張文政 張慧 賈代騰飛

31歲的昌明說，生活需要儀式感。

他選定戒指、預(yù)訂了玫瑰，在5月21日這天向女友求婚，地點(diǎn)在北京東四環(huán)的盒馬鮮生十里堡店。

店內(nèi)的就餐區(qū)旁，一塊大約20平米的區(qū)域，銀色和粉紅色的星狀氣球黏合成一個(gè)拱門，墻上用粉紅色的字母拼出“I love you”，空地上散落著白色和粉紅色的氣球以及幾對(duì)藍(lán)色的卡通河馬毛絨公仔。

幾天前，盒馬鮮生的員工就在社區(qū)會(huì)員群發(fā)出邀請(qǐng)，歡迎顧客在20、21日來盒馬“大聲說出愛”。擅長(zhǎng)黑色幽默的員工還準(zhǔn)備了名叫“單身狗糧”的網(wǎng)紅薯片，為那些表白受挫的人送上尷尬而不失禮貌的安慰。

昌明不需要安慰，他和女友交往一年，兩家人見面已經(jīng)默認(rèn)是親家。但他覺得，還是應(yīng)該有一個(gè)求婚儀式。

被拓展的購(gòu)物想象

昌明是盒馬的忠實(shí)粉絲，女友就在盒馬工作。他將求婚地點(diǎn)選在這里，一方面是喜歡盒馬獨(dú)特的氣質(zhì)，原麥山丘、貢茶等網(wǎng)紅品牌入駐其間，陳列架上小包裝的新鮮果蔬、品類豐富的酒、海鮮以及進(jìn)口零食看著洋氣，“更貼近年輕人的喜好”；另一方面，他覺得和女友的愛情在她公司的門店獲得見證和祝福有特殊的意義。

自從2017年6月9日十里堡門店作為盒馬鮮生北京首店開業(yè)以后，昌明幾乎不再去附近的物美超市購(gòu)物，他嫌物美“就是一個(gè)賣場(chǎng)的感覺，買什么東西趕緊買、買完趕緊結(jié)賬急匆匆那種，沒有要去體驗(yàn)一下（的欲望）”。

而盒馬逐漸成了他日常生活不可替代的元素，除了購(gòu)買海鮮和水果，也供他打發(fā)閑散時(shí)間。

等著接女友下班的工夫，他會(huì)在盒馬門店的餐吧坐一會(huì)兒，“像在咖啡館一樣，做點(diǎn)自己的事情……餓了的話，就去吃小火鍋或者吃海鮮?！?/p>

對(duì)他來說，盒馬唯一的“槽點(diǎn)”是海鮮吧旁等待加工堂食的隊(duì)伍總是很長(zhǎng)。帝王蟹、波士頓龍蝦是盒馬鮮生的招牌商品，客人可以自選吃豉油元?dú)庹?、蒜蓉粉絲蒸、蔥姜炒、川式辣炒，還是來個(gè)新加坡黑胡椒炒。

聞著香味等待上菜的45分鐘格外漫長(zhǎng)。但很多消費(fèi)者愿意等，昌明解釋，周圍沒有適合普通人消費(fèi)的海鮮店。盒馬勝在“概念挺新穎的，相對(duì)來說也平價(jià)一些。一些高檔海鮮食用起來比較麻煩，這里比較簡(jiǎn)單，品質(zhì)也比較高”。

提供新鮮、稀有的海鮮水產(chǎn)是盒馬CEO侯毅的點(diǎn)子，他本人就是個(gè)海鮮愛好者。他想了不少既保證新鮮度，又能把高昂價(jià)格降下來的辦法，比如他高薪請(qǐng)來一位擅長(zhǎng)海鮮養(yǎng)殖的老人幫忙養(yǎng)螃蟹，讓盒馬鮮生門店的螃蟹活得久又不減斤兩。盒馬剛開業(yè)時(shí)，水產(chǎn)區(qū)高峰時(shí)段總要排隊(duì)的情形讓侯毅感慨，“原來（海鮮的）消費(fèi)需求都被壓抑住了。”

盒馬鮮生十里堡店開業(yè)近一年，水產(chǎn)區(qū)的長(zhǎng)隊(duì)逐漸變短了。因?yàn)橹饾u發(fā)現(xiàn)線上訂單和門店的消費(fèi)沒有品質(zhì)差異，很多消費(fèi)者開始坐在家里等著加工好的美味送上門。曾經(jīng)心甘情愿在門店等一兩個(gè)小時(shí)的郭靜就把大部分在盒馬的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了線上。對(duì)她來說實(shí)體店的存在更多成了一種背書?！坝袑?shí)體店本身就比其他飄著的要靠譜得多，不會(huì)像小商小販的那樣缺斤短兩，買的東西也有質(zhì)量保障?！?6歲的郭靜告訴《博客天下》。

今年60多歲的興靜的生活卻離不開盒馬門店。她和兒子一家住在盒馬鮮生十里堡店東側(cè)的甘露園小區(qū)，每天都到門店遛彎兒，“有時(shí)候在旁邊曬曬太陽，然后拐一彎兒，下去提溜兩樣菜上來?！?/p>

位于朝陽路的新城市廣場(chǎng)的B1層的盒馬鮮生十里堡店開業(yè)前，興靜要趕西邊八里莊的早市買菜，她對(duì)新鮮度的審查標(biāo)準(zhǔn)是“那菜都支棱著，頂著露珠”。

對(duì)于“吃”，興靜有點(diǎn)“完美主義”。有了盒馬鮮生，她不用再趕早去早市拼搶著匆忙挑選。她的清晨本來就很繁忙——5點(diǎn)半或者6點(diǎn)起來先做孫女的早點(diǎn)，7點(diǎn)送孫女上小學(xué)，回來再炒菜給兒子、兒媳分類裝盒帶到單位當(dāng)作午餐。

她向來也不喜歡物美超市的“亂哄哄”，大家買菜像打仗一樣，“上去噼里啪啦扒拉，好的也變成爛的了?！奔幢闳缃瘢膊挥X得能在那里貪到便宜，“有時(shí)候到了晚上，比如什么菜就兩塊錢一堆兒了，你是買了兩塊錢一堆兒，可是你回來擇巴擇巴，連一盤菜都不夠?！?/p>

作為新零售樣本的“盒馬鮮生”提升了她的購(gòu)物體驗(yàn)。高質(zhì)平價(jià)、極致新鮮、極速配送是盒馬鮮生誕生就開始堅(jiān)持的理念。

而盒馬的出現(xiàn)逐漸啟蒙了興靜更深層的購(gòu)物需求。她的拿手菜是豉汁蟠龍鱔，主材白鱔不好找，水產(chǎn)批發(fā)也時(shí)常缺貨。她興奮地發(fā)現(xiàn)，盒馬“時(shí)不時(shí)就有活的白鱔”。

水產(chǎn)區(qū)一多半的食材都能引起興靜的烹飪熱情，除了像面包蟹這樣的大家伙，“那么老大個(gè)兒，我自己就扒拉不開，咱沒有那么大的鍋，那個(gè)東西燜時(shí)間一長(zhǎng)，肉就沒有了，需要快火，但家里面的火沒有那么大，所以就讓他們（盒馬鮮生代加工）給我做?！?/p>

興靜說，“我這人就這點(diǎn)，沒吃過的東西，我一定要嘗，在那游的那些魚幾乎我都要買，不管多貴，我在群里也說，東西不怕貴，但是一定要買對(duì)咯，就是一個(gè)，新鮮……我有時(shí)候買完了讓他們做，人就回去，完了再回來拿一趟?！?/p>

新零售帶來新業(yè)態(tài)，改造傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，拓展著消費(fèi)者的購(gòu)物想象力。

從小在杭州長(zhǎng)大的Kerry經(jīng)常搭20分鐘地鐵，到武林銀泰去享受逛街的愉悅。她覺得如今的銀泰個(gè)性鮮明，和幼時(shí)就熟悉的百貨商場(chǎng)有云泥之別?！澳菚r(shí)候公共區(qū)域的一些設(shè)計(jì)不像現(xiàn)在這么好看，（現(xiàn)在）有的時(shí)候電梯上來，會(huì)是一些服裝的最新搭配組合，可能就掛一兩套，旁邊都是一些比較好玩的元素。”她說，這幾個(gè)月去銀泰武林店，總有期待感，“一些新的店進(jìn)來，時(shí)常會(huì)有一些新店在裝修之中，每次都有驚喜?！?/p>

有一次，她一進(jìn)門就發(fā)現(xiàn)了頂級(jí)香氛品牌祖馬龍的專柜，聞著淡淡的香味，心情立刻明亮起來。

Kerry發(fā)現(xiàn)，她熟悉的品牌門店上新的速度越來越快，“有的逛”，“過兩三天路過又來看看衣服的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)擺在最前面的款式已經(jīng)換了。”這樣的新鮮感激發(fā)了她“剁手”的沖動(dòng)，“進(jìn)來就剛好會(huì)買一點(diǎn)東西走?！?/p>

2017年8月，杭州的銀泰武林店推出365付費(fèi)會(huì)員，年費(fèi)365元，享受基礎(chǔ)折扣上再打九折的優(yōu)惠。Kerry果斷付費(fèi)成了會(huì)員。

在銀泰商業(yè)CTO鄢學(xué)鵾看來，會(huì)員有償付費(fèi)改變了百貨商場(chǎng)的玩法，也能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)?！般y泰數(shù)字化會(huì)員與淘寶賬號(hào)綁定，能夠收集這個(gè)人線上線下的行為數(shù)據(jù)，對(duì)這個(gè)人進(jìn)行精準(zhǔn)的人貨匹配，這件事除了阿里沒有人能做。”

親密社群

盒馬鮮生有多個(gè)面向3公里范圍消費(fèi)者的社區(qū)微信群，興靜是其中的活躍成員。盒馬組織的學(xué)習(xí)做面包等線下活動(dòng)，她會(huì)很積極地參加。每個(gè)群里都有400多人，多數(shù)是年輕人，但是像興靜這樣有充分生活經(jīng)驗(yàn)的老人也數(shù)量可觀。這個(gè)鄰里群和盒馬門店一起，成為老年人向年輕人傳遞生活智慧的出口。

在門店的水產(chǎn)區(qū)，興靜常常會(huì)遇到“想買、不會(huì)做”的年輕人，興靜會(huì)熱心地傳授做法，“有時(shí)候告訴他們了，他們也就買了。”

就在這一問一答的過程中，對(duì)生活充滿好奇心的態(tài)度和不斷嘗試新事物的生活哲學(xué)潛移默化地傳遞出去。爆棚的新零售業(yè)態(tài)將千千萬萬個(gè)一肚子生活經(jīng)驗(yàn)的興靜和厭倦了快消節(jié)奏、想要通過消費(fèi)提升生活質(zhì)感的年輕人聯(lián)系起來，一種嶄新的購(gòu)物體驗(yàn)逐漸成形——傳統(tǒng)零售與互聯(lián)網(wǎng)科技的融合打破了代溝，將熟悉這兩種購(gòu)物模式的消費(fèi)者迅速地拉入同一個(gè)“場(chǎng)”，并讓他們產(chǎn)生共鳴。

零售業(yè)的觀察人士提出，以品牌為中心的零售營(yíng)銷模式正在發(fā)生變化，社群力正在成為新的零售營(yíng)銷影響力。相應(yīng)的，零售會(huì)具備更多的社交屬性。打造生活場(chǎng)景，增加社群黏性，和逐步放大顧客價(jià)值成為新零售的要旨。

比如，興靜的兒媳時(shí)常被同事羨慕住在“盒區(qū)房”。同事們?cè)凇昂旭R”APP上看到折扣商品會(huì)下單到她家，第二天她再帶到單位去。大閘蟹最肥美的時(shí)節(jié)，她用這種方式為許多同事做過“轉(zhuǎn)運(yùn)”，讓同事之間的關(guān)系變得更加私密。

胖菜是盒馬鮮生十里堡店的社群運(yùn)營(yíng)，每天參與數(shù)個(gè)用戶微信群的交流，她上午在群里分享優(yōu)惠券領(lǐng)取口令，并到門店里拍攝當(dāng)天折扣商品推介到群里，“每個(gè)門店都有一個(gè)我這樣的人，像社區(qū)大媽。有的時(shí)候很繁瑣，但是效果很好，通過社區(qū)的群把大家聚在一起。大家覺得盒馬很親切，在我們身邊，不僅僅是商家，也是鄰居?！?/p>

胖菜們?cè)谏缛旱拿纸y(tǒng)一叫“小盒”。2017年10月，興靜把腰摔了，在家休養(yǎng)了一個(gè)月，很快收到小盒的問候，“阿姨，怎么最近好幾天看不見你了？”群里年輕人占大部分，興靜愛和他們“瞎扯”，“其實(shí)你看我是老太太吧，但我不愿意跟老太太聊天，家長(zhǎng)里短的，我忘年交還挺多的，都是我兒子那么大的，見著都管我叫大姐?！彼d奮地告訴《博客天下》。

有一回，興靜在線上下單買了冰激凌，送來后，發(fā)現(xiàn)其中一盒有個(gè)大窟窿，她私信給胖菜，問是不是配送上出了問題?！拔矣袝r(shí)候買東西，稍微有點(diǎn)什么，不在群里面說，私聊就是了。我喜歡盒馬鮮生開的這個(gè)店。這人就是，你喜歡什么就不愿意傷害什么，是吧？就是這個(gè)道理。”

為了使社群保持相當(dāng)?shù)幕钴S度，胖菜會(huì)花大量時(shí)間瀏覽生活方式，分享美食博主的微博。有些美食菜譜她會(huì)自己試著做，然后分享給群里的鄰居們。

胖菜的推介總能帶來線上銷售額的增長(zhǎng)，她發(fā)現(xiàn)十里堡附近的用戶很喜歡接受新奇的商品，因此，她會(huì)特意在門店尋找網(wǎng)紅食品并進(jìn)行推介。

母親節(jié)當(dāng)天，胖菜和同事在微信群進(jìn)行了一場(chǎng)圖文直播，推介的是別名“一口黑”的網(wǎng)紅椰子灰冰激凌。有網(wǎng)友為了買到這款冰激凌，一天跑了8次全家便利店，都沒有買到。

胖菜發(fā)現(xiàn)，盒馬就有“一口黑”。于是她和同事腦洞大開地畫了一款特別紅的口紅，吃一口就換一個(gè)口紅色號(hào)，吃完之后嘴唇全是黑色的。當(dāng)天直播結(jié)束，門店的這款冰激凌很快售罄。

胖菜發(fā)現(xiàn)，盒馬社群逐漸因?yàn)榈乩硪约靶睦砩系慕咏H密，“經(jīng)常會(huì)有人在群里發(fā)，大家知不知道哪個(gè)社區(qū)附近有好的兒童醫(yī)院呀？我們家寶寶怎么怎么樣呀……其實(shí)這就是他們之間的自然互動(dòng)，就不需要我了，我是想慢慢把它做成這樣，大家非常信任你，可以在里面發(fā)跟生活相關(guān)的東西?！迸植苏f。

“慣壞”消費(fèi)者

興靜從沒聽說過新零售，卻在不知不覺間成為被新零售改變的消費(fèi)者。她堅(jiān)稱互聯(lián)網(wǎng)并非總給人們帶來好的體驗(yàn)，奇妙購(gòu)物體驗(yàn)的精髓不在數(shù)字技術(shù)，而是生活本身。

阿里研究院的報(bào)告稱，零售的本質(zhì)正是時(shí)時(shí)刻刻地始終為消費(fèi)者提供超出期望的“內(nèi)容”。而越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同，消費(fèi)已經(jīng)從單純的功能性行為升級(jí)為生活方式和個(gè)人習(xí)慣的放大鏡。

家住杭州的小荷今年31歲，在一家互聯(lián)網(wǎng)公司做運(yùn)營(yíng)，孩子20個(gè)月大。她經(jīng)常使用位于銀泰中大店B1層的智能母嬰室。

這是杭州的首家智能母嬰室，是55平米的“兩室一廳”，公共空間有幾把沙發(fā)床椅，一旁的自動(dòng)販賣機(jī)里陳列著奶粉、尿不濕等產(chǎn)品，兩個(gè)獨(dú)立的哺乳室設(shè)有天貓精靈，可以語音控制室內(nèi)燈光、窗簾、音樂等智能設(shè)備，哺乳室還配置了可以自動(dòng)開合的感應(yīng)式垃圾桶。

“附近的新天地也有母嬰室，但它很簡(jiǎn)陋，就有兩個(gè)用簾子隔開的空間以及一把椅子而已，你就只能在那兒喂奶，小孩子睡覺或者是換尿布就很不方便。因?yàn)橹写筱y泰有這個(gè)母嬰室，所以讓我更愿意帶孩子去那里玩?！毙『筛嬖V《博客天下》。

銀泰商業(yè)的CMO程泳江解釋，母嬰室是個(gè)公認(rèn)的痛點(diǎn)。對(duì)于商場(chǎng)來說，做母嬰室的難度不大，但是效率低、成本高。服務(wù)會(huì)轉(zhuǎn)化為成本，在價(jià)格杠桿的作用下，降低競(jìng)爭(zhēng)力。但是銀泰的智慧母嬰室通過消費(fèi)者免費(fèi)領(lǐng)取試用品的情況，精準(zhǔn)地知道消費(fèi)者的需求，通過統(tǒng)一的會(huì)員體系，與線上消費(fèi)實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。母嬰室成了收集消費(fèi)者需求的一個(gè)觸角，就提高了效率。

銀泰計(jì)劃在國(guó)內(nèi)改造1000個(gè)智慧母嬰室，部分動(dòng)因是智慧母嬰室的樣板“教育”了消費(fèi)者：帶著孩子逛街并非一定狼狽不堪，好的服務(wù)能夠帶來生活的幸福感。

26歲的小呆剛從美國(guó)留學(xué)歸國(guó)一年多，在上海一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司工作，家住長(zhǎng)寧區(qū)盒馬鮮生KING88店對(duì)面，“我和我男朋友已經(jīng)習(xí)慣8點(diǎn)之后去逛一逛盒馬的打折貨。”她告訴《博客天下》，“日日鮮”產(chǎn)品和熟食是她的主要目標(biāo)。

盒馬的蔬菜水果都采用小包裝，這種設(shè)計(jì)背后是不囤積的消費(fèi)理念：適宜的分量滿足當(dāng)頓需求，需要時(shí)再購(gòu)買，保證食材更新鮮，也能減輕冰箱存量。為了使對(duì)新鮮度的追求有更透明的表達(dá)，盒馬鮮生推出“日日鮮”產(chǎn)品，包裝上明確標(biāo)記著“星期一”“星期二”，前一晚在各個(gè)蔬菜基地采摘的蔬菜，連夜包裝，次日一早上架，只賣一天，賣不完的當(dāng)晚銷毀。

這種做法曾在內(nèi)部引發(fā)異議，盒馬鮮生高級(jí)副總裁張國(guó)宏向《博客天下》回憶，“團(tuán)隊(duì)也有其他聲音，你把包裝做成不同顏色，是不是過度了，太花哨了，打個(gè)標(biāo)簽就完了，不用天天換包裝——天天換對(duì)我們的包裝加工點(diǎn)有壓力，但我們還是說，要最大化地表達(dá)我們的理念?！?/p>

小呆十分欣賞這樣的理念。她不怎么在盒馬鮮生買水果，因?yàn)椤皶?huì)有點(diǎn)貴”，“就是菜、海鮮、奶制品，我很喜歡他們會(huì)做的一些小菜，醬鴨、熏魚，然后牛腱子這種的，因?yàn)槲以缟舷矚g在家里喝粥，這些我覺得正好能配，這些當(dāng)天都要賣掉的，也還蠻新鮮的?！?/p>

新零售以消費(fèi)者的體驗(yàn)為核心，消費(fèi)者很快被“慣壞”了。小呆和男朋友曾經(jīng)打算搬到浦東，選房的硬標(biāo)準(zhǔn)就有，必須是“盒區(qū)房”。

Kerry也被銀泰代表的新零售百貨商店“慣壞”了。她覺得，銀泰的升級(jí)與年輕人的審美和鑒賞力的提高，幾乎是同步的。

常用的化妝品，她都會(huì)在銀泰商業(yè)的喵街APP上下單，通常第二天就能收到快遞?！斑鹘掷锒际倾y泰里的貨，很可靠，有一些電商的渠道感覺不一定是真的。”Kerry說，在喵街APP上店鋪的社區(qū)可以和店長(zhǎng)溝通，優(yōu)惠活動(dòng)的詳情也都會(huì)出現(xiàn)在APP上。

新零售打通了線上和線下的購(gòu)物場(chǎng)景，可以為消費(fèi)者免去很多細(xì)小卻繁瑣的麻煩。比如消費(fèi)者在商場(chǎng)買了褲子可以直接享受改褲腳服務(wù)。但是網(wǎng)購(gòu)的褲子就要特意尋找裁縫店改褲腳，還要另外付費(fèi)。會(huì)員和購(gòu)物數(shù)據(jù)貫通后，西安的部分銀泰商場(chǎng)已經(jīng)可以為在天貓購(gòu)買的褲子免費(fèi)修剪褲長(zhǎng)，非常便捷。

程泳江說，類似的服務(wù)體驗(yàn)正在逐漸滲透到新零售的消費(fèi)場(chǎng)景中。