建創(chuàng)新型休閑定向旅游文化產(chǎn)品。（2）依托區(qū)域性體育資源，構(gòu)建“多運(yùn)動(dòng)形式”的定向休閑游。運(yùn)動(dòng)形式可以根據(jù)區(qū)域旅游資源地貌特點(diǎn)選擇，如騎自行車(chē)、跑步、游泳等。（3）依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打造全省景點(diǎn)網(wǎng)上定向游。這種模式既是通過(guò)網(wǎng)上賽事吸引更多消費(fèi)者關(guān)注山東景點(diǎn)，同時(shí)也有利于吸引消費(fèi)者由線上定向游轉(zhuǎn)為線下定向游。網(wǎng)絡(luò)景點(diǎn)定向游模式主要是將全省的旅游景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲化，突出景點(diǎn)特色，在游戲中設(shè)置不同的打點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)路線設(shè)定不同的難度、陷阱等，以增加賽事刺激性，吸引消費(fèi)者參與到網(wǎng)上定向游活動(dòng)中。

4 結(jié) 語(yǔ)

定向運(yùn)動(dòng)與旅游資源融合發(fā)展是體育、旅游融合發(fā)展的重要方式之一，這既是響應(yīng)國(guó)家、山東省關(guān)于大力發(fā)展體育旅游、開(kāi)展供給側(cè)改革等政策，也是定向運(yùn)動(dòng)、旅游產(chǎn)業(yè)依靠政策大力開(kāi)展供給側(cè)改革，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，推動(dòng)有效“產(chǎn)品”供給的重要嘗試。定向運(yùn)動(dòng)與旅游資源融合發(fā)展不是簡(jiǎn)單的兩者相加，而是充分利用旅游特色、文化特色、運(yùn)動(dòng)元素、地域特點(diǎn)、情感話語(yǔ)等要素進(jìn)行的交叉式融合，目的在于通過(guò)創(chuàng)新融合，激發(fā)兩者優(yōu)勢(shì)資源，形成強(qiáng)強(qiáng)效應(yīng)，以滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求，同時(shí)促進(jìn)定向運(yùn)動(dòng)、旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。